基于5W 理论的黑龙江省中医药健康养生文化传播现状与对策

◎何畅 王凯

（作者单位：黑龙江中医药大学人文与管理学院）

引言：中医药学是中华民族的伟大创造，传承发展中医药文化，是弘扬中华优秀传统文化、推动中医药传承创新发展的实践需要。中医药健康养生文化是中医药文化的重要体现，也是中国优秀传统文化的重要组成部分。讲好中医药故事、传播中医药文化，有助于增强中医药文化吸引力，对于人民群众未病先防以及既病防变、愈后防复具有重要作用。基于5W 理论研究黑龙江省中医药健康养生文化传播现状与对策对于促进黑龙江省中医药健康养生文化传播路径优化，提升民众中医药健康素养，助力健康龙江战略实施具有重要的意义。

一、健康文化传播及5W 理论综述

我国政府高度重视中医药传承创新发展和中医药文化传播，2019年国务院出台《关于促进中医药传承创新发展的意见》指出要实施中医药文化传播行动，推动中医药文化海外传播，加大中医药文化宣传力度。2017年实施的《中华人民共和国中医药法》中明确规定了中医药传承与文化传播的相关条例。2020年黑龙江省委、省政府印发了《关于促进中医药传承创新发展的实施意见》指出要加强中医药文化建设，实施中医药文化传播行动，加强中医药传统文化保护，促进中医药开放发展等。2005年8 月，全国第八届中医药文化研讨会首次对“中医文化”这一概念做了明确表述，即：中医药文化是中华民族优秀传统文化中体现中医药本质与特色的精神文明和物质文明的总和。北京中医药大学张其成教授对此又做了进一步阐述，即“中医药文化是中医药学内在的价值观念、思维方式和外在的行为规范、器物形象的总和”。中医药健康养生文化是中医药文化的重要体现，2016年，习近平总书记在全国卫生与健康大会指出，应努力实现中医药健康养生文化的创造性转化、创新性发展。对这一问题，国内外学者也对相关理论做出了广泛而深入的研究。

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁（to whom）说、取得什么效果（with what effect），即“5W 模式”。传播者指的是整个活动的开始，传播者极有可能是个人，也有可能是媒介组织，传播者主要的工作就是收集、整理、加工处理传播信息等。信息也就是传播的内容，其中就包括了综合性、公开性、开放性、大众性，信息的传播要进行相应的内容分析，这样才可以使传播内容更加具有价值。媒介可以理解为传播的渠道，只有通过媒介，传播行为才能够实现。接受者是传播信息的对象，在传播活动当中，接受者占据了非常重要的位置。传播效果是指传播内容在社会当中产生了什么样的作用，传播效果分为了短期和长期。这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。这一模式奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”。美国学者罗杰斯和休梅克认为，大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有力地提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为有力。美国著名社会心理学家库尔特·卢因提出“把关人”理论，该理论认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的，在这些渠道中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。

二、促进黑龙江省中医药健康文化传播的实践意义

1.有利于优化中医药健康养生文化传播路径，提升民众中医药健康素养。中医药文化是中国传统优秀文化的重要组成部分，具有创新文化的潜质。中医学是中国传统科学中沿用至今的富有中国文化特色的医学，它具有系统的理论体系，独特的诊疗方法和显著的临床疗效等特征，在中华民族五千年的历史长河中，始终担负着促进健康的重要角色，是中华民族长期同疾病作斗争的智慧结晶，它为中华民族的繁衍昌盛发挥着主要的作用。中医药健康文化传播以媒介融合为切入点，在传播渠道上将传统渠道与新媒体传播融合起来，通过融合创新实现不同传播方式之间的优势互补，实现黑龙江省中医药健康养生文化传播路径的优化，这有利于提升民众中医药健康素养，助力健康龙江战略实施。

2. 有利于传播具有黑土寒地特色的中医药预防养生文化。黑龙江省所拥有的黑土地，占我国全部黑土资源总量的73.2%，加之位于我国的寒温带地域，使“寒地黑土”成为黑龙江省的代名词。一方面，寒地因其气候寒冷，可阻止病菌繁殖，少有疾病传播，并有益于增强人们的忍耐力；寒地冬季相对漫长，降雪净化空气，结冰成为景观，为丰富多彩的户外运动创造了得天独厚的条件。另一方面，黑土地生长的农作物营养成分高，果实品质优、口感好，有机大米、有机杂粮、黑蜂产品、食用菌、山野菜、野生浆果等是极其宝贵的绿色食品。黑龙江省中医药养生文化传播应以黑龙江省非物质文化遗产“龙江医派”学术文化为引领，针对寒地病因病机，发挥中医药在慢性病、常见病及预防保健、健康养生方面的特色优势，宣传寒地养生文化和龙江特色中药材，增强传播内容的科学性和针对性。

3.有利于宣传黑龙江省中医药文化品牌，增强中医药健康产业发展软实力。中医药健康养生产业发展与文化的传播是相辅相成、相互促进的。中医药健康养生文化传播有利于宣传“龙江医派”和特色药材，有利于黑龙江省中医药文化品牌的推广，同时中医药大健康产业的发展也会促进养生科普和文化的进步。有利于促进中医药健康养生文化产业与相关产业深度融合，创造新的经济增长点。《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》指出要“加快中医养生保健服务体系建设”、“发展中医药健康养老服务”、“发展中医药健康旅游服务”等。养生文化产业与相关产业深度融合不但可以拓展文化传播载体，而且有利于供给侧结构性改革，拉动龙江经济增长。

政府顶层设计和管理监督是中医药养生文化传播的重要保障。2020年《黑龙江省关于促进中医药传承创新发展的实施意见》中提出应加强组织领导，强化部门协同，依据中医药法有关规定建立健全中医药管理体系，本研究将为政府推动中医药健康养生文化传播的制度设计提供决策建议。

三、基于“5W”理论的黑龙江省中医药健康养生文化传播现状

1.传播者：中医药健康养生文化传播主体动力不足。中医药健康养生文化传播主体包括各级中医院、社区卫生服务机构、中医养生保健机构、药企、中医药博物馆等。黑龙江省中医院尤其是三甲中医院对于养生文化的传播限于传统形式，多应用视觉识别系统如内部装饰、科普展板、宣传图、标准色等传播健康养生文化，利用微信公众号、短视频机构号和其他新媒体渠道传播中医药文化的积极性不高、参与度不够、探索动力不足；社区卫生服务机构作为百姓健康的守门人，中医药服务体系尚未完全建立，中医药健康养生知识和文化普及的渠道和效果有限；中医养生保健机构、药企等受经济利益的驱使，对部分中医养生文化的传播内容具有夸大疗效及商业化倾向；省中医药博物馆开放度需进一步提高，在宣传普及中医知识和中药文化中的作用需要进一步增强。

2.传播信息：中医药养生文化传播的科学性尚需提高。从线下的角度来说，部分中医养生保健机构鱼龙混杂、专业水平参差不齐，一些机构打着中医保健的幌子传播伪科学、以推销产品服务为目的传播养生文化，一些药品广告夸大疗效、严重欺骗和误导消费者，使普通民众难辨真伪，降低了中医药在人民群众中的信任度和满意度，使中医药防病治病的形象大打折扣。从线上的角度来说，传播受众最广、用户群体最大的微信和短视频的注册主体基本上是个人，中医药权威机构创建的账号较少，专业机构利用新媒体传播亟待加强。这导致网络传播的中医药养生知识和文化的科学性、精准性和规范性较差，不准确的知识和文化将会对民众产生误导作用，导致民众在运用中医药进行健康管理过程中效果大打折扣。

3.传播媒介：应用新媒体的中医药养生文化传播不足。目前，中医药养生文化的传播存在传播渠道有限、传播模式固化、传播媒介创新不足等问题。医疗机构对于中医药养生文化的传播大都采用传统模式，包括发放疾病预防常识宣传手册、宣传栏、展板、医生面对面普及防病治病知识等，导致中医药健康养生知识和文化普及的渠道和效果受限。中医药养生文化传播跨学科交叉人才稀缺一直是制约其新媒体传播的重要因素，也是制约其传播广度、深度和专业性的重要因素。寒地养生传播需要“医学+”复合型人才，如医学信息学、医学传媒学、医学插画学等，使养生知识能够既能够借助互联网和数字技术高效传播，同时又能形象生动，使中医药养生文化和养生意识深入人心。

4.传播受众：民众中医药养生文化素养参差不齐。据课题调研结果显示，中医药健康文化素养水平持续提升，公众对中医药有了更深入的认识，由“知”到“信”，由“信”到“行”，中医药健康文化知识对公众生活的影响愈发显著。居民的中医药文化素养取决于以下三个因素：一是文化程度。文化程度是素养水平的首要影响因素，与素养水平呈正相关，说明提高全民中医药文化素养与国民教育水平息息相关。二是区域差异。农村和较贫困地区中仍存在愚昧、落后、无知的医药观念及不规范、不科学、不正确的中医药文化知识传播，平均中医药文化素养较城市地区偏低。三是年龄组别。中青年群体的素养水平及其增长速度明显高于老年群体，但是中青年群体中仍有一部分认为中医药的效果不显著。

5.传播效果：个体效果和社会效还需要进一步增强。传播效果建立在前四点的基础上，即需要传播者具有较为渊博的中医养生知识，较强的文字及语言表达能力，传播的内容科学、规范、精准，传播的渠道贴近大众，那么传播受众就会很容易地了解、接受和理解，并产生认知和行为上的变化。目前，对于个体来说，中医药养生文化传播对于公众认同中医药文化、将中医药融入全生命周期健康管理、提高健康管理起到了重要的作用；对于社会来说，对于树立中医药文化自信和文化自觉、节约卫生总费用、推动“健康龙江”战略的顺利实施，起到了重要的推动作用。中医药养生文化传播个体效果和社会效还需要进一步增强。

四、黑龙江省中医药健康养生文化传播对策研究

习近平总书记指出：“科技创新、科学普及是实现创新发展的两翼，要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置。”《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》提出，要综合运用广播电视、报刊等传统媒体和数字智能终端、移动终端等新型载体，大力弘扬中医药文化知识，加强中医药在经济社会发展中的重要地位和作用，推动中医药进校园、进社区、进乡村、进家庭。《中华人民共和国中医药法》将“中医药传承与文化传播”专列一章，提出“开展中医药文化宣传和知识普及活动”。由此可见，加强中医药文化科普传播至关重要。新媒体环境下，中医药文化科普传播要借助新媒体即时性、互动性、多元化等特征，开展群众喜闻乐见、形式多样的科普宣传，加大中医药文化传播与普及力度。

1.注重培养中医药健康文化传播专业人才。一要注重培育中医药健康文化科普人才梯队，以老带新、以老带青，既充分发挥老专家在医术、医德、经验方面对于中医药文化传播的优势，又积极调动年轻人才在跨学科交叉、新媒体、创新方面的积极性，鼓励创建老、中、青不同层级的中医药健康文化传播人才团队。二是注重“医学+”复合型人才的招募和培养，如医学信息学、医学传媒学、医学插画学等，让这些既懂中医药，又具有数字化技术的跨学科交叉人才真正让养生文化的传播插上智慧的双翼。三要重视业务水平提升。通过举办研讨班、培训班、经验分享等形式，加强中医药科普专家以及“医学+”跨学科人才的培训，不断提升中医药人才中医药文化新媒体传播水平。四要将中医药文化传播工作纳入到人才评价体系中，引导专业人才尤其是名中医参与到中医药养生文化科普中来，将开展中医药养生文化讲座、参与中医药科普行动、中医药科普进机关、进社区、进校园等活动在职称晋升、评优评奖中予以优先考虑。

2.提高中医药文化传播科学性和实用性。从线下的角度来看，应鼓励各级中医院、中医药科研机构、社区卫生服务中心、乡镇卫生院等加强中医药健康文化传播的主动性和积极性，尤其是基层卫生服务机构应逐步建立完善的中医药服务体系，加强中医药适宜技术融入、中医人才培养、养生保健服务、中医药文化宣传和知识普及，采取发放疾病预防常识宣传手册、宣传栏、展板、医生面对面普及防病治病知识等措施加快中医药的普及工作。从线上的角度来看，中医药专业机构利用官网、微信公众号、自媒体机构号进行中医药文化传播较少，传播受众最广、用户群体最大的微信和短视频的注册主体基本上是个人，专业机构利用新媒体传播中医药文化亟待加强。应鼓励中医院、中医药科研机构、社区卫生服务中心积极应用官网、中医药移动客户端、微博、微信、短视频等促进中医药文化传播，如黑龙江省名中医姜德友在快手平台直播《龙江医派学术与文化》专题养生讲座活动就是一个有益的尝试，直播受到了网友的热烈响应，对增强民众寒地养生文化认同感和自觉养成健康生活方式具有重要的作用。这有利于增加中医药文化传播的科学性、规范性和实用性。

3.注重中医药文化传播媒体协同化，拓宽传播方式。一要完善新媒体宣传的技术模式、软件模式，建立特色鲜明的中医药文化网站，不断探索新媒体环境下中医药文化传播的新形式、新途径，构建全面、丰富、及时的网络宣传阵地。二要加强中医药典籍的保护、抢救和整理，深化基础理论的研究，认真做好中医古籍特别是孤善本的整理研究，汇集古代中医药、民族医药文化精华，建立中医古籍数据库、中药材图片库等，及时在网站上推送科学准确、通俗易懂、贴近生活的中医药文化精品，不断丰富师生喜闻乐见的网络文化产品内容。三要大力发展“互联网+中医药”，加强与“一带一路”沿线国家的合作，积极推进中医药文化的国际化，大力宣传中医药的诊疗技术及核心价值，使更多国家和人民了解中医、热爱中医。

4. 充分发挥医联体在社区寒地养生文化传播中的作用。医联体发展的关键在“联”，医联体在寒地养生文化传播中也应发挥协同联动作用。首先，从线下医疗服务提供的角度，医联体内应充分发挥公立医院的牵头作用，在患者双向转诊、专家健康讲座、基层医生培训等各个环节推动寒地养生文化传播。其次，从线上养生文化传播的角度，应鼓励中医养生专家进行线上公益养生讲座，利用新媒体的传播的快速性、交互性、开放性、社交性等优势提高寒地养生文化传播的质量和效率，如2021年“名医在线·龙江国医大讲堂”节目，邀请国医大师、名中医等省内外高水平中医药专家向公众科普中医药知识，传播中医药文化，对人民群众树立中医药文化自觉和文化自信起到了推动作用。医联体主体医院应建立中医药文化传播表彰奖励制度，注重发现和推介中青年中医药骨干人才和传承人。