新媒体时代民办高校招生宣传困境及改进策略

吴 俊

（四川工商学院招生就业处，四川 成都 611745）

前言

进入信息时代以来，新媒体应运而生。对于民办高校来说，其在进行招生宣传过程中，可以充分发挥新媒体技术的优势，借助网络接口与广大受众之间实现信息的交互与共享，进而使学生及其家长对于学校的基本背景有深层次的了解，同时也便于校方及时获得学生的相关信息，为招生宣传工作的高效完成提供保障。

1 新媒体的基本特点

新媒体的基本特征可以归纳为以下几点：一是具有即时性特点。在新媒体时代，信息的传播并不会直接受到时间和空间等方面的限制，人们通过借助新媒体，能够以最短的时间实时获取到世界各地不同的信息，这充分凸显出其即时传播的特性。二是互动性。相较于传统媒体，新媒体背景下，广大受众不再被动地接受相关信息，而是逐渐成为信息的传播者或接受者，两者之间的互动性也进一步增强；三是共享性。在互联网信息时代背景下，新媒体的出现使人们在获取信息过程中打破了地域等方面的局限性，大量的信息呈现出公开、共享等特点，一定程度上为人们获取所需信息提供了很大的便利。四是多样性。在新媒体时代，信息传播打破了传统媒体的单一化传播特点，开始将文字、图片、视频和音频等相结合，使得信息传播的途径呈现出多元化特点。

2 新媒体在民办高校招生宣传工作中的应用优势

对于民办高校来说，其在进行招生与宣传过程中，通过借助新媒体技术，具有以下优势：第一，具备多元化的传播主体。在新媒体背景下，信息传播呈现出开放性、共享性等特点，对于任何一所高校来说，在进行招生宣传工作中，都可以借助互联网进行相关信息的发布，个人既可以扮演发布招生信息的角色，又可以担任招生信息的传播者，这体现出传播主体具有多元化的特征；第二，能够及时进行信息的传播。民办高校通过利用新媒体技术，能够将相应的招生信息实时发布出去，使广大受众接收到更多具有权威性的、相对全面的信息，考生与家长只需借助手机，便可以及时查看最新的招生信息，无需再亲自到现场或以电话的形式进行确认；第三，广大受众之间的参与互动性较强。在新媒体背景下，学生与家长在获取相关信息方面，普遍具有多样化或个性化要求，他们不再仅仅只是信息的接受方，而是希望能够在获取信息的同时，增进与学校之间的互动交流，使信息更加具有价值；第四，信息传播途径具有多元化特点。对于民办高校而言，其在进行招生信息的发布时，可以首先利用新媒体技术进行相关信息的处理与完善，并借助图片、文字、音频和视频等相结合的方式，将最新的招生信息传递给受众群体，使他们获得全新的服务体验。另外，民办高校通过利用互联网平台进行相关招生信息的传播，还能够最大限度地实现信息的共享。

3 新媒体时代民办高校招生宣传面临的困境

3.1 民办高校对新媒体的运用缺乏经验

近年来，民办高校在进行招生宣传工作时，其所采取的宣传手段逐渐由以往的传统媒体向新媒体转变，宣传平台的载体、技术支撑以及人才等方面也被提出了越来越高的要求。无论是我们经常使用的微信、QQ，还是时下较为流行的抖音等短视频平台，对于招生宣传部门和相关工作人员都具有较高的要求，要求他们应对新媒体技术及工具等有一定的了解和掌握。然而由于在许多民办高校，利用新媒体技术进行招生宣传工作的时间并不长，在运用新媒体平台进行招生宣传过程中普遍缺乏充足的经验，这无疑会对最终的招生宣传效果造成不利影响。

3.2 海量信息极易影响考生选择报考院校

进入新媒体时代以来，民办高校在进行招生宣传过程中，所拥有的信息资源越来越多，再加上数据更新速度比较快等，广大考生与家长极易因受到海量信息的影响，在选择报考院校时陷入难题。另外，从就业形势方面来看，尽管《民办院校促进法》中有明文规定，民办学校的受教育者无论是在升学、就业，还是在社会优待等方面，均享受与同级同类公办学校受教育者同等的权利。然而事实上，在当前的就业环境下，许多用人单位对于民办高校毕业生普遍存在歧视行为，甚至对民办院校毕业的学生抱有怀疑或不信任等心态，以致于大多数考生宁愿复读，也不愿意选择到民办高校就读。又由于不同高校的招生宣传价值观有所不同，也容易导致考生和家长在进行报考院校的选择时，做出多元化的选择，从而无形中加大民办高校的招生压力。

3.3 民办高校招生宣传的信息化服务要求较高

在新媒体时代背景下，有关民办高校的招生宣传信息，考生与家长除了对相关内容方面有较高的要求以外，对于心理、实时交流等服务方面也具有一定的要求。对于民办高校负责招生宣传的人员来说，其不仅仅要对本校的招生计划、专业课程、学费、实际的课时等进行详细介绍，还需要对不同专业的就业形势等有一定的了解和掌握，并能够与考生和家长之间进行及时的沟通和交流，更好地促使服务实现无缝对接，使广大考生及家长不同的服务需求得到满足。然而在新媒体时代，民办高校的招生宣传工作面临着重重阻碍，甚至导致民办高校在招生宣传过程中陷入恶性竞争。部分民办高校由于招生工作比较混乱，也出现了许多亟待解决的问题，具体表现如下：一是虚假宣传较为严重。为了尽可能地加深考生及家长对于民办高校的印象，提高报考率，部分民办高校往往会采取弄虚作假的方式，刻意夸大对学校师资、就业等方面的宣传；一些学校还会选择将招生工作交由代理机构负责，而这些招生代理为了最大限度地获取高额回扣，会对学校的相关信息进行作假等等。二是存在不正当的竞争。部分民办高校为了达到招生目标，在进行招生宣传过程中，可能会适当调低录取门槛，以此吸引更多的考生报考该院校。一些学校会采用非正当手段获取到考生的相关信息，或者与其他高校之间互相诋毁，将其他高校的一些负面信息传递给广大考生及家长，恶意夸大竞争对手的不足之处，如此一来，极易导致考生与家长做出错误的择校选择。

4 新媒体时代民办高校招生宣传的优化措施

4.1 大力进行招生宣传渠道及宣传内容的创新

民办高校在进行招生宣传工作时，既需要充分发挥传统媒体的优势，又需要利用新媒体的优势，将两者有效结合在一起，共同进行民办高校的招生宣传。一方面，民办高校可以利用传统媒体，大力进行现有招生宣传渠道的拓展。比如开展现场咨询会等，在具体实践中对片区承包制加以优化调整，促使现场咨询人员的整体服务水平得以提升，并为现场咨询的考生及家长提供更加优质的咨询服务，进而吸引到更多优秀的生源选择该院校。此外，民办高校还可以借助校园开放日进行宣传。从某种意义来讲，校园开放日能够更加直观地为考生和家长传递相关信息，他们只需走进校园，走进课堂，便能够对民办高校及其实际的办学状况等有全面的了解。另一方面，民办高校还可以借助新媒体平台，不断进行招生宣传渠道的优化与调整。具体可以从三个方面着手：第一，注重完善的网络招生宣传体系的构建。民办高校可以借助学校官网，对招生部门的相关网页功能加以升级，专门进行沟通服务平台的搭建，从而为考生所咨询的信息能够及时有效的获取答复提供便利。同时还可以借助微博、微信、抖音等多媒体平台，将学校的招生信息进行大力推广，对学校的相关专业、具体的师资状况以及校园环境等进行全面介绍；第二，加大媒体宣传报道力度。对于民办高校来说，在利用新媒体进行招生宣传过程中，可以积极与电子报刊、新闻网络等媒体建立起合作关系，尽可能地设计一些具有深意的招生宣传广告，吸引媒体的关注，使他们能够对民办高校的招生信息进行实时的跟踪与报道，进而使民办高校的招生宣传达到事半功倍的效果；第三，将往届毕业生的宣传作用予以充分发挥。可以采用校友会等方式，邀请往届优秀的毕业生回到学校参加一系列活动，引导他们对自身的母校进行宣传，将母校的优点及特征等传达给考生及家长，从而吸引更多的考生选择报考该院校。

4.2 不断提高招生人员的媒介素养

对于广大考生及家长来说，民办高校每年的招生计划、专业课程的设置情况以及录取分数线等，一直备受关注，而这些内容的获得还需要依靠民办高校专门的招生人员的宣传来实现，这就对民办高校招生人员的媒介素养提出了较高的要求。招生人员在进行招生宣传过程中，除了应具备强烈的媒介意识以外，还应不断突破传统媒体的束缚，将新媒体运用到民办高校的招生宣传工作中去，并对新媒体技术和新媒体平台等有深入的了解和接触。对于民办高校来说，在选择招生人员时，应尽可能地选用一些具有较高知名度的宣传人员。招生宣传本身是一种广告，倘若选择一些具备专业化权威的人士利用新媒体平台与广大受众进行互动交流，不仅能够使广大考生及家长增强对民办高校招生宣传工作的信任度，还能提高对民办高校的关注。此外，应不断进行招生宣传活动的创新。民办高校的招生人员在对新媒体及现代学生进行了解的同时，也应做好对民办高校招生宣传的规划工作，将民办高校的基本信息充分凸显出来。

4.3 注重新媒体服务水平的提升

一方面，应不断增强对信息化的积极探索。民办高校在进行招生宣传工作时，应充分结合新媒体时代的具体特征，对广大考生及家长的社交偏好等予以充分考虑，有针对性的进行信息化宣传方案的制定。比如可以利用微信平台进行招生宣传，将民办高校自身的优势及特色等在平台中凸显出来，并对学校的基本信息加以系统介绍，并为考生和家长提供即时咨询等多元化的服务。另一方面，可以结合不同考生的实际需求，为考生提供更加优质的招生宣传服务。在民办高校，生源至关重要。新媒体时代，民办高校在进行招生宣传过程中，所使用的各类宣传方式、宣传信息等，都应以学生的使用习惯或学生的诉求等为着眼点，尽可能地使广大学生的多元化需求得到满足。这就要求民办高校在录取工作前期，需要做好充足的宣传服务工作，在录取过程中及录取之后，也应充分发挥学生的主体地位，满足学生的宣传服务要求。比如部分民办高校在录取通知书上进行了二维码的设置，学生只需手机扫描二维码，便可以获取到所报考院校、院系的相关信息，并对学校的教学楼、食堂位置以及公寓分配等情况有基本的掌握。如此一来，不仅有助于促进民办高校整体报到率的提升，还能在一定程度上彰显出其以学生为中心的人文情怀。

5 结语

总的来说，新媒体时代的到来为民办高校进行招生宣传工作提供了很大的便利，民办高校应以传统媒体为基础，在进行招生宣传工作时，紧紧跟随时代发展的潮流，借助新媒体技术的优势进行招生宣传，并对招生宣传的手段进行优化调整，以期促使民办高校的总招生率及招生质量得以提升。在实际的招生宣传过程中，民办高校也应充分意识到新媒体时代给其招生宣传工作带来的挑战，并采取行之有效的招生宣传方案，为新媒体时代民办高校有效进行招生宣传提供保障。另外，民办高校的招生人员也可以充分利用新媒体平台的优势，大力进行招生宣传渠道及宣传内容的创新，并不断提升自身的媒介素养等，以便为广大考生及家长提供更加多元化的咨询服务。