基于消费者角度的绿色消费行为促进策略探讨

曾练

(重庆一三六地质队 重庆 401147)

提高绿色产品在人口消费中的比重，对于两组社会的建立，促进经济社会可持续发展，迈向生态文明的新时代，具有重要的理论意义和现实意义。2022年的消费者调查报告指出，受访者普遍认为绿色消费对环保非常重要，但实际绿色消费落实程度还远远不够，经常实践绿色消费的人也较少，还存在着“言行不一”的问题。这从某种程度上体现了政府部门和环境保护机构的环境宣传，而大企业的绿色营销只会提高消费者对绿色消费的积极态度，而不会将其转化为日常行为。所以，基于消费者视角的绿色消费推广对策研究仍然有重要意义。

1 消费者行为学的理论背景及可行性研究

1.1 消费者行为学的理论背景

对消费者行为的担忧早在18世纪就出现了，当时英国出现了一个消费者社会。18世纪初，英国进入城市，这些城市的新居民开始对自己的社会地位感兴趣，从而改变了对能够反映社会地位的商品的信仰和看法。同时，贸易条件也发生了变化，业务传播策略特别是广告对消费的影响越来越大。随着收入的增加，消费行为也大幅增加。19世纪，这种形式的消费社会出现在美国和法国。随着消费社会的发展，商业哲学越来越关注消费者行为的变化。从20世纪60年代开始，商业哲学从生产导向、营销导向转向出口导向。对西方消费者行为的研究在市场营销理念的影响下逐渐发展[1]。通过西方学术界对消费者行为的深入研究，从其他社会行为学科中也得到了有益的概念和认识。其中，关于生活方式的概念也是从社会学中借鉴的。但是，它既可能是一种精神武器，也可能是一种影响着消费者意愿、价值观的独特文化。

1.2 消费者行为学的现实背景

随着世界各国关系的逐步缓和和冷战结束后经济的增长，经济全球化趋势呈现。自由市场经济要求各个大国的企业都注重发展土地资源。虽然人类长期生存于一个资源供过于求的环境中，但步入21世纪后，由于自然资源的约束使得人类不时地遇到环境问题和全球自然资源短缺的威胁。当今，绿色消费已成为人们购买的代名词。“绿色营销”已经成为许多企业用来总结营销策略的流行术语，而且这一理论正通过创新不断完善。

1.3 可行性研究

绿色营销，是指公司在向消费者销售流程中包含了环保、节约等环境理念，再加上环保、优化产品的属性、环保技术等，使消费者更易于形成消费意向、调整营销产品策略。“绿色营销”诞生于21世纪，由于其适应了世界资源匮乏和污染严重的状况，也有利于公司突破资源匮乏与污染严重的恶性循环。同时，主要以消费者为中心，从环保角度出发，发展环保营销的潜力相当大。这是一种绿色的企业经营概念，它考虑到消费者在购买时可以做什么，如何使用它们，以及哪些因素会影响他们购买和消费。

2 消费者实施绿色消费行为的重要意义

随着人们对生态及其健康的关注，绿色营销不仅是必要的，而且变得更加紧迫，以下两个方面就证明了这一点。

2.1 绿色消费已经成为当代消费发展的大趋势

随着中国经济社会的发展，广大消费者步入了追求品质的新阶段，不满足于享有良好的物质基础，开始要求更自由、更健康、更和谐、更愉悦的生活品质。所以，环保问题也被认为最终转变为市场需求的消费现象，这也就是“绿色营销”产生和发展的主要原因。这种“绿色”趋势挑战了传统的企业营销方法，改变了人们对商业的看法，从而引入了适应消费者绿色需求、适应不断变化的消费趋势的“绿色”营销方式。

2.2 有助于树立绿色营销观念

我国当前严峻的现实要求企业创新“绿色营销”理念。第一，在许多企业开展生产活动的情况下，缺乏资源，发展中的资源利用率低，造成了巨大的资源损失，加剧了资源的普遍不足；第二，环境恶化、环境退化已成为可持续发展的主要障碍之一。表现为大气污染、水污染、固体废物污染、环境恶化等，以及草地退化、荒漠化和土壤盐碱化、耕地污染及土壤侵蚀等。

3 我国绿色消费行为的影响因素

3.1 情感因素与绿色消费行为

其他环境科学家的理论行为模型和环境影响因子研究也证实，在大多数情形下，个人对环境问题的理解并不一定导致以环境为中心的行为。同时，对全国五个城市的价格调查通过对低碳城市居民购买商品行为模型的深入研究也表明，情感因素对价格的影响作用远比知识因素更为直观、深刻。在“情绪行为”双重因素的模式下，我们会看到情绪比绿色购买行为中的感知更重要、更突出，与负面情绪相比，积极正面的情绪对绿色购买行为的影响更大。简言之，刺激消费者的积极情绪因素，有助于绿色消费的产生。

3.2 情绪因素与绿色消费行为

目前，有研究人员发现，有恐惧可能助长“绿色消费”，尽管其中使用的解释机制各不相同。一些研究人员认为，恐惧通过影响个体的自然联系和社会联系，特别是自然联系，增加了对绿色植物的摄入。另一些研究人员认为，畏缩可以提高消费者对不良后果的认识，增强个人对其行为后果的责任，从而加强个人从事利他主义行为的道德义务，最终增强消费者购买绿色产品的意图。许多科学家在实验中获得的数据表明，主动和被动的恐惧会影响绿草的摄入，这降低了个人对自身存在和目标的重要性，分散了他们对外部环境的注意力，而不是对社会利益的注意力，而社会利益是绿色消费的反映[2]。

3.3 解释水平与绿色消费行为

在阐释层次论的基础上，有学者研究发现，在形成消费者对绿色产品的态度时，消费者对绿色产品有较高的心理距离、较高的解释水平、积极的购买态度；消费者在选择产品时，解释水平较低，更注重产品的实际使用，而不是产品的环保性，从而偏重传统产品[3]。这在一定程度上解释了为什么消费者在绿色消费中谈论的角色不同，表明了消费者在购买时更依赖自身利益。这与阿里研究所2016年发表的《中国绿色消费者报告》中的事实和数据一致，研究结果显示，消费者更喜欢绿色食品和绿色家装及其他首选的环保产品。另一项研究涉及解释水平与消费者的“绿色”意图之间的关系，实验研究表明，消费者的“绿色”意图是高水平解释购买更高产品的原因，未来的结果被视为中介。个体解释水平越高，对未来结果的考虑水平越高，购买绿色产品的意愿就越高[4]。

3.4 参照群体与绿色消费行为

研究人员认为，社会参照群体，特别是他们的同龄人和其他接近消费者的人，对他们绿色购物的决策有着更为显著的影响。此外，亦有研究人员认为，参考人士会影响消费者绿色购买力的形成，而参考人士在很大程度上依赖资讯和价值的自我表达，而在这些资讯和价值表达中，绿色的信心和“观感”是起中介作用的。

3.5 消费习惯与绿色消费行为

鼓励绿色消费是改变消费者的购买习惯，是一项艰巨的任务。从理论上讲，当消费者决定改变或不改变旧习惯时，行为决策往往会影响消费者的最终行为。如果消费者对绿色产品的消费敏感度低或转换成本过高，则优先考虑保持现状。

4 促进绿色消费行为的策略建议

4.1 充分体现绿色情感

绿色宣传要充分体现绿色情感，适当加入政府、企业和环保组织的情感元素，宣传绿色消费理念，充分发挥情感元素的作用。形式的普及，主要采用讲故事、拍照片等有趣的做法，无形中培养绿色的消费意识；促进消费者更广泛参与，包括通过举办公众活动，提高消费者对效率和环保公平的认识，以及培养稳定的绿色消费意识；传播能够适当激发公众对自然的敬畏之心，提高公众对损害环境行为的负面影响的认识和责任感，提高消费者购买环保首选产品的意愿；此外，还需要针对不同的目标受众进行个性化宣传[5]。

4.2 尽量满足消费者需要

(1)满足自身绿色消费需求。从企业进入收购阶段时对绿色消费态度的解读水平出发，采取自身要求解决私利与公共利益冲突，鼓励绿色购买。因此，企业必须有效提升服务质量，更好地适应消费者的基本要求，从而实现自我需求。另外，企业对利己主义的强调也将帮助消费者避免“绿色消费陷阱”。有研究探讨了消费者陷入绿色消费陷阱的原因，“绿色消费对过度消费的影响”和传统消费行为不同，绿色消费行为提供了对个人形象的道德证明，这也提高了他们对后续过度消费行为的偏好，并将其变成一个绿色陷阱，在这个陷阱中，基于既得利益而非自私目的对绿色产品的要求可以有效缓解过度消费的趋势[6]。

(2)满足面部意识等心理需求。至于公众需求殷切的环保产品，例如在公众场合使用的产品，企业应鼓励消费者认识其社会价值，增加他们对环保产品的偏好。特别是在定价政策上，企业可以设定略高于具有相同特性的普通产品的价格，以吸引有吸引力的消费者；在营销传播策略中，强调产品的表露价值、其他认可和公众认可，以激发消费者消费行为。

4.3 培育绿色消费习惯

公司必须增强绿色商品的功效和社会意义，使人们感受到绿色产品的优势，使其愿意改变自己的消费习惯。与此同时，政府部门和公司必须引导人们采用绿色行为模式，从而减少改变消费行为的成本。具体而言，可从以下方面入手：(1)定价方面，消费者可能会发现自己购买的环保产品对于社会需求低的原材料来说过于昂贵，公司必须根据产品的特点和目标消费者的特点采取合理的定价。(2)认知方面，至于对绿色产品的认可和现代生活的节奏，人们并不希望耗费过多时间和精力来确定绿色产品的真实性。提高消费者对整合等激励手段的依赖程度，从而量化消费者对提高社会认知的“绿色”贡献[7]。在绿色消费的政策制定与处置阶段，政府部门与公司要共同完善公共交通、充电站、废物处理场所等基础设施。

4.4 合理制定绿色食品产品价格

绿色食品的价格首先要考虑以下因素：(1)成本因素；(2)市场因素：消费者心理、购买力、买方在目标市场的行为；(3)竞争性因素：在绿色食品定价政策方面，企业应更多地采用基于心理考虑的定价政策，包括威望定价、常规定价等。从消费者的心理分析出发，绿色食品的消费者主要依赖商品的品种和购买动机，所以企业应该充分考虑上述心理因素，并利用崇尚新奇和自由心态的人来定价。绿色食品价格一般较非绿色食品价格高30%以上。所以，引入心理价格制度能够给公司创造可观的效益，更利于绿色公司的发展壮大。值得注意的是，目前我国的绿色产品仍处在发展初级阶段[8]。

5 结语

综上所述，由于影响其绿色消费行为的心理、消费者习惯等原因，政府部门、公司及环保机构都能够在此基础上采取相应的消费鼓励策略。但是，心理因素对人的消费影响往往是错综复杂而且彼此联系的，这就造成了研究结论间的巨大冲突，改变消费习惯还需要政府、企业和消费者共同努力。因此，绿色消费对消费者健康危害的研究空间更大。这项工作是以科学家近年来所做的研究为基础的，总结和综合了促进绿色消费的战略，这些战略对政府、社会和企业促进绿色消费具有重要意义。