品牌定位在市场营销战略中的重要作用

陈钰

(西安思源学院 陕西西安 710032)

品牌是企业产品价值与产品质量的主要体现，企业的发展需要品牌力量的支持。从某种程度上说，品牌也是消费者认可产品质量与产品价值的主要凭证。通过品牌定位，企业能够帮助品牌找到更好的发展方向，从而为企业市场营销策略的实施提供更加有效的参考信息。不仅如此，品牌定位也是促进企业经营模式创新的关键，对于企业文化完善及企业内部结构调整等起到积极作用，是不可忽视的。

1 品牌的概念及其作用

1.1 品牌的概念

从表面意思来说，品牌就是某个产品的名字，即识别某个物品的重要标记。如果该品牌受到了消费者的青睐与信任，企业的经济利润就会大幅上升，企业的核心竞争力也会不断加强。在社会经济快速发展、市场竞争愈发激烈的当今时代，企业要想实现可持续发展，就必须对品牌定位相关问题进行思考。从消费者的角度来说，品牌是重要的识别各项产品的标志。例如，一提到快递，人们就会想到中通或邮政等，这足以说明上述快递品牌的知名度及消费者的认可度。总的来说，品牌代表的不仅是某个产品的名字，也是消费者对该品牌的认可。企业在开展品牌定位时，应充分考虑到产品销售或使用所面对的多个主题，即从消费者、产品本身等多个层面进行思考。

1.2 品牌的作用

1.2.1 提升企业的市场品牌忠诚度

当消费者对某一品牌的产品产生好感时，其对该品牌的忠诚度也会显著提升。与此同时，良好的品牌也能吸引更多的消费者，从而拓展更多的忠诚粉丝，这不论是对于品牌认可度的提升，还是品牌宣传都有十分积极的作用。

1.2.2 通过品牌战略为企业创造更多的经济价值

良好的品牌能够让企业在激烈的市场竞争中占据主动，从而获取更多的市场优势，提高该品牌在市场的占比。同时，基于良好的品牌口碑，很多消费者愿意为该品牌支付更高的购买价格，有助于企业利润空间的提升及获得更多的经济效益。

2 品牌定位在市场营销战略中的重要作用

2.1 品牌定位对产品营销策略的制定起到了积极作用

产品销售成果是促进企业经济效益提升的根本。因此，产品营销策略的制定对于企业经济发展起到了重要作用。基于当前多变的市场环境，应从消费者、市场需求等多个层面对产品营销策略进行思考，从而促进产品营销策略的科学性与合理性。首先，产品营销策略的制定与实施应集中体现产品自身的特性、功能及独立优势，同时将企业文化等通过产品展示出来，为企业战略目标的实现奠定基础。在此过程中，品牌定位是产品营销策略制定与实施的指路者，不同的品牌定位所彰显的品牌文化不同。因此，在制定品牌定位时，应充分结合企业发展的实际情况，从而为市场营销战略的成功创造条件。

2.2 品牌定位对企业吸引消费者的能力产生了影响

严格意义上来说，品牌定位是市场营销策略的重要组成部分之一，制定良好的品牌定位需要以消费群体的实际需求为基准。即制定品牌定位时需要站在消费者的角度进行思考，如不同消费者的偏好、消费水平等，从而使产品更好地满足不同层级消费者的需求。

结合前文所述，市场营销战略的实施更多的是希望企业获得更多的经济效益。在此过程中，品牌定位就是佐证市场营销战略可行性的重要指标。在市场竞争日趋激烈的社会环境下，各企业为了提高市场营销战略的成功率，不可避免地会借鉴其他企业的成功案例，但更多的是模仿，难以实现技术突破，企业品牌定位容易出现偏差，企业核心竞争力也得不到显著提升。基于此，企业在确定品牌定位时，应首先对消费群体进行划分，根据不同层级消费者的实际需求及偏好等确定产品类型，一方面提高消费群体对该产品的满意度，另一方面潜移默化中提高该产品在市场上的占有率，从而进一步提高企业的经济效益。

2.3 品牌定位是企业执行品牌战略的重要基础

前文提到，在社会经济不断进步的背景下，我国企业的竞争力不断提升，多数有实力的品牌受到了诸多消费者的信赖与认可。为提高市场营销效果，部分企业开始在品牌战略实施方面投入较大的时间与精力，但切忌盲目跟从。除企业发展实际情况之外，还需要对消费者的产品需求进行思考，从而制定出与企业品牌战略发展相适应的品牌定位。

3 品牌定位在市场营销战略发展中存在的问题

3.1 正确定位品牌

品牌定位是企业实现可持续发展的必需，也是促进企业市场营销战略实施的关键。企业要结合自身的发展特点及产品质量等进行合理定位。因为不论是市场维护，还是市场营销活动的开展均是以品牌定位为中心的。在产品对外宣传过程中，很多企业会选择特殊的展现形式，希望增加消费者对该产品的整体印象，加上简洁易懂的产品概述，消费者能够更加清楚地了解产品特征，有助于提升产品辨识度。但值得注意的是，在品牌定位阶段，企业内部应强化对内部管理需要的收集，使品牌定位与产品特质设计定位保持高度一致，切忌为了强化宣传效果而夸大产品内容，否则很容易影响大众对该品牌的使用感受。

3.2 确定消费对象

消费者的确定能够帮助企业在早期掌握消费者群体对该产品的功能需求等，从而结合自身发展条件对产品进行研发。与此同时，企业结合消费者群体的发展特点选择合适的宣传手段，更容易激发消费者对该产品的了解兴趣，再加上品牌效应的加持，消费者的购买欲被激发，有助于企业经济效益的快速提升。例如，金沙河面业品牌在对品牌定位进行讨论时，基于消费者心理将高端挂面品牌作为主导，既通俗易懂，又达到了产品营销的目的。

3.3 建立品牌文化

品牌是凸显产品特质的重要代表，同时也是吸引消费群体的有效标志，为实现企业经济的可持续发展，应在品牌定位的基础上建立品牌文化，促进企业产品的进一步推广，为产品质量提供更为全面的保障。基于此，品牌定位要求相关工作人员必须对产品特质有足够的了解，将产品功能特效与品牌文化相融合。这样一来，在品牌宣传与推广过程中，消费者能够更加详细地了解产品性能。当然，为了增加消费群体对该企业的熟悉程度，还可以将企业文化渗透到品牌文化中，为企业的跨越式发展奠定基础。

3.4 发现自身特征

在市场竞争日趋激烈的社会环境下，越来越多的中小企业开始加入抢占市场份额的战役中。为了更快地获取成功，很多企业开始争相模仿成功的营销方式或经营模式，导致市场同质化问题显著。要想在众多同类型企业中脱颖而出，抢占更多的市场份额，需要发现更多的自身优势特征，即挖掘自身存在的更多的附加价值，并将这一附加价值与品牌发展联系在一起，促进产品销量的提升，从而更好地为企业持续发展做出贡献。例如，华为在品牌定位的关键时期，不断通过科技创新提高社会群体对华为的关注度，同时将“华为不仅仅是世界500强”作为宣传标语强化消费者群体对该品牌的认知。此后，华为手机一经问世就受到了诸多消费者的青睐，华为旗下的其他电子产品销量也持续增长。由此可见，通过自身特征与附加价值的挖掘，能够让消费者更好地了解企业发展，从而进一步提高企业对消费者的号召力。

4 市场营销战略中品牌定位的应用策略

4.1 区分同类产品

结合前文论述，企业营销方案的制定需要以品牌定位为基础，品牌定位的确定需要重点关注产品自身，通过产品自身独特的发展特质吸引消费者群体的关注。在此过程中，为防止上述同质化问题的不断发生，使产品的竞争优势被诸多同类型产品所掩盖，需要将自身产品与其他同类型产品进行区分，结合不同产品的发展特质确定品牌定位与卖点。在营销方案设计期间，应开展对消费者群体的系统调查，并结合调查结果对产品需求进行完善，从而增强产品的独特性，使消费者在购买产品时能够更多地关注产品本身与个人需求的适配性，同时提高消费者对企业推出的其他产品的关注度。例如，在互联网不断发展的现在，越来越多的消费者选择通过京东、淘宝等购物网站购物。尽管京东、淘宝、唯品会等均属于购物平台，在发展性质上较为相似，但各自的发展优势各不相同。相较其他网络平台来说，京东的配送速度较快，而淘宝的商品种类十分齐全，拼多多之所以能够在众多网络平台中突破重围则是因为其具备价格优势。基于上述不同平台的不同发展特质，消费者能够根据自身需求对网购平台进行选择。企业市场营销战略设计与网络平台发展是十分相似的，品牌定位阶段，企业可首先对其他同类型企业的发展特质进行分析，从而寻找自身特质与其存在的不同之处，并据此选择重点关注的消费者群体，从而获得相对稳定的消费群体，为品牌定位合理性的提升提供参考依据。

4.2 设计品牌关联性

除了与其他同类型企业区分开来以外，企业品牌定位的制定还需要将产品的发展优势与产品本身相结合，通过联想记忆强化消费群体对该品牌的印象，使消费者在购买商品时能够通过品牌联想到该企业的其他产品。

在市场环境不断变化的背景下，许多中小型企业如雨后春笋般拔地而起，产品类型的多元化发展趋势愈发显著。在这样相对饱和的市场环境下，企业产品对消费者产生的影响力逐渐下降，为使企业核心竞争力不断提升，并使企业推出的产品能够得到更多关注，为企业经济效益的获取提供保障，必须通过营销手段提高产品或企业的曝光率，同时不断开辟更多的销售渠道，设计品牌关联就是不错的选择。所谓设计品牌关联，就是将自身产品与其他知名度较高的企业关联在一起，从而让消费者在购物时有更加立体、直观的参考，潜移默化中促进该产品知名度的提升。中小型企业与强势企业的关联尽管不一定能够在品质上获胜，但可以通过价格优势提高消费群体对该产品的关注度，同样能够为企业经济效益贡献力量。

4.3 突出自身特征

企业发展过程中，借助竞争者品牌进行对比的借势定位法也是十分必要的。通过对这一发展方式的应用，消费者能够看到更多的企业优势，从而在一定程度上掩盖产品在性能等方面存在的不足，更好地突出产品自身的特征，从而在市场发展中占据优势。例如，近年来苹果与华为的市场竞争愈演愈烈，很多消费者认为，华为手机的科技感强，而且价格也并不像苹果那样昂贵，尽管在流畅度上可能存在一定的劣势，但其自身具备的特质，如丰富的系统功能等仍然受到了诸多消费者的喜爱，销售地位遥遥领先。

4.4 强化媒体宣传

在新媒体不断发展的时代背景下，新媒体成为品牌宣传的重要利器，其不仅能够直观地体现该产品的设计理念，还能更加高效地收集消费群体的意见，有助于产品的不断更新与优化。在利用新媒体开展品牌宣传的过程中，要注意宣传媒介的选择与合理利用，不能一味坚持网络宣传或过于重视网络宣传。尽管网络宣传能够大大提升品牌影响力，但也可能存在部分企业散布虚假信息，企图影响市场发展趋势的不当言论。基于此，在使用网络系统进行产品宣传的过程中，企业应强化对网络环境的管理，引导消费者正确认识网络购物，减少盲从心理或不实信息的诱导，促进产品价值的不断提升。在利用广告宣传产品或品牌定位、品牌文化的过程中，相关工作人员也要不断加强对广告内容、形式等的审核，最大限度地保证广告内容与产品本身的一致性。

5 结语

综上所述，品牌定位对于企业持续发展的重要作用不言而喻。要想通过品牌定位促进市场营销策略的成功，企业需要注重品牌定位与自身发展实际相结合，同时适当将企业文化与品牌文化融合在一起，让消费者在更加了解产品内容的同时被企业文化、品牌定位所吸引。与此同时，还可以充分发挥信息技术的积极作用，通过新媒体进行品牌宣传，但要注重对消费者群体的适当引导及消费者心理特征的观察，从而为企业品牌优势的进一步展现创造机会。