中国电商经济发展的消费效应探索

张雪勤

(甘肃工业职业技术学院 甘肃天水 741025)

自移动互联网开始全面普及，手机网络购物及自媒体营销推广逐步促进了电商经济的迅速发展。国家统计局资料显示，仅2021年，全国网上零售额就已经达到了130884亿元，比2020年增长了14.1%。同时，在城市网络购物市场趋于饱和之下，各大电商巨头开始将目标对准农村市场，其中阿里巴巴率先开展了“千县万村”计划；京东则直接和当地政府进行合作构建县级农村电商市场，实现了城市工业品下乡和农产品上行。从整体来看，这一趋势增强了电商经济对大众消费的整体影响力，深刻转变了大众的消费行为，产生了极大的消费聚集效应，但其中也不乏城乡消费差距效应的存在。对此，有效分析电商经济发展下的消费效应，对于消费潜力的释放和构建消费聚集中心，确立电商经济收益共享方向，缩短城乡居民消费差异等方面都具有一定的现实意义。

1 电商经济发展下的消费效应

1.1 电商经济下的消费规模效应

经过数十年发展，电子商务逐渐成为居民消费的一种新模式，其中与引起消费效应关系最为密切的则是B2C和C2C网上销售。它给消费带来的影响主要从两个层面分析：一是直接影响，即改变消费意愿；二是间接影响，即通过提升居民收入促进消费能力提升。

1.1.1 直接影响

(1)拓展消费选择范围

电商经济的发展使得工业、交通运输业、农业等多个产业结合在一起，实现了流通体系与消费市场的一体化，全面拓宽了消费产品的供给途径，减少了影响消费的地域限制和时间限制，有利于释放当前既有收入水平之下的消费潜力，增加消费支出[1]。一是全面增加了可选择商品与服务的具体类型和数量，不仅有常规传统类别，也有医疗服务及汽车等新型类别；二是贸易领域有所延伸，尤其是跨境电商和农村电商的发展促进了国外产品和地方特色农产品进入市场；三是有效满足了消费者的各项个性化需求，尤其是自媒体的出现，在商家与消费者之间构建了彼此沟通的平台，促使商家可以迅速确定消费者需求并及时反映到市场当中。

(2)降低消费成本支出

一方面，电商经济的发展打破了时空限制，只需借助互联网，消费者就可以直接和商家进行交易，减少了中间环节，省去了传统经销商模式下的代理费用和中介成本，从而降低了商品成本[2]。因此，与线下实体店相比，互联网的商品销售价格也更低，基于需求和价格函数，价格下降有利于释放消费能力。

另一方面，电商平台的搜索功能完善，能在短时间内让消费者对商品价格与品质进行比对，有效减少了消费者时间成本与资金成本的投入。同时，与自媒体营销结合之后，利用大数据技术定期推送消费者感兴趣的产品与内容，更促进了时间的优化应用。在交通基础设施的作用下，现代化物流业迅速崛起，减少了产品流通成本，提升了运输效率。

(3)推动营销裂变传播

在行为消费理论假设中，个体消费者的理性和意志力都极为有限，容易在外界各项因素的影响下产生消费行为。当前，自媒体覆盖范围较广，具有极强的传播效率和互动性，可以创造出丰富多彩的购物体验与场景。利用自媒体营销进行产品曝光和推广，在口碑推荐及种草下能产生裂变式的营销效果，促使消费者的购物从传统的搜索式转为发现式，引导消费者形成沉浸式的消费习惯，最终将流量转为购买量。

1.1.2 间接影响

一方面，电商经济的发展不但推动了传统产业改造升级，还使快递物流、网络金融等上下游产业迅速发展，增大了各产业对于不同层次的劳动力需求，全面拓宽了社会就业市场，相关专业技术人才与综合管理人才整体供不应求，劳动者工资收入水平提高，一定程度上促进了消费能力上升，为消费增加了可支配收入。

另一方面，电商准入门槛较低，可以实现低成本创业，越来越多的普通民众开始在电商平台上经营网点，利用移动互联网实现了就业与创收，促进了消费能力提升。

1.2 电商经济下的消费差距效应

1.2.1 城乡消费差距效应

该效应与电商经济发展的公平性紧密相关，对于维护城乡居民共享发展成果而言极为重要。在电子商务迅速发展的数十年间，电商经济的发展虽然从整体上提升了经济水平，但却在一定程度上扩大了城乡消费差距。一直以来国内城乡收入差距都比较高，对于电商经济这种新型经济发展模式而言，有必要且有可能从中进行调和，但从当前的实际情况来看，电商经济发展并未促进城乡居民公平地共享其中产生的经济效益，也就是城乡居民在电商经济发展收益不平等分配的影响下，使得原本就存在差距的城乡经济收入现状更为严峻[3]。究其原因，可能由于农村地区先进技术应用不完善、互联网设施建设不完全、物流体系不健全、与电商相关的人才十分缺乏等，一定程度上阻碍着农村电商的发展。同时，也给未来电商经济更好地发展提供了方向。

1.2.2 地区消费差距效应

当下电商经济发展程度较高的地区为东部地区，中西部地区发展程度较低但发展速度较快，而且具有极大发展潜力与空间。在其作用下的消费表现中，电商经济发展对于中西部地区的消费释放潜力较大，促进消费需求发展的效应也更为显著。这一现象的主要原因可能是因为东部地区整体基础设施更为健全，消费市场可以使用的消费方式十分多元；而中西部地区电商经济的发展在很大程度上促进了潜在消费群体消费热情的增长，同时消费聚集效应也要高于东部地区，能打破产业结构的制约。

2 利用电商经济发展促进消费的政策建议

2.1 优化电商发展环境

当今，国内经济正处在新常态时期，急需转变发展模式。为此，有关部门还需将电商高质量发展提升到战略高度，全面发挥出电商经济在促进消费转型升级、优化外贸进出口模式、服务乡村振兴、助推经济实现高质量发展等方面的重大作用。即站在电商发展和居民消费现状的基础上，重点对当前存在的问题进行考量，针对性地实施解决措施，给电商经济平稳发展创设优良环境。

(1)持续优化相关法律规范与治理机制。2018年，我国出台了首部关于电商的法律规范，全面提升了整个电商市场的规范性，但对于其发展水平而言，在立法层面上还存在很大的滞后性。为了适应当下持续细分和创新的电商生态体系，必须及时出台与修订专项法律规范，并对电商发展新业态实施全面约束，构建一个和谐健康的发展氛围。比如，为对第三方支付及个人信息安全等方面的问题进行规范，有关部门可以从当前国际上的已有法律内容中吸收精华，以作用到国内的电商发展中。实际开展时，需要基于网络交易的基本特征对监管方式进行创新，进一步完善监管服务及信用云系统，更加严格地对各种违法行为进行查处。

(2)出台相关优惠政策，引导企业进入电商领域。首先，给参与电商发展的企业与个人提供专项的税收优惠，比如提高网上交易增值税起征点；或对用于市场开拓的广告宣传费基于相应比例作为所得税抵免，以减轻资金压力[4]。其次，对于企业自行构建平台或第三方交易平台提供相应的财政补贴，充分支持自建平台的进一步发展，并全面鼓励第三方交易平台给小微企业及个人提供必要服务，使网络交易平台中的市场主体可以得到有效优化与丰富。

(3)全面促进和电商相关的基础设施建设。当前，5G通信技术的应用给电商发展带来了重大机遇，所以有关部门还应尽可能促进偏远地区的信息网络基础设施建设，全面扩大5G的商用范围，并适当对网络接入和应用的费用进行缩减，以实现移动网络普及率和覆盖率的全面提升。另外，对于乡村地区，相关部门还需全面加大路桥等基础设施建设的财政支出投入，在全国上下构建起通畅的交通运输网络，使电商配套的物流服务能够得到全面优化，从而促进农村电商发展。

2.2 促进区域协调发展

当今，国内电商经济的发展存在一定区域差异性，其中不仅包含了城乡之间发展的不平衡，也包含了中西部发展的不平衡。为进一步推动电商经济发展，必须对落后地区给予相应的政策倾斜，支持发展特色化产业，全面缩减区域之间的电商发展差异。

(1)缩小城乡电商发展差异。有关部门需加大城镇化建设力度，尤其对农村地区和中小城市基础设施加大建设，给电商发展奠定基础。同时，出台专项优惠政策，如降费减税，鼓励农村地区和中小城市中的企业及个体经营户实施网络交易。实际开展时需要根据当地的实际情况扶持专项产业，定期由政府出面开展电商培训，普及电商平台的使用方法和技巧，同时强化网络营销意识，促使当地企业和电商平台之间展开合作，促进电商经济发展。

(2)缩小东西部地区的发展差异。对于中西部地区而言，可以从东部多年来的发展中总结和探索相关市场经验，再根据自身实际情况进行特色化产业的发展，最终围绕产业内容将其转移至线上，推动电商的普及与发展[5]。有关部门应对中西部地区给予相应的政策倾斜，全面提升互联网的普及程度与基础设施建设水准，完善电商经济发展环境，如在财政和税收方面出台相关政策。另外，中西部地区需要对电商发展领域的人才政策加以完善。当前制约电商经济发展的一项主要因素是人才，特别是专业化的高精尖人才。当下各地各大高校都基本开设了电商专业，但在人才培养中过于注重理论传授，忽视了实践操作，而且大多数高精尖人才都在持续向东部发达地区流动。为此，学校层面在人才培养时应尽量给学生提供一些参与电商企业发展的机会，加强技术磨炼。在人才留置层面，当地政府可以在住房、薪资等方面给予支持，定期组织开展电商知识培训讲座，促使人才发展紧跟时代趋势[6]。

2.3 促进营销协同发展

在移动互联网的迅速发展下，自媒体平台的用户规模持续增长，其中抖音、微博、微信等平台和电商的衔接性也在不断深化，使得电商经济发展整体呈现出多平台发展、多类型交易及多态势增长。为促使其实现持续发展，还需政府与企业共同合作。

对政府而言，应着重对社交类电商相关的法律体系进行完善，对电商企业通过自媒体进行营销的行为进行规范和监管，给消费者带来安全有序的网购环境。同时，有关部门还需持续优化和创新移动电商交易的方式方法，全面打击和遏制不良经营主体应用自媒体平台进行虚假产品信息宣传及假冒商品售卖，从而构建安全真实的网络环境，保障消费者权益。另外，还应鼓励电商企业合理正确应用短视频及直播的手段实现产品营销[7]。

对企业而言，应基于自身的战略发展规划对电商市场进行布局，合理使用自媒体营销手段，进行品牌故事宣传，和消费者之间加强沟通互动，掌握消费者的实际需求，以给其提供更多高质量的服务与产品，促进消费升级转型[8]。在整个过程中，应特别注意对合作自媒体平台的选择，确保和自身品牌相适应，从而更好地实现目标消费群体定位。

3 结语

电商经济的迅速发展给消费带来了一定促进作用。一是有效扩大了消费规模，挖掘出了消费潜力。二是促进了城乡和地区间消费差距的扩大，这可能在于我国农村与中西部地区在电商经济方面获益较少。为此，在今后发展过程中，还需加强电商经济统筹规划，尽可能打破区域限制，促进消费聚集，同时全面提升我国农村地区和中西部地区的电商经济参与程度，使其收益能得到更加公平的分配，缩小消费差距。