创新扩散理论视角下吉林大米品牌传播策略研究

于方园

（河海大学 公共管理学院，南京 210000）

2014 年农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中强调“品牌化是现代农业的重要标志”，2017 年中央1 号文件首次提出要“推进农业区域品牌建设”，在《乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》中中央政府也同样强调了农业品牌的重要性，由此可见农业品牌化战略已经成为了实现乡村振兴的重要路径之一[1]。

创新扩散理论最早是由奥地利经济学家熊彼特提出，他把企业间在技术创新领域大面积的模仿行为称为“创新的扩散”[2]。20 世纪60 年代，罗杰斯对“创新”进行了定义，他提出“不论是一个方法、一个物体还是一次实践，如果被采用的个体或团体认为他是全新的，这就是创新”[3]。罗杰斯认为社会系统是创新扩散过程中必不可少的要素，他提出了经典的“S”曲线来解释扩散理论。该理论认为需要被创新的事物要经过认知、说服、决定、实施和确认五个阶段才能从社会系统中扩散出去，以达到采用或拒绝的结果（图1）。现阶段学界将创新扩散理论运用到农产品品牌传播领域的研究较少，农村传播领域中学者多数研究的是“新技术”“新知识”等的传播扩散[4]。但事实上，创新扩散理论和品牌传播在传播过程中都是呈现出“S”型[5]，因此从创新扩散视角研究农产品品牌传播具有极大的可行性和解释力。

图1 创新—决策过程中的各阶段模型

吉林省是我国的农业大省，是我国主要的优质粳稻生产基地。全省水稻种植面积长期保持在80 万hm2上下，水稻年产量600 多万t。吉林省的生态环境、土壤水质十分适宜水稻的生长，因此吉林大米的品质位居全国前列。但在早些年，吉林大米由于种类繁多、品种杂乱、档次较低，消费者的青睐程度较低，市场核心竞争力弱，在相同品质的大米中交易价格和市场地位一直都处于较低的水平。为扭转这种局面，2013 年吉林政府发布的《关于推进吉林省大米品牌建设的指导意见》中明确指出要将吉林大米品牌化、精品化，提高产品的附加值。2015 年，吉林省政府着手推进吉林大米“五个一工程”的建设实施，将吉林省内的大米区域品牌进行整合，统一使用“吉林大米”这一品牌。经过吉林省政府一系列的品牌建设举措后，吉林大米“走出去”的步伐又向前迈进了一大步，并荣获“白金名片”的称号。

尽管经过品牌建设后吉林大米的品牌影响力和市场占有率有所上升，但吉林大米在区域公共品牌建设过程中仍旧存在问题。为了进一步推进吉林大米的健康可持续发展，本文从创新扩散理论的视角破解吉林大米在品牌传播过程中所面临的困境。

1 吉林大米品牌传播中存在的问题

1.1 认知：品牌定位不足，传播手段固化

创新扩散理论认为，认知阶段开始于决策单位或是个体在面对一项创新并开始产生了解时。品牌推广之所以重要，是因为它是消费者对品牌产生认知的第一站，同时也是提升品牌国民度的重要方式[1]。

首先，吉林大米的品牌定位不够成熟。作为东北大米的组成部分，吉林大米长期处于“百姓只知东北大米，不知吉林大米”的尴尬状态。在这种情况下，消费者在购买东北大米时，往往会选择品牌知名度较高、营销力度更大的五常大米、盘锦大米等。吉林大米旗下的舒兰大米、万昌大米、梅河口大米等品质虽不低于五常大米和盘锦大米，但市场上的受众群体仍旧较少。第二，品牌特征不明显。一个成功的品牌营销要抓住消费者的痛点、痒点和记忆点，吉林大米的宣传语是“好吃营养更安全”，其中“好吃”“营养”“安全”与其他大米并无本质区别，并未戳到受众的痛点。第三，品牌宣传手段固化，创意不足。在信息时代，大众获取信息的主要渠道是大众媒体或互联网。吉林大米品牌成立以来，只出过一则面向市场的广告，品牌所出的宣传片在题材选取和创意表达方面欠佳，导致品牌传播效果不佳。同时，吉林大米在年轻消费者活跃的社交媒体和直播平台中的活跃度也不够高，使得品牌传播力度不足[6]。

1.2 说服：竞品繁杂，市场开拓困难

在说服阶段中，采纳者会“选择性认识”某些品牌。自从国家鼓励推进地理标志农产品的品牌化建设之后，区域公共品牌如雨后春笋般在中国这片物产丰饶的大地上涌现。在大米这一平类的农产品中，相较于吉林大米，哈尔滨五常大米、辽宁盘锦大米、牡丹江响水大米等品牌更为响亮。这些建设较为成熟的先例竞品的存在，挤占了吉林大米的市场份额，加重了吉林大米的竞争压力。

1.3 决定：产品整合不足，产品换新频繁

决策阶段是决策单位或个体选择接受或拒绝创新的阶段，在这一阶段，除了品牌自身的建设和价值之外，产品本身也会影响到个体或单位的决策。

吉林大米作为一个区域公共品牌，本应该推出固定的、经典的主打产品，但由于联盟企业的变动，产品包装、款式方面在不断更新换代，且大多数产品只印上了联盟企业的标志、并未印上“吉林大米”的标志，导致消费者体验感不佳，无法形成固定的品牌粉丝群体[6]。

此外，吉林大米由于联盟的品牌众多，导致产品的整合程度低。一方面，部分联盟企业的大米外包装上并未突出“吉林大米”的标识，而着重突出了联盟自己的品牌。另一方面，吉林大米在线上渠道的市场占有率较低，且可选取产品规格不足。在电商平台中，不论是在市场占有率还是销售数量上，占比较大的主要为东北大米，东北大米中又以五常大米在品牌知名度和市场销量中占据足够多的优势，而吉林大米的占比则少很多。在产品规格上，吉林大米多为大包装，试吃装和小包装较少，无法满足多样化的市场需求。

1.4 执行与确认：品牌建设意识差，粉丝黏度低，再传播率低

执行阶段是将创新付诸行动的阶段，到了确认阶段时，决策者会根据掌握的信息对创新决策进行判断，以达到接受或拒绝的结果。

政府方面，首先，政府在进行吉林大米品牌形象的创建过程中未形成特色的宣传符号，在对“吉林大米”的价值认知方面仍旧存在定位不清晰的一面；其次，政府在品牌管理方面缺少有效协同，相关部门之间的合作程度低，无法调动各部门的政策资源；最后，政府在调动子品牌方面缺乏系统的组织保障，由于吉林大米旗下的众多区域品牌缺少品牌建设的顶层规划，导致整个吉林大米品牌体系的散乱，影响吉林大米的长远发展[7]。

企业方面，由于吉林大米品牌体系整合力度不足，导致企业对“吉林大米”品牌的认可程度较低，在企业宣传和包装上只宣传自己的区域品牌，忽视“吉林大米”这一公共品牌。由于子品牌融合度低、品牌建设力度不足，导致消费者对吉林大米的总体印象不深刻，无法形成固定的品牌粉丝群体，再传播效率低下，影响市场扩张速度。

2 吉林大米品牌扩散模式的创新策略

农产品品牌化可以建立稳定的消费群体，提高产品的市场占有率，满足消费者对物质和文化两方面的追求[8]，是实现农业规模化、现代化和市场化的重要手段[9]，是现阶段转变农业发展方式、提升农产品竞争力的重要渠道[10]。罗杰斯认为更容易被人们接纳的创新模式要符合以下几个要素：相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性和更少复杂性。基于上述分析，提出有助于吉林大米区域公共品牌传播的策略如下。

2.1 扩大品牌认知

扩大消费者的品牌认知程度，最有效、最便利的方式就是通过大众传媒将创新信息传播出去。为了解决吉林大米公共品牌认知阶段的信息滞涩问题，应以新媒体渠道作为创新信息的主要传播平台，辅之以传统广告宣传。有效的传播方式既能巩固区域内的消费者对吉林大米的忠实程度，也能提升区域外消费者对吉林大米的认可度。

传统的宣传方式可以达到稳定的宣传效果，如在出租车、高铁站、公交站、商场等人流量较多的地方进行海报和标语的投放，也可以开展传统的展销会、制作宣传片的方式提高区域内民众的品牌认知。同时为了进一步扩大传播范围、延长传播时间，可以借助互联网媒体的跨时空性进行宣传，如推出信息流广告、短视频广告，也可以将高新科技VR 全景体验在展销会、宣传会等线下平台投放使用，增加宣传的科技感、交互感，刺激消费者的感官，激发其购买欲。此外，还可利用节假日、吸引眼球的文案以及热点借势，米饭作为大多数中国人餐桌上的必备品，其营销内容具有极大的发挥空间。利用节日的娱乐和文化性质，将农文旅深度融合，围绕“大米”开展系列活动，增加线下与消费者的互动，同时实现云端同步，将线上的观众也拉入到活动之中，进一步扩大品牌宣传的广度和深度。

2.2 强化品牌说服

说服阶段是要让消费者与品牌之间建立互动，确保品牌形象能更深层次地扎根在消费者的心中。在说服阶段可以通过意见领袖的话语权，制造营销话题，同时利用当地特色文化讲好品牌故事，将吉林大米的相对优势展现出来，从竞品繁杂的市场中脱颖而出。

如今网络中的意见领袖在说服网络民众方面的影响力可谓是独树一帜，因此可以借助网络大V 的影响力，在互联网中对吉林大米进行宣传和测评，又或是将吉林大米搬上直播间，利用“直播＋电商”的方式，拉近吉林大米与消费者之间的互动和联系，进一步增强消费者的五感体验，提高品牌的知名度。

区域公共品牌区别于企业和产品品牌最大的一点是它集中了区域独有的文化特色。吉林作为粮食大省和“贡米之乡”，其生产的大米在唐代时就已经享誉华夏，被称作米中极品，在清代更是被钦定为御用贡米[11]。因此，在品牌宣传时应将其悠久的独具特色的文化作为切入点，讲好大米品牌故事，培育具有当地民俗特色的品牌感知，使吉林大米从全国粳米中脱颖而出。

2.3 加快品牌决策

当创新的信息已经能够顺利地传达给消费者时，影响消费者决策的因素是产品本身。首先，从宣传标语看，为了从众多竞品中脱颖而出，应将宣传重点突出在“中国大米好吃在东北，东北大米好吃在吉林”的理念。其次，品牌内部应统一话语体系，形成一致的宣传口径，部门之间应联合打造营销方式，实现数据和资源的共享，达到“1+1＞2”的效果。吉林大米旗下的各个子品牌在品牌宣传方面可以加强沟通联合，推出主打的经典款大米，在产品包装外观上着重突出“吉林大米”这一区域公共品牌。

2.4 落实品牌行动

吉林大米在执行阶段主要依靠的是政府、企业和合作社，在品牌建设阶段要充分利用区域公共品牌的政策，发挥出吉林大米的品牌效益。

打造“政＋企＋合”（政府＋企业＋合作社）的一体化模式，建立产业联盟，培养龙头企业，利用龙头企业的品牌优势带动其他企业的发展；同时从目前吉林大米旗下的子品牌中挑选并培育市场占有率高、影响力较大的区域品牌，整合并淘汰小商标小品牌，统一生产标准[12]，最终形成最有影响力的吉林大米核心品牌[11]。

加强区域间贸易合作。在国内吉林与浙江已形成战略合作关系。浙江作为全国第二大缺粮省份，人均粮食自产量只有94 kg，粮食自给率只有24%，因此吉林大米在浙江具有广阔的市场空间。为了加强吉林大米在浙江人民心中的印象和地位，吉林政府应牵头与浙江政府合作，多多在浙江各个地区开展大米文化节，在商超推出吉林大米促销活动，让更多浙江人民感受到吉林大米的好味道。同时利用浙江发达的电商经济，给吉林大米线上宣传推波助澜。

2.5 维持品牌活力

创新的确认阶段就是消费者的选择，在这一阶段最重要的就是提高消费者对品牌的黏度，增加回头客。一方面，应保证产品本身品质高，这就要健全溯源体系；另一方面，要加强产品的技术创新研究，以及保证品牌传播的可持续性，这就需要人才和技术的支持。

产品质量是品牌的生命线，同时也是品牌积累声誉的关键，保障农产品的绿色健康对于打造优秀的农产品区域公共品牌至关重要。为了打造品质更高、口感更好、更绿色健康的吉林大米，需要所有参与种植、生产和销售的相关主体都严格按照质检规范进行作业，保证大米从种植到加工到仓储到销售的一系列环节都安全无污染。

产品的创新以及品牌传播手段的与时俱进是保证品牌可持续发展的关键，同时创新离不开人才和技术的支持。对于产品本身，应加大科技投入，通过种植和培育技术的改善提高吉林大米的质量；品牌创新方面，可以通过校企合作的模式，挖掘互联网技术、销售等方面的毕业生，选拔并培养一批优秀的青年人才，为品牌营销储备丰富的人才资源。