淘宝“村播计划”如何助力乡村经济振兴

陈光

在2019年3月30日举行的淘宝直播盛典上，淘宝“村播计划”正式启动，宣布将在全国100个县培育1000名月入过万的农民主播。同时，通过打造脱贫IP栏目带的形式，深入农产品原产地，帮贫困地区的农产品打开新市场。淘宝“村播计划”启动一年以来，仅淘宝直播平台上的农产品直播已经进行了140余万场。此外，直播地区覆盖了全国31个省市区的2000多个县域，吸纳了60000多位“農民主播”加入淘宝“村播计划”中来。据新华网报道，截至2020年7月，该计划已覆盖全国31个省、市、区的2000多个县，累积开展直播240万场，带动农产品销售80亿元。这一计划极大提升了我国农民的生产和销售效益，有效助力乡村经济振兴。

农民主播的产生，带动了地区特色产业的高效运行，同时也能够帮助解决一部分农村人口的就业问题，吸引更多商机，制造更多创收空间和就业岗位。现在，更多的年轻人愿意留在农村，为农村的“经济造血”注入了强大动力，促使农村就业、生产、生活等方面都得到了高质量发展。

1.农民做主播，增强地区造血能力。在传统销售渠道逐渐减少的情况下，“农民主播”应运而生，大家纷纷开启了为自家农产品代言的农民直播风潮。如2019年9月，贵州的花椒农就尝到了淘宝“村播计划”的第一年“甜果”。在直播的有效推广之下，很多当地农民只需在家利用直播平台，就能把农产品卖到全国，参与该计划的每户椒农当年就实现了超3000元的增收。其中，在淘宝“村播计划”第一年就有将近2000名新农人主播的收入突破万元大关。同时，这项计划还有效地解决了很多地方各个年龄段、层次、专业的本地人才的就业问题。如此一来，不仅帮助许多农村地区和贫困县培育了许多优秀的电商人才，还为贫困地区增强了自我造血能力。

受2020年新冠肺炎疫情的影响，农产品销售渠道受到一定的影响和限制。在淘宝直播平台的技术支持下，专业主播们开展了多场公益性的电商直播培训课程，帮助老百姓学习如何直播，并带动当地村民就地搭起直播间——在果园里、菜棚里进行直播。以前的国家级贫困县甘肃礼县，苹果产业初具规模，但许多60多岁的农民月收入只有一两千，在进行相关培训之后，通过直播的方式，现在他们已经月入过万。更重要的是，在农民直播间的背后，一般都会有四到五个人的小团队一起做电商直播销售后续的各个环节，如物流、打包、售后等工作，进一步带动了地方就业，延长了产业链。

2.平台做桥梁，引入丰富流量资源。新媒体环境下，各大网络平台联合起来的实力不容小觑，淘宝“村播计划”利用各大平台各自鲜明的优势特征，帮助农产品建立起好口碑。淘宝“村播计划”的兴起，依托了线上诸多网络购物、网络推广、广告宣传等大平台的共同助力。例如，在中国网络空间研究院主办的“网络扶贫·助力村播——第22期网络传播沙龙”上，湖南卫视、字节跳动、淘宝、腾讯、快手等头部直播平台带来了诸多实战案例，最大程度地为村播引入丰富流量资源，架起高速直达的销售平台。同时，农民也能利用简单高效的直播工具，拓展传播渠道，让手机成为“新农具”，让线上直播成为“新农活”，让产品销售成了“新摆摊”。淘宝直播客户端还开辟了农产品专栏，以自身的平台优势吸纳广大淘宝用户流量，优化界面设计，加强农产品推广。腾讯则更加注重社交性，利用平台大数据的优势，对日趋年轻化的受众群体进行“对胃口”式的推介，吸引用户注意力，针对产品的不同特色开展有效的宣传，极大发挥了平台优势。

3.直播做“农具”，挖掘乡村特色经济。乡村经济从直播这一销售模式中得到了复苏和振兴。例如，扶贫主题直播类节目《出手吧！兄弟》，通过深入挖掘乡村特色经济，在线上直播过程中，销售来自15个县的特色农产品。吸引受众注意力的同时，打造社会热点，激发社会消费能力，帮助许多地区的农产品打通了线上线下的销售渠道，解决了农产品滞销、农民网络销售推广困难等问题，帮助了贫困地区农民顺利销售农产品，实现了脱贫增收。扶贫团队从贫困县自身独家优势入手，挖掘吃苦耐劳、极具个性和才能的农民主播，以“人+物+景>3”的模式开展宣传。例如，在专业培训团队带领下，各村成立起农产品合作社，集合优质农产品，打造乡村产品好口碑和优质品牌。推出“巧妇九妹”等头部创作者，继而带动当地脱贫，甚至创造出百万销售额。通过帮助贫困地区打造自身的农产品特色品牌，选择优势农产品，挖掘农产品特色卖点，打造特色经济品牌。在淘宝“村播计划”与公益明星扶贫直播PGC栏目的合力推广下，农产品得到了100亿次的品牌曝光率，产品销售更是突破了9300万元，不仅帮助农民们卖出优质农产品，更为当地的优美风景做了宣传。很多贫困地区拥有秀美的自然风光、个性鲜明的民族风情等文旅资源。现在，这些自然优势也逐渐通过淘宝直播平台的动态视频、线上直播等形式加入产品推广的环节中来，为产品助力，也为产品推广提供了支援，扩大了传播声量，增强了传播效果。

淘宝“村播计划”集合平台优秀创作者，以精美图文、优秀短视频、热点直播等诸多方式进行宣传推广，他们多次深入到贫困地区，进行实地的产业调研，然后根据产业调研的结果和当地产业特征情况进行产业品牌定位，制定相关的营销策略，让广大用户通过视觉、听觉感知当地农产品的品质，从而有效地提升品牌价值，帮助贫困地区建造起农产品产业生态链。

1.强化视觉表达，共建农产品直播内容生态。乡村产业要得到好的发展，离不开实地调研的支持。正因如此，许多直播平台和农村主播会到实地考察，去亲自筛选优质农产品。在扶贫工作上，这一方式能帮助村民制定出更加因地制宜的宣传方式和直播形态。2020年4月，淘宝“村播计划”中，直播团队带领当地农户进行场内场外多场景连麦，直播种植金丝皇菊的全过程，受众在直播中可以近距离观看美食制作、农产品种植环境、加工环节、包装过程等。这一过程强化了视觉真实性和产品可靠性，让受众能更直观地感受当地产品特点。淘宝“村播计划”中，不少地区开启“县长直播带货”热潮，2020年4月15日，湖北省商务厅厅长长青军和30名地方县长，走进直播间为农产品带货，长青军直播间当日最终的销售额达到6000万元。全国各地县长也纷纷走进直播间，为受众讲解产品价值和当地的特色产业、风俗民情，让受众产生更加强烈的购买意愿。比如，安徽金寨县在参与安徽专场直播活动后，又组织了多场直播销售农产品。在2020年5月21日“国际茶日”，当地又举办了“云上茶日”县长直播活动，县人大常委会副主任竹学军在淘宝直播上为固始茶代言，吸引了60多万观看人次，固始茶成交订单3000多单，销售额33万元。在直播活动中，许多地区都对当地产业进行了产品销售环节的梳理，不断优化产品品质和售后服务，在实际生产销售中积累经验，实现稳步前进的销售生态环境，持续带动发展。

2.开展现场互动，构建多维度立体传播体系。在各大平台的合力之下，电商直播与电视直播、视频平台直播联合起来，通过大屏连接小屏，线上沟通线下，农村通向城市的多维度立体传播体系，实现了跨平台、多渠道帮助农产品销售，真正做到具有联动效应的融屏互动。例如，由湖南卫视推出的户外真人秀节目《向往的生活》，在大屏带动小屏的直播过程中，展示农产品的真实环境和生产情况，让受众在互动中，更直观了解农产品的生长环境和农产品的生产过程。还有《天天向上》节目推出扶贫助农主题，开展现场互动环节，对农产品进行详细的分析和介绍，直观展现了当代农村发展的新面貌，将当地特色美食和传统民俗文化推广到全国，实现了产品、风景、人文等多方位共赢的局面。

3.企业微视联动，实现全方位拓展分销渠道。腾讯微视的助力，为农产品直播引入亿级流量的大平台，为农户农企开启了一键接入的“高速通道”，让农村主播开直播这一过程变得更加简单高效。主播只需在直播报名入口提交相关资质信息，就可以顺利打开农产品线上销售渠道。同时，这些农户农企及农产品信息也能一键接入腾讯微视、腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、微信、QQ等多个亿级流量平台，实现多平台、全方位、组合拳分销。例如，腾讯微视联合惠农网，通過推广一条邵阳新闻播放的脐橙短视频，就帮助农户卖出了35.5吨的脐橙；据科学中国报道，微视与味酷海鲜在线上海鲜节合作，帮助海农卖出了100吨滞销海鲜；腾讯微视与春丰天集联合助力广东徐闻，仅微视平台就卖出200多吨当地特产菠萝。在优质农产品的销售过程中，腾讯微视每天会通过日常小活动拉动话题热点，节日则推出大活动开展促销，加之产品相关活动，共同构成了三方位的营销模式。同时，平台免费为优秀的农户、农企、农产品提供活动策划、产品包装、宣传推广、热点推送等优质服务，努力打造具有全国影响力的扶贫助农的标杆案例和优质品牌，形成完善的产品品牌体系，为农户、农企、农产品打开畅销的分销渠道。在这一过程中，政府扮演起协助角色，在各地开办公益“村播培训班”，培训新农主播和乡村创作者，帮助新农主播提升他们对于商品的理解力和直播带货表现力，帮助新农主播对商品做深入研究和全面的了解，向他们传授直播相关知识，并提供拍摄农产品推广的短视频脚本。现在，新农主播们都已成为当地农产品领域的直播带货专家。

如今，全国上万间的蔬菜大棚“摇身一变”，成为现场直播间，农民则成为带货主播。农民朋友们与专业的主播不同，他们拥有自身独特的个性和语言体系，成为直播行业中一道特别的风景。市长、县长、乡镇长也纷纷参与到助农带货的行列中来，让直播这一“新农活”为农产品带来新的销售渠道，快速打通市场供需通道。淘宝“村播计划”将电商创新融入扶贫中，有效解决了销售中间环节中出现的难题。电商平台结合自身优势，引入流量和资源，推动市场需求，助力乡村经济振兴。

作者单位 齐齐哈尔大学文学与历史文化学院

【编辑：王秦】