从《龙族》热看传统奇幻文学的可行性传播

陈梦媛 石金娟 张诚玉

【摘要】江南的《龙族》展现了孤独的衰小孩路明非在“龙族世界”里屠龙的逆袭故事。《龙族》自出版以来就备受好评，与其相关的系列产品也纷纷涌现，出现了“龙族热”的现象。而我国传统奇幻文学渊远流长，曾经光彩夺目，如今却处于不温不火的状态。本文意在从传播学的角度分析“龙族热”的原因，并以此为借鉴，对以《山海经》为代表的传统奇幻文学的传播提出可行性策略。

【关键词】传统奇幻文学;传播学;《龙族》;《山海经》

【中图分类号】I207            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2022）03-0029-03

一、《龙族》及传统奇幻文学的传播概况

《龙族》是由作家江南创作的系列长篇奇幻小说，共包括五部。于2009年10月1日开始在《知音漫客》旗下的《小说绘》上连载，第一部于2010年4月首次出版，2018年5月18日出版第五部，至今仍未完结。普通的高中生路明非是故事的主角，他在高中毕业之际意外收到了来自屠龙学院——卡塞尔学院的来信，由此便开启了一段不平凡的旅程。由小城市走向大洋彼岸，平凡普通的生活变得精彩传奇，衰小孩日益成长为一个屠龙勇士。

《龙族》自出版以来，就受到广大青少年的追捧，累计销售量达到千万册，因此被誉为“东方的《哈利·波特》”。作家江南凭借《龙族》一举登上2013年中国作家富豪榜榜首，超过了之前一直处于领先地位的网络小说家郭敬明和“童话大王”郑渊洁。两年后，他凭借《龙族》再次登上榜首，具体情况见下表：

《龙族》系列小说的畅销掀起了一阵“龙族”热潮，衍生出了一系列以龙族为原型的产品。其中包括游戏、动漫、漫画、周边等等。由系列小说《龙族》改编了一部手游，名为《龙族幻想》。这部手游深受玩家喜欢，上线不到半个月，注册用户就突破了1000万。从祖龙娱乐发布的财务报来看，《龙族幻想》全球累计流水超过30亿元，全球累计注册玩家超过3200万。此外，网络动画《龙族》还未上映就受到了广大《龙族》粉丝的期待。相比于《龙族》的火爆，中国本土的传统奇幻文学就显得略为冷清了。

西方《魔戒》《纳尼亚》《冰与火之歌》等作品让大多数人熟知了奇幻，20世纪九十年代末《哈利·波特》出版后更是风靡至今。这些“火热”的现象都让人误以为东方奇幻，尤其是我国本土的奇幻小说似乎是在奇幻“全球化”的背景之下才异军突起的，殊不知我国本土奇幻其实早已有之。

中国本土具有奇幻色彩的文学作品最早可以追溯到《山海经》。《山海经》是一部充满神奇色彩的书，内容无奇不有，无所不包。《山海经》记载了许多神话传说，在国别方面，有所谓的小人国、贯胸国、三首国、奇肱国等;在物类方面，有所谓九尾狐、三足龟、人面鸡、无口羊等;在人事方面，有所谓的夸父追日、精卫填海等等。在这些神话中，大家不仅可以看到巫师的活动，还可以看到古代先民的许多信仰、崇拜等。它里面记载的动物主要是鸟、兽、龙、蛇之类，但这些动物往往具有神奇的力量。作为我国传统奇幻文学的代表，《山海经》本身具有十足的魅力，但它在传播的过程中却面临着诸多的困境。

与《龙族》相同，《山海经》也衍生出了一系列的产品。电视剧《传说》就改编自《山海经》及诸多民间故事，主要讲述了花神和神农联手黄帝等一起去除人间瘟疫的故事。该剧在央视播出，起初收视率创出新高，但很快遭到观众的摒弃，最终销声匿迹。就其本身而言，《山海经》改编的过程中存在着许多的问题。一些导演为了追求视觉效果，故意制造“名场面”，哗众取宠，让观众得到短暂的视觉上的享受，但是其作品自身并没有韵味。久而久之，观众产生视觉疲劳感便不再对该类作品感兴趣。

就外在传播媒介而言，在这个信息高速便捷的社会，随着新媒体产业的发展，传统奇幻文学想要传承和发展下去，必须要充分运用现代多样化的媒介。而《龙族》在传播的过程中有自己独特的优势，能够给我国以《山海经》为代表的传统奇幻文学一定的启示与思考。下面笔者就这两者传播结果差异的原因展开深入的分析。

二、《龙族》热及传统奇幻文学传播艰难的原因

“龙族热”主要有以下几个原因。首先，就其传播手段而言，“龙族”充分运用了现代新媒体手段。“龙族”的营销团队借助微博、贴吧、知乎等网络媒体广泛宣传，推动了实体书的售卖。作家江南自身开通了微博，并借助这个平台进行炒作，其粉丝量达到551万。“龙族”的官方微博也通过与粉丝的互动来宣传自己淘宝上的店铺，增加其店铺销量。

其次，作品本身融合北欧神话，表达青春幻想主题，满足了青少年的情感需要。《龙族》以其曲折的情节、鲜明的人物个性迎合了他们的猎奇和追求刺激冒险的心理。小说构造出了一个奇幻的世界。在《龙族》小说中描写了三个种族，他们是生命等级非常高的生物种，有着和人类截然不同的生理结构，拥有着与生俱来的超自然力量，有着名为炼金术的独特文明传承。小说中的人物具有极强的个性特点。例如愷撒的直率，楚子航的内敛，古德里的幽默搞笑。小说之中有中西元素的碰撞。主人公所拥有的言灵对应着中国五行中的元素。夏弥的言灵“风王之瞳”属于风系言灵。楚子航的“君焰”属于“火系”言灵。“君焰”和“风王之瞳”的叠加，在北京地下铁的尼伯龙根中，这种叠加言灵的威力甚至可以伤到龙王芬里厄。《龙族》里的尼德霍格，路鸣泽，路明非三人对应着西方《圣经》里神的三位一体，分别是圣父、圣子、圣灵。这些都给读者打开了新世界的大门。

第三，“龙族”团队推出了多种多样的文化产品，尝试开发新的IP，形成了一个文化经济圈。“龙族”的官方淘宝店铺“龙族世界”推出多样化的产品，例如：漫画角色钥匙挂扣、漫画角色Q版人物、卡塞尔学院纪念马克杯等。甚至还推出了小说人物的生日限定款。此外，《龙族》所衍生的漫画和游戏深受青少年的喜爱，这进一步增加了《龙族》的受众，提升了影响力。以上都是“龙族热”的现象得以产生的推动力。

以《山海经》为代表的传统奇幻文学传播艰难的原因，可以从主客两个方面来看。在主观上，传统奇幻文学年代久远致使内容和表达方式都艰涩难懂。他们大都以文言为载体，但到了20世纪，特别是五四运动以后，随着我国社会的发展，民族民主革命运动的高涨，社会上掀起了一场白话文运动，动摇了文言文长期以来的统治地位。最终，白话文在书面上取代了文言文，所以当代青少年在文言文的阅读有较大的障碍。

首先，背景脱离现实且难以产生代入感。传统奇幻文学承载着当时的历史文化背景和庞大的知识体系，读者与作品之间有较大的隔膜。例如：许多神兽的名字都异常复杂、生僻，读者辨认起来难度较大;许多地名在今天都找不到出处。因此，读者对此类作品缺乏兴趣。客观上，主要是新媒体对传统奇幻文学产生的冲击。随着快手、抖音、微视、B站、火山小视频等一系列短视频平台的兴起，以文本为载体的传统奇幻文学受到了青少年的冷落。短视频具有传播速度快、内容丰富多样、能够精准推送的特点，这极大地满足了他们对趣味的个性追求和碎片化时间利用的要求。

其次，外来文化及其他类型文本也给传统奇幻文学带来了冲击。一些青少年热衷于日漫、韩剧、好莱坞大片等外来文化产品。还有一些青少年喜欢言情小说、武侠小说、悬疑小说。如《我不喜欢这世界，我只喜欢你》《天龙八部》《法医秦明》等通俗作品。

第三，“图像文化的崛起使语言丧失了长久以来的霸权地位。”传统奇幻文学在图像时代的冲击下面临着前所未有的挑战。表情包、动图、颜文字等广泛运用于人们的日常生活中，人们享受这些表达所带来的独特性。此时，传统奇幻文学仍然以静态的方式存在就显得不合时宜了。通过以上对“龙族热”及传统奇幻文学传播艰难的原因分析，可以从以下四个方面出发，来推动传统奇幻文学进行传播。

三、传统奇幻文学传播策略

（一）依托新媒体技术，扩大影响力

当今社会，纸质媒介、电子媒介、数字媒介同时并存，相互影响。“技术的进步改变了人们对自然的观点和对社会的观点，当艺术生产所依赖的社会历史母体更替了背景，变迁了依存媒介，文学形式的转型乃至整个文学理论观念的变异都应该是一种常态，一种必然，一种现实存在与理论逻辑相对接的结果。”数字媒介已占据主导地位，纸质文本已经不再适应社会的发展趋势，要将纸质文本转化为电子文本在主流的阅读平台进行推广。在微信读书、QQ阅读、掌阅、藏书馆等主流电子书App上架，利用其流量吸引读者。依托懒人畅听、番茄畅听、喜马拉雅、蜻蜓FM等听书平台，招募优秀的主播录制音频，对《山海经》进行个性化解读。以起点中文网、世纪文学网、书旗网、亚马孙阅读等网站为载体，定期更新上线。抓住“全民抖音”时代的热潮、制作短视频进行推送。以抖音为载体，围绕《山海经》进行再创作。通过妆造、配音和剪辑，完美再现九尾狐、巴蛇、相柳等一大批上古神兽。借用短视频之短，突出《山海经》的艺术魅力和张力，实现其现代转译。在销售上，采用线上线下相结合的方式进行推广。例如：邀请名人在自己的社交平台进行推荐、开展读书打卡活动、线下读书交流活动等。

（二）满足市场需求，增加受众量

“受互联网以及消费社会共同的影响文学写作出现了文学与市场‘联姻’的现象。”只有满足了消费者的市场需求，跟紧市场风向，积极转型，才能够得到一份较为完满的答卷。针对不同受众群体特点，采取议程设置办法，满足各个群体的需求。对于不识字的儿童，可以依据《山海经》改编成故事绘本。针对幼儿，改编成动画片，绘声绘色地讲述《山海经》的故事。展现各类神兽形象，激发他们的想象力。对于爱好游戏的青少年群体，开发出相关游戏。将蠃鱼、旋龟、鸾鸟等神兽塑造成不同的游戏角色;将沙棠、忘忧、杜衡等植物作为游戏中的道具，为其设置不同的功能属性;将书中所描绘的仙境构建成游戏中的场景。下载游戏安装打开有一个故事前情提要，创建角色、人物名、大区，体验者需要不断的对抗、战斗和吞噬来完成进化。对于影视爱好者，融合《山海经》元素，拍摄玄幻影视作品。《捉妖记》就是一次成功的尝试。胡巴长有四只翅膀、六条腿，唱歌跳舞样样精通，和山海经中关于帝江的记载比较贴合：“其状如黄囊，赤如丹火，六足四翼，混沌无面目，是识歌舞，实为帝江。”这一次完美的融合使“胡巴”这一角色深入人心，随后也出现了多种多样的衍生产品。对于文学作品爱好者，可以开展作品征集活动，扩大了知名度起到了宣传的作用。

（三）衍生文化产品，促进多样化

仅仅依靠以《山海经》为代表的传统奇幻文学本体进行传播较为困难，但可以根据本体进行文化产品的衍生。例如：打造“山海经”主题公园。通过植物景观营造远古空间氛围，模拟植物原始的生长状态，还原真实的故事空间;结合特殊的神兽造型，打造公园标志性景观。开设山海经主题VR体验馆。借助VR技术，还原山海经场景，配备多样化传感装置，给体验者身临其境之感。推出《山海经》系列产品。推出山海系列彩妆，包括唇蜜、眼影、口红、高光等，其产品包装设计可以运用山海经元素，彩妆可以用猛犸从游、夜行西飞和北冥宥鱼等神兽来进行命名。

除此之外，还可以取《大荒东经》中的“应龙”、《大荒西经》中的“鸀鸟”、《大荒南经》中的“驩头”和《大荒北经》中的“朱厌”四只神兽组成一个系列，绘制图案，推出联名款T恤、衬衫进行售卖。在推出实物产品的同时还能够推出数字产品，例如借助相关的元素制作表情包，配上犀利的文字，让传统的元素在人们的日常生活中得到传播。但是在传播的过程中要注意基本的价值取向，不要恶意搞怪，以免破坏传统文化的价值意蕴。文化产品与原文本是相辅相成的关系，随着文化产品的热度增加，文本也就自然得到了很好的宣传。

（四）打造文化品牌，提升话语权

大众传播的效果受到多种因素和条件制约，但在这一过程中居于最优地位的无疑是传播主体。传播中打造一个良好的品牌形象是很有必要的。可以在尊重《山海经》原著的基础上进行适当的创新，加大宣传力度，逐步形成品牌效应。Logo是产品形象的符号化体现，首先要进行品牌Logo的设计。设计需做到简明突出、独特别致，能够给人以强烈的视觉冲击，结合《山海经》中的神怪特征，进行抽象化表达。IP是品牌打造的高级阶段，要将《山海经》打造成有影响力的IP。充分挖掘《山海经》的文化资源，提炼优质内容，创造出有活力的产品。打造IP市场，融合多种产品品牌效应。要满足消费者审美需求，从多样化的需求出发，将产品渗透到生活的方方面面。例如：推出网红零食、物品包装、服饰、彩妆等产品。以产品带动产品，增加品牌的认同感。联合知名品牌，形成文化共振。同生活中常见的品牌聯名，例如：推出农夫山泉与山海经的联名款，将动物、植物分成不同的系列作为外包装吸引消费者的眼球，打出“齐集神兽”等口号推动消费，使两个联合品牌实现共赢。

通过本文的论述，说明传统奇幻文学的传播需要从多个方面着手。充分运用现代传播手段，运用移动互联网、社会化媒体等传播路径，进行多渠道传播。在尊重传统奇幻文学的原著的前提下，适度融入现代人的审美思维方式，进行二次创作。以市场为导向，推出多样化产品，把对传统奇幻文学的推广渗透到生活的各个方面。多方联动能够取得更好的效果。

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