“菜小白”IP形象及延展设计

陈晓环 石磊

虎岁承欢幸福春，又到一年贺岁季。如今，新生代消费群体崛起，黄金珠宝消费年轻化趋势明显。面对时代的新机遇与挑战，珠宝首饰行业老字号品牌开启新征程。

优秀的IP形象及延展设计蕴含品牌内核，可助力老字号品牌打入年轻消费群体，为企业发展持续赋能。北京菜市口百货股份有限公司（简称菜百）作为商务部第一批命名的“中华老字号”企业，致力于深耕文化创新，科普黄金珠宝首饰知识，弘扬传统文化，打造了独具匠心的品牌IP。

基于“注重情感传递，追求时尚的百姓首饰品牌”这一品牌理念以及“以情经商，以质取胜”的经营准则，菜百首饰品牌整体视觉常以高贵典雅有质感，且又不乏亲和力的视觉感受呈现。菜百首饰的LOGO造型使用简洁的椭圆形态，以低饱和度的金色或黑白色呈现，整体风格沉稳，具有年代感，传承着中华老字号品牌的气质。简洁的符号可以适用于各种类型的视觉设计环境和应用环境。

在宣传海报设计中，主色调常运用珠宝蓝及中国红，根据活动的氛围调节蓝和红的纯度、明度。有所不同但又保持整体的品牌风格认知，这样明确的色彩贯彻能更好地传达品牌调性和视觉识别特性。

同样，菜百首饰在IP形象设计中也沿用了上述品牌视觉风格，在结合品牌文化气质打造国潮的同时，追求年轻时尚，彰显菜百首饰品牌年轻化方面做出的努力。

菜百首饰在品牌年轻化营销创新中，把握目标消费群体喜好动向，通过打造可爱的二次元人物IP“菜小白”与年轻人对话，在结合品牌内核与传统文化打造国潮的同时，追求年轻时尚与新鲜感，使品牌传播更加立体、生动。

优秀的品牌IP形象可以令人产生共鸣， 快速占领消费者的记忆认知，引发现象级传播。寓意吉祥对于IP形象的传播是一道良好的催化剂。“菜小白”运用了白菜形象，白菜是一个雅俗共赏的传统文化符号，自古有着“百财”的吉祥寓意。“菜小白”对传统文化的承载也与老字号品牌弘扬中国传统文化的使命相契合。

IP形象不仅是一个符号，更描绘着品牌的特性与价值观。为赋予菜百品牌年轻化、富有朝气的一面，“菜小白”在命名上与品牌名称“菜百”相互呼应，其基础形象身穿连体裤，干练利落、时尚简约，可爱并具有现代感。

菜百深度传播品牌内涵，将品牌文化打入年轻消费者圈层。“菜小白”的基础形象选用黄金的橙黄色作为主色，色彩亮丽醒目，充满朝气。橙黄色一方面代表产品的颜色；另一方面，从色彩来讲，橙黄色来源于对阳光的印象，会让人感受到温暖幸福，代表活泼动感、充满能量，也更能吸引年轻人。

菜百首饰对品牌IP形象广泛应用、新意频出，使其在众多老字号珠宝品牌中脱颖而出。在延展应用时，除了基础造型外，“菜小白”的形态和服饰会随出现场合的不同而变化，让消费者惊喜不断。

在贺岁档期，“菜小白”穿上充满传统元素的国潮风格服饰，气场全开为民族文化代言；在店内投放的新品宣传手册上，“菜小白”造型百变，且结合充满趣味的奇遇探险故事情节、场景设计，给受众带来了千变万化的视觉效果。

在粉丝福利活动海报中，作为视觉中心的“菜小白”萌动可爱的小表情，强化品牌识别的同时，增强了亲切感。整体的黄色基调，渲染欢快氛围，彰显创造力。

新冠肺炎疫情期间，在菜百首饰发布的疫情防控小知识中，“菜小白”也带上防护口罩，通过动作与服饰变换，演绎日常生活、工作场景，普及防疫措施。在组图中形成视觉连贯性，使科普不再枯燥。同时“菜小白”作为菜百品牌的“代言人”出现在画面中，彰显着企业的社会责任感。

新媒体时代，菜百首饰抓住契机，将IP形象运用到新媒体中进行延展，对品牌和产品进行视听传播。

在菜百首饰宣传片中，“菜小白”的IP人设是一个萌动可爱的珠宝顾问、大家生活中的好朋友，向大家讲述着它的寻宝奇遇记，在寻宝过程中以菜小白的视角带大家了解菜百的产品。菜百运用IP形象与独特故事场景结合的手法，将品牌的记忆点形象化、具体化，更好地传递品牌内核、社会价值倡导，提升品牌认识度。

尤其是菜百首饰结合新媒体语境打造的“菜小白”表情包，适用场景多样，语境新潮，充满趣味性。通过“菜小白”“菜小宝”在各个方面的延展应用，可以看出，菜百首饰对“以使用社交媒体为常态”这种年轻人的生活方式，进行了深入布局，对IP形象进行多触点投放、反复出现，强化品牌印象。

国内具有代表性的同类老字号品牌还有老凤祥、周大福、周生生等。

有百年历史的黄金珠宝品牌老凤祥，从打造明星产品入手，发布与迪士尼联名的主题系列产品，材质款式多样，深受年轻消费者喜爱。创立于1929年的周大福，与Hello Kitty等跨界合作，让众多年轻消费者纷纷“剁手”。老字号珠宝品牌周生生与日本航海王这款经久不衰的IP结合，在產品中注入对未来勇往直前的人生信念，充满朝气、令人着迷，使其在年轻群体中大火。

相较于菜百首饰，其它老字号珠宝品牌虽未推出自己的品牌IP形象，但通过与知名动画IP形象强强联合，推出很多受年轻人喜爱的明星产品。许多粉丝也期待菜百可以研发出“菜小白”系列首饰产品。因此，菜百品牌IP形象除了在宣传视觉中的运用，也可以尝试衍生 IP形象系列产品，让品牌IP形象从线上平台走出来，从可观到可触可购。

通过上述分析，可以看出菜百首饰通过IP形象及一系列年轻化的延展设计、应用，实现了老字号品牌与年轻人的情感沟通。毋庸置疑，菜百首饰的探索，对其它同类老字号品牌在IP形象打造方面提供了许多可借鉴之处。但在成为具有代表性的超级IP道路上，菜百还需要向前迈进，向其它优秀品牌学习。

本文系2021年度国家社科基金艺术学后期资助项目（21FYSB044）、2019年北京市社会科学基金（19YTB016）、2019年北京市教育科学十三五规划课题（CIDB19402）阶段性成果（陈晓环系北京工商大学传媒与设计学院教授；石磊系北京工商大学传媒与设计学院硕士研究生）

（编辑/吕天骄）