从“加拿大鹅”事件谈“品牌双标”现象

王昕

2021年9月，加拿大鹅由于对所用羽绒混合材料存在以偏概全、与实际情况不符的描述，涉嫌欺骗和误导消费者等问题，被上海市黄浦区市场监督管理局处以45万元罚款，并责令其公开更正并停止发布。无独有偶，2021年10月27日，上海有消费者爆出，在加拿大鹅专卖店购衣时曾被店员要求签署“更换条款”，条款显示除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。

两则消息先后发布，使得加拿大鹅的“品牌双标”问题受到了社会的普遍关注，推动其品牌又一次冲上热搜。之所以说“又”，是因为2018年，加拿大鹅首家专卖店在北京三里屯开张时曾引发的排队抢购景象，当时网上出现过很多刷屏的热图。这种现象说明，品牌已经不仅仅是一种商业标签，更由于其背后的质量承诺和文化意义而演变成了一种潮流现象，加拿大鹅也是如此。

在加拿大鹅进入中国市场的短短数年中，凭借自身的国际化品牌基因和高端品质形象，成功实现了在消费者心中“种草”，将一种解决冬日保暖刚需的常见产品，演绎成为具有极地流行文化意义和都市时尚潮流的网红品牌。从品牌构建的角度来看，加拿大鹅在中国市场上的营销传播无疑是成功的，但是，这一切的成功都不能离开一个前提，就是品牌的本质属性。

什么是品牌的本质属性？首先品牌的构建和传播，解决的从来不是企业发展的内生问题，而是企业与消费者多维链接的问题。品牌提供的是一个多维价值系统，从使用价值、文化价值和情感价值等方面给消费者提供全面而独特的消费体验，从而建立消费者和品牌之间的绑定关系。消费者对于品牌的心理认知，往往与具体的消费体验和购买经历关联在一起，消费者对于企业的认知和记忆，往往可以通过对品牌的态度和理念表现出来，从而转化为消费行为和情感投射。

其次，在产品功能属性日趋同质化的时代，品牌已经不仅仅是在购买阶段区分产品独特性和差异性的主要依据，更为重要的是，品牌本身已经成为了用户情绪消费的主要载体，甚至贯穿于其购买和使用商品的全部流程。星巴克咖啡、奔驰汽车和加拿大鹅羽绒服，这些品牌带来的消费体验，绝不仅仅来人们自对于口味、出行和保暖层面等基本需要的满足，更为重要的是其品牌本身已经成为了消费者情感投射的载体，甚至具备了一定的社交属性，有这些品牌的消费行为，往往意味着消费者拥有某种身份，认同某类文化或引领某种潮流。

最后，不应忽略的是，随着品牌在消费过程中具有了强力链接和全程贯穿的全新价值，品牌与消费者的绑定关系也在日趋加强。品牌从之前主要集中于消费者购买阶段的决策性影响，转变为贯穿消费者使用阶段的体验性影响，这就意味着品牌与消费者的接触形式从点状转变为链状，消费者在购买、使用的整个过程，体验的不仅是商品的使用价值和功能属性，品牌本身的文化属性和意义内涵，也成为了构成消费体验的重要来源。

企业对于品牌本质属性的理解和在营销传播过程中的贯彻执行，在很大程度上决定着营销传播的价值和效果。这一点近年来在诸多营销传播案例中被反复验证。从品牌的强力链接层面来看，当今品牌的价值主要来自消费者有效链接的实现。无论是私域流量的构建和运营，还是营销效果的社区化和破圈效应，其实都源自于链接的有效性。例如，大白兔从奶糖到护肤品的品类拓展，源自于老字号品牌与消费者感官记忆方面的强力链接；外星人从电竞键盘到饮料的品类跨越，源自于新锐品牌与年轻消费群体在游戏体验方面的强力链接。从品牌的贯穿价值方面而言，品牌自身的文化内涵和精神气质在消费过程中会持续影响消费者与品牌之间的互动关系。例如，当品牌的消费行为具备了日常社交货币属性，品牌的价值构建就不再是企业单方面的自说自话，而是进入了与消费者互动共创的全新阶段。消费者体验过程中的实时性反馈和社交化扩散，形成了品牌价值的社会态度和群体认同，从而进一步增强了品牌与消费者的链接。

从上述分析可以看出，在今天的商业环境中，品牌的价值表现、构建模式和传播路径正在发生快速变化。在企业的整体营销战略中，应当着重关注以下两个方面的问题：

其一是品牌已经成为企业的核心，需要进行贯穿企业运作全程的深度思考和基于企业战略层面的顶层设计。其二是在全球经济一体化的市场环境中，国际品牌进行市场开拓中对于标准的清晰化界定和一致化执行变得极为重要，产品的形态、功能可以多样化，但品牌与消费者接触链条中的每一个接触节点的沟通、服务标准应当保持一致，否则单一节点的舆情和问题，很可能会演绎成为全程链条的连环震荡，从而对整体品牌的构建效果造成反噬性伤害。

笔者认为，虽然“品牌双标”现象背后的根源是对于当前品牌营销传播逻辑的理解不够深入，但不容忽视的原因则是由于品牌面对不同市场环境和消费群体时存在一定的“品牌傲慢”或“品牌自卑”的现象。

“品牌傲慢”表现为在不同的区域市场上品牌自信有明显的差异，并且基于这种差异，产生了不同的运作模式和服务标准，进而导致产品品质的区域化缩水、产品功能的区域化阉割和服务规则的区域化差异。其实在加拿大鹅2021年出现这种问题之前，奔驰的“铝换钢”事件、进口车企在中国市场的维修保养定价遵循欧洲标准等现象都曾经引起广泛关注和讨论，同时，杜嘉班纳等品牌在广告内容方面激起的广泛社会批评，其实也是“品牌傲慢”的具体表现，即不尊重或习惯性忽略特定区域民众的民族情感和文化理念。

与之相反，“品牌自卑”的表现则是在品牌输出过程中由于不自信而出现的自我矮化、盲目讨好现象，典型代表就是蒙牛发言人曾公开表示销往中国香港的乳制品与在中国内地市场销售的不是同一个标准，由此引发对于其品牌双标的批判，这对蒙牛正面的品牌形象无疑是一种削弱。同时，“品牌傲慢”往往伴随着文化傲慢，当品牌国际化传播中被赋予了清晰的来源国基因，商业品牌作为属地文化的输出载体，在国际传播中承担着文化传承的责任，也很容易由于文化层面的优越感而形成在沟通中俯视消费者的错误姿态，尤其是在市场热度较高、消费者普遍追捧的区域，品牌容易由于存在文化优越性而忽略自身在营销传播中应当遵循的基本准则和基本规律，导致品牌一旦意识到此类问题，往往已经造成了显著的社会负面影响。

以加拿大鹅为例，前期其在中国市场中的形象树立和传播实践无疑是成功的，然而正是由于这种成功，容易导致品牌高估了自己在中国消费者心目中的位置，这种心理一旦失控，很容易出现藐视基本市场规则的区域化“品牌双标”现象。其结果自然极易影响品牌形象的正面塑造。

总之，现代商业在传媒技术的演进和推动下，正在经历新的发展变化，其中人们的关注点往往更多集中于新零售等电子商务模式的出现和普及，而对于企业品牌构建和营销传播中应当注意的新问题则较少关注。在这其中，由于数字媒体的泛在化链接机制，以及碎片化信息节点的全面激活，未来品牌对于消费者接触点的全流程管理和品质服务标准的一致化输出将变得日趋重要，对于这一问题的洞悉和领悟，绝不仅仅是现象层面表现出的那么简单直白。

既不要高估自己在任何人心目当中的位置，也不要低估任何人在融媒体时代的影响力。这一做人准则，同样适用于国际品牌在中国市场的营销传播活动。

（作者系中國传媒大学青年拔尖人才、广告学院副院长、中国传媒大学教材建设中心执行主任、首都传媒经济研究基地秘书长）（编辑/吕天骄）