后疫情时代生态旅游县如何走好文旅“共富路”——以文成县为例

□胡海燕

文成县地处浙南山区，是浙江省内第二大侨乡、国家重点生态功能区，境内旅游资源丰厚。自1992年该县发展生态旅游业以来，至今已有三十余年，已创成1 个国家5A 级旅游景区、4 个国家4A 级旅游景区、8 个国家3A 级旅游景区，打造的太公祭、畲家长桌宴、“侨家乐” 民宿等一批特色旅游产品备受好评，创建的“伯温故里·天然文成” 品牌在浙南地区有一定影响力。

近3 年来，全国旅游业受疫情影响，整体发展萎靡。文成县政府为提振旅游业复苏动力，积极出台职工就地疗休养、旅游消费券、“大团接待” 等一系列纾困政策，文成县旅游业逐步回暖。但受疫情反复影响，旅游业经常实施 “熔断” 政策，几乎少有外来游客，景区景点、酒店、民宿、旅行社等旅游生产要素行业几近停摆。为了解本轮疫情对文成县旅游行业造成的影响，文成县统计局组织人员通过实地走访旅游龙头企业、访问主管部门、开展问卷调查，经过整理、汇总、分析，形成该县旅游行业报告。其中，共收集旅游企业问卷638份、旅游消费需求问卷1121 份。

｜疫情对生态旅游业态产生的影响

（一）从供给端看，旅游企业饱受资金紧张、订单锐减、人员流失“三大重压”，企业生存步履维艰

调查结果显示，企业面临最大困难排名前三的是：资金链短缺（占调查企业总数的32.3%）、订单量问题（占调查企业总数的29.9%）、员工流失（占调查企业总数的27.1%）。多数企业表示账上流动资金只够维持6—12 个月，企业的直接经济损失达10 万—100 万元。受市内突发疫情影响，多数旅游企业表示2022 年因疫情要求退单退款客户在30%左右，其中，“五一” 黄金周的客流量、盈收都下降50%以上。为减少疫情带来的的影响，多数旅游企业选择减员、减薪等方式自保，调查企业中，57%的企业表示减员20%左右，36.4%的企业表示减薪30%左右。加之受原材料、房租、银行贷款、职工薪酬、疫情防控压力等其他因素叠加影响，企业生存空间不断收窄，有7.9%的企业破产，10.2%的企业关闭，仅50%的企业勉强维持经营。电影院、KTV 等密闭娱乐场所处于完全关闭状态至少达10 个月（2021 年4 月—2022 年6 月）。

（二）从需求端看，消费者出游频次、时长、预算“三减少”，旅游消费习惯和出行方式均发生变化

数据显示，与去年比，消费者表示旅游出行频率和时长均减少，消费者出游次数为0 的人数增长21.2%、1—3 次的减少14.5%、4-7次的减少5%、7 次以上的减少1.6%。消费者单次出游时长为1 日的 增 长23.4%、2—5 日 的 减 少20.8%、5 日以上的减少2.6%。受疫情影响，消费者旅游消费渐趋理性，42.1%消费者表示旅游预算减少。出于安全性考虑，旅游消费习惯和方式发生变化，消费者更喜欢与家人、朋友、同事结伴出行，更倾向于休闲度假游、康养旅游、亲子游、露营游等旅游产品，其中休闲度假游受喜爱程度居第一（图1）。

（三）从政策端看，助企纾困政策的受益面、知晓度、便利性“三不足”，防疫政策抑制消费者出游意愿

部分惠企政策门槛较高或实际受益度不大。如在惠企政策 “直通车” 中，规模以上其他营利性服务业企业营业收入不同程度增长且营业利润不为负值，给予相应奖励。对于受疫情影响较为严重的旅游企业而言，按此标准很难申请到相关奖励资金。又如在服务业纾困扶持政策中，符合条件的餐饮、零售、旅游企业可缓缴期限不超过一年的失业保险费，但今年以来旅游企业订单匮乏、营收锐减，部分企业负债经营，缓交政策对于企业而言收效甚微。同时，部分企业对于政策了解度不够，未能获得政策优惠，部分企业认为政策申请困难。调查数据显示，仅23.1%的旅游企业表示完全知道、完全享受等政策，37%的旅游企业表示部分知道、部分享受，20.7%的旅游企业表示知道、还没有申请相关优惠政策，19.2%的旅游企业表示不了解。有23.8%的旅游企业因企业缺乏抵押物、不知道何地申请、审批时间过长、材料太多等原因，认为政策申请难。此外，消费者因疫情防控政策选择不出游或者少出游。有61.8%的消费者表示疫情严重，担心出去旅游不安全；61.4%的消费者表示受疫情管控，无法出门旅行。

｜文成旅游行业预期

疫后经济将经历四个发展阶段，即冰封期、解冻期、回暖期以及重归增长期。当前，在疫情基本控制时，被抑制的旅游需求在各类内外部因素刺激下被释放，旅游业发展或将迎来报复性消费，重归增长期指日可待。

（一）各项稳经济政策发力、防疫政策有所缓和，旅游业有望迎来新转机

面对外部环境复杂严峻和国内疫情带来的经济下行压力，国务院出台扎实稳住经济一揽子政策等措施，政策效应有望逐步显效，促进经济稳定向好。文成县也相继出台《文成县促进全域旅游发展扶持奖励办法》 《关于应对新冠肺炎疫情进一步帮助市场主体纾困解难30条措施》 等一系列政策。同步推出“惠游文成三重好礼” “奉化-文成旅游直通车” “文成杨梅节” 等丰富多彩的旅游项目，吸引大量游客，旅游消费市场逐步复苏。可以预计，随着全国防疫形势好转，旅游业受疫情影响逐渐变小，各地将逐渐放宽疫情防控措施。

（二）旅游行业信心指数逐步回升、经营预期向好，企业投资意向趋强

数据显示，旅游企业对行业未来发展信心逐步回升，多数企业表示旅游行业恢复期为半年。调查企业中，34.0%表示旅游经济发展平稳，26.5%表示旅游经济呈上升趋势，13.4%表示会出现报复性消费。18.9%的企业表示旅游行业恢复期三个月、28.0%表示半年、23.5%表示一年以内。旅游企业对经营状况预期向好，表示比较乐观、非常乐观分别占23.7%和20.7%。大部分旅游企业表示投资前景较好，表示会保持或者增加投资分别占41.2%和33.8%。

（三）消费者旅游消费意愿较强，对旅游行业预期相对乐观

调查显示，受前期出行受限影响，当前消费者旅游出行意愿较强，其中表示强烈和非常强烈的共占38.7%、一般的占34.3%、不强烈和非常不强烈的共占27.0%。消费者对于旅游行业发展前景表示乐观，34.2%表示比较乐观、现阶段旅游业发展态势良好，27.2%表示非常乐观、旅游业发展前景广阔，27.4%表示中立、对旅游业发展保持观望态度，11.3%表示不乐观、疫情影响旅游人数可能会越来越少。消费者表示合适的假期、安全的出行环境、门票优惠措施、交通和酒店等产品优惠力度、举办美食等各类节庆活动、政府消费券发放等措施更能激发消费热情（图2）。

图2 消费者旅游消费兴趣点

｜旅游业发展对策

随着消费升级、消费习惯的改变，消费者对品质生活的要求更高，亟需寻找一个 “出口” 释放。巨大的市场需求为生态旅游县转型升级带来新动力。为此，应抢抓市场红利，通过抓好政策扶持、刺激旅游消费市场、强化顶层设计等多措并举，走出一条富有特色的文旅“共富路”。

（一）千方百计抓好政策落地

立足企业需求，进一步完善助企纾困政策，及时用财政政策、税收政策、金融政策、行业政策四大手段，迅速落实产业资金、奖励资金、退还资金、减免资金等配套措施，化解企业燃眉之急。尤其是面临接下来客源市场复苏、游客猛增的形势，抓好旅游企业认为 “非常有用政策” 落地性，比如加大旅游专项消费券发放力度、组织旅游企业用工专项招聘会、开展跨区域定点疗休养等，进一步激发旅游发展内生动力。同时，深化为企 “三服务” 行动，加强政策宣传，想方设法优化政策申请便利度、缩小办理时间，尽快为旅游企业 “输血补气”（表1）。

表1 各类旅游助企纾困作用程度

（二）想方设法刺激消费市场

针对消费者消费需求不高、出行疫情防控限制多，旅游企业订单量少等问题，通过科学合理制定疫情防控、举办丰富多彩旅游活动、强化新媒体营销手段等多措并举，点燃旅游消费市场。一是重点在消费者所关注的假期、安全出行的环境、偏好的休闲旅游、露营游、亲子游等旅游产品等方面上做文章，激发旅游消费欲望。二是通过节庆活动营销、举办特色美食节、积极参加上级旅游部门的宣传促销、组织旅游产品推荐会等活动，预热旅游消费市场。三是以新媒体营销为手段，围绕 “伯温故里·天然文成”核心品牌，注重文旅结合，“打卡” 各类网红景点、民宿、餐厅等，在主流OTA 平台、海内外新媒体渠道、资讯网站、广电融媒体平台等全媒体营销推广，以体验经济撬动文成优质旅游品牌升级，带火旅游消费市场。

（三）高瞻远瞩强化顶层设计

抓住旅游消费心理，从顶层设计上，提供多样化旅游产品，满足后疫情时代旅游消费者追求高品质生活的需求。省级层面，坚持全省旅游 “一盘棋”，对省内现有的海洋旅游、山水旅游、文化旅游等一系列精品旅游线路改造升级，对不同区域实行不同的空间开发、产业布局、人口集聚、财政投入政策，重视偏远山区县的政策倾斜力度，防止生态旅游产品同质化。县级层面，注重打造核心品牌，提高旅游竞争力。文成县围绕 “伯温故里·天然文成” 核心品牌，依托一条黄金旅游环线，重点打造康养度假、乡村旅游、红色文创、侨家乐民宿、特色伴手礼、月光经济美食圈、伯温家宴、数字文旅、畲乡风情等一批旅游产品，充分满足消费者多元化的旅游需求。