直播电商创业生态圈现状及优化路径研究——基于义乌北下朱“网红直播第一村”的考察

周松强

（中共义乌市委党校 浙江义乌 322000）

作为全国电商发展重镇，淘宝村在义乌电商产业发展中发挥了至关重要的平台支撑作用。据阿里研究院提供的数据显示，义乌拥有197个淘宝村，已连续六年位居全国榜首。淘宝村创业生态圈状况对义乌电商产业长期繁荣影响重大。令人担忧的是，义乌淘宝村面临同质化竞争激烈、营商环境恶化、产业发展单一等诸多问题，亟待转型发展。近年来，义乌直播电商迅猛发展，成为了拉动消费、推动电子商务发展的新引擎。据统计，2020年义乌累计开展网红直播带货18.33万场，实现交易额207.02亿元，同比增长62%。直播电商快速崛起，为淘宝村转型发展提供了新思路、新路径。本文基于义乌北下朱“网红直播第一村”的考察，着力探讨，当前义乌淘宝村培育和优化直播电商创业生态圈有哪些比较优势？面临哪些困境？在此基础上，提出可行性对策建议，形成研究报告。

义乌北下朱村成为传统淘宝村转型发展的典范

北下朱村属义乌福田街道下骆宅工作片，离国际商贸城仅0.5公里，全村户籍人口1400人，2012年完成旧村改造建有四层半连栋住宅99栋，其中一楼商业用房1200间。2014年北下朱村开展电商发展创新，通过铺设光纤等基础设施、减免房租等形式积极邀请电商创业者来村创业，形成了电商发展良好氛围。期间经历了给微商供货—给拼多多等平台商供货—再给抖音、快手、火山等小视频平台创业者供货的发展过程。

2018年开始，义乌网红直播电商如星火般涌现，利用短视频平台直播带货成为新的营销模式，北下朱村再次抢抓机遇，引领风口，借助电商博览会契机多次举办北下朱微商大会等活动，构建起了一个产品、直播、培训、供货的全产业链移动电商生态圈。创业者们充分利用江北下朱垂直房的特点，衍生出一套楼上楼下的运营模式，仓库、店铺、销售、宿舍都安排在一幢楼，各类创新销售模式不断在北下朱出现。目前已发展成集社群经济模式、社区经济模式、新职业培训经济模式、网红直播经济模式、共享经济模式、博彩类社群销售模式、博客经济模式、全自动销售模式、共享代理经济模式、线上线下五合一新零售店模式、女神打造培训转销售模式+X的多模式社交新零售市场。

目前，北下朱村集聚了服装箱包、美妆美饰、网红食品等品类1000余个品牌，持照市场主体4400余家，吸引了产品供应、直播培训、内容制作、网红带货等各类直播电商从业人员3万余人，形成了以社群营销、网红直播等销售模式为特色的网货集聚地和直播电商村。同时，北下朱社交电商发展的溢出效应明显，周边的东傅宅村、下骆宅老工业区都发展成为社交电商经营基地。“白天组货、晚上直播”的经营特色吸引全国各地的大学生创业者、各类网货供应商、网红纷至沓来，北下朱村成了远近闻名的网红直播第一村。据测算，目前北下朱80%的经营户对生意比较满意，每天快递出票量在100万单以上，每年的成交额在200亿元以上。

义乌北下朱村优化直播电商创业生态圈存在的优势条件

电商基础深厚，先发优势明显。凭借全球闻名的小商品实体市场、便捷高效的物流、“国际贸易综合改革”、自贸区等优势，义乌正成为电商创业的热土，在电商活跃度、集聚度、产业链完整度等方面，都走在全国前列。2021年1至7月份，快递业务量突破50亿件，增长42.2%，排名全国第2。

直播电商势头强劲，发展优势明显。据初步统计，义乌目前拥有各类直播服务机构50多家，开展业务和建立合作关系的各类网红3000多名，形成了产品供应、直播培训、内容制作、网红带货等产业链，从业人员约6万人。2021年上半年义乌开展网红直播带货约11万场，零售额增长52%。

积极抢抓直播机遇，政策优势明显。义乌出台《义乌市加快直播电商发展的行动方案》,提出实施“十百千万”工程，即3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1000个网红品牌、培养10000名带货达人，力争2022年直播电商交易额突破1000亿元。

便捷高效的物流体系，配套优势明显。义乌是一座国际陆港城市，海陆空铁运输均十分发达，义乌的公路、铁路、海路、航空、邮路、网路、义新欧、义甬舟等“新八路”物流体系正在逐渐形成，成为义乌通向世界的主要接点。物流成本比全国平均水平低1/3以上。物流成本低、效率高，为电子商务发展提供了非常好的环境。

北下朱村直播电商创业生态圈面临的困境

房租攀升、交通拥堵、仓储短缺，创业成本竞争优势下降。目前北下朱村仅有1200间房子，且都是四层半的农民房，已全部填满，出现“一店难求”局面，很多企业想进来却没有空间，少数房东对租金坐地起价。近三年来，北下朱村房租已平均上涨两倍。多数房子底层开店、上面住人，直播空间明显不足。由于社交电商发货时间很短，往往需要大空间的现货仓储，但目前北下朱周边没有类似的云仓储空间，所以很多商家的发货仓库都在外面，经营不便。此外，由于先天规划空间不足，特别是停车空间不足，北下朱周边的环境脏乱差问题、行车难停车难问题比较突出，与全国第一的名号不相符。

商品档次低、同质化竞争、低价竞争激烈，创业水平与质量较低。一是产品门类多，但品牌入驻还不够多，部分产品品质混杂；二是网红商品与市场粘合度不高，中低端网红商品集中且生命周期较短；三是直播网红引流能力相对较低。据商户介绍，一般举办一场网红直播活动，每小时销售额在1-2万元左右；四是网货质量、售后服务等方面有待提升。一方面社交电商主营的部分商品是库存尾货商品质量不高、部分食品有待安全认证，一些化妆品标志不规范，有待进一步规范网货的经营行为，营造公平竞争、放心消费的市场环境；另一方面商户售后服务意识不强等问题，影响社交电商声誉。

网红主播人才紧缺，缺乏大网红团队，网红商品发掘不够。网红主播人才是最宝贵的资源，也是各方争夺的核心资源。目前北下朱的网红直播人员，大多数都还只是百万粉丝以下的小网红，或者是商家自己当直播网红，500万以上粉丝的网红不多，带货能力还需提升。还有一些已经成长壮大的网红，发展壮大后，受各方面的影响，离开北下朱，去杭州等地发展。

缺乏专业运营机构支撑，配套支持体系不完善。一是受城市能级限制，义乌服务网红的平台或经纪公司相对较少；二是相应的对口培训服务普及面不广，受众少，双方缺少有效对接渠道或平台；三是以供应链企业为主，直接做网红直播的企业还不够。目前北下朱多数商家都是在给下家的网红直播团队做网货供应，自身缺乏足够的网红直播主导权。据统计，目前北下朱约有100家经营户是通过对接网红团队作为主要的销售模式，网红直播企业数量与中国第一的名号还有差距。

优化直播电商创业生态圈路径选择

加大软硬件设施投入，强化行业基础设施配套体系建设。一是强化基层党建，高起点规划谋划“北下朱社交电商小镇”，对周边环境进行大规模整治提升，挖掘停车资源，解决仓储问题。要加强党建，做实“党企驿站”，加强党员经营户的管理和引领，以党建引领社交电商发展，建立党员先锋队强化日常环境自律管理；二是策划举办全国直播电商技能大赛，吸引全国网红集聚，整体提升北下朱直播电商行业技能水平；三是打造精品参观线路，进一步扩大北下朱的影响力和打造网红名片；四是改善北下朱区域通讯条件，构建高速、稳定无线网络；五是营造夜间直播优美环境。

切实加强商品管理和行业自律，提升网红商品品质。网货品质是决定社交电商发展的生命线，要尽快摆脱北下朱网红商品低散廉的特点，大力引进优质品牌商品。一是加强市场监管的日常信用管理，让违规商品退出北下朱。发挥社交电商行业协会作用，加强对商户的法制教育和案例教育，引导商户自觉加强对自身商品品质的管理。在北下朱设立知识产权服务指导站开展质量帮扶。加强商标品牌创设培训，开展商标注册、使用和保护全过程的行政指导，增强自主商标品牌培育和维权意识；二是做好社交电商信用建设。引导社交电商企业创建放心商店、放心网店，争创“消费者信得过单位”。加大宣传推介力度，创造条件，让知名品牌企业为社交电商开发专门的网红商品。三是加大优质网货供给，打造义乌“好货”电商直播品牌。支持实体市场以“商品+直播+内容”形式，重点打造“chinagoods”网货供应平台，搭建新型的市场服务体系。积极引导经营户加大优质网货供应，做好“直播+内容+电商”等电商产业配套服务。在线上构建信息化系统和网货交易平台，汇聚一批“质优价优品全”的源头好货，为直播电商提供一批“产品质量过硬，品牌优势明显，产业体系完善”的网货。

加大主体招引与平台集聚，加快完善社交直播电商经济生态链。一是强化网红直播人才招引。要把网红直播人才列入人才招选范围，量身定制人才标准，让这些人才享受我市的人才政策，解决他们的购房、子女就学等问题；二是强化主体招引，重点招引和培育头部主播，通过强化与快手、抖音、淘宝直播等平台开展合作，引入一批内容策划等专业机构；三是强化直播电商平台建设，加快打造直播村、直播大楼、直播园区样板，吸引平台、技术团队、网红服务公司、MCN机构、网红主播、网红品牌等入驻；四是探索“一带一路+直播+小商品市场”的外贸新模式。与TikTok平台对接和合作，提早谋划布局，培育一批“海外抖音老板娘”，全力拓展“一带一路”国家的流量和粉丝量。利用各类海外仓、义新欧，探索“一带一路+直播电商+小商品市场”的外贸新模式。

强化政策扶持，加快直播电商产业发展。一是鼓励各产业平台和国有企业通过房租减免等方式，加快“网红大楼”建设，并对直播电商项目优先保障用地；二是每年统筹安排财政扶持资金，对知名直播平台、规模网红服务机构、自带流量的“网红”等入驻义乌开展业务的，给予税收地方留成部分的奖励，并在金融、人才购房、子女入学等方面给予支持；三是探索“跨境+直播”新模式。聚焦合自贸区建设，完善综保区内的数字服务功能，对接抖音等平台打造进口直播基地，积极开展“综保区+直播”的跨境电商进口模式。加强与国外直播平台的合作，完善海外仓一件代发等境外综合服务功能，拓展“海外仓+直播”的跨境电商出口渠道。