闽东特色乡村旅游品牌视觉形象设计研究——以屏南为例

林荣向

(福建商学院，福州 350012)

实施乡村振兴战略，是以习近平同志为核心的党中央从党和国家事业全局出发、着眼于实现“两个一百年”奋斗目标、顺应亿万农民对美好生活的向往作出的重大决策。[1]1而乡村旅游作为以乡村为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣的作用，因此已经成为乡村振兴中的重要引擎。[2]近年来闽东乡村旅游有了很大的发展，2017年，闽东乡村旅游收入81亿元，同比增长29.7%，拉动间接就业人数30万人。[3]乡村旅游发展的同时也面临许多挑战，开始暴露出一些问题，比如 ：乡村旅游设施不完善、从业人员水平低、旅游产品同质化、定位混乱等。尤其是对品牌视觉形象设计在乡村旅游发展重要作用的认识不足，或者品牌形象定位不明确、视觉形象没特色，这种缺失阻碍了乡村旅游的良性发展。

国内乡村旅游的大力发展,激发了一些学者从学术角度去探究。王宁[4]归纳古村落的形象视觉识别系统设计特点；侯明勇和何征[5]探讨利用自然元素提升农特产品的视觉形象；董凌[6]对民俗节庆活动及农产品所在地区形象进行了视觉识别设计的研究；然而关于闽东乡村旅游品牌形象设计的研究还比较少，闽东大多数乡村视觉形象设计和品牌推广应用工作仍处于较为初级的阶段，在理论及实践上都需要不断探索与发展。鉴于此，本文立足闽东，选取在自然景物、人文景观、历史和文化底蕴比较有影响力及代表性的屏南为分析研究对象，并提出乡村旅游品牌形象设计的问题及对策，助力闽东乡村旅游及乡村振兴。

一、屏南旅游资源概况

地处闽东地区的屏南县，全境1487平方公里，153个行政村。据《屏南县志》记载，屏南县于雍正十二年(1734)建县，县治所在地位于翠屏山之南，故雍正皇帝赐县名“屏南”。[7]境内群峰耸峙，山谷盆地纵横交错，全县平均海拔830米，千米以上山峰达265座，旅游资源十分丰富。有国家5A旅游景区、国家3级旅游景区、中国历史文化名镇名村、中国传统建筑文化旅游目的地、中国传统村落等(见图1)。[8]此外，屏南还拥有众多国家级非遗项目、省级非遗项目，以及国家级重点文物保护单位、省级文物保护单位等。

图1 屏南主要乡村旅游资源

风景名胜方面，有 “鸳鸯溪国家级风景名胜区”也是中国唯一的鸳鸯鸟保护区、被誉为“天下绝景，宇宙之谜”的福建的八大景区之一的“白水洋”、海拔1538米的环城最高峰“金鸡山”；在古建筑方面，有寺庙、宗祠、民居、亭阁、古塔等，其中最为珍贵的是木拱廊桥，在数量方面是全国现存最多的县份之一。在古村落方面，当地政府采用保护性开发原则，经过多年的探索实践，形成了漈下村、漈头村、北乾村、龙潭村等一批特色村落，2018年中央广电总台、中央电视台《传奇中国节》中秋特别节目在龙潭村进行直播，并在CCTV-1/CCTV-4同时播出，在海内外产生了强烈反响；在文化资源方面，有非物质文化资源如四平戏、平讲戏、木拱廊桥传统营造技艺、红曲黄酒传统酿造技艺等，还有红色文化资源如白水洋岩后村苏维埃首府遗址、棠口镇新四军六团北上抗日纪念碑、路下乡中共闽东北特委驻址、岭下乡上楼战役旧址等。以上这些都是屏南可以依托的、独特的自然人文及历史文化资源，也是屏南乡村旅游品牌视觉形象设计的独特优势，为其设计提供源源不断的素材。

二、品牌视觉形象设计对屏南乡村旅游的作用

根据上面调研的屏南旅游资源，按照不同区域及类型大致可分为自然资源丰富型、古村落遗址型、传统文化传承型、红色旅游资源型等几种模式。在其他地方可能还会有不一样的模式，但不论哪一种，乡村旅游品牌视觉形象设计都可以在乡村旅游发展中发挥重要的作用。因为从其定义来看，视觉形象设计通过最外在、最具有传播力和感染力的设计，将本单位的标志性要素，通过各种媒介以统一方式展开；形成特色鲜明的视觉形象，表达该单位特有的理念、精神、文化等内涵；借以提升其影响力、知名度和整体形象。[9]这正是目前乡村旅游发展提升所需要的，因此乡村旅游品牌视觉形象设计的有效导入、合理定位将对屏南各种类型的乡村旅游形象、特色等产生强大的广告宣传效应。

(一)乡村品牌形象设计增强品牌印象

得益于物质生活水平的日益改善，大众在审美意识方面也有了大幅提升。特色乡村如果没有品牌形象或者品牌形象设计随意、粗糙，就容易给受众留下不好的印象。相反，一个好的乡村旅游品牌形象不仅能更好、更直接地展示地域特色的相关信息，还能给受众更好的第一印象，增强乡村品牌的认同感及信任感，吸引更多的潜在游客。

(二)乡村品牌形象设计展现乡村魅力

品牌视觉形象设计在整体风格上强调系统性、规范性和整体性。[10]整个视觉形象的设计包含标识系统、宣传系统、导向系统、推广系统等众多内容，如果缺少整体把握及各系统之间的联系，乡村品牌形象就容易混乱，无法让游客形成整体印象。通过用系统的方法来审视乡村地域文化中特有的基础元素，将其串联应用于品牌视觉形象中，最大限度地将乡村特色展现给游客，并达到最好的传播效果。

(三)乡村品牌形象设计带动乡村发展

作为乡村地域文化载体的品牌视觉形象，通过整合乡村自然条件及社会发展的系统优势，将乡村中的山水特征、乡土建筑、聚落文化、传统技艺等构成乡村独特地域文化特性的元素提炼聚合于系统的视觉设计中，更易于被受众接收。同时，乡村品牌视觉形象更适用于各类新媒介需求，使消费者产生视觉记忆，形成乡村旅游品牌的忠诚度，借此提升品牌附加值和影响力, 带动乡村经济发展，提升乡村旅游品牌效应。

三、屏南乡村旅游品牌视觉形象设计现状

尽管品牌视觉形象设计对屏南乡村旅游有着重要的作用，但是根据笔者多次实地考察发现，屏南目前还有许多特色乡村没有进行品牌视觉形象设计，一些乡村有设计但浮于表面，并没有深入调查及研究，没有进行乡村视觉形象的整体规划及设计，导致乡村整体视觉形象与乡村环境格格不入。比如中国传统村落、历史文化名村的漈下村卫生间的导向牌，作为视觉形象系统的一部分，没有经过设计，而是用最为常见的公共版本，导致色彩与乡村古朴形象不搭(见图2)；再比如作为国家3A级旅游景区、甘国宝故居的小梨洋村，走进乡村看不见任何关于武术文化特色的视觉形象设计，游客完全感受不到任何武术氛围。特别是许多古民居墙上竟然涂满了商业广告，严重破坏了整个乡村的视觉环境。(见图3)

图2 屏南漈下村(笔者拍摄)

图3 屏南小梨洋村(笔者拍摄)

总体来说，屏南乡村旅游品牌视觉形象设计目前存在的问题主要有以下两个方面：

(一)当地决策者品牌形象意识不强。由于乡村品牌视觉形象建设的成功与否取决于决策的准确性，所以对决策者的品牌意识、决策方向和能力提出很高要求。但由于一些决策者在品牌视觉形象重要性上缺乏清晰的认识，对品牌视觉形象的系统性、整体性等方面存在误区，对乡村特色分析不够彻底、了解不够清晰，导致在初期的乡村旅游建设发展中，普遍存在盲目跟风、克隆拼贴、急功近利、缺乏长远规划的问题，一些乡村建设没有通过视觉形象规划设计来展现个性与品位，乡村特色辨识度低，这都将不利于乡村发展。

(二)地域文化特色挖掘与提炼不足。虽然在乡村旅游品牌建设初期，仅仅依靠乡村历史遗存和自然资源的稀缺性可以赢得一定的消费者青睐。但随着乡村旅游的深入，对于游客来说这种吸引力开始减弱，而对乡村地域文化营造的需求则开始增强。每个乡村都是有地域性差异的，都有不同的生活环境及人文环境，正如习近平总书记在中央农村工作会议上说的“百里不同风、十里不同俗，要注重地域特色，尊重文化差异”。[1]115目前的一些乡村品牌视觉形象设计流于表面，没有进行乡村文化价值的理性认识、探讨以及深度挖掘与提炼。

四、屏南乡村旅游品牌视觉形象设计对策

在“注意力经济时代”，品牌视觉形象的塑造已经成为 “吸睛”和“吸金”两个目标实现的重要条件之一。竞争也开始由资源竞争、产品竞争变为形象竞争。[11]因此，我们要不断提升品牌形象意识，面对屏南特色乡村旅游品牌视觉形象设计中存在的问题，要考虑在乡村振兴发展的新阶段，如何把屏南乡村特有的地域文化元素挖掘出来与各种宣传载体合理、有效、系统地整合在一起，并恰当地塑造成容易识别的、具有美感的视觉形象以进行规范化展现，这是推广乡村个性化、提升乡村旅游形象的关键所在。

(一)深入乡村地域文化的挖掘

我们要深入挖掘、基层、创新优秀传统乡土文化，让有形的乡村文化留得住……让活态的乡土文化传下去。[12]因此，乡村旅游品牌视觉形象设计的过程是不断对地域文化进行深入挖掘的过程。

作为乡村发展思想基础的地域文化是乡村生存和发展得以维系的原动力。只有对乡村地域文化价值的深度挖掘，才能进行提炼与整合，才能精确、有效甄别乡村核心特质,才能形成乡村旅游品牌建设规划发展的目标和思想，并最终指导乡村旅游品牌形象创建的各相关工作。所以，要掌舵好乡村旅游品牌的正确发展就必须深入挖掘乡村文化并以此为核心进行品牌形象设计，才能达到更精确体现乡村特色、更有利于乡村旅游品牌建设的可持续发展的目的。

(二)强化乡村地域文化符号的提炼

“如人类学家莱斯利·怀特( Leslie White) 所写到的，文化是由一个符号系统组成。一个符号就是附着有一般或抽象意义的任何信号，因而一个信号就是某些视觉或声觉刺激，通常即是标示某物特定性的声音或视觉形象。”[13]乡村文化就是当地村民在长年累月的劳动中创造出来的符号内容与形式，包含着大家对乡村的认同感。因此，在乡村旅游品牌建设时，应当强化地域文化符号的提炼。既要关注到有形文化符号的提炼，比如自然风光、古遗址、古建筑、文物古迹等文化遗产；也要注重无形文化的提炼，比如民间艺术、手工技艺、戏曲曲艺、民族服饰、民俗活动等非物质文化遗产。经过提炼后再进行文化发展脉搏梳理，与同类乡村进行比较，确定最能体现该乡村特色的符号，并逐项体现到乡村品牌形象设计的各个系统组成部分当中。

(三)创新乡村地域文化符号视觉转换

乡村视觉形象设计是通过视觉图形将地域文化形象化地展现出来，以视觉图形传递当地人文风貌。但各乡村特点都有所不同，因此，在视觉符号转换的过程中要采用不同手法。

1.具象性视觉转换

具象图形是将物品原有的形态特征通过仿制的形式呈现出来，容易让受众的视觉与感官达成一致。所以在乡村旅游视觉品牌形象设计中，紧扣乡村物象的自然形态，对这些物象概括与提炼后进行图形设计表现，具有鲜明的具体化形象特征。屏南漈下古村，村庄坐东朝西，依山沿溪构筑，溪畔风雨长廊贯穿南北。古村墙垣环绕、巷弄纵横，村头村尾各有一座木构廊桥横跨溪上。民居、祠堂、城楼、寺庙、驿道等历史遗存一应俱全。除了这些有形的文化遗产外，还有著名的武术文化传统。漈下武术采用宗族传承的方式, 传内不传外,形成自己独特的风格与特点。因此，根据这些乡村特色，在为该村进行设计时(图4)，设计者紧扣这些资源优势进行整合与提炼，标志以古民居造型为基本元素结合到乡村品牌名称上，并融入特有的武术元素，传递了漈下乡村特色，又与周边同类乡村区别开来。同时，也通过设计延续传统建筑形态中的精髓、延续漈下古村落的历史文化脉搏。

图4 漈下古村标志(笔者设计)

2.抽象性视觉转换

在《现代汉语词典》里面，抽象的定义是从许多事物中舍弃个别的、非本质的属性，抽出共同的、本质的属性，它是概念形成的必要手段。通常来说，烦琐的造型不容易被识别与传播，必须对图形进行简化。在不影响事物本质基础上，以点、线、面的构成作为创作基石，对图形进行抽象化设计，使之简洁明了，具备更好的视觉形式，形成更大的视觉冲击。霍童古镇于2014年入选中国十大最具影响力名镇及中国最美村镇，其中最著名的是作为第一批国家级非物质文化遗产的霍童线狮。霍童线狮具有非常独特的艺术表现形式，线狮通过艺人的集体操控，能展示出坐立、蹲卧、伸展、苏醒、登山等不同形态，还可以做出狮子戏球的高难度动作，因此奠定了霍童线狮的地位，被赞为“中华绝活”。根据这些特色，在设计该品牌形象时选择了线狮这一元素进行设计。造型上，采用线的形式，对线狮进行抽象概括与创意设计，飘逸的线条充分展现出霍童线狮的灵动性。同时在此基础上进行系统色彩规范、图形规范及吉祥物设计，并严格扩展延伸到相关应用系统，进行标准化及规范化处理。(图5)

图5 霍童古镇品牌视觉形象局部(笔者全案指导设计)

五、结语

乡村旅游品牌视觉形象设计研究是在当下乡村振兴战略和品牌发展的趋势下进行的，乡村品牌视觉形象设计中对乡村地域文化进行挖掘、提炼及符号转换是乡村旅游品牌传播中比较有效的方法。在乡村旅游视觉形象设计过程中不能简单照搬和模仿，必须从所在乡村的实际情况出发，调查了解乡村的地域特性，充分挖掘和分析其历史文化、自然资源和产业资源，结合符号视觉转换的方法，凝炼设计，创作其可视化与艺术化的视觉形象，将乡村各个领域发展的要求与品牌视觉形象的各个系统有机结合起来，这样才能建立行之有效的、独特及规范的形象，营造乡村形象整体识别效果，促进乡村旅游及乡村振兴。