伊犁河谷旅游目的地感知形象实证研究*

阚越张丽丽

（1.南京大学地理与海洋科学学院，南京210000；2.伊犁师范大学伊犁文旅融合研究中心,新疆 伊宁835000）

引言

据中国互联网络信息中心报告，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿［1］。当前，旅游者自主意识不断增强，网络已成为旅游者游前获取信息、游中传达体验、游后抒发情感的首要渠道。旅游目的地形象具有诱发旅游动机、影响旅游决策的显著功能［2］。旅游目的地感知形象是基于各类旅游体验和旅游要素集合的抽象感知，也是融入情感特征和理性认知的表达［3］。随着网络信息影响力的显著提升，有关旅游目的地感知形象的研究逐渐成为学术界关注的焦点。搜集web of science和CNKI数据库中旅游目的地感知形象论文，利用cite space软件聚类关键词发现：国外研究侧重于目的地形象满意度与游客重游意愿、目的地形象综合评价与影响因素方面，研究方法上侧重于问卷调查数据的定量分析及目的地感知形象指标体系的构建与测量。国内研究在内容和方法上也不断丰富和完善，从最初的定性个案策略分析到目前选取各尺度案例地进行数据分析、相关因素测量与评价的定量研究。近期，网络文本分析法也被引入用来分析目的地感知形象。据马蜂窝旅游联合腾讯文旅共同发布的2021年春季“旅游蜂向标”，伊犁河谷旅游热度上涨317%，成为国内涨幅最高的目的地［4］。故而，了解伊犁河谷旅游目的地形象的感知，对“旅游兴州”战略的实施具有现实意义。

一、案例地与数据收集

（一）案例地

伊犁河谷地处中国新疆西北角，素有“塞外江南、天马故乡”之美誉。拥有世界自然遗产1处，国家级重点保护文物19处，国家4A级以上景区17家。自2018年“旅游兴州”战略实施以来，旅游业已成为伊犁河谷的支柱产业。目前形成以那拉提、喀拉峻等为核心的草原风情游；以伊宁市及周边城镇为圈层的河谷休闲游；以将军府、钟鼓楼、八卦城为重点的文物古迹游；以霍尔果斯口岸为特色的跨国边境游等旅游产品体系。

（二）数据来源

本文从“携程”“去哪儿”两个主要旅游网络平台抓取2019年1月至2021年1月两年内涉及“伊犁河谷旅游”的网络游记，对游记内容进行有效性筛选。筛选原则包括：选择中文文本、人工删除与游记无关的点评部分、评论中同一游客的多条重复点评合并为一条、删除内容较短且无实质内容的评论、删除文本中的所有图片［5］。最终，从“去哪儿网”筛选出41篇有效游记、“携程网”筛选出49篇有效游记，合计90篇有效网络游记。

二、研究设计与数据分析

（一）研究工具及方法

本文采用文本挖掘工具ROSTCM6，对由90篇游记整理生成的文本进行词频、语义网络以及情感分析等内容分析。ROSTCM6软件由武汉大学沈阳教授团队研发，通过文本挖掘实现词频统计、聚类分析、分词等文本内容的分析功能［6］。内容分析法是针对文本研究的一种重要方法，将非系统和非定量的符号内容（如文本、图像、图片等）转化为定量数据，并利用这些数据对文本的内容进行定量分析以及判断和推理。本文通过对游记文本内容的挖掘能够直观和深刻地获取游客感知信息从而靶向提出建议措施。

（二）伊犁河谷感知形象高频特征词分析

词汇出现的频次越高，说明旅游者对该词汇认知的共识性越大、印象越深。游客在游记中记录的形象属性是旅游目的地给游客留下深刻印象的特征，反映游客对旅游目的地形象感知中较为突出的事物［7］。利用ROSTCM6进行词频统计分析，排名前60的高频词汇（表1）。

表1 伊犁河谷旅游感知形象高频词统计表

从感知形象高频词统计表可以看出：1.出现频次最多的词汇是“草原”，代表游客对伊犁河谷旅游形象的普遍认知是草原，“那拉提”“喀拉峻”两个景区名称词汇，说明草原旅游感知形象来源于这两大景区。2.“薰衣草”“八卦城”“独库公路”等特色旅游资源词汇的高频出现，说明新锐景点也对河谷感知形象产生了一定影响。3.“哈萨克族”“文化”“牧民”“毡房”“骑马”等民俗类高频词汇体现了民俗文化对伊犁河谷感知形象的塑造。4.“大峡谷”“阔克苏”“空中草原”“猎鹰台”等景区内景点词汇说明景点给游客留下的印象深刻。将伊犁河谷旅游感知形象高频词以词云图的形式可视化展示（图1），在词云图中，词频越高的词呈现较大，词频越低的词呈现较小。

图1 高频词云图

（三）伊犁河谷感知形象语义网络分析

ROSTCM6语义网络分析能清晰呈现词语间的语义关系，可直观表达词语间复杂的相互关系，词语间的连线构成语义网络关系图［6］。第一，从语义网络分析图的节点（图2）可以看出，“草原”是语义网络图的中心节点，“新疆”“那拉提”“景区”“喀拉峻”为次中心节点，距离中心节点越近的节点，表示与中心节点的关系越密切。草原—新疆、河谷代表了游客对伊犁河谷地理位置的理解；草原—那拉提、喀拉峻，草原—哈萨克、乌孙，展现了伊犁草原景区和民俗文化的感知形象。第二，从语义网络图的呈现趋势可以发现，以草原为轴线衍生出包含“那拉提”和“喀拉峻”两大次圈层的网络关系，如由“那拉提”次节点衍生出“高山”“森林”“云杉”“哈萨克族”“毡房”“骑马”等词汇，表现游客对那拉提景区的感知形象；由“喀拉峻”次节点衍生出“阔克苏”“乌孙”“八卦”等词汇，表现游客对喀拉峻草原景区的感知形象。语义网络图再次证明那拉提和喀拉峻景区是伊犁河谷最具代表性的草原型景点。第三，“薰衣草”“果子沟”“赛里木湖”等词汇处于语义网络图的外圈层，也对游客感知形象的形成产生影响。此外，吃（美食）住（酒店）行（区间车）购（门票）娱（骑马）等基本旅游要素也出现在语义网络图中，说明基础服务设施也是旅游目的地感知形象的组成部分。

图2 伊犁河谷旅游感知形象语义网络分析图

三、伊犁河谷旅游目的地感知形象分析

（一）认知形象分析

认知形象即对某一特定对象的特征进行信息掌握和了解［8］。本文从旅游线路、景区（点）、服务设施三个方面进行认知形象分析。

1.旅游线路。语义网络图呈现出伊犁河谷“一轴双核两带”的旅游线路现状，“一轴”体现草原—景区的整体感知形象明显，说明伊犁河谷的草原形象是通过景区呈现。“双核”体现了那拉提、喀拉峻双核心旅游感知形象属性凸显，说明游客对两大景点的关注度和认知程度较高，同时以那拉提、喀拉峻为核心分别带动其周边县、市如伊宁市、特克斯八卦城、昭苏县等地的河谷休闲游；“两带”体现在文物古迹和西陲边境两条特色旅游线路，丝绸之路、屯垦戍边史以及西北边陲的地理位置，使伊犁河谷保留了将军府、钟鼓楼、圣佑庙等历史遗迹，形成了伊犁文物古迹游旅游带；依托西部最大综合类口岸霍尔果斯口岸形成了边境旅游带。另外还形成了以喀赞其民俗旅游区、特克斯县离街、伊宁市六星街等民俗街区为主的民俗风情游线路。

2.旅游景区景点。旅游景区“那拉提”“喀拉峻”“果子沟”“赛里木湖”知名度较高，自然景观“雪山”“云杉”“草甸”“森林”等游客感知明显，人文景观“牧民”“喀赞其”“毡房”“美食”“牛羊”等游客感知明显，口岸风情“霍尔果斯”“口岸”“国门”等也有所感知。

3.旅游服务设施。旅游服务设施是旅游发展的基础和保障，高频词汇表和语义网络图都反映游客对伊犁美食的感知较强，“美食”“品尝”“羊肉串”等饮食类高频词汇突出，说明游客对伊犁特色饮食一致认同和推崇。住宿感知方面，主要体现在“民宿”“酒店”“毡房”等词频上，尤其是哈萨克族的传统“毡房”成为游客游后回忆的焦点。近年来，伊犁河谷依托当地特色资源和民俗文化兴建的各类主题民宿，也给游客留下深刻的印象。

（二）情感形象分析

情感分析是判定文本所表达感情、观点、态度极性和强度的过程，从而判断游客持有的是正面情感、中性情感还是负面情感，情感分析可以反映游客对旅游目的地的满意程度。本文选取游记中包含情感的语句，通过对语句进行情感分析发现（表2），积 极 情 感 词 汇 占 比 最 多（1063条，占 比65.74%），中性（333条，占比20.59%）和消极情感（221条，占比13.67%）词汇占比较小，说明游客对伊犁河谷的满意度较高、整体印象较好。如：表达积极情绪的语句为“绝美的景色”“清新的空气”“必打卡的地方”“诱人的美食”“热情好客的牧民”“不会让人失望”等，此类语句描述与高频词汇“最美”“美景”等凸现一致。消极情绪表达语句，如“设施单一”“区间车停留时间少”“交通限速”“路途太远”“景区门票贵”等在高频词汇中也有所体现。

表2 游客情感形象分析表

从情感分析结果来看，积极情感主要来源于喜欢景区的自然风光，能够体验当地特色的民俗风情，品尝不同民族的特色美食。而消极情感集中在路程远、住宿条件简陋、娱乐设施单一、门票收费贵等旅游服务设施方面。

（三）整体形象分析

通过高频词云图和语义网络图分析，可知伊犁河谷游客认知整体形象是草原旅游地，那拉提和喀拉峻两大草原景区在河谷草原旅游地感知形象形成中发挥主要作用。草地、河谷、雪山、哈萨克、森林是伊犁河谷意象汇总的代表性意象元素，语义网络图中以名词（草原、新疆、那拉提），形容词（美景、美食、美丽）及积极的情感词（好客、热情、最美）为主，说明伊犁河谷旅游目的地在游客心中的总体感知形象良好。

四、结论与启示

（一）结论

对伊犁河谷旅游感知形象整体进行实证分析得出了以下结论：1.草原、那拉提、喀拉峻是游客对伊犁河谷旅游形象的基本感知形象，那拉提、喀拉峻两大5A级景区和地域，少数民族的民俗人文景观成为游客最基本的认知形象。2.游客对伊犁河谷的自然美景和特色美食满意度较高，以积极情感评价为主。天然、品质优越的自然资源和特色、疆味美食是游客积极情感的主要来源。消极情感的主要来源是景区点门票价格高、路网交通可达性、服务质量较低等旅游配套设施。3.伊犁河谷已基本形成“一轴双核两带”的旅游线路现状，游客基于对草原自然资源与文物古迹人文景观、边境国界等要素的客观属性以及对伊犁河谷情感上的感知评价，共同形成了伊犁河谷旅游目的地感知形象。

（二）启示

1.优化营销策略，各景区组团外宣

网络游记中关于薰衣草园、霍尔果斯口岸、昭苏、吐尔根杏花沟、喀赞其民俗区等景区点描述文本较少或是简单评述，反映出伊犁河谷的其它景区及旅游资源的特色不突出、优势不明显、宣传不到位。因此，未来在对外营销中，重点宣传那拉提和喀拉峻两大成熟景区的同时，组团周边特色鲜明、优势较突出的成长型景区，充分利用成熟型景区的辐射带动作用，同时也使成长型景区后发优势得以发挥。

2.突出民俗文化的草原感知形象

从分析结果来看，游客对河谷地域民俗文化感知仅停留于族别差异和日常生活的差异性，还未涉及文化、民俗等深层次的感知。缺乏对地域主体民族具体生产、生活、艺术等领域的体验和感知。故而挖掘民俗文化，丰富游客体验，通过对本地历史名人故事、事迹的主题演绎，如在那拉提景区可依托哈萨克舞蹈和细君公主、解忧公主的和亲固边的巾帼传奇为主题，进行文艺汇演和大型历史叙事话剧演出，以此丰富游客的边疆历史、民俗文化、民族团结友善和睦的地域想象感知。

3.加强戍边、爱国、固疆等红色旅游线路的开发

伊犁河谷红色旅游资源较为丰富，不仅有享誉中外的惠远古城、八卦城，还有启迪意义深远的汉家公主纪念馆、林则徐纪念馆、天山独库公路烈士纪念碑等爱国主义教育基地［9］。伊犁河谷历来是中原王朝屯田戍边的重地，兵团精神更是根植于当代屯垦戍边事业的伟大实践，激励和影响着伊犁人。红色旅游线路的开发，不仅可以使游客了解固疆、戍边的历史，也能让游客在参观游览文物古迹和爱国主义教育基地时重温历史，感恩当下，筑牢爱国戍边精神。

4.基于质量管理和旅游线路完善的感知形象优化

针对游客在区间车、导游解说、旅途耗时、旅游厕所简陋等方面的消极感知，进行靶向提升。鼓励旅游从业人员通过旅游管理专业硕士（MTA）学习，提升管理能力和增强服务意识［10］。在旅游旺季、旅游设施数量有限的条件下，注重效率提升，做好服务保障，以此改善现行服务质量低、设施不足的现状。针对市场需求的不断变化，应在现有草原观光线路的基础上，进一步丰富和完善自驾车游和赏花旅游线路。充分利用短视频和在线直播宣传营销，让更多的游客感知伊犁河谷之美。