我国文博文创工作“十三五”总结及“十四五”建议——基于全国71家文博单位的调研

韩晗 高洋

（武汉大学国家文化发展研究院 湖北武汉 430072）

内容提要：“十三五”时期是我国文博文创工作快速发展、质效高速提升的重要历史阶段。对全国71家文博单位相关工作的调研显示，这一时期，文博文创在发展规模、馆企联动、品牌转型升级、“互联网+”、政策完善等方面均取得了显著成绩。但同时也存在一些不足，如红色文博文创发展力度有待加强、整体发展水平在产品类型和地域上双重不均、授权机制混乱造成文化溢价失范，这既有文博文创工作自身局限，也有客观外在原因。“十四五”期间，可通过国家财政政策支持和授权机制创新两条路径，促进文博文创工作稳定有序向前发展。

2021年5月，文化和旅游部等九部委联合印发《关于推进博物馆改革发展的指导意见》（文物博发〔2021〕16号，以下简称“《改革意见》”），同年8月，文化和旅游部等八部委联合又印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号，以下简称“《文创措施》”）。两份重要文件为“十四五”时期文博文创的发展指明了方向、提供了保障。

“文博文创”这一概念目前尚无权威、准确界定，主要指涉文博单位依托馆藏文物或相关文化元素以自主或合作设计等方式进行的文化创意活动[1]。人类最早的文博文创发生于美国大都会艺术博物馆（Metropolitan Museum of Art），该馆1871年开馆时曾制作10幅馆藏绘画的蚀刻版画售卖，以招徕参观者。但我国文博文创问世并非受西方影响，而是文化事业应对经济体制改革的产物，较早如上海博物馆于1978年成立的工艺品小卖部；故宫博物院于同年设立的“外宾服务部”，以售卖书刊、饮用水和馆藏文物的复仿制品与旅游纪念品为主[2]。2010年台北“故宫博物院”文创走红是我国文博文创在规模上的起势之年，文博文创高速发展则是在“十三五”时期。2016年，国家文物局主办“全国文博单位文化创意产品开发工作推进会”，提出“力争到2020年，逐步建设形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系”[3]。因此，在“十四五”开局之年对“十三五”时期文博文创工作予以梳理回顾正当其时。

国内文博文创的研究与广泛实践几乎同步。2015年，中国博物馆协会文创产品专业委员会成立并主编了一期《中国博物馆文化产业研究》，这是系统研究之肇始。目前相关研究主要聚焦于三个方面：一是对于文博文创方法路径的研究，如产品开发、“互联网+”背景下的文博文创产品发展等；二是文博文创所涉知识产权保护与授权等问题，如产品授权开发的路径等；三是某一具体文博单位的文创工作调研报告。宏观来看，立足全国整体状况调研的系统研究成果较为缺乏。

本研究立足“十三五”时期我国文博文创工作总体状况，对内地（因港、澳、台地区暂无统计数据，故暂不列入）71家文博单位文创工作展开调研[4]，结合其实际水平与发展状况进行实证研究，采用信息比对、抽样访谈、实地调研与网络民族志等研究方法，试就“十三五”时期我国文博文创工作的得失进行总结，并就其“十四五”发展给予学理性建议。

一、“十三五”时期我国文博文创工作取得的成绩

调研发现，“十三五”时期我国文博文创工作发展迅速，主要体现在规模扩大、主体丰富、转型升级、借力“互联网+”与政策完善等五个方面。

（一）规模扩大：由点而面、从小到大式扩散布局

在“十三五”开局的2016年，被调研的71家文博单位中，只有13家开发了较成体系的文创产品，且主要零星分布在沿海及发达地区。而在“十三五”收官之际的2020年，已有58家开发了较成体系的文创产品，遍布全国30个省份。

这一点在互联网经济上体现得尤为明显。据调研中2020年的天猫“双11”销售情况，在文创类电商销售指数前20强中，文博单位独占8席。当中江苏苏州博物馆尤为亮眼，该馆虽为地市级博物馆，但其文创产品开发成效在地方博物馆中独树一帜：其“天猫旗舰店”订阅用户逾40万，文创产品包括生活用品、文具、食品、工艺品等十余类，与徐累、朵云轩等艺术家或机构合作推出联名产品，或融合苏绣、钧瓷等非物质文化遗产，均有较好效益。据该馆相关人士透露，即便在2020年新冠疫情影响下，其文创产品销售额仍达2308万元（2019年为3213万元），比2015年的707万元增长了226%。

调研发现，与苏州博物馆类似的还有河南洛阳博物馆、杭州博物馆等地市级文博单位，其文创产品均已突破地域局限，形成了全国性影响。在2020年举办的“全国文化创意产品推介活动”中，初评入选的180项文创，文博文创独占171项，当中有不少来自地市级文博单位[5]。可见“十三五”期间，我国文博文创的规模体量由点而面、从小到大已是事实。

（二）主体丰富：跨界合作推动文博文创多元发展

“十三五”期间，文博文创另一突出成绩便是通过馆企联动实现跨界合作，即与其他市场主体（设计师、工作室、企业等）签订相关协议，提出文创产品需求，出让部分文化资源、文化品牌使用权，授权其对馆藏文物进行文创产品设计、生产、营销等活动，最终实现收益共享。因文博单位多为公益主体，市场运作的经验少、束缚多、综合能力有限，故与相关主体跨界合作可实现资源共享、优势互补。

调研发现，跨界合作的主体通常有三种：一是文博单位下属的文创部门，二是有关授权或合作方，三是外包的设计生产方。有研究认为，合作研发形式包括外包、授权、联名等多种[6]。调研后发现，目前实际合作样式更加多元，还包括与传统品牌合作、借力名人流量与构建日常生活场景等全新形式。

举例而言，成都博物馆曾与“竹叶青”“廖记棒棒鸡”等地方品牌合作举办文创设计大赛，而中国国家博物馆在2019年授权的馆藏知识产权（intellectual property，IP）业务也已涉及食品、服饰等14个类别，其中便包括与“伊利”“肯德基”等品牌的合作[7]。而在流量借力方面，2017年故宫博物院“故宫文化”与“鹿晗工作室”联合推出“天禄琳琅”文具礼盒，2019年甘肃敦煌博物馆与演员王一博联合打造的“飞天滑板”均为范例。而且跨界合作也将文博文创融入日常生活之中，形成了泛在（ubiquity）的沉浸式体验产品体系，如苏州博物馆与中国工商银行苏州平江支行协力推出了博物馆主题银行，敦煌博物馆与武汉荟聚商场联办的“入画敦煌荟千年”互动主题展等。

《2019博物馆文创产品市场数据报告》与《新文创消费趋势报告》均显示，跨界衍生品在整体文创产品市场的份额高达72%，其销量是自营产品的近三倍[8]，这与本调研结果一致。而且“天猫”也积极为文博单位与知名企业联动搭建平台，于2019年对外发布“天猫新文创2.0”计划，称未来三年要让全球博物馆与1万个品牌跨界合作[9]，其未来无疑可期。

（三）转型升级：从“文创1.0”到“文创2.0”的品牌化发展

“十三五”期间，我国文博文创经历了从“1.0时代”向“2.0时代”的凝炼升华，其突出表现是品牌化转型升级，即文博IP依托传统文化“老经典IP”，积极推出“新经典IP”并打造“国潮文化快时尚IP”[10]，助推文博文创品牌化发展。

调研发现，形象识别明显与可塑性极强的“新经典IP”乃至“快时尚IP”逐渐成为“十三五”时期“文创2.0”的重要转型方向。71家文博单位中，目前已有31家明确“博物馆形象”，其余也多在筹备中。结合被调研单位实际情况，其IP来源主要包括以下几个方面：一是自身机构品牌，如故宫博物院、敦煌研究院等；二是自创的文创品牌，如中国国家博物馆的“国博衍艺”、颐和园授权的“礼从东方”等；三是形象品牌，即专属形象或“吉祥物”，如陕西历史博物馆以唐三彩仕女俑为原型打造出的卡通人物“唐妞”等。

通过调研了解到，一些地市级博物馆也开始注重形象品牌建设工作。“十三五”期间，京津冀三地十余家地市级博物馆借助“燕赵文化”推进文博文创的跨区域协作，共同发展了此前已具雏形的“燕国达人”品牌形象，推出相关文创产品。调研所涉的两家博物馆便参与其中，相关负责人均表示，“燕国达人”确实在一定意义上带动了所在博物馆的知名度与影响力，今后将进一步挖掘其更深层次的社会与经济效益。

（四）“互联网+”发力：形成“爆款”，提升整体影响

文创产品属于非刚需消费品，文博文创消费者多为年轻人，会将部分消费投入到非刚需但具有自身圈层文化认同的产品中[11]。调研发现，在“互联网+”时代，“众筹”“团购”等互联网消费新形式与自媒体的“分享”“引流”进一步强化从众效应与圈层品位，打造“爆款”逐渐成为文博文创的新兴选择。从故宫博物院的“故宫口红”到苏州博物馆的“紫藤种子”，再到河南博物院的“考古盲盒”等，各种新奇特文创产品依托抖音、小红书、知乎等互联网平台实现流量式传播，借助爆款单品提升整个品牌影响力与产品销量效果。

“爆款”频出的背后，正是“十三五”时期“互联网+”与文博文创的深入融合。《“互联网+中华文明”三年行动计划》提出渠道拓展与聚合、发展线上线下融合营销（online to offline，O2O）后，文博文创的销售渠道线上化进程日益加快。相关数据显示，“十三五”期间，我国文博单位淘宝、天猫平台新开店铺数达33家，比“十三五”前的5家增长了660%，增长迅猛。2018年阿里平台博物馆店铺访问累计超16亿人次，是2018年全国博物馆接待人数的1.5倍多；2019年阿里平台线上文创购买者已近900万，较2017年增长超4倍[12]。有学者认为部分文博单位借助“互联网+”平台建立了一条完整的从设计生产到服务和营销的“互联网+”文创产业链[13]。调研发现，这一产业链目前因新冠疫情客观影响与博物馆“走向云端”，而从单向发展为环状。如浙江良渚博物院、四川三星堆博物馆等8家文博单位集体上线淘宝直播，各自“带货”7～44件文博文创产品，通过“直播打赏”、弹幕评论等获取反馈信息。

（五）政策完善：文博文创参与机构日益扩充壮大

“十三五”时期，文博文创因逐渐完善的政策体系支持而发展，获得被调研单位的一致认可。据统计，“十三五”时期仅中央层面与文博文创开发相关的行政规章、部门规章就达四十余项，从宏观导向到财税、金融、人才支持与具体规范均有涉及。此外，有关部委还以专项资金重大项目或规划项目等形式，扶持文博文创发展。文化部（现文化和旅游部）2016—2018连续三年在“中央财政文化产业发展专项资金重大项目申报”中设有“文化文物单位文化创意产品开发”相关申报内容；自2017年起，相关国家级艺术类科研课题均专设与文博文创产品开发体制机制研究相关的方向；国家文物局2017—2018连续两年在“文化产业发展专项资金项目（‘互联网＋中华文明’部分）”中明确“支持文博单位与社会力量深度合作发展融合型文化产品”。此外，《国家文物局2018年度培训计划》还以“举办文化创意产品开发与市场运营培训班”形式培养文博文创人才。

在相关政策的激励下，一批专事文博文创产品开发、运营的企业脱颖而出。如广州力天文化创意产业集团有限公司、南京文创科技有限责任公司、湖北悦游文化创意发展有限公司与深圳市汉也文化创意有限公司等，它们在IP开发、产品设计等方面积累了丰富经验，取得了良好的市场效益。调研发现，部分文博单位还设有专门机构或人员负责文创开发或与企业接洽，71家文博单位中有33家设立了专门的文创开发机构（多数为与其他内设机构合署办公），如故宫博物院的“文创事业部”、苏州博物馆的“文创部”、中国国家博物馆的直属机构“国博（北京）文化产业发展中心”等。

但需要说明的是，专门机构与专人负责对人力、资金有着较高要求，同时面临高成本、长周期、高风险等现实问题。故宫博物院相关部门人士在访谈中表示，其每款产品平均开发时间为9个月左右，且每款产品的研发投入几乎都超过30万元，一年的文创产品研发成本是2亿元左右，这对于普通文博单位而言难以想象。因此调研时发现，除苏州博物馆等少数地方文博单位外，绝大部分地市级文博单位目前尚未考虑专设文创部门，而是设立类似“馆企合作部”等外联部门兼做相关工作，或以跨界合作实现外包。

二、“十三五”时期我国文博文创工作存在的不足

“十三五”时期，我国文博文创工作虽取得了长足进步，但严格来讲，仍有一些不足之处。其成因复杂，既有文博文创工作自身局限，也有客观外在原因。

（一）红色文博文创发展力度有待加强

2021年3月31日，习近平总书记就革命文物的保护作出重要批示。红色文博单位是革命文物保护的主力军，而文博文创恰是年轻人喜闻乐见的了解历史的方式，因此改善红色文博文创工作对于传承革命精神意义重大。

调研显示，“十三五”时期，除湖南的韶山毛泽东同志纪念馆和花明楼刘少奇同志纪念馆等极少数依托伟人故居所建设的红色文博单位较好地开展了文博文创工作之外，大多数红色文博单位仍缺乏文博文创的理念与实践，更有尚未起步者。71家文博单位当中，有45家都具有红色文博文创开发的能力，但只有6家有相关产品设计与销售，大量红色文博资源处于闲置、浪费的状态。目前红色文博文创发展不足的核心问题在于红色资源具有特殊性与敏感性，相关单位担心因操作不当而引起过度解读或争议。少数文博单位负责人也曾联系过一些文创企业，但多数企业表示无力开发红色文博文创。

此外，许多红色文博单位都有专项拨款与相关党建活动经费支持，文博单位自身动力匮乏也是问题之一。在《改革意见》深入实施后，传统文博单位财政“收支两条线”的束缚将进一步被破除，红色文博文创开发积极性将进一步提升。调研过程中发现已有部分文博单位实现了红色文创开发协作，如中国国家博物馆已联合三十余家文博单位、企业等机构成立的“红色文创联盟”等，但目前仍处于试水期。

（二）文博文创整体发展水平双重不均

“十三五”时期，国内文博文创开发水平有着明显的双重不均：一是在产品类型上发展不均衡，二是地域上发展不均衡。

产品类型上发展不均衡主要体现在低端同质化竞争上，这大大消解了文博文创核心竞争力。调研发现，冰箱贴、纸胶带、丝巾等同质化产品的销量多大不如前；手机壳、钥匙链、胶带等“大路货”生搬硬套文博单位标识之后，便成为其文创产品基本款甚至主力军，“千馆一面”“贴牌”文创泛滥。71家文博单位中，有24家的冰箱贴大同小异，乃同一家设计制作公司完成；有30家的丝巾除了花纹略有差异外，总体风格如出一辙。

据某省级博物馆商店的负责人透露，该馆的文创丝巾设计和销售起步较早，曾有参观者慕名购买，成为该馆文创支撑产品，2016年共卖出3000多条，但不久之后，同一风格的丝巾便出现在其他几家同规模的省级博物馆。2019年，此款丝巾在该馆仅售出约200条，造成大量库存积压。此外，台北“故宫博物院”的“朕知道了”纸胶带畅销后，掀起了全国文创“胶带化”跟风大潮。截至2018年，全国各文博单位已开发出340多种不同纹样的纸胶带，造成了“胶带滞销”[14]。调研发现，目前多家单位库存中仍有几年前生产的纸胶带。

“十三五”时期，文博文创工作广泛开展后，区域间的不均衡现象日益突出。从调研情况来看，地域发展不均衡最为明显。调研所涉71家文博单位的文博文创占全国总产值的80%以上，可以说反映了全国文博文创的总体经营状况。将其按省份归类，可将文创总产值1亿元以下至10亿元以上分为四档，只有北京、陕西、江苏、湖南、四川等少数省（市）的文博文创跨入了“10亿元俱乐部”。相较而言，东北、西南与中部部分地区的文博文创工作略逊一筹（图一）。

图一//“十三五”时期我国各省份文博文创总产值分布图（本图由笔者依据自然资源部2020年制图——审图号为GS（2020）4632号——绘制）

图一显示，我国文博文创的地域发展不均衡与经济、人口的地理不均衡完全不同，它并不以“胡焕庸线”（黑河—腾冲线）为参照。这说明决定我国文博文创发展的并非区位、经济与人口等传统因素，而与文旅资源储存、开发水平及有关政策落实情况等因素息息相关。

部分文博机构文创产值低、效益差，实为创意水平低所致，当中不少文创产品难称“作品”、无以“产品”、妄求“商品”。其中一大类便是“不走心”的劣质工艺品，以中部某地级市博物馆为例，该馆以青铜器收藏蜚声全国，其文创部售卖的青铜器复制品有的竟重达数十斤、高半米有余，该馆商店店员透露，此产品已上架三年，一直无人问津；另外一家中部省级博物馆商店内的一米多高的巨型花瓶等产品已落灰多年，失去了文博文创产品的纪念与体验价值。71家文博单位中销售最好的文创产品皆为“小而精”的“伴手礼”类产品，亦包括部分虚拟文创产品，而非“大粗重”的工艺品，这与《中国文博文创消费调研报告（2020年）》结果一致，即“消费者更偏爱美食、饰品、文具等轻型文创”[15]。

地域上的发展不均衡还表现在现实之外的虚拟空间，即“互联网+”背景下日益凸显的渠道鸿沟上。调研发现，头部文博单位借助多种线上营销渠道占据了主要市场，其他普通文博单位虽有特色却囿于资金少而难以弯道超车，线上渠道红利共享乃大势所趋。《2020陕西博物馆发展报告》显示，天猫平台1861件文博文创销量的前100件中，故宫博物院占比69%，中国国家博物馆占比16%，苏州博物馆占比2%，剩余13%来自英国大英博物馆（The British Museum），国内其余文博文创则难得一见，差距之大可见一斑[16]。面临网络销售平台的巨大鸿沟，地方博物馆更愿在成本较低的网络社交平台推广营销。以新浪微博为例，《2019文博新媒体发展报告》显示，三线城市文博单位开设的新浪微博账号数量最多，占比33%；二线与四线城市分别占27%和28%；一线城市所占的比例最小，仅为12%。当然这也与一线城市线下购买力旺盛相关。

此外，当文博文创的社交互动、IP授权、营销推广依平台而生，渠道鸿沟便会愈加明显，相伴而生的更有大量低质平台涌现造成的资金浪费。淘宝、哔哩哔哩（B站）、小红书等平台向文博文创张开怀抱的同时，也使一些经费不足的文博单位遭遇冷落，面对“互联网+”的发展大势，一哄而上最终惨淡收场的平台建设并不罕见，文博文创线上联盟迫在眉睫。

尽管目前已有前文提到的红色文创联盟与湖北博物馆文创联盟、云南博物馆文创IP联盟等，但其合作更多仅停留在线下。作为文博文创授权与营销的主战场，线上协作平台建设仍任重道远。

（三）授权机制混乱造成文化溢价失范

“十三五”时期，“馆企联动”取得亮眼成绩的同时，亦存在IP授权机制混乱造成文化溢价失范等情况。调研中几位参与过馆企跨界合作的文博单位相关负责人均表示，因合作机制方面灰色地带与盲区较多，有时为了追求短期利润，导致授权机制混乱，文化溢价失范已接近常态化。

文博文创的定价基本都采用基于价值认知的多样定价法，但随着其发展的深入与广泛，亦出现了一定的文化溢价倾向[17]。调研发现，71家博物馆文创产品中，价格最低的为两元一张的明信片，最高的有十余万元一尊的工艺复制品，其间分布着数万款产品，其溢价空间差异不言而喻。《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，文博联名款百强商品中，70%的品牌商品存在溢价，平均溢价水平达到30%，而最高能达到3倍的溢价[18]。部分文博单位的负责人透露：至2020年，部分头部文博单位文博文创产品的溢价已达到5倍甚至更高。

而文化溢价失范多出现于文创工作活跃的头部文博单位。笔者以网络民族志的方式对其中一家文博单位的销售渠道作了长达一年的跟踪调研，发现该单位文创产品常常“一女三嫁”。截至2021年，相关文创产品已在十余个不同的网络平台授权销售，“同款不同价”的溢价失范在该单位开发的文创产品中比比皆是，皆为授权机制混乱所致。其根源在于授权信息（包括哪些标的可供授权、相关标的授权方式情况、被授权方资质要求等）的不公开与透明度不足。对于消费者而言，溢价失范有欺骗与误导之嫌，势必影响文博文创机构的声誉。

调研文博文创消费者的意见发现，近60%的消费者愿意为合理文化溢价买单。文创产品高净值用户增长核心主要分布于超大型城市和部分特大型或大型城市的偏高消费及高知年轻群体中，19～25岁年轻群体占据30%，但受访者都不约而同地对溢价失范表示反感与忧虑。

三、“十四五”时期我国文博文创工作的发展路径建议

调研对10家文创工作成效较好的文博单位文创负责人作了访谈，其中6家负责人均表示目前国内文博文创基本上已经“碰到天花板”，传统文博衍生品销量不断“滑坡”，目前难以获得更多的资金与人力将文博文创往纵深方向推广。在“后疫情时代”，文博文创开发与经营存在一系列不确定风险。在“十四五”开局之际，理应寻求新方案、新举措，化挑战为机遇，开创我国文博文创工作的新局面。借此，笔者结合《改革意见》和《文创措施》提出如下两条路径。

（一）国家财政政策扶持路径

文博单位多为公益一类或公益二类事业单位，因此国家财政政策的扶持当居于首位。文博文创工作具有鲜明的创意密集型特征，既需要大量的前期成本投入，亦需要有规模、成梯队的人才储备，因此国家财政层面亟需制定一系列扶持政策，具体来说有如下几点。

一是由国家财政部门会同文旅、文物部门尽快出台红色文博文创扶持政策，强化红色文博资源“存史育人”的社会教育作用。《改革意见》指出要加大博物馆教育与“四史”学习的结合力度，《文创措施》明确“革命历史类文化创意产品要以历史事实为基础，反对历史虚无主义”。目前国家文物部门已对红色革命文物的收集、保护与展陈等有了明确指导意见，此时应当重视文博文创在红色革命文化宣教工作当中的意义，尤其应以文旅融合的“大文创”观念推动文博资源的开发，让更多的年轻人在参与文化消费的同时，加强对红色文化的认识与认同。因此，建议有关部门出台具体的扶持政策，鼓励对可以开发的红色文博资源进行IP授权、合理开发，形成红色文化的创造性转化与创新性发展。

二是建议国家财政设立文博文创基金，扶持地方文博文创工作发展。就目前国家政策而言，对于文博文创工作已经有了一些具体落地的扶持措施，但在财政支持方面仍略显不足，尤其是对中西部地区的扶持。《改革意见》鼓励社会资本以设立基金会等形式支持博物馆发展，但国家相应基金支持仍为少数。在调研中部分地市级文博单位负责人均表示，如果国家财政可以多设立文博文创基金，鼓励有关文博单位在文创工作起步时申请相关资金，则有助于推动文创事业更快发展。值得一提的是，自2021年1月1日起，《地方政府债券发行管理办法》已在全国实施，当中的“专项债券”就为具有营利性的公益项目提供了财政支持的空间。四川省已发行相关文化产业专项债券以对相应项目进行扶持，相关经验值得借鉴。

三是适时建立与财政支持挂钩的文博文创绩效考评制度。在目前体制上，文博文创大多未能作为工作目标纳入考量，这已经成为“十三五”时期困扰文博文创工作的关键问题。调研发现，即使如少数头部文博单位，其年度主要工作任务及目标中对于文创工作的量化指标设置也较为模糊，这在全国文博单位是一个普遍现象。如果连文博单位自身在实际绩效考评制度中都未能将文创工作提升到一个较为重要的高度，必将严重挫伤文博文创工作人员的积极性。《改革意见》明确提出，“文创产品研发取得的事业收入、经营收入和其他收入等，按规定纳入本单位预算统一管理，可用于藏品征集、事业发展和对符合规定的人员予以绩效奖励等”。《文创措施》更是单列“健全收入分配机制”一章，将受惠主体从此前的博物馆扩大至全体文化文物单位。建议财政政策制定部门建立普适性文博文创绩效考评制度，对于文创营收高、工作有成效的文博单位，在政策与补助上给予相应扶持或经费补贴，表彰有贡献的集体与个人。

（二）IP授权机制创新的路径

“十三五”时期文博文创之所以能够发展繁荣，很大程度上在于其知识产权工作的积极开展。调研发现，主要博物馆仅2020年在“商标注册”一项就实现了数量上的高速增加。调研发现，中国国家博物馆、故宫博物院、敦煌研究院、陕西历史博物馆等分别注册商标697、423、236、180份，注册单位数亦有相当提升。在积极开展知识产权保护的同时，IP授权机制相对发展滞后，造成总体创新性不足。具体来说，可从如下几点进行路径优化。

一是建构文博文创生活化产品体系。文化产品与消费者之间黏合度的高低直接决定了文化产品生产消费链的稳定性与发展潜力[19]。“十四五”时期是产业结构调整的攻坚期与经济新常态的适应期，文博文创必须改变依赖于人口红利的“一次性买卖”，通过IP授权建构“文创生活化产品体系”，以符合《文创措施》所言的“兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品”导向。

文博文创最大特点在于生活美学的实践，只有将其与日常生活有机结合，方可打破同质化窠臼。举例而言，文博文创可与家庭软装设计公司合作，通过提炼传统生活美学精华，提升文博文创资源水平，将文博资源转化为家庭配色、软装方案等，形成文创生活化产品体系，增强用户黏性。

二是建设IP授权平台，加快文创商品化发展进程。在已有授权规定的基础上，加快建立、完善IP授权平台，推动文博文创的高质量发展。国际授权业协会（Licensing International）发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球范围内增速最快的IP类型就是艺术品与包括博物馆在内的非营利机构，分别取得了10%和18%的增长[20]。2019年国家文物局发布的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引（试行）》对博物馆授权内容、授权方式与授权流程方面等作了较为详细的规定。《文创措施》在《提升知识产权评估管理水平》一章再次明确了文博单位文创开发过程中开展授权时的登记与管理流程，为其产品确权、估权与易权提供了指导。

调研发现，在经济较为落后但文博资源丰富的偏远地区，当地文博单位在IP转化上确实存在着明显的滞后性，再加上政府财政补贴又时常难以按时保量到位，这必须依赖于相应平台的介入。如何平衡这种区域间IP授权的不平衡，是今后应当致力解决的现实问题。如成立相关协作体等，相关议题目前学界已有初步讨论[21]，但仍未有效落地实践。《文创措施》鼓励文创开发主体“搭建面向全社会的产品开发、营销推广、版权交易等平台”以实现“资源共享、渠道共用”。

在授权平台建设上，市场配置不应是唯一选项。调研显示，“阿里鱼”等大型授权中介为中小型文博单位提供有效支持较少。因此建议国家有关部门出台相应扶持政策，通过相关国有企业、社团或事业单位从中斡旋作为，推动更为公平的IP授权平台建设。

三是通过国际合作建设“文博文创IP共同体”。71家文博单位中，有32家曾与境外文博单位合作举办过特展，当中有30家开发过特展文创产品，这些合作策展单位不但未有亏损，且均表示盈利在期望值之内。调研发现，其中某市博物馆曾在2018年与美国一家州立美术馆合办了美国油画特展，通过该美术馆授权并在其建议之下，委托一家公司开发了与展陈油画有关的文创产品。特展虽仅有两个月，文创利润竟高达400万元，超过了该馆自设文创店半年的利润。尽管净利润仍须与外方合作美术馆分成，但依旧可观。这进一步说明文博单位除了挖掘自身文化资源存量之外，还应积极寻求国际合作与资源增量，建设“文博文创IP共同体”。

值得注意的是，在“后疫情时代”，跨国旅行将在一定时期内相对不便，合作策展或是一条行之有效的补充路径。引进境外知名文博单位的藏品，并通过授权开发有关文创产品，不仅可以通过合作交流提升文博文创产品开发水平，而且还会提高营收利润，从而提升文博单位的对外交流与文创开发综合水平，最终实现社会效益、经济效益的双赢。

四、结语

“十四五”开局伊始，文博文创就已在直播带货以及雪糕、月饼等热度产品中多次发力。其中，“后疫情时代”文博文创的线上带货渐成常态，如“月饼大战”相当程度便是由天猫新生活研究所联合天猫新文创发起的“首届博物馆月饼大赛”引发。《文创措施》同样明确“支持文化文物单位……进行网络直播等形式开展优秀文化创意产品营销”。产品与渠道、内容与形式的双重向好为“十四五”时期文博文创的再攀新峰开了好头，可谓未来可期。

“十四五”时期我国文博文创工作处于发展转折期，既要突破传统的文博文创开发、运营方式，又要积极与新时代文博文创事业的需求相结合，更要立足“后疫情时代”的现实状况，推陈出新并与时俱进。国家财政的进一步扶持与IP授权机制的创新，是推进“十四五”时期文博文创工作的重要路径。毕竟文博文创是为我国文博事业赋能并直接关系其未来发展的重要方式，理应以更高的站位加以考量。

（本文在调研过程中得到了71家文博单位相关部门人士的大力支持，谨致谢忱。唯因相关调研、访谈不可避免地涉及商业机密与个人隐私，部分人士要求出版时隐去相关信息，基于学术调研伦理与规范，笔者对部分人名、单位与收入作了模糊处理。）