抱团、跨界与融合：博物馆文创联盟的当下与未来

刘 容

（重庆社会科学院 重庆 400020）

内容提要：为激发中小型博物馆文创产品开发活力，响应国家政策号召，博物馆文创联盟应运而生。博物馆文创联盟以博物馆联盟为形式基础，经过以博物馆商店联盟为代表的雏形阶段，通过与其他单位跨省、跨界联合发展，成为博物馆文创产品开发的发展成果和助推剂。未来，博物馆文创联盟可能出现三个发展趋势：一是可能会出现全国统一的博物馆文创联盟平台；二是可能更注重文化品牌的营造；三是与互联网深度融合，博物馆文创联盟可能虚拟化。博物馆文创联盟抱团、跨界与融合发展的衍生过程，实质是博物馆增强社会服务功能的过程，但无论如何抱团、跨界、融合甚至虚拟化，都应始终将博物馆置于主体地位，将博物馆文化传播内容原真性置于首要位置。

博物馆文化创意（以下简称“博物馆文创”）产品开发是我国优秀传统文化创造性转化、创新性发展的有效措施，同时也是破解博物馆发展中财政投入不足问题的重要途径，对促进博物馆改革、提升博物馆功能意义重大。国家相关部门发布多项政策文件鼓励博物馆文创发展，一批重要博物馆，如故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆、南京博物院、江苏苏州博物馆等在文创产品开发方面成效显著。随着博物馆文创产品开发的蓬勃发展，逐渐出现了博物馆文创联盟，这一组织通过加强博物馆文创产品开发各环节以及跨领域的合作，促进了博物馆文创的集约化发展。

一、博物馆文创联盟的萌生

博物馆文创联盟的萌生主要源于国家政策强力助推下博物馆文创产品开发快速发展、提升的需要；同时，各类型博物馆为整合资源、节约成本，也需联盟合作。

（一）国家政策的助推

博物馆文创联盟的发展得益于2016年国家相关政策对博物馆文创的大力扶持，以及对社会力量参与博物馆文创产品开发的鼓励。2016年3月，国务院《关于进一步加强文物工作的指导意见》（国发〔2016〕17号）倡导大力发展文博创意产业，在经营管理上，鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”。2016年，文化部（今“文化和旅游部”）等四部委印发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号）明确提出，“鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，加强文化资源开放，促进资源、创意、市场共享”。2016年10月，国家文物局印发的《关于促进文物合理利用的若干意见》（文物政发〔2016〕21号）中也提到要“支持文博单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制”。2016年11月，国家文物局等五部委印发的《“互联网+中华文明”三年行动计划》（文物博函〔2016〕1944号）进一步提出要建立文物信息资源和品牌资源的授权机制，鼓励博物馆“通过总体授权、单独授权、专项授权等，将资源优势转变为市场优势”，鼓励文博单位间、企业间、文博单位与企业间的跨行业、跨领域的合作。2017年2月，国家文物局印发的《国家文物事业发展“十三五”规划》又提出要打造一批“具有示范带动作用的文化创意产品开发项目和优秀企业”。2021年5月，文化和旅游部等九部委联合印发的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》（文物博发〔2021〕16号）强调“规范和鼓励博物馆资源开放共享，进一步理顺博物馆文创工作体制机制，明晰社会力量进入文物领域的法律规定、政策边界和各方权益。强化科技支撑，全面提升文创研发能力质量，支持文博单位与社会各界加强行业合作，构建社会参与博物馆文创全链条”。相关政策密集出台，从体制机制层面打通了博物馆通过对外合作弥补自身短板的道路，为博物馆文创联盟的发展扫清了障碍。

（二）中小型博物馆发展文创的现实需求

在国家密集出台政策的推动下，广大中小型博物馆也积极投身博物馆文创产品开发。同时，博物馆定级评估工作也要求各级博物馆在社会服务工作中开展文化产品开发，只是对各级博物馆的评估标准稍有差异：一级博物馆要求“本馆特色突出，种类丰富，制作精美，销售情况好”；二级博物馆要求“本馆特色突出，种类较丰富，制作较精美，销售情况较好”；三级博物馆要求“文化产品开发体现本馆特色”[1]。数据显示2020年全国登记备案的博物馆达5788家，其中一级博物馆204家、二级博物馆453家、三级博物馆565家、未定级博物馆4566家[2]。如果将一级博物馆以下的博物馆定位为中小型博物馆，则中小型博物馆占全国博物馆总量的96.5%，是我国发展博物馆事业的大部队，发展博物馆文创也应考虑中小型博物馆的实际情况。

在当前国家政策助推和博物馆评估定级要求下，绝大多数中小型博物馆虽然积极参与博物馆文创，但却面临诸多问题困难，主要表现为政策支持力度不够、经费投入不足、研发力量不强，导致文创产品种类单一、品质不高，无法充分实现博物馆文创的宗旨[3]。广东省博物馆协会非国有博物馆专业委员会主任蒲重良认为，“很多小博物馆尤其是非国有博物馆，在发展文创方面，没有办法复制像故宫博物院、广东省博物馆这样的模式，普遍存在缺人才、缺资金、缺营销等诸多痛点。成立联盟就是为了通过组织整合社会资源解决这些问题”[4]。成立博物馆文创联盟可降低中小型博物馆文创研发和运营成本，整合相关博物馆文化资源；可助推大型博物馆整体推广、宣传地域文化，共同搭建营销渠道，扩大品牌影响，因此许多博物馆文创联盟应运而生，促进博物馆文创产品开发长足发展。

二、博物馆文创联盟的发展

一些与博物馆文创联盟相关的形式成为博物馆文创联盟发展过程中不可或缺的阶段。首先，博物馆联盟为博物馆文创联盟奠定了形式基础；其次，博物馆商店联盟从营销渠道构建角度入手，立足现实营销平台的打造形成了博物馆文创联盟的雏形；最后，文物局主导下的文创产业联盟对密集出台的国家文创政策做出现实响应。在上述三者的发展基础上，博物馆文创联盟应运而生，它主要是以成功开发适销的文创产品为直接目标，以获得经济收益和获取版权、商标、专利等知识产权为战略目标而组建的创新联盟[5]。研发、生产和销售一体化是成立博物馆文创联盟的主要目标，弥补相关博物馆经费短板是成立联盟的主要动力，促进历史资源、文化资源与设计资源、营销资源等市场要素紧密结合是联盟的主要运行内容。

（一）博物馆文创联盟的形式基础

博物馆文创联盟早期起步于博物馆行业协作组织，比如成立于2010年的西南博物馆联盟就是由重庆、云南、四川、广西、贵州和西藏等省市自治区的25家博物馆携手成立的非法人区域文博行业组织，该组织主要立足博物馆联合发展，开启了博物馆业务全面合作交流的良好局面，同时也兼顾博物馆文创领域。又如，2019年成立的甘肃博物馆联盟由甘肃省博物馆、敦煌研究院等8家文博单位倡议发起，由97家各种类型的博物馆组成。再如，2020年成立的黄河流域博物馆联盟由河南博物院等26家博物馆组成，致力于推动沿黄九省（区）博物馆共同发展、共同繁荣，创新传承黄河文化。这些联盟类似于地区博物馆行业协会，通过抱团发展、互利共赢、资源共享、相互交流，将文创产品开发作为合作交流的部分内容，为博物馆文创联盟发展奠定了形式基础。

（二）博物馆文创联盟的雏形

博物馆为消除单位市场化程度不高的不利因素，需要与企业、高校、研发机构等加强合作，构建文创产品开发上下游产业链。博物馆文创逐渐成为博物馆联盟的正式合作内容，需打造专门机构以推动博物馆文创联盟的长足发展。成立于2012年的江苏省博苏堂博物馆商店联盟正式开启了博物馆文创联盟发展的序幕。该联盟主要以南京博物院（以下简称“南博”）为依托、以江苏省博物馆学会为纽带，整合江苏13个省辖市博物馆资源，谋求资源共享、研发共担、销售共建。该联盟成立之初主要整合全省的文物展览，整体策划研发文创产品，后期将发展为真正的博物馆文创联合体。联盟突出事企分开原则，以企业为核心开拓市场，主要由江苏省长江文物艺术发展公司开展市场运作,以全省博物馆系统连锁商店为销售渠道，取得了较好的社会效益和经济效益。联盟除了整合江苏省内13家博物馆之外，还与文化创意企业跨界合作，联合组建创意产品研发中心，依托全省博物馆的馆藏文物资源，开发兼具文化价值和实用价值的文创产品[6]。该联盟开创了以区域大中小型博物馆文创发展为基础，博物馆之间、博物馆与企业间密切合作、共同发展的模式。但联盟商店目前主要聚焦商品联合销售，将各博物馆已开发成品经联盟审核后直接纳入联盟销售渠道推广，还较缺乏联盟原创产品。由于缺乏文创全产业链的全方位合作打造，因此该联盟商店还只是博物馆文创联盟的雏形。

（三）博物馆文创联盟现状

随着2016年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等文件的密集出台，文创产品开发成为博物馆联盟合作的重点工作之一。文博系统由于先天市场经验较为缺乏，博物馆文创的研发与销售需要与其他单位合作，博物馆文创联盟的运行进入实质性阶段，跨省交流、跨界合作蔚然成风，出现了一些代表性博物馆文创联盟（表一）。江苏省博苏堂博物馆商店联盟、浙江省文澜阁博物馆商店联盟、湖北博物馆文创联盟、广东博物馆文创联盟聚焦设计和运营，搭建合作平台和渠道，促进博物馆、设计公司和工作室、相关高校和研究院所、融资机构等的合作发展。长三角博物馆文创联盟聚焦“江南文化”内涵，三峡文化创意产业联盟立足三峡文化知识产权（intellectual property，IP）开发，都是通过加强本土博物馆、文化机构对本地文化的共同创意推介，使博物馆文创联盟成为本土文化发展的助推器。此外，部分博物馆文创联盟已突破了省域界限，如长三角博物馆文创联盟、西北博物馆文化产业联盟聚焦国家跨区域重大战略部署，使跨界合作更具合作动力和持续发展势能，为博物馆文创联盟的未来发展提供了合理的视角和方向。近几年也出现了以特定文化资源为纽带的专业性博物馆文创联盟，如红色文创联盟立足红色文化资源，加强专业博物馆与相关文化机构的联系，共同致力于红色文化资源传承和创新；非国有博物馆文创联盟更是整合了数量庞大的民间文化资源，对促进我国民间优秀传统文化成体系联合发展具有重要意义。

表一// 国内代表性博物馆文创联盟一览表

博物馆文创联盟发展目前虽然已初具规模，但由于相关体制机制还不够健全，联盟合作的内容和模式还基本停留在“硬跨界”阶段。“硬跨界”主要是指某些博物馆（特别是中小型博物馆）为了弥补自身不足，而不得不与相关机构开展跨界合作，主要表现在设计、管理和营销方面。因为博物馆文创联盟内某些博物馆迫不得已的合作初衷，使博物馆文创联盟的跨界合作极有可能是一种松散的被动组合，一旦遭遇挑战，就会停滞不前甚至土崩瓦解，缺乏经受市场长期检验的持久动力。因此，在既有“硬跨界”基础上，需要补充“软跨界”的内容，增强博物馆文创联盟的可持续发展能力。所谓“软跨界”，主要是指博物馆文创联盟的合作需要有共同的愿景，这种愿景也可以是共同弘扬当地文化传统或打造地域特色文化品牌，不一定仅局限于开发文化产品，对联盟而言，共同愿景显然更有助于加强凝聚力和持续性。

三、任重而道远：博物馆文创联盟发展趋势

从博物馆文创联盟发展现状来看，目前还存在合作内容偏少、合作机制不够健全、合作愿景不够鲜明等问题。博物馆文创产品开发本身就是博物馆功能的延伸，传统博物馆首重收藏，而在现代社会，更应重视博物馆的教育功能、服务功能。从重“物”（藏品）到重“人”（观众）的转化，强调博物馆服务社会、服务公众的意识[7]。以此延伸，博物馆文创联盟最终目的也是服务社会、教育公众。但当前博物馆文创联盟发展首重文化产品，且对文化产品的生产目的和社会功能还缺乏深入思考。特别是当前诸多博物馆文创联盟都是依托省域内博物馆等单位设立，有些甚至是跨省合作，因此博物馆文创联盟与单个文博单位的文创产品开发相比，其影响更深远，肩负更多的社会服务和文脉传承责任。从这个角度审视博物馆文创联盟，未来任重而道远，可能会出现以下发展趋势。

（一）可能会出现全国统一的博物馆文创联盟平台

当前，博物馆文创联盟数量最多的类型就是以省为单位（也有个别跨省联盟），由一级博物馆牵头，联合二、三级博物馆，吸纳相关研发、营销单位和企业共同组成联盟。由于这种联盟结构以省为单位，基本沿袭了现有运行管理体系，又由于有上下级业务指导关系，属于垂直型文创联盟，采用集中式博物馆联盟建设模式[8]。这种类型的联盟最大优势在于可高效集中调动资源，合作打包推介本地优秀传统文化；劣势在于囿于一隅，无法高效利用省外甚至国外相关的优势资源，难以形成强大的具有国内外影响力的文化品牌。

今后，可能会出现突破省域限制、全国统一的博物馆文创联盟。就国外经验来看，也有成熟经验可供借鉴。比如，法国文化部门就设立了法国国家博 物 馆 联 合 会 (Réunion des musées nationaux，RMN)，将其所管辖博物馆所有文创工作都集中在RMN进行管理和开发。RMN拥有自己的设计师和生产厂商，还拥有38家文创商店和数个文创电商网站的直营权，这样既保证文创产品开发的水平和质量，又避免同质化竞争。相较而言，从全国文化资源活化角度来看，目前我国基本以省为单位的文创联盟研发运营成本更高，且具有同质化竞争的隐患。因此，吸取国外文创联盟发展的有益经验，未来有必要构建一个全国性的文创联盟平台。

目前，已有相关文化单位及组织为构建全国博物馆文创联盟平台提供了经验和基础。如成立于2013年的中国博物馆协会文创产品专业委员会致力于推动全国博物馆文创产品的协调发展，但组织性质定位于非营利性学术组织，主要从事行业信息交流服务及发展研讨，并未作为一个实体进入实体化经营，相较法国RMN的运作缺少了对全国博物馆文创资源整合、研发、生产和销售的实际参与。相较而言，成立于2017年9月的全国图书馆文化创意产品开发联盟更接地气，它是全国文化系统最早成立的实质性全国文创产品开发联盟平台。该联盟除了创设文创平台机构、开发文创产品，2019年，“全国图书馆文化创意产品开发一体化平台”和“全国图书馆文化创意产品开发联盟天猫旗舰店”正式运营，为全国图书馆文创的联合、协调和高效发展奠定了基础，值得文博系统参考借鉴。为寻求发展，中国国家博物馆联合上海自贸区和阿里巴巴构建了“文创中国”平台，为中国国家博物馆等全国博物馆文创产品发展提供了资金、技术、人才、营销等平台支持，为未来全国性博物馆文创联盟正式成立奠定了形式基础。但目前加入“文创中国”平台的博物馆数量还不够多，无法形成规模优势，需进一步整合全国资源、构建长效机制，促进具有全国号召力的博物馆文创联盟早日出现。

（二）可能更注重文化品牌的营造

当前，数量较多的以省为单位的垂直型博物馆文创联盟虽然促进了区域博物馆之间、博物馆与企业间的合作升级，但在合作是否紧密、运行是否高效和可持续等方面还值得考量。博物馆文创联盟还需要更有效的黏合剂和助推器，而不仅仅依靠政策助推和既有模式延续。

文化品牌就是高效的黏合剂和助推器之一。品牌是市场的衍生物，因为品牌融合了文化、历史和现实因素，具有识别区分功能，可实现对品类的主导，最终促进品类提升辨识度。文化品牌是一种独特的虚拟区隔标志，是文化资源、文化事业与文化产业品牌化的结果。文化品牌推广树立的不是实体商品，而是更具精神虚拟特质的独特文化价值。与普通商业品牌以利益最大化为目标不同，文化品牌更注重如何发掘和构建品牌的文化内涵，且文化品牌具有意识形态属性，对社会经济发展也具有一定先导作用。博物馆作为城市传统文化资源的存储器，是城市文化再现的场所，具有天然的文化品牌价值。可依托博物馆馆藏资源，梳理城市文化发展脉络，凸显城市文化品质和文化形象，激活城市文化资产。如天津博物馆通过对馆藏文物的研究，提炼出“中华百年看天津”的主题，并将其作为天津城市文化品牌推广。通过将“中华百年看天津”展览与天津市相关遗址、遗迹及可移动文物等相结合，将天津整座城市打造为一个大的博物馆，有效放大了博物馆促建城市文化品牌的功能。

同样，立足文化品牌的营造可助推博物馆文创联盟的可持续发展。现有以省为单位、依靠博物馆层级关系组建的博物馆文创联盟还较松散，需要继续营造博物馆文创联盟的“精、气、神”，而文化品牌由于更关注独特精神文化价值，且对社会经济发展具有先导作用，因此可以成为博物馆文创联盟凝聚“精、气、神”的重要抓手。联盟单位间共同的地域文化是树立博物馆文创联盟文化品牌的基础。博物馆作为地域优秀文化的集中传承展示场所，肩负传承地方文脉、涵养教化民众的重任，而以地域文化品牌为基础的博物馆文创联盟则会以博物馆群体的形式、以最接地气的方式、以最独特的资源，成为实现该功能的利器。从这个层面而言，经济利益最大化始终都不应成为博物馆文创的最终目的，社会效益才是营造博物馆文创联盟文化品牌的最终落脚点。可喜的是，目前国内一些博物馆文创联盟已采取了以文化品牌为纽带的合作方式，开始了很好的尝试。如长三角博物馆文创联盟立足江南文化、加强区内合作和区外推广，三峡文化创意产业联盟以三峡文化、巴渝文化为品牌依托进行合作，西北博物馆文化产业联盟依托“一带一路”倡议的文化内涵打造文创品牌等。

（三）“博物馆+互联网”可能促进博物馆文创联盟虚拟化

2018年《“互联网+中华文明”三年行动计划》促使博物馆等文化系统大力开展“互联网+”提升改造工作。从本质上看，博物馆与互联网天然具有融合基础。国际博物馆协会博物馆学委员会（ICOFOM）前主席冯·门施(Van Mensch)曾提出“博物馆学属于信息科学”[9]。也就是说博物馆是一个巨大的信息载体，而互联网作为信息传输的技术工具，具有强大的信息储存、加工和传播的优势，博物馆与互联网技术的融合发展，可高效整合博物馆资源，提升博物馆工作效率和社会影响力。

博物馆文创产品开发已经成为博物馆的重要工作内容。从博物馆发展趋势来看，博物馆文创具有诸多与互联网融合的结合点，今后可消除当前博物馆文创联盟合作松散、平台低效、产品同质化等弊端。博物馆文创联盟实质是一个博物馆文创工作联合体。联盟的持续运转需要高效平台，由于实体博物馆的相对独立和区隔，平台建设注定是虚拟化的。互联网技术可助推虚拟化平台建设，构建共同数字资源库、运营管理系统及营销系统。依托互联网技术的联盟共建既可集中优势合力，又可降低成本，还可最大限度地扩大区域内博物馆的整体影响力。

南京博物院院长龚良认为：“互联网技术在博物馆的应用大致经历了三个阶段：第一个阶段是数字技术在博物馆当中的应用；第二阶段是把数字技术变成为公众服务的产品，而这个产品往往是以展览为主的数字博物馆；第三个阶段是博物馆中的智慧化应用，所谓智慧化的应用一定不是我创造一个产品你来欣赏一个产品，而是说我们怎么让智慧在博物馆中得到更好的应用。”[10]博物馆文创联盟与互联网的融合更适合在第二和第三阶段展开。以第二阶段数字博物馆为例，腾讯与故宫博物院、敦煌研究院等合作推出了“数字故宫”“数字敦煌”等产品库，充分展示了互联网技术对传统文化保护和传播的优势。尤其是敦煌研究院与腾讯合作推出的“敦煌数字供养人计划”，通过H5及旗下“王者荣耀”展示应用等方式宣传推广敦煌文化元素，并在文化传播过程中激发公众捐资参与文化遗产保护的热情，取得了社会效益和经济效益的双丰收。第三阶段智慧博物馆是互联网与博物馆深度融合的产物。所谓博物馆的智慧化，不仅仅是为博物馆服务，最终目标还是要为广大公众服务，要把公众作为博物馆的第一目标[11]。落实到博物馆文创工作中，就是要加大公众的调查互动，生产公众喜闻乐见又具有博物馆文化内涵的文创产品。故宫博物院在这方面作了有益探索，2019年10月故宫博物院宣布与腾讯、中国广播电视网络有限公司合作，探索“5G+4K超高清+互动多结局+场景沉浸”的创新形式，推出剧集《故宫如梦》，努力让5G优势给内容生产及观众互动带来变革的效益最大化。以互联网高新技术为基础的博物馆文创联盟以几何量级的增速和规模，加强联盟的黏合度、持久性和与公众的互动感，深刻改变了博物馆宣传教育的方式。最终通过联盟的规模效应，提升传统文化的影响力，影响公众对传统文化的感知。

四、结语

博物馆文创产品开发将博物馆优秀文化元素以产品的形式带给公众，博物馆文创联盟将区域优秀文化元素整合打包以提升区域文化形象，而以互联网高新技术为基础的博物馆文创联盟可能形成一个巨大的没有围墙的虚拟博物馆。在其中，公众既能学习传统文化、享受传统文化的乐趣，更能依托传统文化创造新的文化形式，博物馆将真正成为优秀传统文化的保护、展示、传承基地。抱团、跨界与融合的博物馆文创联盟发展衍生过程，实质也是博物馆增强社会服务能力、加强公众互动功能的过程。但无论如何抱团、跨界、融合甚至虚拟化，都应始终将博物馆置于主体地位，或者说将博物馆文化传播内容原真性置于首要位置。为此需要在博物馆文创联盟合作中加强博物馆知识产权保护，切实履行博物馆公共文化产品审核职责。