消费者持续使用生鲜电商APP 的影响因素研究<br/>——基于用户体验的视角

消费者持续使用生鲜电商APP 的影响因素研究
——基于用户体验的视角

2022-01-22吴卿毅

上海第二工业大学学报 2021年4期

吴卿毅, 袁仟

(上海第二工业大学经济与管理学院,上海201209)

0 引言

生鲜产品本身性质特殊,属于易腐烂、易损耗产品。这一特性决定了生鲜的损耗率极高,若是企业盲目用一般零售电商的经营思路来经营,一味地注重扩大市场和“烧钱拉新”,最终就会导致资金链断裂,遗憾离场[1]。中国电子商务协会发布的生鲜电商行业报告表明: 在疫情背景下2020 年生鲜电商发展迅猛,但2021 年市场规模的增长大幅度放缓,安装两款以上生鲜电商APP 的用户正在逐年上升,至2020年6 月已超过54.8%。这表明生鲜电商平台的可替代性非常强[2]。因此,如何维持用户数量,提高用户黏性,避免用户流失成为企业亟待解决的问题。

研究表明,在面对竞争激烈的市场时企业未来的核心竞争优势在于与客户共同创造独特的价值,而国内的生鲜电商企业同样适用于这一结论[3]。不过在生鲜电商领域,研究的主要关注点在于生鲜供应链和运营模式方面的内容[4],很少有研究基于信息系统接受度研究用户的持续使用意愿。

在不同生鲜电商平台彼此存在高替代性的背景下[2],生鲜电商平台是连接企业与用户最直接的枢纽。近期的相关研究也表明优化生鲜电商平台界面可以提高用户的使用率[4]。因此, 对生鲜电商APP的使用体验是决定用户是否持续使用的关键。本文以期望确认理论模型和信息系统成功模型为基础提出了新的基于用户信息系统体验的理论模型。通过实证研究的方法,运用结构方程分析各变量对生鲜电商APP 用户的持续使用意愿所产生的影响。

1 文献综述与研究假设

1.1 期望确认理论模型

期望确认理论指的是通过比较消费者在购买前或者使用前的期望与购买后或者使用后的感知价值来判断消费者是否对产品或者服务满意[5]。Bhattacherjee[6]在此基础上更进一步提出了期望确认理论模型。该模型在各领域研究信息系统持续使用意愿时被广泛应用,如研究消费者持续使用移动短视频APP[7]、移动购物APP[8]、虚拟学术社区的意愿[9]等。基于该模型研究消费者持续使用意愿的适用性,本文以此作为基础,研究影响消费者持续使用生鲜电商APP 的因素。

期望确认理论模型指出消费者对于产品或者服务的期望确认度越高,消费者对产品或者服务的感知有用性和体验满意度也越高。相关研究基于期望确认理论模型对移动APP 展开研究后发现,这一结论同样适用于移动APP 的相关研究[10]。因此,本文提出以下假设:

H1 用户对生鲜电商APP 的期望确认度对用户的感知有用性产生正向的影响。

H2 用户对生鲜电商APP 的期望确认度对用户的体验满意度产生正向的影响。

期望确认理论模型认为用户对信息系统的感知有用性越高,对信息系统的体验满意度和持续使用意愿就越高。这一结论同样适用于研究移动端的APP,比如李玉[8]在研究移动购物APP 用户持续使用意愿的影响因素时就提出并实证了感知有用性在移动购物时对用户体验满意度和持续使用意愿都有正向影响;杨彩霞[11]在研究旅游预订类APP 用户持续使用意愿的影响因素时得到了感知有用性在预订类APP 对用户体验满意度和持续使用意愿有正向的影响。因此,本文提出以下假设:

H3 用户对生鲜电商APP 的感知有用性对用户的体验满意度产生正向的影响。

H4 用户对生鲜电商APP 的感知有用性对用户的持续使用意愿产生正向的影响。

从期望确认理论可以看出用户对系统的体验满意度决定用户持续使用意愿的高低,体验满意度越高,用户对信息系统的持续使用意愿就越强烈,两者呈正相关关系。殷猛等[12]基于期望确认理论研究健康APP 持续使用意愿也表明用户对系统的体验满意度对用户的持续使用意愿产生正向的影响。因此,本文提出以下假设:

H5 用户对生鲜电商APP 的体验满意度对用户的持续使用意愿产生正向的影响。

1.2 信息系统成功模型

信息系统成功模型是由DeLone 等[13]于1992年提出,并于2003 年进行了进一步完善[14]。其中信息系统的信息质量、系统质量、服务质量和用户的体验满意度是信息系统成功模型中的4 个变量。信息系统成功模型认为用户对信息系统的体验满意度和用户使用意愿是受到信息系统的信息质量、系统质量和服务质量所影响的,是信息系统成功与否的决定性因素[14]。相关研究在此基础上对移动APP和电商平台展开的研究也得到了类似的结论,比如李琪等[15]基于信息系统成功理论研究移动团购领域中用户体验度的影响因素时,发现APP 的信息质量、系统质量和服务质量与满意度之间存在正相关关系;殷猛等[12]在研究医疗健康类APP 领域用户体验度的影响因素时,提出并实证了在医疗健康领域中APP 的信息质量、平台质量和服务质量与满意度之间存在正相关关系。因此,提出以下假设:

H6 生鲜电商APP 的信息质量对用户的体验满意度产生正向的影响。

H7 生鲜电商APP 的系统质量对用户的体验满意度产生正向的影响。

H8 生鲜电商APP 的服务质量对用户的体验满意度产生正向的影响。

此外, 由于期望确认理论模型认为用户的体验满意度会直接影响用户对信息系统的持续使用意愿,而信息系统成功模型则认为用户的体验满意度受到信息质量、系统质量和服务质量的影响。因此,本文将两个模型以用户的体验满意度为连接点,结合两个模型基于用户体验的视角构建新的理论研究模型,如图1 所示。

图1 消费者对生鲜电商APP 持续使用意愿影响因素研究模型Fig.1 Research model of influencing factors of consumers’intentions to continue using fresh e-commerce APP

2 调查方法

2.1 问卷设计

本文的研究对象为生鲜电商APP,通过参考以往文献研究类似情况时使用的测量量表为基础,再结合生鲜电商APP 的特点与使用场景给出变量的操作定义和问卷的测量题项。问卷采用李克特五级量表, “1” 代表 “非常不同意或者非常不满意”, “5”代表“非常同意或者非常满意”。为提高问卷质量和结构方程拟合度,本文在正式调研前进行了小范围的预调研,并根据调研结果对问卷进行了调整,具体的变量操作定义、题项和来源如表1 所示。

表1 问卷量表设计Tab.1 Questionnaire scale design

2.2 数据的获取

本次问卷采用的是网络问答法, 将通过微信、QQ、微博和问卷星互填社区等多个社交平台正式发放,从2021 年2 月15 日起进行为期15 d的问卷调查。本次问卷共回收280 份, 剔除从未使用过生鲜类APP 的调查者以及作答时间少于40 s的无效问卷后剩余210 份。从使用生鲜电商APP平台的种类来看, 用户只忠于1 款APP 的占比为15.54%, 同时使用2 款APP 的占比达到了38.34%,同时使用3 款以上的达到46.12%,在此证明了前文提及企业急需解决当前用户黏性较差的问题。

3 研究结果

3.1 信度和效度检验

本文先通过SPSS 软件计算各变量的Cronbachα, 结果可以发现问卷各变量的Cronbachα系数均大于0.7, 表明问卷有较好的信度。再利用AMOS软件对模型进行验证性因子分析, 其中卡方/自由度为 2.046(<3), RMSEA 为 0.076(<0.08), CF I 为0.926(>0.8)、TLI 为 0.905(>0.8), 表明模型有着较好的拟合度。且各变量的组合信度(CR)均大于0.7,平均萃取量(AVE)均大于0.5,表明问卷有较好的收敛效度。各因子AVE 的平方根大于该因子与其他因子间的相关系数,说明具有良好的区分效度。

3.2 假设检验

问卷数据通过信度和效度检验后, 再使用AMOS 软件对假设理论模型进行模型拟合度评估。模型的拟合度指标中,卡方/自由度为2.807(<3),RMSEA 为 0.033(<0.08),CF I 为 0.947(>0.8),TLI 为0.804(>0.8),表明模型的拟合度可以被接受,可以进行假设检验。

导入数据后,本文使用AMOS 软件采用结构方程(SEM)的方法对于模型进行分析,通过路径系数的显著性来检验假设是否成立,得到的路径系数图如图2 所示,路径系数表如表2 所示。

表2 模型路径系数检验结果Tab.2 Test results of model path coefficient

图2 消费者对生鲜电商APP 持续使用意愿影响因素研究模型路径系数图Fig.2 Path coefficient of the research model of influencing factors of consumers’intentions to continue using fresh e-commerce APP

从路径系数检验结果中可以发现, “期望确认度” 对“感知有用性” 标准化路径系数为0.610,P <0.001,表明用户对生鲜电商APP 的期望确认度对用户的感知有用性有显著的正向作用,假设H1 成立。

“期望确认度”对“满意度”标准化路径系数为0.552,P <0.001,表明用户对生鲜电商APP 的期望确认度对用户的体验满意度有显著的正向作用,假设H2 成立。

“感知有用性”对“满意度”标准化路径系数为0.203,P(0.036)<0.05,表明用户对生鲜电商APP 的感知有用性对用户的体验满意度有显著的正向作用,假设H3 成立。

“感知有用性”对“持续使用意愿”标准化路径系数为0.075,P(0.410)>0.05,表明用户对生鲜电商APP 的感知有用性对用户的持续使用意愿没有显著的作用,假设H4 不成立。

“满意度”对“持续使用意愿”标准化路径系数为0.853,P <0.001,表明用户对生鲜电商APP 的体验满意度对用户的持续使用意愿有显著的作用,假设H5 成立。

“信息质量” 对 “满意度” 标准化路径系数为0.145,P(0.020)<0.05,表明生鲜电商APP 的信息质量对用户的体验满意度有显著的正向作用,假设H6成立。

“系统质量” 对 “满意度” 标准化路径系数为0.225,P <0.001, 表明生鲜电商APP 的系统质量对用户的体验满意度有显著的正向作用, 假设H7成立。

“服务质量” 对 “满意度” 标准化路径系数为0.390,P <0.001, 表明生鲜电商APP 的服务质量对用户的体验满意度有显著的正向作用, 假设H8成立。

4 研究结论和启示

4.1 研究结论

首先,用户对生鲜电商APP 的体验满意度直接正向地影响用户的持续使用意愿,是影响用户持续使用意愿的直接因素。即用户对生鲜电商APP 的体验满意度越高, 保留且持续使用该APP 的意愿就越高。

其次, 生鲜电商APP 的信息质量、系统质量、服务质量以及用户对生鲜电商APP 的感知有用性和期望确认度都是通过用户的体验满意度间接对用户的持续使用意愿产生影响。

此外,影响用户对生鲜电商APP 的体验满意度的主要因素有生鲜电商APP 的信息质量、系统质量、服务质量以及用户对生鲜电商APP 的感知有用性和期望确认度。由表2 可知, 它们的标准化路径系数分别为 0.145、0.225、0.390、0.203、0.552,路径系数最大的是用户对生鲜电商APP 的期望确认度(0.552)。因此,用户对生鲜电商APP 的期望确认度是对用户体验满意度产生影响最大的因素。

4.2 启示

研究结果除了再次证明企业急需解决当前用户黏性较差的问题外,还发现影响当前用户持续使用意愿的直接因素和间接因素。而本文最初的研究目的是为了提高生鲜电商APP 用户的持续使用意愿,提高用户留存率和复购率。因此, 本文将根据发现的这些影响因素对运营生鲜电商APP 的企业如何提高用户的留存率和复购率提出针对性的建议。

首先, 研究结果显示生鲜电商APP 的信息质量、系统质量和服务质量直接影响用户的体验满意度,表明运营企业需要提高产品信息质量、优化平台、改善服务,以此来提升用户的体验满意度。结合本文对三者的操作性定义和问卷问题,企业可以从以下三方面着手: (1) 生鲜电商APP 运营企业要提高产品信息描述的准确性,改善物流跟踪信息质量,保证产品的新鲜程度、库存和送达时间等用户关心的重要信息能够被用户清晰准确的掌握;(2)运营企业需要提高平台的系统质量,优化用户操作流程,软件界面规划设计合理清晰,减少界面广告弹出,保证使用的流畅度;(3)运营企业需要提高平台服务的质量,优化算法给予用户合理的推荐,同时优化客服人员处理客户的疑问或者投诉的工序,减少解决顾客问题的时间。

其次,由于用户对生鲜电商APP 的期望确认度是对用户体验满意度产生影响最大的因素,运营企业还需加强管理,禁止虚假宣传保障消费者权益的同时,提高产品宣传与实际产品相一致的程度,让消费者在APP 上购物时所见即所得,以此提高用户对生鲜电商APP 的期望确认度。

此外, 生鲜电商之间的激烈竞争导致了各大生鲜电商APP 可以提供给消费者的服务、产品等功能都相差无几,同质化严重。因此,消费者不能明显感觉到不同生鲜电商APP 之间的差异,这可能是感知有用性不直接对用户持续使用意愿产生影响的原因。但是生鲜电商APP 提供的服务、产品等功能都是必不可少的,是用来满足消费者基本需求的要素。一旦缺少必然影响消费者对APP 的体验满意度,这一点从感知有用性通过体验满意度间接影响消费者持续使用意愿上得到了体现。因此, 生鲜电商APP不能因为感知有用性不对消费者持续使用意愿产生直接影响就忽略APP 的功能的开发,最少要保持和竞争对手一致。