新冠肺炎疫情冲击下的景区对策分析

张 容

（西安石油大学经济管理学院，西安710065）

2020 年伊始，新冠肺炎疫情在全球范围内大规模暴发，成为一次打破传统旅游业均衡状态的破坏活动，充分展现了旅游业的脆弱性和敏感性。新冠肺炎疫情作为21 世纪至今最为严重的一次公共卫生事件，给旅游业整体带来了极大的负面影响和冲击。此次突发事件的发生，不仅对旅游目的地造成直接的破坏，更大程度上影响了旅游者的出行意愿，使得旅游业在疫情面前面临着空前的挑战。相对于其他旅游业的参与主体（旅游者、旅行社和在线旅游企业、旅游住宿业、旅游交通、旅游社区和政府）而言，旅游景区因其运营完全依赖于旅游者，在旅游危机的冲击下所受影响最大，疫情期间旅游者人数锐减，叠加巨大的沉没成本压力，使得抗风险能力较低的旅游景区不得不陆续关停或者通过裁员来减少固定支出。如何在新冠肺炎疫情的冲击下尽可能减少损失，以求得旅游景区的生存与发展，是当今旅游业亟待攻克的难题。

此次新冠肺炎疫情影响范围波及全球，是一次重大的公共卫生事件，对旅游者的消费信心、消费行为、消费决策均产生了巨大的影响，旅游景区作为旅游产业链的中心环节，旅游景区应对此次新冠肺炎疫情的出路与疫后恢复，是当下学术界研究的热点话题。因此，深入分析此类突发性公共卫生事件对旅游景区的影响，研究旅游景区在外部冲击下的对策，对于提升旅游景区危机应对能力具有重要的实践意义和指导意义。

一、对旅游景区的影响

（一）旅游景区经济“断崖式”下滑

新冠肺炎疫情的暴发正值春节旅游的高峰时期，全国各大旅游景区为了应对广大旅游消费者的需求，做了大量的准备工作，而此次突发的新冠肺炎疫情让这一切都石沉大海。据文化和旅游部数据统计，受新型冠状病毒肺炎疫情的影响，2020 年度国内旅游人数28.79 亿人次，比上年同期减少30.22亿人次，下降52.1%；国内旅游收入2.23 万亿元，比上年同期减少3.50 万亿元，下降61.1%；人均每次出游花费774.14 元，比上年同期下降18.8%。旅游景区在此次新冠肺炎疫情的冲击下受损严重，经济面临“断崖式”下滑。疫情防控期间大多数旅游景区被迫关停，相关涉旅企业几乎“颗粒无收”，且在承担人力资本和前期宣传成本等情况下，景区前期投入和预期收入两方面直接受损，景区运营难度遇到冲击，甚至面临生存危机。

（二）游客出游热情减退

安全问题是游客出游考虑的关键因素，新冠肺炎疫情直接影响了游客的出行意愿，旅游景区面临大量退票订单。另外，民众面临经济下行而导致的收入减少、就业不稳定等压力，降低了人们对于旅游的需求。现如今，旅游景区基本全面重启，但大型观光旅游景区的恢复还比较缓慢，游客对人流聚集的场合还存在一定的回避、怀疑和恐惧等心理，旅游景区与游客之间“隔离”的局面尚未被打破，短程自驾游、家庭游是当下游客选择出行的最主要方式。旅游景区应该结合政府、市场和游客等多方面旅游主体，积极找出应对策略，缓解游客的防备心理，建立有效的公共卫生应急管理系统，开展系统营销活动，重建旅游景区在游客心目中的形象，体验旅游目的地的风俗民情。

（三）旅游活动高流动性与疫情高传播性相耦合

旅游活动实质上是旅游者通过在异域环境下进行的一种跨文化的社会性交往活动以及旅游消费行为，人流的聚集是旅游活动发生的最基本特征。旅游景区相对于旅游业的其他参与主体而言，对旅游者的依赖性更强，疫情突发阻碍了旅游者的出行意愿，为了避免疫情期间人群聚集，引发疫情空间范围内快速扩散和传播，文化和旅游部、国家卫生健康委严令禁止旅游景区接待游客量超过核定最大承载量的30%，此举在很大程度上减缓了新冠疫情的传播速度。旅游活动的发生伴随着旅游者和旅游从业人员的高流动性，尤其在春节游客高峰期，考虑到新冠肺炎疫情的高传播性，旅游产业链的各个阶段都不得不面临巨大挑战，旅游景区在疫情高速传播时期甚至做出关停的决策，以共同面对人类重大危机挑战。

二、发展机遇

（一）旅游景区专业化程度将得到有效提升

疫情冲击让原本依靠粗放型旅游发展模式经营的旅游景区难以为继，景区被迫需要转变为以内涵式增长为重点的旅游发展方式，旅游景区企业必然朝着高质量发展的方向推进，满足游客更高品质的旅游需求。当前，旅游市场上存在大量的重复性景区，一些比较热门的旅游景区在类型上和服务上大同小异，已然无法满足游客旅游消费的个性化和多样化需求，旅游景区或许可以将疫情发生的这段时期作为景区转型升级的“休整期”，为旅游景区疫情过后全方面恢复重启做好充足的准备。旅游景区作为旅游业的核心要素，线上和线下均提供专业化、精细化、多元化的产品和服务，对于提高游客满意度，促进游客旅游消费有着重要的推动作用。

（二）康养旅游将成为旅游景区重要发展趋势

确保人的生命健康既是旅游发展要坚守的底线，也是旅游业疫情过后振兴重塑的动力线。新冠肺炎疫情对游客的生命安全造成了威胁，在此背景下游客必将更加注重旅游景区的环境卫生，康养旅游或将成为未来旅游发展中的主要旅游模式。发展成熟的旅游景区可以依托当地的自然、人文、生态、区位等特色旅游资源，以医疗健康、康复护理等机构为载体，重点开发旅游与医药疗养、修身养性等内容相结合的旅游系列产品，打造康养旅游产业链。对于其他具备基础条件的旅游景区，应在因地制宜、量力而行的基础上，一方面可以对旅游景区的基本设施建设进行改造，使其具备修养身心、养颜健体等功能；另一方面，旅游景区也可以设计和拓展新的旅游产品项目，将其作为新的卖点以求在未来旅游市场中赢得更多的市场份额。

（三）旅游景区应急管理机制得以进一步完善

此次突如其来的新冠肺炎疫情十分凶猛，对完全依赖游客运营的旅游景区造成了巨大损失，严重扰乱了景区年度工作计划和日常的经营管理活动，旅游景区应将应急管理机制列入到景区的日常管理中来，建立景区应对危机时的备用预案，提升旅游景区应对危机的反应能力。旅游景区作为公共旅游服务场所，防止疫情传播和扩散是景区企业必须承担的社会责任，自旅游景区按照国家部署有序恢复工作以来，为有效预防、及时控制和妥善处理旅游景区疫情传染，坚决贯彻习近平总书记对防控新冠肺炎疫情的重要指示精神，各大旅游景区积极制定《旅游景区疫情防控应急预案》，成立疫情防控小组对景区实行“严进严出”制度管理，为国家开展疫情防控工作做出了巨大的贡献。在此基础上，旅游景区应该在日常的经营管理中，更加注重常态化应急管理机制的建立，以应对突发性的旅游危机事件，此次新冠肺炎疫情对此敲响了警钟。

三、应对对策

（一）建立景区“旅游云诊所”服务模式

旅游景区通常是指根据风景资源类型、景观特征或游人观赏需求而将风景区划分成的一定用地范围，具有一定的自然资源为游客提供游览、观光、探险、休闲、科考等服务，是旅游业的核心要素。随着“云旅游”“预约旅游”的发展模式在旅游景区逐渐得到推广，“旅游云诊所”服务模式成为当下急需得到扩展的旅游发展模式，尤其在旅游景区这样大范围的用地面积，服务站点一般相距甚远，极其有必要推广如此“云服务”模式。创新发展“旅游云诊所”服务模式，就是当游客发生突发性疾病时，为游客提供即时的远程门诊解决方案，并发展网上预约挂号、在线咨询、交流互动等健康旅游咨询服务，确保游客在旅游景区范围内的生命安全。随着人们物质生活越来越丰富，人们的健康意识不再淡薄，旅游景区应该紧跟游客心理变化的潮流和方向，积极采取措施为游客提供更全面、更高质量的旅游服务。

（二）创新发展“3H3E”旅游产品

新冠肺炎疫情是21 世纪以来旅游业面临的最为严重的一次旅游危机，此次疫情虽然使得旅游业按下了“暂停键”，但也让其有机会停下快速发展的脚步，重新审视旅游业内存在的影响可持续发展的问题，创新旅游景区当前单一的旅游产品不失为一条可取之路。旅游景区包括文化古迹、风景名胜、自然风光等几种类型，均带有健康环保文明和一定的教育意义，因此，疫情过后在旅游景区加快发展3H3E旅游产品，既能够起到景区保护的功能，又能让游客在游玩旅途中产生幸福感。3H3E 旅游产品指的是健康（Health）、幸福（快乐）（Happiness）、希望（梦想）（Hope）、生态（Ecology）、环保（Environmental Protection）、教育（研学）（Education）等健康环保文明且能给人生赋能的旅游产品，是一种较为适合旅游景区发展的综合性旅游产品。创新赋能旅游产品不仅是当前疫情过后景区发展的必经之路，更是旅游景区在任何时候都不能放松管理的重要环节。

（三）推广“旅游+ 优惠+ 服务”营销模式

当前是疫情过后旅游发展的关键时期，也是旅游景区恢复重启、营销变革的重要阶段。在全民防疫的情况下，景区承担社会公益责任是首要的，如果防控工作做得不够或不当，将严重损害自己的公众形象。旅游景区作为旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分，是旅游产业链的中心环节，是旅游消费的吸引中心，是旅游产业面的辐射中心，积极推广旅游景区疫情过后营销模式，是推进旅游业发展的重要工作内容，也是维护我国旅游形象的必要措施。景区企业应该结合现代整合营销传播理论，深入思考当下可利用起来的旅游资源，广泛利用5G、AR、VR 技术实现景区虚拟游、智慧游，适当推广“旅游套票”“旅游通票”等优惠方案，同时深入开展高质量服务，积极在旅游景区范围内推广“旅游+优惠+服务”的旅游营销模式，以吸引国内外游客到访。

四、结语

习近平总书记在2020 年5 月23 日全国政协十三届三次会议上强调，“要坚持用全面、辩证、长远的眼光分析当前经济形势，努力在危机中育新机、于变局中开新局”。在突发性新冠肺炎疫情的冲击下，旅游行业是受冲击最大的行业，但同时也是反弹最迅猛、恢复最为快速的发展行业，旅游景区作为旅游业的核心要素和主要旅游产品，是促进国家经济快速回弹的重要对策。“创新”是旅游景区企业恢复重启的主旋律，景区只有经过深刻思考，改进商业发展模式，提升企业文化内涵，促进企业结构优化升级，才能在旅游市场中站稳脚跟，才能在疫情结束后有涅槃重生的可能。