江苏中小企业跨境电商的创新发展研究——基于“一带一路”建设背景

胡 越，吴 雷，陈相芬，王丽丽，徐 钊

（1.苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州215009；2.苏州恒丰进出口有限公司，江苏 苏州215001）

一、“一带一路”建设背景下江苏中小企业跨境电商的机遇

（一）丝路电商的发展

“一带一路”建设加强了我国同沿线国家电子商务领域的合作，“丝路电商”构筑了国际经济合作新平台和新渠道。截至2021 年3 月底，我国已与沿线五大洲的二十多个国家签订了“丝路电商”合作协议，建立了线上贸易关系，“丝路电商”总额快速稳定增长，其关系网络呈现多样和复杂化的特征，是沿线国家对外贸易增长的新动力。“丝路电商”合作协议内容涉及通关合作、关税减让、知识产权贸易、物流协作、新技术的采用、售后服务等多个方面，为江苏中小企业与相关国家开展跨境电商降低了贸易壁垒，提供了更加开放透明的交易环境，促进了江苏中小企业跨境电商的发展。

（二）“一带一路”的交汇点建设

江苏位于“一带一路”建设交汇点上，具有特殊的地理位置优势。近年来，江苏省政府出台了“五大计划”等一系列政策措施，推动江苏“一带一路”交汇点建设快速有序发展，与沿线国家经贸、文化交流合作活跃,在国际产能合作、“丝路贸易”、国际综合交通体系建设、共建国际合作园区和人文交流等方面取得了一系列突出成果。同时江苏省政府在通关、跨境支付、平台建设、保险融资、科技创新、中小企业创业扶持等方面推出一系列优惠政策，鼓励中小企业参与“一带一路”交汇点建设，开展跨境电商等新型贸易，促进企业转型和创新发展。

（三）跨境电商技术趋于成熟

目前在我国海关普遍使用的智能审图系统，依托海关大数据平台和“计算机断层扫描X 光机”等设备，能在十几秒时间内快速准确对通关物品进行“智能审图”，简化了跨境电商包裹通关流程，提高了通关效率；5G 技术和人工AI（人工智能）相结合，可以识别买家的购物偏好，推送更适合的商品，提高消费者对电商平台的依赖性；扫码支付、刷脸支付、指纹支付等智能化支付方式，使跨境支付更加方便快捷，简化了支付步骤，提高了在线支付的安全性；仓储机器人、智能货架、AGV 叉车等智能化可以实现自动化的搬运、拣选及打包流程，提高物流效率，降低物流成本；直播带货、场景体验式营销等创新型营销方式给消费者带来了更加直观的购物体验，加速了购物决策过程，提高了跨境电商产品的识别度和消费者的品牌粘性。

（四）江苏跨境电商进口市场发展潜力大

2015 年以来，我国政府通过五轮跨境电商试点城市扩容，三轮品类扩大和跨境电商进口税率下调，鼓励跨境电商进口发展。江苏共有十个跨境电商综试区城市（占全国9.5%，其中六个城市享受进口试点城市政策(占全国7%)，发展跨境电商进口有政策优势。2020 年，江苏GDP 总量在全国排名第二，人均GDP 总量居全国各省（区）首位，人均购买力全国第三，在消费升级的大背景下，江苏进口跨境电商用户呈爆发式增长态势，电商跨境进口交易规模持续攀升。

二、“一带一路”建设背景下江苏中小企业跨境电商面临的挑战

（一）数字贸易壁垒等新型贸易壁垒

当前，全球数字贸易规模持续扩大，已经成为各国经济发展的新动力，但是跨境数据流动限制、数字贸易关税壁垒、数据本地化存储、知识产权侵权保护等构成了新型贸易壁垒，对发展中国家经济主体参与全球数字贸易形成了新的障碍，限制了全球中小企业利用跨境电商平台参与国际贸易，影响范围广、程度深、时间长。美国通过对跨境直邮进口商品开始征收关税、降低免税区间等措施设置进口关税壁垒，美国海关还通过复杂的申报检验手续设置人为的贸易壁垒，比如不断升级的FAD 类商品（食品、药品等）的进口检验，导致亚马逊大量相关商品下架，我国跨境电商商品到美国的进口清关费用增加。此外，越来越多的国家对跨境进口包裹设置投递障碍，海关拆包查验、扣货、没收频次提高，对跨境电商进口商品的检验检疫制度不断更新。这些新型贸易壁垒种类多，隐蔽性强，江苏中小企业开展跨境电商出口面临着挑战。

（二）各国跨境电商税收和法律制度不同

由于跨境电商发展迅速，国家发展差异较大，各国对于跨境电商的制度不统一，而且在不断调整和变化。在电商环境下，主要实施无纸化交易和虚拟化交易，贸易主体的国籍、营业来源都缺乏确定性和稳定性，由此，税务机关较难收集并利用税收证据以实现正常收税，不同国家针对跨境电商的税收制度存在较大差异。法律方面，跨境电商不但要遵循本国法律法规，还需要对目的国法律法规有明确的了解。以跨境电商出口商品的品质为例，要根据不同交易对象所在国的法规调整产品的品质要求，如达不到进口国品质要求轻者会被罚款，重则会被封店。在欧洲市场，VAT 和KYC 制度给跨境电商出口企业带来了不小的挑战，VAT（Value Added Tax）即货物售价的利润税，大多数产品的税率都维持在20%左右，目前，包括俄罗斯在内的多数欧洲国家都实施了VAT 制度；KYC（Know Your Customer）即要进入欧盟市场，先要通过繁杂的身份核实验证，一旦审核失败，没有申诉机会。此外，美国、加拿大、墨西哥等国进口前要进行AMS（Automated Manifest System）申报，欧盟所有成员国都要求进口前进行ENS（Entry Summary Declaration）申报，这些申报要求在限定时间内缴纳相应的手续费和提交规定单据，如果没有按时提交，还要缴纳高额罚款。此外，俄罗斯、印度等国家跨境电商市场发展很快，相关的法律和税收制度与美国、欧盟的也存在一定的差异，江苏中小企业发展跨境电商必须要予以关注。

（三）跨境支付便利性低，资金跨境流动风险高

跨境电商货款支付一般都是电子支付，包含了收款、汇款、结售汇三大环节，涉及不同国家和地区不同的支付方式及货币，国家之间监管要求和环境差异大，跨境电子支付中间流程复杂，层级代理机构的收费成本逐级累积，世界银行统计数据显示，目前跨境支付费用平均在交易金额的7.2%-8.5%之间。同时，跨境电商对账、清算时间较长，支付效率低，一笔跨境电商货款有时需要2—3 天甚至更长时间才能收到。江苏中小企业跨境电商进出口单笔数量少、成交金额小，跨境支付的特点是小额高频，对跨境支付的便利性和成本比较敏感，目前跨境电商支付的费用高，收款周期长，资金风险高等因素增加了中小企业的成本和风险。

（四）“一带一路”建设国家跨境电商环境差异大

“一带一路”沿线共有65 个国家，政治制度和经济基础千差万别，跨境电商发展环境差异很大。既有新加坡这样经济发达、政治稳定、数字基础设施良好、互联网普及率高的国家，也有俄罗斯这样对中国跨境商品需求量大和满意度高的国家，还有部分国家政治不稳定、基础设施落后，电子商务发展滞后。中小企业资金比较短缺，抗风险能力弱，加之跨境电商业务的虚拟性，很难对交易对象的实际情况进行比较全面的了解，与“一带一路”建设国家开展跨境电商存在很多不确定性因素。

三、“一带一路”建设背景下江苏中小企业跨境电商的创新发展策略

（一）有选择地开拓“一带一路”建设国家市场

2020 年11 月签署的RCEP 协定，为我国与RCEP 成员国开展跨境电商业务提供了更加优惠透明的发展环境，RCEP 大部分国家位于“一带一路”建设沿线，与江苏外贸发展基础好，2020 年东盟成为江苏第一大贸易伙伴，江苏与RCEP 国家发展跨境电商有良好基础。“一带一路”建设沿线的俄罗斯、巴西、印度等国家电子商务市场在快速成长阶段，对质优价廉、品类丰富多样的工业制成品需求量大，跨境电商发展潜力大，市场成长性强。江苏中小跨境电商企业要注重经营策略的差异性，抓住“一带一路”建设发展带来的机遇，将跨境电商的发展重点转向“一带一路”建设沿线国家，有选择地开拓跨境电商市场，不断与RCEP 成员国、俄罗斯、印度、巴西等国家开展跨境电商业务。

（二）利用新媒体营销方式

美国IAB（互动广告局）与普华永道最新发布的《2019 年美国网络广告收入报告》显示，移动互联网已经成为广告收入的主要来源，超过33%的美国用户表示，在购买决策中，社交媒体是重要的信息来源。作为海外用户的主要社交平台，Twitter、Instgram、Facebook 等已经成为零售电商广告投放的重点，2020 年暴发的新冠肺炎疫情进一步促进了社交直播的发展，并持续发力，成为非常重要的营销渠道。江苏中小企业要了解国际上受欢迎的社交媒体网站，在这些社交媒体网站了解跨境消费者的消费偏好、消费习惯和消费动态，要根据自己经营的商品类别寻找目标消费者的社交媒体，制定专门的新媒体营销策略，针对消费者的偏好，利用社交网站、搜索引擎等提高企业的知名度和国际影响力、开展视频营销和网红营销，进一步优化APP 客户端的功能，在产品展示、活动开展、下单支付和客户交流等方面进行改善和优化，增强客户粘性。

（三）提高知识产权保护意识

近年来，我国跨境电商出口知识产权侵权案件居高不下，3C、玩具、服装等品类是江苏中小企业跨境电商主营产品，由于自主创新能力不足、缺少核心技术，成为出口跨境电商侵权的“重灾区”。江苏中小企业在跨境电商出口中，要避免新的知识产权侵权。比如商标侵权，以亚马逊为例，平台上的大多数卖家都注册了自己的商标，同一个商家会对自己所有在线销售的listing 都会注册，在未经注册商标持有人授权的情况下出售跟其商标一样的商品就是侵权行为，这种做法行业内叫作listing 跟卖，为了保障账户的安全，跨境电商企业要避免这种行为，并且要注意自己的listing 中不能出现别的商家的商标，无论是标题、产品描述还是关键字，都应避免。为避免侵犯知识产权，江苏跨境电商中小企业要注意，不但要在相关国家的网站查询专利注册情况，而且跨境电商网站发布的所有内容都要慎重，要定期对已上架产品的LOGO、设计、文案等进行知识产权及商标检测。

（四）关注各国跨境电商制度，进行合规交易

江苏中小企业在进行跨境电商经营时，要熟悉各国的跨境电商法律，确保销售的商品属于交易对象所在国法律允许交易的商品范围，产品品质等指标符合交易对象所在国的要求。关注各国跨境电商通关、税收等政策的变动情况，及时做出相应的应对措施，提供符合要求的资料。VAT 和KYC 对江苏中小企业影响较大，很多企业因此放弃欧洲市场，但是，也有一些企业能够按要求接受身份审核，及时调整商品价格，在欧洲市场获得了稳定的客户，因此，关注各国跨境电商法律、税收制度及其调整和变化，及时应对对于中小企业合规交易非常重要。

（五）准确评估“一带一路”建设沿线国家跨境电商市场，做出合理选择

江苏中小企业与“一带一路”建设沿线国家开展跨境电商业务之前，要对目的国的跨境电商发展环境做出准确评估，将与沿线国家的跨境电商发展规划分为三种：积极进入的，谨慎进入的，还有暂时、暂缓进入的。对于政治稳定、经济发展状况良好、与我国文化交流沟通比较多、跨境电商发展环境好的国家，可以积极进入该国跨境电商市场；对于经济发展状况好、电商发展有基础，但是政治不稳定或暂时不稳定的，可以待其政治相对稳定的时候再进入该国跨境电商市场；对于政治不稳定、经济发展状况不佳，与我国文化沟通比较少的国家，可以采取暂缓进入的策略。要关注我国商务部网站的预警信息，了解沿线国家的政治形势和经济发展动态，及时调整发展策略。

（六）加大技术研发力度，建设安全支付环境

江苏跨境电商中小企业要加大技术的研发力度，保证跨境支付安全。提高跨境贸易数据的可信度，借助大数据和国内云技术的优势，营造安全的交易环境。加强网络安全建设，保护用户隐私，确保用户使用网络支付不受损失；合理组建跨境电商账户安全、信息安全等安全模块，完善风险管理系统，防范盗用账户和信息泄露等情况的发生，并通过对交易数据控制等措施减少交易风险；完善用户身份识别措施。可以通过实名制，对没有实名认证的用户实行功能和交易额度限制。可以采用生物特征识别技术进行身份识别，便于准确判断和识别用户身份信息；同时利用客户行为来识别，如：注册、浏览、购物等行为；也可以引用更多更先进的辅助识别技术。对海外客户可以通过各种渠道检查其资质、证书、业务范围等信息，也可利用国内外相关部门的数据库访问公民或企业的身份信息，以及各行业提供的共享信息等。通过这些措施，降低支付风险，减少交易风险，保护跨境电商中小企业和用户的利益，促进跨境电商良性发展。