人民出版社送给世界的“金钥匙”

文|李 冰

人民出版社出版了一批精品图书，并将其推介到海外，宣传习近平治国理政思想，阐释其哲学逻辑和文化底蕴，为全球读者送上了了解当代中国的“金钥匙”。

在繁荣党的出版事业暨人民出版社成立100 周年座谈会上，黄坤明同志指出，习近平新时代中国特色社会主义思想是国际社会认识新时代中国的“金钥匙”。为了全方位宣介习近平新时代中国特色社会主义思想，对外讲好中国故事，人民出版社出版了一批精品图书，并将其推介到海外，宣传习近平治国理政思想，阐释其哲学逻辑和文化底蕴，为全球读者送上了了解当代中国的“金钥匙”。《平“语”近人——习近平总书记用典》累计输出31 个语种，目前英语、阿语、俄语、日语和韩语五个语种已出版。《习近平讲故事》累计输出31 个语种，英语、日语、俄语、韩语等15 个语种已经出版。《习近平新时代中国特色社会主义思想基本问题》已经完成13 个语种的签约，波斯语版即将率先出版。《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》签约7 个语种。《学习习近平总书记重要讲话》《平天下——中国古典政治智慧》《平天下——中国古典治理智慧》《学而时习之》《学习关键词》《论中国特色社会主义制度》《新时代 新思想》《习近平指导过的贫困村脱贫纪实》《深入学习习近平关于教育的重要论述》等图书的多语种版本也陆续走向世界，《以习近平同志为核心的党中央治国理政新理念新思想新战略》于2017 年出版英文版，2018 年出版阿拉伯文版，并在北京国际图书博览会上举行了首发式，得到中摩两国媒体的高度赞扬。《平“语”近人——习近平喜欢的典故》第二辑已于近期出版，正在陆续签订版权协议；《习近平讲故事》第二辑等优秀著作中文版也将陆续出版,相信会一如既往地受到海外市场欢迎。

为了更好更高效地推广《习近平讲故事》《平“语”近人》各个语种版本的海外传播，人民出版社采取了多种办法，进行了多种营销尝试。

首先是对产品的认真分析和定位。习近平总书记有着丰富的学养，他在国际国内的各场演讲中常常引用古文经典讲述故事、说明问题。《“平”语近人》《习近平讲故事》等图书对这些故事和经典进行阐释，将故事背后的中华历史文化、中国哲学思维展现在世界读者面前。海外读者大多对中国哲学不太了解，认为太神秘，但对于中国人来说，这是深入血脉的。习近平说：“古诗文经典已融入中华民族的血脉，成了我们的基因。我们现在一说话就蹦出来的那些东西，都是小时候记下的。……应该学古诗文经典，把中华民族优秀传统文化不断传承下去。”

这些经典体现着习近平的哲学思想、思维逻辑和价值取向，凝聚着他的人生阅历和政治的智慧，是读者，尤其是海外读者深入了解一个大国当代领袖心灵世界的捷径。譬如，习近平2014 年3 月28 日在德国科尔伯基金会演讲时引用了《司马法》里的一句话“国虽大，好战必亡”。海外读者看了我们的书就会知道，中国人喜欢和平是有哲学基础的。秉承这一哲学思想的领导人在带领中国前进，可以相信中国是维护世界和平的力量，所谓“中国威胁论”不攻自破。

如果说，中国电视剧的海外观众可以感受到中国的快速发展和变化，感受到中国便捷现代的生活（他们不会被BBC 的“阴间滤镜”所蒙蔽），那么《“平”语近人》《习近平讲故事》的海外读者，一定能从书中领略到大国领袖的人格魅力，领略到中华文化的内涵精髓。“一个故事胜过一打道理”，而这些故事的讲述者本身就是中国故事的最佳讲解人。这就是两部作品的最大亮色。

之后即是策划推广方案并组织实施。人民出版社进行了多方合作，有的同外方社共同策划方案，共同组织实施，或由外方单独组织实施，还有同中国图书进出口集团公司等合作，同外方社一道进行整体营销宣传，都取得了良好效果。

俄罗斯尚斯国际出版集团举办了俄语版《习近平讲故事》新书发布会，俄罗斯多家媒体进行了深入报道和热切赞扬，两位翻译者接受了轮番采访。俄罗斯通讯社报道：《习近平讲故事》俄文版一书得到了俄罗斯学术界的好评，中国治理国家的智慧成为了俄罗斯学术界讨论的话题。该书不仅被俄罗斯国家图书馆、圣彼得堡俄罗斯国家图书馆、俄罗斯科学院国家科学技术图书馆（新西伯利亚）等十余家图书馆收藏，也深受普通读者喜爱。《习近平讲故事》日文版在2018 年发行后迅速挺进日本亚马逊畅销书排行榜，英语数字版开放式获取（OA）下载量达到1.1 万次。

2020 年疫情背景下，人民出版社同中图公司合作，充分利用BIBF 云书展举办“《习近平讲故事》多语种图书展示专区”，联手海外出版社在当地力量，采用线上线下相结合的创新方式，优化营销宣传方案，重点在土耳其、尼泊尔、克罗地亚、塞尔维亚和伊朗5 个国家开展国际推广和发行工作，举办了9 场阅读推广及展览展销的线上活动；中外多方共同努力，切实保障各语种均进入更多当地主流渠道，土耳其文版进入17 家书店和1 个当地最大的线上图书销售平台，克罗地亚文版上架首都萨格勒布3 家重要书店和2 家图书馆。塞尔维亚主流媒体当纳斯（Danas）作了标题为《传统的智慧是进步的保证》的书评报道，知名书评人、作家均对此书进行推荐。该书在5个国家的发行总量已超万册。

人民出版社旗下的人民天舟出版公司在摩洛哥首都拉巴特创建了极具现代气息的星空书店，被当地人称为“摩洛哥最美书店”。2019 年底，《平“语”近人——习近平总书记用典》阿拉伯语版新书发布会暨座谈会在这里举行。摩洛哥文化、青年与体育部图书局局长木法塔吉尔、摩洛哥国家图书馆馆长阿费兰尼、摩洛哥皇家学会负责人，摩洛哥学术界、出版界代表，时任中国驻摩洛哥大使李立，以及上海外国语大学、清华大学、中国人民大学等中摩两国政府、文化、教育、媒体等各界嘉宾100 多人出席发布会和研讨会。在首发式上，摩洛哥大学生还用阿拉伯文和中文朗读了习近平词作《念奴娇· 追思焦裕禄》，赢得了阵阵掌声。这场活动在中外媒体都有大量报道，效果极佳。国内《新闻联播》的报道更是掀起中文版图书新一轮销售浪潮。英文和韩文版因疫情关系，在2020 年北京国际图书博览会上进行线上发布，也取得良好效果。

《平“语”近人》《习近平讲故事》等作品在海外的广泛传播，很好地展现了中国领袖的人格魅力，从而树立了真诚负责的国家形象。

人民出版社通过同一样本超过30 个语种的海外传播推广工作，深刻体会了走出去需要施行一国一策差异化营销的必要性。

总书记相关著作的海外传播也并非总是一帆风顺，而是在全球各个国家和地区呈现出冷热不均的态势。比如《平“语”近人》《习近平讲故事》等作品，在非洲、亚洲、南美洲等国家的各个语种授权洽谈中，常常出现多家出版社竞争的局面，而欧美国家的出版社，往往需要我们一家家进行推广，这显然与国家友好度，与主流社会主流媒体导向正相关。这种冷热不均的情况也说明了走出去施行一国一策的必要性，最终的结果也让我们在体会困局的同时，看到了希望，从而坚信“当前中国处于近代以来最好的发展时期”的论断。

差异化的海外营销极其依赖于智慧，但不仅仅是智慧。深耕一国一地，首先需要的是充分精准的市场调研，充分调研是精准施策的前提和基础。作为一线实操人员，热切盼望着更多的海外机构（无论是文化机构还是商业机构）能从不同角度进行深入调研，比如历年来销售量大影响力强的中国输出图书分析，什么题材、哪些体裁、作者特点等等；这些图书的表述方式有什么可借鉴之处；这些图书在不同国家的差异化表现如何，导致这些差异化表现的背后原因是什么等等。其次，各国民众对中国的了解情况调查也很有必要。不同国家的人对中国的了解程度、了解意愿、希望了解的方面等都会有所不同。对此进行分析，有助于在输出内容上做更有针对性的选择，乃至进行更有针对性的创作。如果能够建立某种机制，利用各出版机构、研究机构、文化团体在海外设立的公司、书店、分社、编辑部等，联合做好深入的国别文化调研，将成果反馈给国内文化生产单位（不仅限于出版社），必将大大促进中国文化“走出去”的精准性和有效性。

在对调研数据进行精准分析之后，采取专家讲座、业内交流等方式，让更多的作家、编辑和版权贸易人员不断加强对海外市场的深入了解，进行有针对性的创作和差异化的行销，一定会对“走出去”工作大有助益。

《习近平讲故事》等总书记相关著作的海外推广和传播，让我们深切地体会到主题出版图书的海外传播在注重影响力和说服力的同时应当也可以兼顾亲和力和感召力。总书记作为中国故事的第一讲述者已做出垂范。■