书业主播周洲：当“二姐”挺好的

记者｜张艾宁

2021年，周洲成为成长速度最快的书业主播之一，从“腰部”跃升至“头部”，不过短短几个月的时间。

当周洲英姿飒爽地闯入办公室后，房间内原本稳定的气流被她强大的气场搅动。“采访结束后录15 条视频，之后开管理会。”早晨十点，一天的工作内容就已被这短短几句话安排完毕，这是她一周中最不忙碌的一天。

忙碌的时候，她每一个工作日都要不间断地直播近十个小时，“在线人数多时，连厕所都舍不得上”。这样“拼命三郎”的状态持续了近一年，直到最近，周洲才允许自己一周只直播三到四天，留出一个工作日来拍摄视频、商议管理工作和处理其余杂事。

这位在央视少儿频道被人熟知的“周洲姐姐”，如今坐在独立办公室中，以商业精英和书业主播的身份接受《出版人》杂志专访。尽管讲话时眉眼间仍跳动着专业少儿主持人特有的灵动气质，但今年已是周洲从央视辞职开启创业的第六个年头。虽然这几年，她的创业之路并非一帆风顺。

经历过黎明前的至暗时刻，2021 年，是周洲“触底反弹”的一年。从被迫抵押房产给员工发薪水，到年GMV 超两亿，是直播“救”了她一命。她因此成为成长速度最快的书业主播之一，从“腰部”跃升至“头部”，不过短短几个月的时间。在直播中，她被粉丝亲切地称为“二姐”。同时，因其对高仿书和盗版书的大力批判，周洲身上又多了一份“书业打假卫士”的标签。

在一定程度上，周洲几乎抓住了今年每一次向上攀登的机会，是绝处逢生，亦是水到渠成。从她2021 年的经历中，我们也能窥见直播对书业的影响速度之快、程度之深。这一年，书业可谓“成也直播，败也直播”。

这是属于周洲的2021。

黎明前的黑暗

抵押房产，是周洲在2020 年底经历的至暗时刻。在此之前，周洲的人生轨迹几乎一路顺风顺水。

17 岁应聘成为江西电视台主持人，20 岁获得全国电视节目主持人大赛少儿类金奖，同年加入中央电视台少儿部，以周洲姐姐的身份主持了大量著名少儿节目。甜美的形象、明亮的嗓音以及讲话时眉飞色舞的生动神情，仿佛周洲的一切特质都在向别人证明着自己天生是少儿主持人那块料。这样的生活一晃就是二十年。

2016 年，周洲41 岁，她的儿子10 岁。但在主持节目时依然要扎着两个羊角辫，依然要在节目中穿粉色蓬蓬裙，依然要扮演着“姐姐”的角色，现实与理想开始产生割裂，她逐渐感到厌倦，甚至痛苦。可尝试转型的过程并不顺利，她作为少儿主持人的一切优势在此刻都化为风格限制，刻板印象已然存在，人们再难以接受她主持少儿节目以外的任何节目类型。

周洲走到人生岔路口，一条路是待在舒适圈，用近乎相同的风格主持日复一日的节目，生活安稳而体面，似乎能一眼望到头。另一条路则是突破眼前的瓶颈，到玻璃瓶外未知的世界闯一闯。几乎没有任何犹豫，她想要的是后者。也正是在这一年，周洲向央视递交了辞呈。

事实上，辞职创业并非一时冲动，她在这一年遇到了志同道合的合伙人吕子安，也初步找准了创业方向。结合周洲多年主持育儿节目的资源以及吕子安在综艺节目品牌内容营销方面的经验，他们瞄准父母教育领域做深入挖掘，以“给孩子更好的父母”为使命，创办北京有养成长传媒有限公司，用他们擅长的综艺节目做抓手，出品了一批父母教育垂类的S 级综艺，如《耐撕爸妈》《爸妈学前班》《成为妈妈后》《不可思议的妈妈2》等。此外，公司还致力于开拓短视频IP 和父母成长类知识付费产品。

周洲很快得到投资人赏识，于2017 年1 月、2017年4 月、2018 年3 月先后得到天使轮、Pre-A 轮和A轮融资，其中A 轮融资的投资方为双湖资本，金额达 6000 万元人民币。

2019 年9 月，父母成长类知识付费产品有养App 正式上线，类似母婴版“得到+小红书”。如今看来，这是极具先创性，却也是极具冒险性的一步。

问题很快凸显，最致命的是“烧钱”。周洲和吕子安都是做内容出身，对技术研发近乎一窍不通，聘请的研发团队大量增加了公司的用人成本，而这款刚诞生的App 还远远无法带来足以覆盖成本的回报，这是内忧。而那时的周洲还不知道，外患正在悄然逼近——5 个月后，疫情爆发。

疫情强势侵占了全球人类的生活，许多人的命运就此改变。对于正处在扩张关键阶段的周洲而言，疫情更是给了她一记当头棒喝。原本给公司带来稳定收入的网络综艺彼时已无法正常拍摄，全员居家办公，其他业务也没有任何增长。“一个月光成本就两三百万，每天一睁眼就是在烧钱，那是我最难的一段时间。”周洲回忆道。这段经历让她开始怀疑曾坚定选择的道路究竟是否正确：“做一档综艺节目，播放量几个亿，又如何？用户来了又走，都没有真正沉淀下来，永远无法形成无形资产的积累。”

过去四年，周洲其实在刻意隐藏自己的角色，企图将“有养”品牌打造为不依附于周洲个人的独立商业品牌。但在这个个人IP 迅速崛起的时代，她似乎走了弯路，浪费了原本在央视积累的大众熟知度。“我是不是错过了四年？”周洲惶惑地反问自己。

她开始改变战略，迅速调转船头，从公司幕后走到她曾经最熟悉的镜头前，回归到观众的视野中，决心以打造“个人IP”的方式继续深耕父母教育赛道。这时，周洲注意到了抖音。尽管她此前对抖音是抗拒的，认为“太烧时间”，但终究还是被时代的迅速更迭所折服。

黎明的曙光

2020 年4 月27 日，周洲对这个日期印象尤深，这天她注册了自己的抖音账号，开始以“主持人周洲”的身份发布育儿相关短视频，重新回到自己和合伙人擅长的内容领域。

他们将原本发布在“有养App”的优质内容重新挖掘和包装，聚焦婴幼儿健康、科学喂养、行为习惯等低龄儿童养育问题。其中最具代表性的是一条关于“‘坐月子’误区”的视频，单条视频为周洲涨粉几十万，随后迅速推出一系列高质量短视频，实现100 天涨粉近200 万的佳绩。

彼时是2020 年8 月，书业直播风头正盛，面对商业层面的盈利压力，周洲决定入局书业直播。她相信自己天然适合这个角色。一方面，周洲曾结合过往主持经验和亲身经历，出版过育儿类图书，与部分出版机构保持着良好的合作关系。另一方面，周洲在养育孩子的过程中本就十分重视亲子阅读，是绘本教育的受益者，希望能够将这种科学的养育方式传递给更多人。更为关键的是，童书作为最重要的育儿工具之一，也正是粉丝们所需要的。外加周洲天赋加持的口语表达能力、共情能力和社交能力，可谓天时、地利、人和兼备。

团队也随之转型，原本负责课程研发的同事开始从0 到1 搭建供应链，做社群运营的人学着运营短视频平台，产品经理则转型做数据分析和投放，大网综的策划现在开始琢磨短视频内容……一时间团队动荡，一些人离开了，但更多人选择重新开始，与周洲共进退。

看似一切准备就绪，周洲开启了她人生中的第一场带货直播。“没想到央视主持人也来卖货了”“原来讲知识最终都是为了卖货”……周洲没想到直播间内竟然充斥着各种嘲讽和质疑的评论。“第一场直播在那样的舆论氛围下播了4 个小时，销售额5200 元，团队每个人都很沮丧。”周洲回忆起当时的情景，仍觉得不寒而栗。“可能那时候大家对于带货主播的接受度还很低吧。”周洲这样安慰自己，除此之外，她想不通为什么粉丝对于她做卖货主播会有如此大的怨言。

但周洲不会轻易被击倒，“所有的努力都会被看见”是她多年秉持的信条，也是全公司行为准则的第一条。渐渐地，团队摸索到一些直播规律，如短视频内容与直播内容的相互配合、直播间节奏的把控、与粉丝的良性互动等等，直播终于有了起色。到2020 年12 月，周洲直播间的月GMV 已经达到200 万元。尽管同期与书业大主播相比还相距甚远，但周洲能感到自己和公司的状态都在变得越来越好。“这次我们应该选对方向了。”周洲笃定。

也是在这个时间，公司的现金流彻底被消耗殆尽，而前两年做综艺节目的几千万应收款还没有到账，眼看着公司账上只剩100 万，下个月的工资都可能发不出来。周洲想到的第一个办法就是抵押房产贷款：“无论如何我都绝对不能拖欠员工工资。”当周洲和她丈夫一同在房产抵押文件上签下名字的时候，丈夫问她：“我们以后不会没房子住了吧。”“不会的。”周洲坚定地回答。“不是我对未来多么有信心，而是我不相信我做不到。”

在2020 年年终管理会上，周洲立下目标：2021 全年GMV 要达到一个亿。在场所有人都觉得这个数字是天方夜谭，“现在一个月的GMV 才100 多万，满打满算一年也就2000 万，怎么可能做到一个亿？”

大雾散去

如今看来，一个亿不仅不是天方夜谭，还翻倍完成了目标。2021 年，周洲直播间全年GMV 突破两个亿，一跃成为书业排名前列的大主播。

这样的跨越式进步是由多个阶段性胜利组成的。第一阶段的转折点出现在2021 年4 月，周洲拍摄的“揭露高仿书”视频爆火出圈，让更多书业从业者和粉丝认识了她。受益于这条视频的影响力，当月策划的接力出版社专场直播GMV 突破百万元，这是周洲第一场单场突破百万级的直播。第二阶段的转折点是8 月CBME 中国孕婴童展，单场GMV 达到140 万。随后是BIBF，三天的直播总GMV 突破1000 万。直至12 月6 日，单场GMV 突破1000 万。周洲一路稳扎稳打，自此跻身单场GMV 千万级书业主播序列。

但在周洲看来，相比于单场GMV 的突破，她更看重稳定的场均GMV、高质量的内容输出、更低的退货率和更高的图书品种占比，这也是周洲引以为傲的优势。

在她所带的产品中，图书品类占比约为70%，尤以绘本居多。据周洲介绍，她的粉丝以年轻宝妈为主，许多人从“坐月子”阶段就开始关注她，因此低幼图书目前在周洲的直播间更受欢迎。而随着粉丝的宝宝渐渐长大，未来周洲还将拓展更多年龄段的图书产品，与粉丝共同成长。

周洲的供应链负责人徐英表示，当前周洲已与全国180 家出版机构合作。而在相同体量的书业主播中，周洲的佣金比例相对较低，平均在10%～20%区间内。徐英曾是“有养App”的课程研发负责人，也曾有十余年的出版工作经验，因此从0 到1 搭建图书产品供应链对她而言并非难事。由徐英带领的供应链团队也都是从课程研发转型而来，许多人是儿童心理学科班出身，对图书内容品质的要求很高。“如果一本图书的佣金高达40%，那说明它的版税、印制成本都很低，这样的图书怎么能保证良好的内容品质？一般这样的图书我们会直接拒绝。”徐英坦言。同时，周洲的选品团队还在选品时结合课程研发的思路，独创“图书组包”模式，比如“孩子在阅读敏感期应该读什么书”，周洲会搭配几套相关图书组套推荐给宝爸宝妈，一键式解决养育孩子过程中遇到的实际问题。

面临未来需要持续增长的压力，周洲心态极其稳定。“为了行业更长远地发展，务必要做到客观冷静，急功近利就会导致动作变形，这是很危险的。”在日常的直播中，周洲常常会给粉丝普及图书成本、价格与图书质量正相关的观念，扭转粉丝趋于购买低价书的思想。“将心比心地说，短视频直播平台确实救了很多出版机构，也在一定程度上拯救了出版市场。我们千万不能把一件好事做坏，主播之间也不能太‘卷’，卷着卷着就容易把事情卷坏了。”

“二姐”哲学

在周洲办公室的墙上挂着一副飘逸潇洒的书法作品，“为善最乐，能忍自安”，这是季羡林先生于2008 年在医院病房中为周洲题的字。“‘为善最乐’我相信我能做到，‘能忍自安’可太难了。”周洲打趣地说。

忍耐向来不是周洲的作风，在她字典中收录的词汇更多是“直抒胸臆”“直言不讳”和“仗义执言”。

在央视少儿频道时，周洲就以敢于仗义执言著称。“在少儿频道，鞠萍是大姐，我是二姐。虽然从年龄上讲我不是第二大的，但我喜欢张罗事儿，下意识会保护别人，因此人人都把我当姐。”后来在长江商学院进修时，周洲也因仗义的性格，成为全班众多商业大佬心中的“二姐”。

在直播中，粉丝也亲切地称周洲为“二姐”。周洲将“二”和“姐”拆分开来理解，“二”是乐观的生活态度，“姐”则是一种豪爽大气的性格。“我觉得做‘二姐’挺好的。”这是周洲的“二姐哲学”。

而在原生家庭中，周洲也刚好排行老二。“我亲姐比我大六岁，她是典型的别人家孩子，我从小到大都成长在她的阴影下。”但这也造就了周洲刚毅的性格和不怕输的乐观心态。“赢了就是赚了，输了也不丢人。”没有心理包袱，永远轻装上阵。

正因如此，周洲是第一位敢于公开拍视频揭露高仿书和盗版书乱象的书业主播。在今年四月份拍摄的“揭露高仿书”视频爆火后，尽管收到了多份律师函威胁，但周洲没有妥协，又陆续拍摄了一系列“打假视频”。自此周洲被冠以“书业打假卫士”的称号。甚至在她的办公室，有一张书桌专门用来摆放盗版书，如今已摞成一座小山丘，那都是接下来拍摄劣质童书视频所需用到的素材。

周洲坦诚地说：“这样的称号确实让我们受益良多，大大提高了用户对我们的信任度。但享受多大荣誉就要背负多大责任，我也非常害怕，害怕被这样的称号‘捧杀’。”当读者的期待阈值不断提高，对周洲的容错率就会越来越小，版本、品质、内容、印制等等一样都不能差，周洲只能用更严格的方式要求自己和团队，在选品的道路上如履薄冰。

2022 年1 月14 日，周洲47 周岁，团队为她提前策划了生日活动，主题定为“越努力，越幸运”，这是她这一年的真实写照。这一年，周洲从至暗时刻走来，看到曙光，走向了阳光普照的未来。创业五年有余，直到2021 年，周洲才真正体会到从零创业的魅力，一颗赤子心熊熊燃烧，令她酣畅淋漓。■