窝小芽：“产品＋IP”双轮驱动婴童生意

亚兵

窝小芽组建产品矩阵的基本逻辑：推出更适合儿童饮食习惯的小包装一周系列产品。不需要任何烹饪基础，几分钟就可以做出高密度营养的正餐。

王霞是一位90后新手妈妈，她每天为宝宝吃什么而焦虑：什么食物适合自家宝宝？营养如何搭配？用什么样的烹饪方式？这类问题让她不知所措。像王霞一样的90后、95后妈妈还有不少。

以前妈妈们喂养宝宝的知识止于吃饱，对婴幼儿食品的认知止于奶粉和磨牙棒，现在年轻的妈妈们对于宝宝食品的消费认知已经升级，对营养性、功能性的需求更高。从行业内的购物行为数据中也可以看到，一些实用、多功能且便携的母婴产品受到越来越多消费者的欢迎。

正是看到了这一需求，浙江姑娘方秀娟创立了杭州心芽信息科技有限公司（下文简称心芽科技），并打造出“窝小芽”这一品牌。线上销售仅一年，窝小芽网上GMV（商品交易总额）已超3亿元，销售额位列抖音奶粉辅食类目第一，在淘宝、天猫、京东等平台也名列前茅。同时，线下渠道也全面铺开，在盒马鲜生、各品牌母婴店设立近万个销售点。

心芽科技受到投资机构青睐，目前已完成两轮融资，吸引不二资本、璀璨资本、元璟资本等进入，融资近2亿元。

解决宝妈们的焦虑

1986年，方秀娟出生于兰溪。她大学就读于大连海事大学，学的是金融专业，但她很快发现自己和金融“不来电”，反而对食品和营养发生浓厚兴趣。为此，她辅修了营养专业，考了多个营养师证书。

“每一个妈妈都很焦虑。”这是方秀娟做儿童营养师时的最大感触。2015年初，她受朋友邀请，参加一场亲子培训。短暂的培训结束后，她被焦虑的妈妈们围住，追问关于宝宝们吃什么的问题。

这些90后的年轻宝妈，对科学喂养重视超乎上一辈人，然而，即便掌握了浅层的营养知识，她们的喂养需求仍很难被满足。很大一部分原因是国内品牌在高质量婴童食品解决方案上的缺席。华安证券研报显示，国内婴幼儿辅食与奶粉消费额的比例为1∶7，欧美国家已经达到1∶1。国家统计局数据也显示，2019年中国0～3岁婴幼儿达4711万人，又根据抽样调查数据，中国儿童消费占家庭总支出的33%左右，全国0～12岁的孩子每月消费总额约40亿元，中国85%的家庭花在孩子身上的钱占家庭总支出的30%。婴童群体的一日三餐，尤其是针对饮食更为精细化的6个月到6岁群体，市场规模庞大，且尚处于未完全开发阶段，未来市场潜力巨大。

这意味着在婴童食品领域，国内尚需好公司、好产品填补空白。方秀娟因此有了自建品牌的想法。2019年底，经过近五年的准备，方秀娟创立了窝小芽品牌，主打婴童食品解决方案。

在婴童主食上发力

窝小芽自成立之时，就开始在婴童主食上发力。为什么看重这个品类？方秀娟表示：“根据中国人的饮食习惯，妈妈对馒头、包子不陌生、更感兴趣，而且成人速冻品类已经在国内很成熟，有用户基础。”

“彩蔬卡通馒头”是窝小芽打造的第一款爆品，回购率特别高。这款产品后来成为窝小芽的拳头产品。截至目前，单品销售达到了200万包，相当于销售了1200万个卡通馒头。有了这款爆品以及后面的优化，窝小芽正式运营5个月后，月销达到千万元级别，后期每月持续以环比30%的速度增长。

随后，窝小芽耗时近一年时间构建独家“1357均衡饮食法则”，推出个性化一周系列食品：全面覆盖一日三餐、五大类食物、七天不重样的科学喂养方案，让孩子的饮食更加营养均衡。不仅如此，在营养均衡的基础上还要保证方便快捷。

这是窝小芽组建产品矩阵的基本逻辑：推出更适合儿童饮食习惯的小包装一周系列产品。不需要任何烹饪基础，几分钟就可以做出高营养的正餐。为了让餐桌营养更均衡，如今，窝小芽的产品已经从馒头、包子、馄饨为代表的主食类，逐渐扩展到一周肉、一周菜的生鲜菜品类和即食粥、即食面、代餐包即食代餐类三大品类。

产品拓展的背后是一次次尝试与创新。以果蔬馒头为例，为了让产品营养度更高，窝小芽反复试验，最终通过添加≥30%的果蔬泥，再和面制作。为了保护孩子肠胃，馒头采用纯酵母发酵，整个过程无添加。为了让产品好看，生产设备全程人工切模组装而成。目前，窝小芽已申请8款专利配方，其中包括面粉+奶酪粉+乳清蛋白的核心配方，实现面类主食高钙+高蛋白的全面营养。同时为了达到便于宝宝咀嚼的最佳口感，研发团队反复试验面类产品的配方，使窝小芽的面条相较于市面上多数产品更好煮，口感软糯，宝宝更爱吃。

供应链能力也决定着品牌的生死存亡。窝小芽大力投入资金，自建仓储供应链，与此同时保持着高于行业水平的产品抽检率，进一步提升用户体验。

绑定IP形象

除了精心打造产品之外，窝小芽还深度绑定IP形象，希望通过“产品+IP”的品牌运作方式，提升品牌竞争力。窝小芽的IP形象由国内知名插画艺术家操刀设计，结合萌潮文化，设计原创卡通形象窝小芽和独有剧情故事，塑造核心定位“好奇心探索”。新生代的90后宝妈，更注重视觉与感受，让IP和视觉先占据消费者眼球，再传达独有的品牌内容，一步步攻陷消费者心理，赢得她们的喜欢和信赖。

打开小红书和抖音，网友们就经常会刷到打着“做有空妈妈”标签的这类视频。由于符合“做妈妈也要做自己”的主流价值观，这种视频一经发出就容易获得妈妈们的共鸣，这个活动背后的策划者正是窝小芽团队。

在抖音“做有空妈妈”话题界面，该活动已经获得3.7亿次播放，其中包含年糕妈妈等大V们的参与。窝小芽的相关产品也得到一次海量曝光。区别于传统的广告模式，窝小芽将更多体验融合进品牌营销过程中，让用户与品牌之间距离更近、交互更多。与此同时，还具有更强的趣味性。

在活动开始之前，窝小芽与抖音合作开发了视频版的贴纸和道具，用户伸出手指就可以触发道具，穿上“围裙妈妈”的服装，且过程中会有窝小芽的代表IP穿着超人服“亲亲小脸”。

窝小芽在互动宣传时，明确表示参与此次活动的主播视频中如果带窝小芽的相关产品，更能增加视频得分。于是，这样一场本身就自带传播点的活动，加上组织方的激励，得到了最大程度的爆发。也因为这场高频次的曝光，窝小芽在2021年“双11”表现出众。

根据相关统计，窝小芽作为第一次完整参加“双11”的婴童食品品牌，从2020年的榜上无名，一下子冲进了销量前20，排名第11位，如今全渠道单月GMV达5000万元，每月实现30%～50%的增长速度，线下渠道已拓展至1万多家门店。

2021年9月，作为唯一一个上榜的婴童食品品牌，窝小芽拿下了天猫“最具热度品牌奖”。未来窝小芽将建立更大的独立研发中心，持续为宝妈们提供优质的解决方案。

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婴童新正餐亟待标准护航

我国婴童新正餐产业处于高速发展期，往往某款食品成为网红产品，市场上很快会出现大量仿造和类似产品，导致同质化产品充斥市场。婴童食品企业应积极创新，大力开发拥有自主知识产权的配方食品，依靠独具特色的差异化产品赢得消费者的信赖。

我国已经发布的食品生产执行标准中，涉及婴幼儿辅助食品的国家标准有5个，包括《婴儿配方食品》《较大婴儿和幼儿配方食品》《婴幼儿谷类辅助食品》《婴幼儿罐装食品》《辅食补充营养品》。2020年7月，国家食品安全风险评估中心发布了《食品安全国家标准婴幼儿谷类辅助食品（征求意见稿）》。

目前，我国婴童食品企业执行食品安全国家标准、企业标准以及5个婴幼儿食品国家标准。由于婴童新正餐的范围极大，只有部分产品适用于5个婴幼儿食品国家标准，其余产品在符合食品安全国家标准的基础上，也作了专门针对婴童需求的配方调整。由于我国婴童新正餐国家标准缺失，导致大量滥竽充数的劣质产品充斥市场。

因此，嬰童新正餐亟待标准护航，在功能性、安全性、品质性方面，做好标准和规定。只有那些注重产品标准化研发与生产、有明确营养指向、严格进行原料选择和执行工艺纪律、符合新消费形态、食用方便快捷的婴童新正餐，才有更多市场机会。

（编辑 周静 charm1121@sina.com）