基于SEM的经济型连锁酒店顾客满意度研究——以长沙市309个调查样本为例

2022-01-20姚先林黄燕平

湖南科技学院学报 2021年6期

姚先林黄燕平

姚先林1黄燕平2

（1.湖南科技学院旅游与文化产业学院；2.湖南科技学院理学院，湖南永州 425199）

SEM是研究经济型连锁酒店顾客满意的有效方法，感知价值、感知服务、转移成本对顾客满意度有显著的正向影响，顾客满意度对忠诚度有显著的正向影响。文章在顾客满意度指数的基础上构建了长沙经济型连锁酒店顾客满意度的分析模型和研究假设，运用结构方程模型（SEM）对这一模型进行了检验和分析。

SEM；经济型连锁酒店；顾客；满意度；长沙

一引言

目前，国内对经济型连锁酒店的竞争力[1]、品牌认知[2]、扩张行为[3][4]等方面进行了研究，而尚未有从对经济型连锁酒店的顾客满意度的实证研究。经济型连锁酒店要想在激烈的市场竞争中维持并扩大市场占有率，就需要深入分析顾客满意度的内涵及其影响因素，在维系现有客户资源的同时发展新的客户。基于此，文章在ASCI量表的基础，结合经济型连锁酒店建立了结构模型，系统性地对认知的影响因子进行研究，讨论顾客对经济型连锁酒店的满意程度，并以此分析购物目的地评价对酒店选择决策的影响。通过对经济型连锁酒店顾客满意度的研究能够丰富服务业顾客满意度研究的案例类型，并能够为经济型连锁酒店的发展提供理论支持。

二研究设计

（一）模型设计与假设

ASCI模型设定了顾客满意的3个前因变量顾客期望、感知质量和感知价值；另外设定了顾客满意的两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚。文章在继承ASCI核心框架的基础上，结合经济型连锁酒店的特点，建立了用于分析的概念模型。该框架中，将满意度置于一个因果关系链的中心，该因果链始于影响顾客满意度的转移成本、感知质量和感知价值，终止于顾客忠诚度。这一框架包含5个结构变量和14个测量指标。其中，转移成本指顾客从一个经济型连锁酒店转移到另一家酒店面临的障碍，包括3个观测变量，具体为“选择其它酒店会损失我的会员积分或价格优惠（X1）”“选择其它的酒店要搜寻很多信息，很麻烦（X2）”“酒店有良好的口碑和形象，选择其它酒店会带来风险（X3）”；感知质量指顾客对经济型连锁酒店提供的产品和服务的实际感受，包括3个观测变量，具体为“酒店工作人员有良好的服务态度（X4）”“酒店有完善的卫生、安全设施，舒适性好（X5）”“酒店交通、购物方便，地理位置优越（X6）”；感知价值指顾客对经济型连锁酒店的性价比的认知，包括2个观测变量，具体为“在给定价格下，酒店具有服务质量的优势（X7）”“在给定质量下，酒店具有价格优势（X8）”；满意度可以从整体上、与前期期望、与理想状态的差距三个方面来衡量，具体为“您对酒店整体的满意程度（X9）”“和您消费前的预期相比，您对酒店的满意程度（X10）”“和您心目中的酒店比，您对酒店的满意程度（X11）”；忠诚度包括行为忠诚和情感忠诚，具体为“您会多次入住该品牌的酒店（X12）”“您会主动向其他人推荐该品牌的酒店（X13）”“需要时，该品牌酒店是我消费时的优先选择（X14）”。

（二）数据来源与处理

文章所用数据来源于笔者2019年8月在长沙市区收集的一手调研数据。最终的调研问卷包括6个部分（转移成本、感知服务、感知价值、满意度、忠诚度、个人统计资料），20个问题。为方便数据处理，转移成本、感知服务、感知价值、满意度、忠诚度5个维度下的14个问题采取了1～5分的5级李克特量表（1=完全不同意；5=完全同意）。调研采用一对一访谈的方式，同时为使得样本更具代表性，调研选取了长沙的如家、汉庭、7天、布丁、锦江之星、速8共6家主要的经济型连锁酒店进行了问卷调研，调研对象为有具体入住体验的酒店顾客。本次调研共发放调研问卷360份（每个酒店60份），在剔除漏答关键信息和回答信息矛盾错误等问卷后得到的有效问卷为309份，有效率85.83%。调查问卷主要运用SPSS20.0和AMOS20.0进行整理和分析。

三实证研究

（一）样本人口统计学特征

参与问卷调查的顾客基本上（94.50%）都在之前有过入住经济型连锁酒店的经历，这也使得文章对顾客满意度的研究数据更具有代表性；从性别构成来看，被访问者男女比例基本上为1：1；被访问者年龄大多在25～35岁之间，这是由于这一年龄段的人群外出旅游的意愿较强或出差的机会较多；年收入分布分别集中于两个区段，这是由于暑假期间前往星城长沙的学生游客较多，同时适当的收入的群体（4万～6万）是经济型连锁酒店的主要目标客户群之一；从文化程度构成来看，顾客的分布明显随文化程度的升高而增加；在职业分布上，学生和企业工作人员占据了大多数。总体来看，调查样本能够反映经济型连锁酒店顾客的构成情况，具有很好的代表性。

（二）信度、效度和拟合度检验

运用SPSS20.0对调查数据进行初步整理与检查，并进行了必要的核对、校正和剔除，对缺少的数据采用样本均值替代法进行处理，经过信度分析计算得到CronbachAlpha信度系数结果如表1所示。由表1可见，顾客对经济型连锁酒店5个维度的感知信度系数均高于0.70，量表总体的信度系数达到了0.845，因此可以认为本次调研结果可信。

信度是效度的必要条件，即效度的检验要建立在可接受的信度基础之上。通过对信度检验的量表结构效度进行分析，检验标准有两个：KMO值介于0～1之间，越接近1，变量间的相关性越显著，分析效果越好；Bartlett球形检验可用于变量间相关性的考察，显著性越高代表变量间的相关性越强，分析的效果也越好。表1的检验结果可以看出，总量表及5个维度量表的KMO值介于0.500～0.883之间，除感知价值的测量变量只有两个引起的KMO值较低外，其余均高于0.650，并且均在1%的显著性水平下相关，说明本研究量表具有较高的效度。

（三）结构方程模型

在构建上述SEM的基础上，使用AMOS20.0软件对数据进行分析，估计方法为极大似然估计，并根据AMOS计算的模型修正指数（MI）对模型进行修正，最终得到拟合指数较好的模型。模型整体的拟合优度可以通过三个方面的指标进行衡量：绝对拟合指数卡方值123.59（伴随概率为0.062>0.050），GFI为0.93>0.90，RMSEA为0.032<0.05；相对拟合指数CFI为0.985>0.90，IFI为0.977>0.90，NFI为0.986>0.90；简约拟合指数PNFI为0.990>0.90，PGFI为0.990>0.90。从模型整体拟合评价结果来看，各指标值都能够达到适配标准，表明模型整体拟合情况较好。同时，得到最终的结构方程模型路径和载荷结果。所有观测的t检验值（Critical Ratio, C.R）都在2以上，在1%的检验水平下显著（以***标注），说明SEM的结构部分和测量部分都通过了假设检验。

表2 路径/载荷系数估计结果

结构方程模型验证了前文提出的研究假设，这与以往行为学相关研究一致。路径系数估计结果表明，影响顾客满意度的三个潜变量从大到小分别为：感知价值（0.833）、感知服务（0.752）、转移成本（0.673），三个潜变量均为正向影响，且通过了1%的显著性检验。说明影响顾客满意度最为主要的因素是性价比，其次为酒店的软硬件条件，最后是转换成本。同时，顾客满意度对顾客忠诚度有显著的正向关系（0.850），验证了顾客愉悦对顾客的忠诚维系的重要作用。

四结论与建议

文章构筑了经济型连锁酒店顾客满意度分析的概念模型，这一模型包含5个维度的14个观测变量；通过问卷调研收集了长沙309份有效问卷，对这一概念模型进行了实证研究和检验。通过分析发现得出以下主要结论：（1）经济型连锁酒店的客户群集中于学生、商务群体，以年轻人为主且学历层次较高；（2）通过结构方程模型检验了概念模型的适用性，验证了感知价值、感知服务、转移成本，三个潜变量对顾客满意度有显著的正向影响，顾客满意度对忠诚度有显著的正向影响；（3）整体上看，顾客对经济型连锁酒店的满意度很大程度上受到酒店地理位置和性价比的影响，这也是酒店的核心竞争力所在，而信息搜寻、风险规避因素对满意度的影响不大；（4）顾客满意度主要表现在期望和感知之间的落差，同时更愿意通过口碑宣传来表达这一落差。

根据文章的研究结论，提出以下提高经济型连锁酒店顾客满意度的建议：（1）针对入住顾客人口特征的差异细分客户市场，对不同的客户群体有针对性地提供个性化的酒店服务；（2）经济型连锁酒店作为休闲旅游业的重要方面，抢占有利的地理位置和提供高性价比的房间是其扩大市场份额的关键，同时其电子化信息程度（如会员制度、网站预定、促销优惠）也是实现业务增长的重要途径；（3）在未来，经济型连锁酒店要以实现差异化和多元化的发展来建立良好的酒店形象，提供优质的服务和增加产品的附加值来增强顾客的愉悦感。

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1673-2219（2021）06-0085-03

2020-12-20