寡头垄断下中国共享单车行业价格竞争策略分析

杨雪晴，张国强

(1.北方工业大学，北京 100144； 2.许昌学院，河南 许昌 461000)

Felson M和Spaeth J L[1]于1978年首次提出“共享经济”的概念，随着信息技术特别是互联网技术的发展及其渗透性应用，共享经济水涨船高。在此浪潮中，“共享单车”成为共享经济的典型代表。Bardhi、Eckhardt(2012)[2]比较强调市场在共享经济中的作用，其中，价格机制是市场机制中最敏感、最有效的调节机制，价格的变动对共享经济行业发展有十分重要的影响，尤其是现今寡头垄断格局下的共享单车市场。

共享单车行业价格大战的激烈程度有目共睹，学术界对此的研究也较多。王彦、吴聃(2017)[3]基于博弈模型，对共享单车市场竞争机制及趋势进行了探讨，认为企业之间抢夺市场份额的行为实为一场“囚徒困境”式的价格战。Caillaud、Jullien(2002)[4]认为，产品服务差异化是共享单车平台定价策略的重要影响因素。王坤、王晨宇(2018)[5]通过建立两寡头Bertrand模型，亦得出差异化的竞争策略会带来更多的收益，跟风提供类似业务和打价格战会造成企业两败俱伤的结果。此外，Rochet、Tirole(2006)[6]发现，价格弹性也会影响共享单车企业制定价格策略。彭赓等(2019)[7]通过构建两阶段Hotelling双寡头竞争模型,对双寡头在市场均衡状态下稳定的定价机制进行探讨，发现不同阶段不同类型平台的占优定价策略也不同。王洪霞、王小平(2009)[8]研究了有市场竞争的、两寡头厂商二段定价执行二级价格歧视的需求区间分段问题,将其抽象为一个完全信息静态模型并给出了纳什均衡结果。

综上，在共享单车定价策略的学术研究中，大多数学者都是从两寡头垄断角度出发展开分析，这与现如今共享单车行业三寡头垄断的事实有些出入。所以，笔者尝试扩展传统的两寡头Bertrand模型，建立Bertrand三寡头模型，再引入用需求交叉价格弹性表示的产品异质性进行价格竞争策略分析。

一、中国共享单车行业概况简介

(一)共享单车行业发展历程

我国的共享单车行业经历了四个发展阶段。第一阶段：引进国外兴起的公共单车模式，由政府主导，分城市统一管理，多为有桩自行车。其中最具代表性的就是杭州公共自行车。第二阶段：出现以承包模式专门经营单车的私人企业，单车仍以有桩为主流。这阶段中最具代表性的就是永安行。

第三阶段：出现以ofo为首的“互联网+无桩”共享单车。共享经济的风口上众多共享单车品牌的发布接踵而至，各方资本的投入也促使共享单车在短时间内飞速发展起来。在此阶段，国内第三方数据机构易观的《中国共享单车行业数据报告2019》中有数据显示，ofo、摩拜单车和哈罗单车分别以50.89%、49.14%和5.64%的市场覆盖率占据中国共享单车行业前三名。

第四阶段：在共享单车热潮过后，市场重新洗牌，掉落队伍的共享单车公司惨遭淘汰(ofo已然出局)。在市场激流中留下来的共享单车品牌数量寥寥，同时后起之秀成绩显著。据易观机构2019年最新统计数据显示，哈啰出行、青桔单车和摩拜单车活跃用户规模最高，成为这一阶段共享单车行业巨头。

(二)共享单车行业特性分析

1．同质化竞争严重

中国共享单车行业的同质化竞争主要体现在三个方面：产品种类同质化、服务对象同质化以及企业性质同质化。现阶段，中国各大共享单车企业所提供的产品种类大致相同，都是依靠“互联网+大数据”的运行方式，无桩、无需办卡和无固定停车位的产品类型，使得不同品牌共享单车之间的替代性比较强。服务对象同质化表现为共享单车服务的对象都是城市的出行人口，用户群体由在校学生扩大到城市的所有居民，尤其是有短途代步需求的工薪白领阶层。王坤等(2018)[5]发现，一个城市的人口数量及其结构是相对固定的，共享单车公司仅就短途出行业务这一项展开竞争，只能争夺有限的目标群体。企业性质同质化是指共享单车公司不同于之前由政府主导运营的城市公共自行车，都是民营控股的有限责任企业，从而使各企业都呈现出相似的成本收益结构，并具有实施相同竞争行为的可能。

2．显著的规模经济特征和边际成本弱相关性

单车的生产存在着规模经济，随着交易规模的扩大平摊在每一元交易上的边际成本在减少。共享单车主要的投资集中于最开始的生产阶段，建立起完善的运营体系以后，由于单车维护成本较低的性质，使得共享单车公司的后续投入较少。用户规模的扩大将带来企业的每用户平均成本降低，这属于典型的规模经济特征。

二、寡头垄断下共享单车行业定价模型分析

通过对共享单车行业发展历程和行业特性的梳理可知，现阶段共享单车行业正处于三寡头垄断时期。三方在产品种类、服务对象、企业性质三方面同质化严重；由于提供给客户的app都是公开的，三方都很容易得到对方有关押金和资费的情况，所以是具有完全信息的博弈；且三方没有合谋，彼此之间的竞争是非合作的。以上所述均符合Bertrand模型的假设前提。鉴于现今共享单车行业为三寡头垄断，笔者在传统Bertrand模型的基础上，建立一个三寡头Bertrand模型，以此来进行共享单车行业定价策略分析研究。

(一)完全同质化条件下的Bertrand模型

在完全同质化条件下，X、Y、Z三家企业的产品x、y、z是完全替代品，所以消费者的选择就是价格较低企业的产品；如果x、y、z价格相等，则三家企业平分需求。以企业X为例，每一家企业的需求函数都可用下式表示：

Bertrand模型的核心在于不同厂商之间的产品是完全替代的，因此，定价更低的寡头将赢得整个市场，而定价较高者则不能得到任何收益。这种“赢家通吃”的市场竞争格局，导致寡头之间竞相降价，直至价格等于边际成本，如果继续实施降价行为则意味着亏损。两家企业会竞相削价以争取更多的顾客，当价格降到Px=Py=Pz=MC时达到均衡，即Bertrand均衡。在该模型中，只要有竞争对手存在，企业的均衡结果就与完全竞争市场一样：价格等于边际成本。

虽然共享单车行业同质化严重的特性十分明显，但各企业产品之间尚没有达到可以完全替代的程度。相比较于完全同质化的Bertrand模型，不完全同质化条件下的Bertrand模型会更符合现实，以下为引入产品异质性的Bertrand模型。

(二)不完全同质化条件下的Bertrand模型

根据三寡头垄断市场的特点，假设市场上存在三个公司X、Y、Z，产品x、y、z不完全同质，具有一定替代性。产品的替代程度(或产品的差异程度)可用交叉价格弹性Eij来衡量，表示j产品价格变化对i产品需求量变化的影响程度。

Eij的计算公式为：

Eij=(∂Qi×Pj)/(∂Pi×Qi)。

其中，Qi表示i产品的产量，Pj表示j产品的价格。Eij越大，说明i产品和j产品之间的差异越小；Eij越小,说明i产品和j产品间的差异越大。

1.初步设立模型

为了便于分析，假定该三寡头垄断市场上总的需求函数为：

Q=Qx+Qy+Qz=3a-Px-Py-Pz

可以构建三家企业的需求函数，分别为：

Qx=a-3Px+Py+Pz、

Qy=a-3Py+Px+Pz、

Qz=a-3Pz+Px+Py。

根据交叉价格弹性的计算公式可得，产品x、y、z之间的交叉价格弹性系数，分别为：

不考虑固定生产成本，并假设单个企业的边际成本为常数c(a>c)，企业的利润函数分别为：

πx=(Px-C)Qx=(Px-C)(a-3Px+Py+Pz)、

πy=(Py-C)Qy=(Py-C)(a-3Py+Px+Pz)、

πz=(Pz-C)Qz=(Pz-C)(a-3Pz+Px+Py)。

由极值条件对三家企业的收益函数求偏导，并联立方程组求解，得均衡价格、均衡产量和均衡利润分别为：

2.改变产品的差异性

在总需求函数保持不变的情况下，假设增大x相对于y和z的差异性，而y和z之间的差异性保持不变，可以构建三家企业的需求函数，分别为：

由交叉价格弹性的计算公式可知，增大产品差异性后的交叉价格弹性系数为：

对比改变产品差异性前后的交叉价格弹性可以发现，新构建的三家寡头企业的需求函数满足增大x相对于y和z的差异性,而y和z之间的差异性保持不变的假设条件，即模型设定是合理的。如表1所示。

表1 产品差异性改变前后的交叉价格弹性系数及其变动情况

与上述成本假设保持一致，则三家企业的利润函数为：

由极值条件对三家企业的收益函数求偏导，并联立方程组求解，得均衡价格、均衡产量和均衡利润分别为：

综合上文的均衡结果，ORIGINAL表示完全同质化条件下，无产品差异性的均衡结果；BEFORE和AFTER指的是在不完全同质化条件下，改变产品差异性前后的均衡结果；Δ表示产品差异性改变前后均衡结果的变化量；PRICE、QUANTITY和PROFIT分别表示均衡解中的价格、产量和利润。如表2所示。

表2 完全及不完全同质化条件下的均衡结果对比

(三)模型分析

初步的模型可以很好地解释共享单车行业在第三阶段的发展状况：产品同质、大量铺货以及定价过低。不过在分析中暗含各共享单车企业成本相同的假设，然而现实并非如此。放开成本相同的假设进行分析：在差异性并不明显或差异性优势都相同的情况下，各大共享单车企业只能从成本入手。由于该行业显著的规模经济特性和边际成本弱相关性，因此，刚进入市场的共享单车企业，倾向于用价格战的竞争形式吸引消费者抢占市场份额，通过获得规模经济优势来降低生产成本。ofo前期通过大量铺货和生产成本较低的单车，确实在成本上占据了优势亦获得了不错的成绩。但ofo赢在成本也败在成本，前期的低成本会导致高昂的后期运营费用和人力成本，因此也发生了严重的押金挪用案件。并且ofo前期大笔的融资会在很大一部分上缓解成本的压力，在拒绝合并后资金链的断裂致使成本压力激增，更加剧了他的衰败。摩拜则与ofo相反，虽然单车成本较高但节省了大量的后期运营费用并被美团收购，成本压力较小，由此反败为胜。

初步的模型虽然很好地解释了共享单车行业第三阶段发展状况，但无法解释接下来的发展趋势，而之后所设立的增大产品差异性的模型却可以较好地解释共享单车行业第四阶段的经济现象。通过对表2的分析可知，增大产品x相对于y和z的差异性，会使所有寡头的均衡价格都有所提高，这可以很好地解释2019年共享单车行业集体涨价的经济事实。亦可以发现，均衡产量因价格的提高都随之下降，虽说在政府的管制之下单车的铺货数量明显减少，但这同时也是各大共享单车增大自身产品差异性后，在市场作用下所带来的均衡结果。有明显差异性优势的企业会有更大的定价能力，取得更高的超额利润。现阶段，差异性优势更明显的企业会获得更高的市场地位和市场份额。作为后起之秀的哈罗单车，由于在提升单车骑行舒适度体验的同时又推出共享电单车业务，相较于同行业有了更大的差异性优势，因此获得了现阶段最大的市场份额。

三、结论与建议

本文对传统的两寡头Bertrand模型进行了拓展，建立Bertrand三寡头模型以刻画共享单车行业发展的第三阶段，发现产品同质化条件下，共享单车行业“价格战”现象的出现是必然的，成本是引起价格战的重要原因。接着引入用需求交叉价格弹性表示的产品异质性，通过构建两个产品差异度不同的模型，对不完全同质化条件下的企业价格竞争策略进行了分析，发现差异化优势更明显的企业有更高的定价能力和超额利润，同时整个行业产量减少利润增加，较好地解释了共享单车行业发展的第四阶段。

由以上分析及结论，对寡头垄断格局下共享单车企业发展提出相关建议。现阶段，各大共享单车巨头应着重关注产品的差异化和多样化设计，满足不同类型消费者及消费者不同出行需求，提升用户满意度，增加用户使用频率；在逐渐增加对产品设计研发成本的同时，仍需注重产品生产的固定成本，并结合物联网和大数据精准控制运营成本；在价格方面，应根据成本高低和用户反馈情况及时进行调整，不应继续实行竞相降价的“价格战”策略。