杭州小热昏文创产品设计的思考

罗耀灿 柴静博 过山

（杭州电子科技大学，浙江 杭州310018）

社会各层面对文化产业的重视程度不断提高。2021年6月10日，文化和旅游部公布的《“十四五”公共文化服务体系建设规划》[1]指出，自“十三五”以来，我国公共文化建设虽已取得进展但仍存问题，公共文化产品还有待提升。

近年来由于受到政策和企业的关注，我国的文化创意产业正处于稳健发展中。然而经济和文化的发展导致一部分传统工艺、民间艺术难以适应当下的社会环境，故趋于没落。2018年7月16日，浙江省文化厅印发《浙江省省级非物质文化遗产代表性项目管理办法（试行）》[2]，文件要求保护、传承并发展非物质文化遗产。设计师应从非物质文化遗产中汲取养分，并以设计的形式反哺非遗，以形成双赢之良好局面。

浙江省杭州市的传统曲艺形式“杭州小热昏”独具特色而传承和推广的现状不佳，优秀但正被遗忘。一方面，为了应对其传承推广所面临的困境，杭州小热昏需要文化创意产品设计为其做出改变；另一方面，杭州小热昏本身丰富的文化背景和内涵，非常适合展开文化创意产品的开发。此外，全国亟待保护的非遗，尤其是大量同样面临发展困境的地方曲艺，需要可以借鉴的文创开发经验。因此，进行杭州小热昏文创产品设计的研究极具意义。

本文从杭州小热昏的背景调研入手，调查其艺术特色，研究其设计原则，挖掘其设计元素，提出其设计方法，以期为杭州小热昏文化的传承推广做出贡献，并为文化创意产业的发展和中华传统文化的发扬添砖加瓦，实现产业和文化的双赢发展。

1 背景调研

1.1 杭州小热昏艺术概述

杭州小热昏是一种起源于杭州、流行于吴语地区的方言类曲艺。其早期形象是清末民初梨膏糖商贩吸引顾客的说唱表演，以笑话、新闻等为主题，以民歌、小曲等为表演形式，因其针砭时弊，嘲讽当局，故名“小热昏”（因发热头昏而胡言乱语），沿用至今[3]。2006年经国务院批准，杭州“小热昏”成功列入第一批国家级非物质文化遗产名录。随着信息化发展和外国文化的输入，传统文化大量遗失并逐步失去市场，城市化的进程又使沿街叫卖的商贩逐渐消失，杭州小热昏用作叫卖的根本功能已基本丧失。如今虽已传承六代，但当前仍活跃于舞台上的传承人很少，因此其作品大量遗失且创新不足。通过对小热昏艺人和演出地点的调查，笔者发现当前大部分对于杭州小热昏艺术的文化资源发掘仅停留在少量的地方性演出和低影响的媒体宣传层面，宣传覆盖面极低。

1.2 杭州小热昏的文创产品现状分析

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，通过对文化资源的开发与应用，进行文创产品创造与提升而产出的高附加值产品。作为旅游之城，杭州的旅游纪念品及文创产品数量巨大，如雷峰塔文创、法喜寺祈福御守、良渚博物院系列文创等。在诸多产品中，涉及杭州小热昏的仅有一款由杭州天一堂梨膏糖厂推出的梨膏糖，且其传播内容也仅停留在文字层面，对宣传杭州小热昏发挥的作用极其有限。可见杭州小热昏的文化创意产品发展尚是空白。由于杭州文旅资源丰富，历史传承悠久，本地特色鲜明，且由于相关政策支持，从全国范围来看，杭州市的文创实力较强，仅次于北京和上海。因此，杭州小热昏文创发展拥有着良好的地区优势。

2 杭州小热昏文创产品的设计原则

2.1 文化性原则

文化是文化创意产品设计的核心，文化创意产品是文化传承推广的重要载体和形象代表。为达到传承推广的根本目的，设计师要以杭州小热昏及相关地区文化作为创作资源，研究文化本身，与传承人充分交流学习，了解他们对于文化核心精神的理解和在推广方面的诉求，利用文创产业带来的启发，建立有效的文化传承新体系，打造杭州小热昏的文化品牌，将传统文化加载到现有产品上，让产品变成有温度、能带给受众感动的生命体。

2.2 情感性原则

在产品设计和文化品牌打造中，传达情感首先需要对文化的精神内涵进行提取，并选取有象征性意义的文化符号和故事背景，使产品能迅速与用户产生情感联结。作为地域特色文化的杭州小热昏，其文创产品寄托的是杭州人对于本地区物质精神文化的情感，用户关注的是产品是否能与自己产生情感共鸣。

2.3 创新性原则

创新是设计的根本原则，缺乏创新无以言设计。作为特殊的产品设计，文化创意产品的“创意”二字更是突出了对于产品创新性的重视。

形式和内容是文创设计中最重要的创新点，这要求产品具有独特性，突破口在于产品的文化内容需要有区分性。杭州小热昏文创产品面向的消费者为热爱并尊重杭州特色文化的大众，尤其是新一代的年轻人。整个设计过程应兼顾美观实用与文化内涵，通过设计元素的挖掘，进行造型特征的塑造，让产品更具有辨识度。同时，前沿技术和新型材料的运用能对产品品类的创新起重要的作用[4]。

3 杭州小热昏文创产品的设计途径

3.1 杭州小热昏文化设计元素的提取

设计元素是蕴藏在文化中的高区分性、高标识性、高共鸣性、高群众感知性的视觉符号，有知识承载和传递能力。文创设计的目的在于通过艺术设计的形式将所服务的文化对象融入日常生活中，需要由文化中的设计元素来体现文化的特质，因此，文创设计的首要工作应是对文化的设计元素提取分析。在其提取过程中，需要在保证使用功能的前提之下，以精神内涵为支柱，着眼于文化符号，深入研究杭州小热昏的文化内涵，区别于其他文化的特征，作出设计语义的转换。

3.1.1 精神内涵的提炼 精神内涵是文化和文创设计的灵魂支柱。文化的精神内涵一般通过其整体形象或经典作品向外界展示，是文创设计中打动消费者、摆脱同质化、走向成功最重要的环节。只有充分挖掘产品的文化内涵，才能真正打动消费者的心灵，从市场中脱颖而出。杭州法喜寺文创产品御守即护身符（图1），起源于中国民间对于佛教祈福的独特理解，形式简单，外观可爱，在社会日渐焦虑的现状下，用佛教的清净和祝福安抚并打动了年轻人的心，因此大获成功。

图1 法喜寺御守和乐亭大鼓文创设计

由于清末民初文盲率较高，普通大众无法识字看报，杭州小热昏艺人便以说唱新闻的方式满足群众的需求。且因时局动荡，杭州小热昏还常嘲讽当局、针砭时弊，尤以新文化运动期间对于新思想的宣传起到了重要的作用[5]。这种在黑暗年代以自己幽默的方式弘扬正气，表现出了强烈的爱国精神和民族情怀。如今社会稳定，杭州小热昏与滑稽戏、独角戏等结合，回归了为老百姓制造欢乐的初心，展现出了娱心怡情、积极乐观的精神内涵。由此，杭州小热昏的精神内涵可以总结为爱国、幽默、积极乐观。

3.1.2 文化符号的挖掘 文化符号是文化中具有特殊意义并与其他同类型文化有显著区别的标识，也是文创设计概念的形象基础[6]。文化符号往往由文化的物质存在实体、语言文字等构成。杭州小热昏作为一种口头表演艺术，其文化符号多集中于服装和表演用具。

不同于大多数其他曲艺的纯文艺性，旧时小热昏艺人有文艺工作者与食品商贩的双重身份，因此他们的形象也有艺人和食品商贩的双重特征。这点特殊表现在于他们的表演服装，同时使用清末民初曲艺界常规的长袍马褂和食品商贩的白色围裙，且由于多是露天表演，故有应对特殊天气的蓑笠。而双重身份在于表演用具的表现，则在于同时具有伴奏乐器和销售工具，包括汽油灯、长凳木、架子和箱子，箱内有小铜锣、三巧板、梨膏糖等。

旧社会有江湖地盘的意识，这使得曲艺具有地方特性，甚至是演出地点的特色性。曲艺可以与地区（地点）一一对应，进而与相关地标、方言一一对应。在挖掘曲艺的文化符号时，用其所在地（尤其是特有的表演场地）的地标和独特的方言用词，可以唤起当地消费者情感共鸣的同时又能向外地消费者介绍所在地。杭州的西湖、雷峰塔、运河等名胜古迹，一直是杭州小热昏内容创作的源泉之一，尤其是运河和拱宸桥一带是杭州小热昏的主要活动地区。而杭州小热昏在表演时仅使用杭州话，有大量的俚语唱词，仅对其进行文字性的套用即可唤起当地人的共鸣。

上述内容均为杭州小热昏的文化符号。其中，特色的伴奏乐器小铜锣、服装“大褂配围裙”以及存在直接关系的食品梨膏糖是杭州小热昏文创设计中最应被重视的3个元素。

3.2 产品的设计方法

3.2.1 情感化设计 情感化设计，是一种关注用户的心理感受，针对用户的情感需求进行的设计方法。目前对于情感化设计的研究是基于唐纳德·诺尔曼的将人情感分本能、行为、反思3个层面进行的[7]。

本能层面，强调用户在产品使用过程前对产品外观的感性认识，包含造型、图案、色彩等。杭州小热昏文创产品设计应关注用户的视觉感官，在上述设计元素中选择，以小铜锣、梨膏糖和“大褂配围裙”作为产品设计的关键元素以形成外观辨识度，并围绕设计元素进行人物IP设计。

行为层面，强调用户在产品使用过程中的行为体验。一方面要求文创产品必须具有实用性，包括物质功能的实用和陈设功能的实用；另一方面要求文创产品具有趣味性，着重于交互方式的趣味。杭州小热昏可以围绕上述行为层面的设计成果进行基于实用物品的平面运用和陈设玩偶设计，而梨膏糖的产品形态和包装的设计也可融入时尚的智能交互。

反思层面，强调用户在产品使用过程后的想法诉求，一般从产品的精神内涵和立意故事出发。通过杭州小热昏本身的时代背景故事和表演唱段内容的故事，来表现其精神内涵的方式，使得其文创产品在反思层面需通过叙事性设计来表达。

3.2.2 叙事性设计 叙事性设计是一种以对象的背景故事或内容故事作为设计内容的设计方法。故事与产品相结合，能使文化发挥助力品牌传播的特点，增加文创产品的内涵，加强受众的粘性[8]。四川省巴中区推出的曲艺系列文创产品即以其最知名的曲艺作品《望红台》中人物为原型设计夸张变形的漫画形象，人物手持当地曲艺所用乐器，如手持快板的红军、手持金钱板的艺人等。这种以剧内人物为设计原型的概念颇为新颖且有价值。

杭州小热昏不乏充满故事性的唱段，有《水果招亲》《小菜打仗》等童话趣味作品，《七条命案》等发人深省的现实演绎。杭州小热昏艺人本身从旧社会底层人员到解放后的正规化组织，再到当代成为非物质文化遗产传承人的经历，其发展历程具有大多数曲艺发展的共性和其本身的个性。深入研究杭州小热昏艺术的故事性，对其进行逻辑化、抽象化、象征化的处理并融入产品，以此助力整个杭州小热昏文创品牌的推广。

3.3 产品形式的时尚化转变

文创产品的更新升级需要时尚予以指导[9]。产品的时尚程度和独特性对其能否提高在年轻消费者群体的知名度、打入年轻消费者市场至关重要。当代产品的时尚化转变包括前沿技术、营销模式。

科技是设计创新最根本的动力，“黑科技”为设计注入了大量的新元素。AR增强现实、VR虚拟现实等新技术的成熟使其被引入包装和产品设计成为可能。在智能包装发展的当代，AR技术的应用能够放大产品信息维度，加强产品与消费者的互动，以娱乐的方式展现生产者希望传达给消费者的信息。杭州小热昏文创产品运用AR技术，既可以加强产品的互动性和趣味性，又可以向消费者介绍和表演小热昏艺术，具有高应用价值。

营销是设计成功进入市场的重要环节。当今，盲盒营销正因其独特的产品形式和文化属性风行市场，且已为众多文创产品采用。盲盒是介于艺术品和快消品的潮玩类型，具有明显的互联网属性，能提升消费者对产品的期待，迎合年轻人喜爱新奇、稀缺产品的心态[10]。在小热昏艺术的文创设计中对当前的时尚风气和产品受众进行分析，慎重参考“盲盒经济”的营销价值，以对产品负责和对杭州小热昏艺术的推广工作负责的诚意开发产品。

杭州小热昏的音频形象（主要是唱段等）是杭州小热昏的最本质的艺术形式，是宣传推广杭州小热昏最重要、最直接的形式；而梨膏糖则是小热昏最重要的物质载体之一，其包装设计有所可为。智能包装是两者结合的一种可行途径，而这也存在多种形式：其一，在包装上放置杭州小热昏唱段的二维码链接；其二，在包装上放置AR技术的识别信息，手机扫描后即可出现AR的人物形象表演小热昏的场景。

杭州小热昏文创设计产品形式的关注点在曲艺文化本身。作为一种表演性的曲艺文化，杭州小热昏的视觉形象适宜在前文所述的IP形象化后，基于小热昏著名唱段的故事内容（水果、小菜等）设计多款手办模型，并以盲盒的形式进行营销。

4 结语

杭州小热昏是江浙沪民俗文化的典型代表，无论出于群众的情感还是文化的多样性都应受到保护。文创设计是当今时代对传统文化和现代社会的联络，能让当代人重新感受到小热昏艺术的魅力，并为其推广和发展注入新鲜血液，同时也为当代设计增添了厚重的文化感。杭州小热昏设计方法和途径也可应用于其他文化遗产的文创设计中，尤其是同样面临传承危机且音效性大于形象性的曲艺文化。但限于杭州小热昏文化本身的小众性，文章仅将目光局限于杭州市民及到杭游客，难以让杭州小热昏走出江浙沪地带，这将是进一步研究的着力点。