大运河文化带建设背景下苏州“运河十景”文创设计探究

陆婧怡 张大鲁

（苏州大学艺术学院，江苏 苏州215000）

1 大运河文化带与苏州“运河十景”

大运河作为中国古代最伟大的水利工程之一，始建于公元前486年，距今已有2 500多年的历史。全长延绵3 200 km，连接8个省市五大水系，见证了中华民族的历史与发展，它是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化[1]，更是中华传统文化当之无愧的文化符号，映射着一种兼容并包、刚柔并济的大国形象。

从春秋时期开始苏州这座城市就与运河互相交融，护城运河守卫城防，城内的运河水系直通千家万户，形成了“水陆并行、河街相邻”的双棋盘格局[2]，潺潺的运河水滋养了这座有着“小桥流水、史迹名园”风貌的“东方威尼斯”古城。作为全国首批24个历史文化名城之一的苏州，拥有着苏州园林和中国大运河苏州段两项历史文化遗产。古城水网连接起了吴门望亭、浒墅关、枫桥夜泊、平江古巷、虎丘塔、水陆盘门、横塘驿站、石湖五堤、宝带桥、平望·四河汇集十大运河文化地标，统称为苏州“运河十景”。

吴门望亭：望亭乃进入苏州的西北门户，“以亭为名，因河而起”，在这个望虞河、太湖、大运河三水交汇之处，曾留下稻作文化、良渚文化、古驿文化印记等丰富的文化遗产，与镇内的古长洲苑、月城、望亭碑等古址遗存交相辉映，今日的望亭将自己打造成为了旅游文化美学古镇。

浒墅关：有“江南要冲地，吴中活码头”之称的浒墅关镇，是一座因为交通而门、作为钞关而命名的千年古镇。今日的浒墅关镇，在修复重现古建筑的同时，也致力于发展文旅产业。

虎丘塔：作为吴中胜景的虎丘距今已有2 500多年的历史，景区内的虎丘塔——千年云岩寺塔是苏州古老的象征，随着地质运动的变化，它成为了世界第二斜塔。虎丘景区充满了苏派美学之精华，游人穿梭在山光塔影之间，入目皆是苏州的风情。

枫桥夜泊：一首《夜泊枫桥》，引发了千百年来无数文人墨客对枫桥的无限遐思，如今的枫桥景区内包括枫桥古镇、寒山古寺、古运河、枫桥、铁铃关“五古”，享誉海内外。

平江古巷：平江古巷是苏州现存最典型、最完整的古城历史文化保护区，平江古巷的每一条小巷都是苏州古城的缩影，传承了苏州古城的文化。20余条街巷，13座古桥，串联出苏州的文脉，洪钧故居、礼耕堂潘宅、顾颉刚故居等是中国民居建筑的珍品图鉴，沈宅、全晋会馆是中国非物质文化遗产评弹、昆曲活态传承的重要载体。如今的平江古巷中游人如织。

水陆盘门：盘门，因门上曾悬有蟠龙以及“水路相半，沿洄屈曲”而得名。作为吴都八门之一，盘门曾经是苏州西南交通要津，在范成大的笔下盘门是“人语嘲喧晚吹凉，万窗灯火转河塘”的商贸云集之地，在盘门景区内还有吴门桥、瑞光塔。

横塘驿站：横塘驿站在大运河沿线十分特别，横塘驿站是水陆两用驿站，在整个大运河沿线都是为数不多的，它背靠苏州城，面临大运河，素有“姑苏驿递南接行省，北抵大江，东南贡赋并两浙，闽海之供，悉由兹道，是以送往迎来，岁无虚日”之说。

宝带桥：中国十大名桥之一的宝带桥是中国桥身最长（316.8 m）、孔数最多（53孔）的古代连拱石桥，在运河上它神似一条飘动的宝带。

石湖五堤：“吴郡山水近治可游，惟石湖为最”。作为太湖湖湾之一的石湖与七子山一起构成苏州古城西南角山水风情，五堤是吴堤、越堤、石堤、杨堤和范堤，期间范公祠、楞伽塔、越城遗址、行春桥、上方山国家森林公园等景物景观散布其间。

平望·四河汇集：京杭大运河自此向南到钱塘一分为三，与太浦河纵轴交汇，形成了4条大运河的汇聚（大运河、老运河、太浦河、頔塘河），形成了水运时代“大商巨舶”“百货凑集”的“巨镇”。

2 苏州“运河十景”文创的现状分析

2.1 苏州“运河十景”文创的开发现状和潜在问题

近年来，政府和媒体都在大力推进苏州“运河十景”相关的文化创意产品的开发，但是目前市场上以苏州“运河十景”为主题的文创产品仍处于起步状态，“运河十景”的文创产品数量很少，苏州“运河十景”文创的创作群体偏向于个人设计师或者团队工作室，并且没有诞生具有品牌影响力的“运河十景”的企业和品牌，可供研究的案例非常少。因此可以横向考察其他城市推出的运河文创产品，找出产品中的相似问题，以供我们在苏州“运河十景”的文创开发中避开这些问题。

目前市面上有清晰的开发思路和方法的运河文创产品不多见，大部分产品都是对大运河文化元素、文字、图像的简单印制，很少有大运河文创产品从文化特色、地域文化、传统工艺等角度去进行开发，设计师在大运河文创开发设计中对于平面运用、功能匹配、整合创意等方面的思考和探索都甚少。例如这套清名桥扑克牌文创（图1），产品直接将清名桥照片印刷在扑克牌上，照片进行了一些简单的艺术化处理，在扑克牌的图形元素上也没有创新，整体缺乏对开发思路的深度思考，这种类型的文创在全国运河类文创产品中同质化相当严重，如果想要用扑克牌做运河文创的设计载体，那么需要更新颖的切入点。而《邗江胜览图》千年运味大运河博物馆文创手机壳（图2），在文创开发的切入点上比较巧妙地选取了清代袁耀的画作《邗江胜览图》，但是在具体的开发中也仅是将古画元素和产品做了简单的结合，并没有找到两者之间比较舒服的融合点，这样就导致了这件文创产品缺乏鲜明特色和文化竞争力。

图1 清名桥扑克牌

图2 《邗江胜览图》千年运味大运河文创手机壳

同时在调研中发现，现存的一些大运河文创品存在产品内容单一、产品体系混乱、品牌凝聚力弱等问题，在大运河文化创意产品开发中缺少品牌的建设规划，导致大运河文创产品无法在文创市场上打响知名度，不能形成良好的品牌效应，不具备市场竞争力。在后续苏州“运河十景”的文创开发中，应当规避这些大运河文创设计中的问题。

2.2 苏州“运河十景”文化创意产业的开发价值

在国家政策的驱动下，中国的文化创意产业蓬勃发展，逐渐成为具有极大经济潜力的新兴产业门类。那么在苏州“运河十景”开发中，依托文化产品创意的开发来传承运河文化、创造经济效益是一条可探索、可发展的路径。

苏州“运河十景”丰富的文化资源和文化遗产、生生不息的文化生命力是文创产品开发天然的灵感源泉，每一个非遗故事、民间传说都是创意提炼的素材库。“运河十景”文创产品设计可以让苏州十景的文化内涵更好地融入人们的生活，使大众可以通过“运河十景”文创产品关注到大运河苏州段历史文化发展背后的故事，认识到非遗传承的匠心精神和文化内涵，唤起公众的情感记忆，加深民众与大运河之间的羁绊，积极参与到大运河文化带的保护与建设中去。与此同时，优秀的苏州“运河十景”文创产品的推广可以提高大运河苏州段旅游景点的知名度，让游客们、消费者们更好地认识“运河十景”、认可“运河十景”，从而促进当地旅游业发展。

2.3 苏州“运河十景”文创的开发优势

作为江苏南段吴文化城市之一的苏州，拥有优越的地理位置、发达的旅游业和鲜明的江南地域文化，这为苏州“运河十景”的文创开发打下了良好的基础。

图6 刘怡琳《苏州“运河十景”》插画以及衍生文创

苏州位临太湖，东靠国际大都市上海，南边是浙江，交通四通八达，是苏州最大的地理优势，有利于汇聚各方精英来开发苏州“运河十景”的文创，位处江浙沪包邮圈，很适合苏州“运河十景”文创产品在电商平台上进行推广和发售。据江苏省苏州市文化广电和旅游局发布的《苏州2020年国庆、中秋假日文化和旅游市场综述》显示，2020年国庆中秋长假期间，苏州共接待国内游客721.4万人次，全市推出了近500个节庆活动，为市民和游客提供文化盛会。发达的旅游业使苏州“运河十景”文创产品的线下实体销售大有前景。运河横跨了8省35市，不同地域决定了每个城市的文化特色也大不相同。区别于北方城市的粗犷和阳刚，苏州城更多的是温柔细腻的脉脉风情，姑苏文化在江南水乡的孕育下独秀一枝，悠扬温婉的昆曲旋律、淡雅秀丽的吴门画作，每一个音符、每一笔线条，都展现了苏州城含蓄秀美的美感。大运河苏州段具有独特鲜明的城市文化特色，将这些鲜明的文化特色融入到产品设计中去，就能使苏州“运河十景”文创别具一格。

3 苏州“运河十景”文创产品开发的方法

3.1 深度提炼文化符号

在苏州“运河十景”的开发中，应该认识到地域特色与文化特色是相辅相成的，地域特色包含了文化特色，文化特色又是地域性的代表。大运河开凿、改道和通航过程中所形成的生存环境和生活条件促成了特定的生活场景与景观形态[3]。苏州地区的白墙黑瓦、小桥流水人家是江南风景人文独具魅力的形象和特点，所以在进行苏州“运河十景”的文创开发设计中应注意突出江南水乡的水流潺潺、温婉醇厚的文化印象。可以考虑从苏州“运河十景”的历史文化建筑、名人精英、民间风俗、生活习惯中提炼典型设计元素。例如设计师罗潇楠的这套《诗意江南》文创（图3）提炼苏州的代表性建筑作为设计点，画面中在苏州的建筑景观中加入江南的文化风貌，右下角手拿绣针的手点明了这幅海报还加入了苏州非物质文化遗产——苏绣的元素，诗意江南的衍生作品江南四季就结合了二十四节气的典故，将文化特征根植于传统历史底蕴，体现出江南苏州的风韵。

图3 罗潇楠《诗意江南》插画海报、文创以及衍生作品《江南四季》

3.2 结合“非遗”传统手工艺

没有融入传统的苏州“运河十景”的文创产品是没有生命力的，产品不仅是有形的产品，更多的应该是无形的、与非物质文化遗产相融合的创作[4]。如果苏州“运河十景”文创产品可与苏州传统手工艺相结合，如桃花坞年画、剪纸、苏绣、玉雕、核雕等，传递出中国的传统文化观念，将会大大增加产品的视觉表现力和市场竞争力。2021年第三届大运河文化旅游博览会上展示了由陶开俭手绘的钢笔手绘长卷《运河十景图》及其延伸文创（图4），围绕这件作品，激发了更多的传统艺术大师来为苏州“运河十景”开发文创产品，其中包括了苏绣大师姚琴华绣制的苏绣长卷《苏州运河十景》（图5）。从钢笔画到苏绣，“运河十景”不仅向人们展示了它的美丽风貌，更是向人们展现了苏州传统非遗手工艺成熟的技术工艺和非凡的艺术表现力，也再次证明了传统手工艺与文创产品结合的无限潜力。

图4 陶开俭《运河十景图》及其延伸文创

图5 姚琴华 苏绣长卷《苏州运河十景》局部

3.3 结合新时代理念和新技术

随着大数据和体验经济时代的来临，苏州“运河十景”文创产品的开发除了需要融入传统手工艺，更要紧跟时代发展趋势，尤其是在5G技术背景下，文化产业将在数字创意设计、数字影视、数字全媒体、数字艺术、智慧旅游等方面催生大量新思路、新举措、新形式与新业态[5]。运用现代科技的理念来创新“运河十景”文创产品的设计，是抓住时代潮流创造出现代审美和生活需求的产品的新路径。由设计师刘怡琳开发的《苏州“运河十景”》文创（图6），不同于传统插图的创作方式，利用了现代的数字媒体艺术技法来创作的，利用电子软件绘制的作品更加符合现代年轻人审美。喜马拉雅作为全球领先的互联网音频科技文创企业提出了“互联网+文化产品”的文创开发理念，并联合江苏省打造了苏州“运河十景”的有声文创项目，该项目以互联网音频内容创作为切入点，让精美的产品配合生动的音频讲解，在这别具一格的视听盛宴中让消费者领略到苏州“运河十景”的方言文化、建筑文化、历史人文、美食文化等。喜马拉雅首先为消费者构建了一个“运河十景”故事库（图7），用故事赋能来打造“运河十景”这个文旅新IP，然后结合场景和运营，推出有声明信片、声音口袋书、城市伴手礼来振兴“运河十景”的文创消费。同时喜马拉雅还联合了太湖雪为苏州“运河十景”打造了一系列的运河文创，以印象派表现的手法与色彩，展现了运河“落霞与孤鹭齐飞，秋水共长天一色”的景象。

图7 “运河十景”有声体验（喜马拉雅）、有声明信片及文创

4 苏州“运河十景”文创开发策略

4.1 把握消费者需求，实现个性开发

随着消费群体的不断增加，消费群体的性别、年龄、受教育层次、经济基础等方面各不相同，这种状态就要求苏州“运河十景”文创产品更多元化[6]。苏州“运河十景”文创产品设计的消费对象可以分为具有运河文化情怀的中年旅游消费人群和喜爱特色文创产品的年轻人。中年人具有一定的消费能力，对苏州“运河十景”文化情有独钟，但是中年消费人群更注重产品的功能性，例如说中年女性在购买文创产品的时候会更偏好于服饰配饰方面，而中年男性在购买文创的时候会更注重于购买礼盒作为人情往来，而年轻人购买文创产品时更注重产品的审美情趣和产品构思。《运河游礼》出品的《古运河清名桥印花羊绒披肩》（图8）就是主要针对女士设计的高端文创，设计取材于清名桥三月杏花风雨后、沿岸的桨灯影、古桥、民居等元素，进行视觉的简化和提炼，并对色彩进行了艺术性的处理。这件文创产品在用创意图形对天然的古运河美景进行了高度概括、保留了江南特色风情的前提下创造了新的图形语言，并且融合产品的材料，使它能在满足消费者功能需求的同时也能传达运河的文化内涵。“运来”非遗文创品牌从当下年轻人流行的手办、扭蛋、盲盒等各类生活文创中获取灵感，推出了无锡惠山泥人盲盒《乘运而来》（图9），并且主题多样且结合传统文学、传说，有福禄寿系列、西游记系列、封神榜系列等。《乘运而来》系列盲盒赋予惠山泥人以新时代的百变形象与个性表达，让百年传承的非遗技艺重返当代年轻人的生活。苏州“运河十景”的开发策略上要敏锐地捕捉到不同消费者的需求和审美偏好，针对不同的消费者实现个性化设计，能大大增加消费者的购买欲。

图8 《运河游礼》古运河清名桥印花羊绒披肩

图9 无锡惠山泥人盲盒《乘运而来》

4.2 构建系统“运河十景”文创开发体系

在苏州“运河十景”文创开发过程中，打造出区别于陈旧的旅游纪念品概念的文创产品，具有独特且有自身文化特色品牌化的产品，这需要构建系统的“运河十景”文创体系。文创的开发是一项复杂的工作，需要按照一定的流程来展开。具体包括调查研究、确定开发品种、提出设计思想、生产打样、修改完善、确认生产、投入销售等。系统的流程不仅可以提升开发效率，更有助于人们系统化地打造“运河十景”的文创品牌。

在开发调研时，运用“文化+创意”模式，发现“运河十景”中有创意性、时代性、独特性的切入点。在开发品种上，我们要打破传统文创的传统品类局限，借鉴故宫文创的成功经验，使文创产品的载体不再拘泥在明信片、摆件、钥匙扣等传统物品上，而广泛地与口红、盲盒、乐高、纸胶带等当下时代热门的物质载体结合。在生产打样中，我们要反复实践产品的功能、材料的使用等。“大运河记忆”（图10）是以插画IP为核心的运河文创品牌，在插画主题切入点上选取了大运河江苏段的建筑、事件、美食、艺术、非遗、物产等，插画中的图形、纹样等视觉元素都以概括归纳的方式来表现，在色彩的应用中也借鉴了传统色谱，整体设计风格复古且充满文化感染力，在文创产品的载体上也丰富多样，形成具有美好记忆的运河非遗、时尚生活、文博文创、运河特产等类别的文创体系[7]。在系统的开发体系下生产“运河十景”文创产品，才可以更出彩、更整体地展示苏州“运河十景”的文化底蕴。

图10 “大运河记忆”文创品牌

4.3 加强产业联动，实现互利共赢

苏州“运河十景”文创的跨行业联动也能带来很好的社会推广效应和经济价值，同时也有利于实现文创品牌的多元化发展。跨行业联动是一种强强模式下的良性互动，可以为产品注入新的基因，并且由此产生新的市场价值和影响力[8]。“京杭大集”是由江苏省文化投资管理集团、苏州平望镇人民政府、江苏远见控股集团多方共同打造的大运河文旅品牌。“京杭大集”以“大运河畔的平行旅程”为核心理念，为平望打造了以“运河一日生活剧场”主题的动态型策展式文旅项目(图11)，其中涉及影视、餐饮、旅馆、博物馆、遗址以及文创集成空间等，同时推出了平望代言人颜真卿和张志和的IP形象并将其贯穿到“运河一日生活剧场”的旅游场景中去。平望“大运河畔的平行旅程中”所有文旅项目的视觉风格都偏向于现代简约，整体非常重视平面版式带来的美学感受，以“代言人”颜真卿和张志和的IP设计以及文创衍生为例（图12），因为平望见证了颜真卿和张志和这两位有情有义的老友相遇相知的过程，邀请著名动漫设计大师为张志和和颜真卿重新塑造了人物IP形象，讲诉了这两位老朋友穿越千年、再次相遇在平望、携手畅游在平望的安德桥下、司前街、运河边和现代人一起领略平望和运河美丽风光的IP故事。在拥有了平望IP形象后，结合文化生活场景塑造方式，开发了志和与真卿文创产品，涉猎的范围从生活用品到本地土特产风物，品类丰富，应用广泛。“京杭大集”为平望开发的“大运河畔的平行旅程”集合了平望当地多家产业，实现了旅游和文创的融合。平望运河文创产品和平望当地文旅场景的良性互动，有利于平望运河文创提升市场价值和影响力，在跨领域合作关系中，平望运河文创可以突破自身发展的困境，借“大运河畔的平行旅程”的旅游项目来为自己扩大市场竞争力。

图11 “大运河畔的平行旅程——运河一日生活剧场”宣传册

图12 颜真卿和张志和的IP形象以及文创衍生、场景应用

同时，在对苏州“运河十景”文创的推动中，政府的力量是需要好好把握并且加以利用的，苏州市民卡就推出了非遗主题的文创卡，可供市民选择，其中有“宋锦卡”“平江卡”“苏铜有戏卡”(图13)。如果苏州市民卡可以推出“运河十景卡”，将“运河十景”文创浸润到每一位市民的生活中，让每一位市民都感受到苏州运河之美，产生对运河文化的认同感和自豪感。

图13 苏州市民卡——非遗主题的文创卡

4.4 注重新媒体运营，实现品牌破圈

近年来新媒体运营的创意性玩法层出不穷，通过资本的力量、媒体的推广、新鲜的经营理念，大大缩短了一个文创品牌的塑造期[9]。在过去大多数研究和开发苏州“运河十景”文创产品的工作室和品牌都是默默无闻的，他们部分也许在文化创意产业的圈子里拥有一定的知名度，但是苦于宣传和销售的渠道并不宽泛，很多品牌尚未熬到自己的品牌爆发期就因为现实的种种问题湮没在历史长河中。一个文创品牌的创新性运营一直是打开销售渠道、决定品牌商业成败至关重要的一步。设计师王炎根据望亭小镇文创IP形象设计的《悠米宝宝表情包》及文创地图等应用（图14）便是看中了在新媒体运营中表情包直观性高、娱乐性强、包容度广和产出速度快的特点[10]。望亭优米宝宝表情包具有强大的可塑性和包容性，将其投放到主流社交平台上，一定会为望亭文创带来更多的曝光度，加速品牌的推广。

图14 望亭小镇文创IP形象悠米宝宝表情包以及应用

5 结语

在建设大运河文化带的背景下，苏州“运河十景”文创产品承担者传承运河文化的重要使命，在设计和开发的过程中需要有清晰的开发方法和开发策略来支撑。在剖析了苏州“运河十景”的开发优势后，结合对其他城市的运河文创的横向分析，发现为苏州“运河十景”文创产品的开发探索出具体的开发策略有重要的现实意义。基于“运河十景”文创产品的开发现状分析，提出了“运河十景”文创的开发方法：首先是“运河十景”的文创产品需要打破市场上文创产品同质化严重的桎梏；其次要精准地挖掘出产品和文化之间的融合点等产品开发方法，同时在开发中不仅需要加入苏州的传统技艺，更需要加入新科技新元素来吸引年轻人的关注。在“运河十景”文创策略的制定中要把握消费者的需求，构建系统的文创开发体系，加强产业联动，重视新媒体运营和推广，走苏州“运河十景”文创产业可持续发展道路。如何打造出更多优秀的“运河十景”文创产品，需要未来更深入地摸索与实践。