快速配送模式下的农产品生鲜包装研究

邓科迎段华伟

（1.湖南工业大学包装设计艺术学院，湖南 株洲412007；2.湖南工业大学，湖南 株洲412007）

在逆全球化和新冠疫情席卷全球的大环境下，我国农产品贸易受到了较大的冲击，针对全球经济以及国内宏观形势大变局，很多公司和产业链背靠国内超大规模的市场逐步转变为出口转内销的策略。城市居民对农产品生鲜便捷的购买渠道都有极强的依赖性，而新冠疫情的迅速蔓延更是提升了消费者的防控意识和消费意识，安全、新鲜、快捷成为首要购买决策因素。新型农产品生鲜物流模式下，效率、安全、质量是关键，品牌是线上线下销售的决定因素，包装是保障农产品生鲜安全、提升物流效率、塑造和维护品牌的利器；消费者对优质品牌的生鲜农产品的信赖度与需求大幅度提升，直接推动了“即时消费到即时物流”的产业链优化升级。目前农产品配送体系正不断优化升级，但包装还未同步升级，契合快递配送模式下的包装亟需研究。

1 快速配送模式下农产品生鲜包装的特质与要求

近年来，随着我国居民生活的发展对优质、多样化的农产品生鲜需求逐渐升级。依据国家商务大数据监测，网购作为数字贸易中体现活跃性、发展潜力最好的业态之一，已成为了中国消费需求的主要渠道和经济发展的重要驱动力。电商企业不仅打通了生产者与消费者之间的天然屏障，还在一定程度上完善了农村物流网点，并覆盖升级了相关基础设施，让互联网行业与传统行业重塑了相关产业链，推动了一二三产业融合。现代化农业的不断发展，也让精准化、个性化的快速配送模式，在农产品生鲜包装产业数字化、数字产业化的机遇中脱颖而出[1]。

生鲜农产品是指通过种植采摘、养殖捕捞等形成未经加工或经初级加工的可食用新鲜农产品。农产品生鲜价值在于其新鲜度，并具有季节性和易损性、易腐烂等本质特性[2]。农产品生鲜这些特性要求配送模式达到保质保鲜保速的要求。快速配送模式是在保障时效前提下用以“送”带“配”的形式，以快递物流在特定时间和空间范围的细分市场，补给即时化消费市场的供应链环节[3]。从下表1可见在配送过程中，普通快递物流虽然也注重配送时效，但核心效应仍然围绕空间位移来集货分拣；而快速配送物流围绕即时化的核心点，缩小配送范围，借助大数据及平台技术支持，有效对接供应端“配”和物流端“送”的职能，通过实时调度来匹配实时需求，达到即时配送的服务；快速配送模式让易损的农产品生鲜能保质保鲜送达消费者手中，弥补了普通快递物流在时效方面的不足，满足了细分市场的物流要求。

表 1 配送模式分类及主要特征

快速配送模式下的农产品生鲜包装区别于以往的关键因素在于其适用于快速配送模式下的运输链，因此该模式下的包装设计在遵循包装保护、存储功能的基础上，还需符合即时便捷、环保、利销、精准的设计原则。具体而言，包括以下几个方面：

1.1 安全性、保鲜性

快速配送模式下的物流运输强度高，包装在智慧调度下对拣货分货、配货配装等环节都有更高的挑战，能够实现以储备为重点的防腐防变技术措施，合理调控好农产品生鲜采后贮存的“温度、湿度、气体组成”三大影响因素，且具有良好的缓冲性能和吸振性，让包装具备安全性、保鲜性。

1.2 即时性、便利性

快速配送模式下的农产品生鲜包装核心点在于时效便捷，在生产、运输、储存、拆装、运送、销售、销毁及回收再利用整个生命周期，实现高效快捷精准的时效性需求。因此，即时性、便利性的设计原则是为夯实快速配送模式基础的关键，也是为消费者创造更好更优的消费体验。

1.3 利销性

反映在具备突显品牌理念及商品特色功能、包装的说明性功能、包装的宣传策划性功能、包装的审美性功能、包装的代表性功能等层面。

1.4 精准性

快速配送模式定位的消费者群体对于产品品质、服务水准、消费体验的要求极高。农产品生鲜包装会受到渠道因素、农户资源及外部工具等各环节因素影响，能够让销售方、物流方、用户都体验到精准性是稳固快速模式体系发展、提升各消费端粘性的重要原则。

2 快速配送模式下农产品生鲜包装的现状及主要问题

2.1 农产品生鲜包装现状

现阶段我国农产品生鲜包装亟待攻克的关键点就在运送保鲜上。国内外冷链物流运输中的储存、标准化供应链的衔接、物流技术等问题成了物流过程中影响农产品运输品质及运输速度的主要因素[4]。如下表2所示，市面常见的主要农产品生鲜包装材料是塑料保鲜、包装纸、网袋等三大类，可以对农产品生鲜起到一定的保质保鲜作用；下表3所示的生鲜包装种类和结构繁多，保证农产品生鲜品质的前提下，包装能够在消费终端起到一定的促销作用。不难看出，我国目前的包装设计方案主要考量的是包装材料、结构、成本费等方面，包装偏重于实用性设计，其外观设计发展趋势过程迟缓，设计水准也是良莠不齐。包装能够满足基本的保鲜需求，但是在生鲜流通模式下所造成的众多流通环节与较长的运输时间导致生鲜腐损率依然较高。调查显示2017年我国果蔬腐损率为15%，发达国家果蔬的平均腐损率仅5%[5]。

2.2 快速配送模式下农产品生鲜包装的主要问题

我国农产品生鲜包装的发展进程缓慢，在快递物流行业快速崛起后，尽管较以往有了非常大的改进，取得了许多理想的成绩，但其包装设计方案水准仍然参差不齐[6]。主要表现在以下几个方面：

2.2.1 中小企业农产品存在欠包装、包装不科学现象 我国打造个性化农产品品牌起步较晚，现阶段行业整体发展水平有待提升，大多数农产品经营者的规模也都比较小，绝大多数的农产品包装依然滞留在比较简单实用的层次，无法像大型企业一样拥有系统化规划，整体设计思路与策略都有待改进[7]。如表4所示，我国农产品包装从需求出发分为强“产品”型包装、强“服务”型包装。市面上农产品生鲜中强“产品”型包装存在大量初级包装（网袋、纸箱、筐子等），一方面会加大运输与销售过程中的损耗，另一方面产品缺乏品牌价值，缺乏市场竞争力。此外，包装形式不科学，较少考虑环境、温度等因素选择包装材料，使农产品透气不良，造成无氧呼吸，加速腐烂。强“服务”型包装是在保证农产品生鲜高品质的前提下，多角度考量服务水平与消费者体验，包装设计注重品质、文化，强调品牌理念与服务，融入农产品相关的地域文化、品牌故事等进行创造。

表4 包装需求分类的主要特征

2.2.2 保鲜效果不佳，用户体验差 由表2、表3可见，我国农产品生鲜包装的主要应用材料和包装种类已经很丰富，包装普遍适用于菜贩、商超市场等场所。而在高强度装卸、运输过程中包装需要较强的承压抗重能力，且包装内所使用的衬垫、衬纸和其他小包装，对农产品生鲜的空气循环产生的阻碍大小不同，产品自发热也会相应加重；而包装的方式对水蒸气的渗透性以及封装的密集度均影响产品的失水速率，这些都会影响农产品生鲜的品质。现阶段很多包装（图1）和材料均不足以匹配快速配送的模式，导致在一定程度上出现保鲜效果不佳的问题，造成用户体验下降，品牌知名度受损，导致消费者丧失对相关品牌产品的购买欲。

表3 生鲜包装种类

图1 电商配送拆箱包装图

表2 生鲜包装的主要应用材料

2.2.3 绿色环保问题 如今倡导绿色环保，减少“白色污染”，包装行业与“绿色经济”发展趋势息息相关。开发低成本、高保鲜、环保的生鲜农产品包装具有重大的现实意义和社会价值。目前，国内很多农产品生鲜包装的规格正在向小型化、优质化方向发展，纸箱包装也在从普通纸箱向瓦楞纸箱发展。但一般情况下，产品规格、印刷尺寸、纸板穿孔、形状和尺寸各不相同。包装企业的废品率也高，质量更是参差不齐。“一流产品，二流包装，三流价格”局面阻碍了生鲜农产品向上发展，不仅给社会造成了极大的资源浪费，也造成了极大的环境污染。数据显示，2019年我国废纸回收量为5 244万吨，回收率仅为49%；2019年我国产生了6 300万吨废塑料，回收量仅为1 890万吨，废塑料回收总量仅为30%，对地球生态环境造成严重污染[8]。

3 农产品生鲜包装实现快速配送的难点与解决方案

要实现农产品生鲜包装快速配送就要考虑现实需求下包装的可实现性，在包装方面需要针对以下几个方面去解决：

3.1 材料

首先通过材料提高对农产品生鲜的保鲜强度，使其具备更高的安全性；其次，利用可再生能源，节约成本，使包装可循环、可持续，具备更高的环保性。农产品和生鲜食品的包装会影响农产品的质量和消费者的身心健康。许多国家正在大力开发纯天然复合材料、可降解材料等新型环保包装产品。由聚合物形成肉食性和完全可溶性食品包装材料也成为研究领域的热点。例如，新型纳米技术抗菌剂是在聚酯中加入独特的纳米技术粘土复合型，不仅提高了原料的硬度和延展性，而且对大肠杆菌和橙链球菌有非常明显的破坏作用。而我国本土农企可以利用自身产地资源优势，合理根据当地农产品的特性和区域材料的优势选用原生态包装材料，制作的农产品生鲜包装不仅可以合理降低包装成本，保证产品质量，还绿色环保，有助于展现农产品的地域文化属性，树立个性化的品牌形象。

3.2 结构

结构升级，即结构如何更牢固、更快、更方便、更高效。生鲜农产品在整个运输过程中，会受到破损、振动、坠落、摆动、静工作压力等各种因素的破坏，它们容易受到挤压、摩擦和损坏。因此，包装是根据工作压力、弹性、机械结构设计等基本物理原理，对包装袋结构的某些部分进行增强或改进，使包装在保证产品安全的同时，达到重复使用或方便快捷的能力。比如顺丰发布了循环系统包装木箱“丰·BOX”，完成了用拉链代替封箱胶带的使用，箱体具备易拆卸、能防盗、减少内填充、抗压防损的能力，包装箱寿命提高数百倍。

3.3 技术升级

我国良莠不齐的农产品生鲜市场一直存在各种食品安全问题，致使消费者在购物安全上存在极大的困扰。对此，积极开发包装保质、防伪、溯源等新技术，注重包装设计与信息技术的协调，积极推广使用环境感应新材料，实现包装微环境的智能调控，是农产品生鲜产业经济发展的重要突破口。比如，顺丰2020年建立各地农副产品区块链溯源平台，消费者可通过扫描包装二维码追踪产品从田间到餐桌的流向，自动采集从农业到产业末端的数据，确保每一个参考的食品质量、安全、来源等信息透明可追溯。

3.4 品牌优化

包装装潢是包装的必要组成部分，包括了产品的相关信息，很多农户为节约成本，会大批量购入缺少标志、缺乏包装设计的纸箱来打包农产品，这种模糊和淡化包装品牌意识的做法，让产品在市场缺乏辨识度和市场竞争力，造成严重品效不合一的局面，导致农户利润微薄甚至亏损现象频出。为解决这一问题，应该积极推动地域人文特色农产品品牌建设，从人文特色、人文风俗、资源禀赋等方面为设计切入点，从品牌的符号、形象、战略、包装设计等4个维度进行定位，打造特色化、品牌化的农产品生鲜包装，增强产品在市场的市场竞争力。

4 快速配送模式下的农产品生鲜包装方法

4.1 优化产业结构、物流体系及包装链，推进包装配套产业发展

如图2所示，在适应快速配送模式和消费多样化需求的情况下，包装应拓展与国民经济各产业融合发展的广度和深度，促进技术、产品和管理等领域的创新，加强跨行业融合和区域融合。立足自身优势和区域发展优势，优化包装产业结构，促进包装配套产业发展，提高包装质量、提升包装产品品质、培养包装产品品牌，创建统一高效的市场。例如，遵义市利用自身产业优势，发挥“落地一个、壮大一群，引进一家、带来一串”联动效应，初步形成以贵州新蒲经开区印刷包装产业园、遵义市包装印刷文化产业园、仁怀坛厂配套服务园、贵州习水白酒包材配套园为主的包装产业带。大幅度提升对不同层次包装细分市场需求的掌控力，助力在差异化市场取得超额利润。

图2 快速配送模式功能结构

4.2 智能化包装

智能化包装并不是单一的集成智能原件、新型材料、特殊结构等技术的包装，其具备包装的基本属性，还增强了包装的保护、信息传递、促销、智能管控、安全性警示等功能[5]。农产品生鲜在运输配送过程中的货损率很高，智能化的包装通过运用识别技术、变色材料、水溶材料、活性包装技术、包装辅助技术等，能够有效降低货损率，强化包装对农产品生鲜保质保鲜的能力，还能借助智能包装中特别的文字、图案、语音等吸引消费者注意，增强快速配送模式下的农产品生鲜品牌竞争力。

4.2.1 需要智能化包装的支撑 智能化包装的材料主要分为变色材料、发光材料、水溶材料和活性材料四大类，其中较多将变色材料和活性材料应用在农产品生鲜包装中。活性材料的包装是在部分材料中加入一些活性组分，在特定的环境下能有计划地吸收或释放特定的气体或物质，如二氧化碳、氧气、乙烯等，有效平衡包装的内部气体相对含量，提供农产品生鲜最佳气体比例环境，从而保障跨地域农产品生鲜的安全。新型的智能标签大多属于变色材料，如表5所示，通过标签图形或颜色的变化传达信息，可视化效果不仅丰富、设计更具创意，还让需求者能够快速准确了解包装内部产品的现状。表中防震标签（图5）的指示器受到超出设定范围的冲击或震动后会改变晶体管颜色，晶管便会由白色转为红色，以提示可承受震动强度达到上限值，表示产品出现受损情况。因此，标签可以应用在快速配送模式农产品生鲜包装运输过程的货物监视。

表5 部分智能标签

图5 有无冲击或碰撞的shockwatch防震标签

4.2.2 探索智能交互设计、共享设计等方式 采用“QR二维码+RFID智能标签+APP”多向结合的方式，通过手机扫描外包装的二维码或RFID标签，不仅可以帮助消费者自主化溯源农产品生鲜的相关信息，保护自己个人隐私，而且品牌也可深化管理改革，推进品牌建设集推广、售卖、管理的一体化平台。

4.2.3“共享化+模块化+智能化”包装方式 如图7所示，包装通过减少缓冲材料的填充，节省了包装原材料和边角料；结构设计的创新让包装可以灵活调节、自动化拆卸，方便各部门的协调统一，提升快速配送效率；外包装上搭载的二维码可识别并查询相关产品信息，优化了消费者的服务体验。

图7 湖南大学学生设计的京东2.0共享快递盒

4.3 品牌化设计、视觉化信息架构

促销功能是包装的重要功能之一。快速配送模式下的农产品生鲜包装要求达到保质保鲜保速的级别，相关农产品的商家企业则需要打造好自身的品牌，将文化创意和设计融入农产品，强化包装的视觉化信息架构，加大品牌营销来增加农产品附加值增强品牌的影响力，进而提升包装商品的价值。比如潘虎设计团队推出的褚橙2.0包装（图8），消费者外抽拉包装就能看到橙子自动升起，不仅让橙子的放取和展示更加便捷，还丰富了消费者与包装的交互体验，更展现了品牌创始人褚老的起伏一生[9]。由此，“褚橙”被消费者定义为励志橙，成为最受亚洲人喜爱的甜橙品牌之一，于2017年达成单品产值近三个亿的优秀成绩。

图3 美国Timestrip公司的时间温度指示标签

图8 褚橙2.0版

消费者通过视觉信息了解农产品生鲜的生产状况，农户则通过视觉信息保障产品的质量，物流通过视觉信息优化产品输出[10]。产品的视觉化信息一般包括形象化的图形、图案、文字等。农产品生鲜包装的视觉化信息的架构应该首先将产品包装的文字标识规范化，使用合理的标志种类、规格和尺寸，在规范化标签的前提下，运用“可溯源”等新型标签，确保各个环节信息透明化，全方位地将优质农产品生鲜展现在消费者面前；然后将农产品生鲜特点和艺术设计进行结合，重视画面文字和图形图案的合理搭配，准确传递主要信息的同时让包装产生美感；还应该注重包装中的色彩运用和造型运用，用色彩协调包装和产品的固有颜色，用以传达和突出设计重点，在结合造型中可合理运用“仿生设计”的方式贴合产品的形象，达到视觉吸引，提升产品竞争力[11]。

4.4 地域生态材料包装

快速配送的模式拉近了世界各地农产品生鲜与消费者之间的距离，加快了贸易频率。农产品生鲜不同于一般工业产品，它具有非常鲜明的地域属性[12]。它们的发展与所在地的生活习惯、民俗风尚均有密切的关系。因此，包装从原材料的选择、制作、设计等都可以合理采用一些地域生态材料。每种材料都有各自所处的生态环境，它们生长的过程、周遭的生态关系都可以成为包装设计的元素。通过一些天然材料如：竹、木、藤、草、叶等，结合地域的制作工艺（图9）如：竹篓、草编、藤编等，让农产品企业能够立足本地农产品资源禀赋，制作出具备容积功能且兼具生态价值的包装。使用户使用更亲近自然，同时加强品牌效应。

图4 Mitsubishi公司开发的氧气指示标签

图6 To-Genkyo工作室设计的新鲜度指示标签

图9 竹编、草编、藤编工艺

SRISANGDAO大米（图10）的起源来自泰国著名大米产区Thung Kula Ronghai，其优质的有机稻米产量在受控环境中年产量有限且在全世界享有盛誉。因此，Prompt Design团队设计的包装袋使用的是来自于稻米去壳过程的废弃物——糠皮。包装模压成型，盒盖顶部为稻形压花，盒子里装着米袋，包装盒使用后可以用作纸巾盒。大米和糠皮本来就是一体，在包装中又形成了一个整体，尊重了它的自然属性，既通过地域生态材料包装展现了生态文化，又为包装赋予了新的价值。

图10 SRISANGDAO大米包装

5 结语

农产品生鲜具有较强的地域性和时效性，借助互联网经济大发展、产业数字化、数字产业化的东风，运用智能原件、新型材料、特殊结构等手段升级包装及配套产业结构，通过品牌化设计优化包装丰富农产品生鲜品牌，让农产品生鲜资源能高质量、高效率快速配送到各地消费者手中，同时，有效优化升级相关产业链，实现社会资源和价值的有效利用。如何能够解决传统农产品生鲜存在的现实问题，设计并能投放出各种匹配改革模式发展的包装，需要紧密结合前沿的新型科技，通过积极探索快速配送模式，打造更符合消费者观念及市场需求的农产品生鲜包装。据此，快速配送模式将会在未来拥有巨大的发展潜力并造福人类生活。