基于品牌符号的品牌IP联名策略研究

曾惠莹 陶孟笛 詹云

（南昌航空大学，江西 南昌330063）

近年来中国文娱产业大爆发，文化繁荣被提升到国家战略层面，国民对文化娱乐消费的需求日益增长。而版权是文化产业的内核，是文化产业发展的驱动力[1]，人们对于版权的重视使得IP产业链蓬勃发展。同时年轻一代的消费者对于品牌的看法更加独立自主，普通中庸的品牌无法吸引用户，使品牌IP联名成为新的发展路径。在一次又一次的联名产品大获成功之后，引起了市场上品牌与IP之间的广泛合作。

1 品牌IP联名概念与价值

1.1 品牌IP联名概念

Intellectual Property简写IP，译为知识产权，通常指智力成果的权利。由于经济、文化产业的爆发式发展，互联网语境下IP有了更加多元化的呈现形式，简单的一个故事、人物或者一句话、一个概念，都能成为IP。一个成功的IP形象在活化品牌视觉体系的基础上，能快速建立起品牌方与消费者之间的桥梁，达到品牌推广及增加企业盈利的目的[2]。本质上来说，IP是一个带有情感共鸣的文化符号。IP能够对特定人群构成影响，有着自带的粉丝效应，且IP衍生品应兼备商业和文化两大属性[3]。

品牌IP联名是指品牌与另一IP联合，是实现优势互补以及资源共享的一种手段，其最终目的是创造经济收益，即二者合作的联名款价值应高于二者各自在自身市场所展现的价值。联名通常能够塑造出全新的品牌面貌，提升自身品牌形象与产品气质，改变以往刻板的品牌印象。当前，品牌IP联名已成为备受偏爱的营销方式之一，出现了许多成功的“品牌×IP”产品。

1.2 品牌IP联名价值

在信息时代，无形资产被认为是公司最重要的财产之一，Interbrand曾做过一项数据研究，结果显示，1988—2008年无形资产占英国领先公司市场资本总额由56%上升为85%（图1）[4]。这一惊人比例充分说明无形资产能够为品牌创造巨大市场收益。IP作为典型的无形资产，利用自身的价值观聚拢粉丝，粉丝信任了IP，那么自然也会信任其产品。其核心就在于把粉丝转变成消费者，从而实现商业变现。

图1 无形资产占英国领先公司市场资本总额占比

首先，品牌IP联名最显著的优势之一就是为品牌带来额外消费者。这种联合能够打破品牌自身的行业领域局限，打开IP的粉丝圈，减少建立消费者信任度的时间，与消费者建立全新的连接点，为品牌带来一些以往难以触及的消费人群。其次，品牌与IP本质上都是通过向消费者传递自身价值观来引起共鸣，品牌IP联名某种程度上来说也能丰富品牌内涵。最后，在合作过程中双方优势资源互补，能够有效地提高彼此的竞争力，增加自身知名度。

2 IP与品牌联名中的品牌符号分析

品牌符号作为沟通品牌与消费者的桥梁，可分为语意符号与视觉符号，见图2。索绪尔将符号系统划归为“所指”和“能指”两大部分，那么从品牌符号层面来说，语意符号就是品牌的“所指”，视觉符号就是品牌的“能指”[5]。在品牌与IP交换资源的互补过程中，双方的融合使受众对品牌符号的既有认知发生变化，联名产品形成了新的符号印象[6]。那么在此新品牌符号印象集合中，应做到语意符号和视觉符号相统一，从而塑造正面品牌形象。

图2 品牌符号分类

2.1 二次元IP与品牌联名

“二次元”指的是某些被创造出来的虚构世界，二次元用户往往更容易形成小社群。一般来说，与某个故事相比，用户通常更加喜欢其中的二次元角色，并且二次元文化创造的精神依赖可以吸引大量消费者，由二次元文化衍生而来的产业链具有浓烈的人群属性[7]。

2019年M·A·C品牌与大热手游IP王者荣耀联名，发布了一套以游戏中5位经典女英雄为蓝本的联名系列口红。从语意符号层面分析，王者荣耀手游IP主要用户为年轻一代，与M·A·C品牌目标人群基本契合[8]。另外，不同的口红色号可以展示不同的人物性格，而王者荣耀中的游戏角色在唇色的选择上也要和人物性格相符，这一共同特征使M·A·C品牌口红与王者荣耀IP角色的联名更加合理自然。从视觉符号分析，M·A·C与王者荣耀采用了统一的金色字体、深蓝色星云背景，使画面更富有游戏文化气息。联名口红在设计中采用了和角色IP一致的色彩搭配，从膏体到外包装都是根据英雄形象量身定做（图3）。

在M·A·C品牌与王者荣耀IP联名过程中，相似的目标用户、品牌文化、视觉风格都让双方合作基础更为合理。契合型的品牌符号加深了双方之间核心价值上的联系，有利于提高自身品牌声誉以及创造额外收入。

2.2 文化IP与品牌联名

中华文化历经千年传承，从文化IP入手，打造更多拥有社会效益及经济效益的文化产品，构建文化产业链，有利于传播中华民族的优秀文化，促进社会的进步。

其中，故宫博物馆IP就是当中的佼佼者，如故宫博物馆IP与网易游戏品牌联名推出的《绘真·妙笔千山图》手游。从语意符号层面分析，作为文化瑰宝的《千里江山图》是北宋山水画坛革新的代表作，开启了大青绿山水的画法[9]。游戏包含着趣味、解压等含义，双方联名让故宫博物馆IP走进大众的生活视野，而网易游戏品牌则传承历史，丰富了文化价值。从视觉符号分析，《绘真·妙笔千山图》手游提取了《千里江山图》中青绿山水的国画风格，这是一种特殊的中国画风格，游戏画面以青绿色为基调，借鉴古画创作技法，利用技术将画面转换为动态视野，跟着主角人物一修一步步推动故事情节，让千年文物焕发出新的生机，创造出中国独有的优秀古风游戏（图4）。

图4 网易游戏×故宫博物馆品牌符号图

网易游戏与故宫博物馆IP不论在文化历史方面还是视觉艺术形式方面都有着迥异的风格，这份厚重的历史文化与新鲜事物碰撞，引发了让人耳目一新的化学反应。互补型的品牌符号让品牌与IP彼此包容和促进，在联名过程中发挥各自特有的核心优势和竞争力，形成最佳的品牌联名策略。

2.3 名人IP与品牌联名

当一个人的热度足够大，大到可以将这个人内容化和符号化的时候，他就成为了一个IP。他可以是一个明星、艺术家或是一个网红等。品牌在与名人IP联名过程中，通过名人对粉丝的号召力和影响力刺激市场关注与消费者热情，同时名人也能在联名过程中获得更多曝光。

Persue是一位美国街头涂鸦艺术的代表人物，他曾在著名滑板行业DC品牌担任艺术总监，为地下文化与主流文化架起了桥梁。他创作的“Bunny Kitty”和“Wet Paint”系列闻名世界。李宁作为中国著名的体育用品品牌，近年来发展势头强劲。今年4月，李宁与Persue联名共同推出以世界地球日为主题的方圆Eternal系列。从语意符号层面分析，Persue设计风格大胆前卫，小众的街头文化吸引了一批追求潮流的年轻消费者。李宁在重新定位之后，转型为时尚、新颖的国潮品牌，品牌迫切需要新锐设计师的加入。这次双方联名以环保为主题，采用可回收杜邦纸材料、环保胶水、可回收橡胶等，响应可持续发展主义号召，探索更深层次的环保潮流意识。从视觉符号分析，该系列将Persue的招牌形象Bunny Kitty，这是一只穿着兔子外衣的猫咪，与李宁的品牌logo和文字相结合，创作了一系列漫画形式的环保故事，并将此漫画元素附加于鞋身（图5）。

图5 李宁×Persue品牌符号图

Persue这一IP以主要元素的形式附加于李宁方圆系列鞋款，利用自身时尚元素加强李宁品牌力量，同时提升自身知名度。附加型的品牌符号是将IP元素提供给一个品牌，作为品牌产品的组成元素之一。这一IP元素能够为产品大幅度提升价值，同时作为组合元素的IP也能形成积极正面的情感评价。

2.4 影视IP与品牌联名

通常，影视作品的灵感主要源于舞蹈、漫画、小说、戏剧等，企业购买其著作权，进行改编和拍摄，最后生成影视作品[10]。一部优秀的影视IP通常要以优秀内容作为支撑，多渠道共同开发，促进IP产业链良性发展。

漫威作为近几年的大热影视IP，一直是品牌联名的宠儿，其中由多个英雄组成的复仇者联盟更是其中的超级影视IP。安踏联名漫威推出7位男性超级英雄为原型的《复仇者联盟》系列鞋款。从语意符号层面分析，漫威IP承载的是一种英雄主义文化，里面的角色独立却又相连，形成了庞大的漫威世界。安踏作为国产品牌，瞄准的目标客户主要为大众消费者，定价经济实惠[11]。二者本质上没有明显的联系，但却能在用户群中提高自身的品牌认识与IP价值。从视觉符号层面分析，《复仇者联盟》系列鞋款与安踏以往鞋款不管是鞋形、配色还是材质都发生了很大改变。在材料上采用了气垫技术，鞋形设计也紧跟时代，更加年轻且富有活力，而配色上则提取了每个角色的代表颜色。如美国队长主题鞋款中采用了美队标志性的红白蓝三色，并在侧面搭载盾牌上的五角星图案（图6）。

图6 安踏×漫威品牌符号图

安踏与漫威IP不论从市场定位还是视觉表现上都相差甚远，安踏通过创新设计改变以往的设计风格，和漫威IP成功地结合在一起，实现品牌年轻化。基于这一现象，尽管接触型的品牌符号没有明显联系，但品牌和IP能够在联名过程中获得利益收入。接触型的品牌符号不局限特定的合作伙伴，更能激发不同IP与品牌的积极联合。

3 基于品牌符号的品牌IP联名策略

在文化消费与服务消费比重不断增加的背景下，国民对产权保护更为重视，IP对于版权的重视也契合了当下移动互联网付费与定制的发展，IP将成为未来商业世界的重要入口之一。联名带来的优势有目共睹，不论是从品牌和IP角度还是消费者自身角度都是共赢的[12]。但联名不能盲目跟风，不是所有的联合都能收获成功。一个优秀的联名款设计要重视双方之间品牌符号的深度融合，考虑到语意符号和视觉符号的统一。

3.1 重视联名文化内容

不论是品牌还是IP，都是依托自身的文化与价值观吸引大批粉丝用户，获得持续且稳定的经济收入。与一般人相比，粉丝群体更为疯狂地迷恋自己崇拜的对象，在时间、金钱、精力的投入上远高于普通消费者[13]。利用品牌与IP合作的方式制造话题和热度，不仅能够聚集品牌和IP各自拥有的粉丝圈，还能吸引大量普通人群来讨论与交流，继而挖掘潜在消费者。总的来说，这样的联名运营是基于接收者的审美倾向和消费趣味为创作基点[14]。所以文化内容的创作需要围绕消费者展开，考虑用户的接受程度与心理偏爱，精准抓住目标用户的需求。在此之中，品牌和IP可以有相得益彰的价值观，也可以有反差十足的个性，重要的是把握双方之间的契合点。

过去一段时间，联名市场的火爆吸引了许多的企业跟风模仿，用户的惊喜感和期待值不断提高。联名套路造成一部分消费者的无感甚至反感，任何牵强和不适的联名产品都会浇灭用户的购买欲望。品牌文化与IP内容决定着消费者对联名产品的认知，联名双方需要以自身文化为基础，建立一个让消费者相信并理解的、贯穿联名产品的完美逻辑。同时，品牌可以适当放弃一部分商业目的，通过IP注入精神内涵，用真诚、优质的联名产品打动消费者，给予用户良好的消费体验。

3.2 创新视觉设计形式

联名并非是简单的一加一，互相加LOGO的做法无法为彼此带来预期收入。企业需要把品牌和IP这两个不相干的元素在联名产品中融合，形成更加强烈的视觉效果来吸引消费者，最终形成大于二的局面。与传统产品设计相比，品牌IP联名设计的新产品要将IP内容在设计形式中表现出来，设计有特定的主题。所以视觉语言也需要融入这一主题，也就是说联名产品的设计内容更为局限。设计师要在理性剖析之后找到恰当的结合点，以独特的视觉形式将品牌和IP的主题思想表达出来。

实际上，品牌与IP的合作最终就是寄托于联名产品之中，以产品最终形态为依据，可以将其划分为实体联名产品与虚拟联名产品。从实体联名产品层面来说，从造型、色彩、材质等任一方面入手，都能在不同程度上改善产品视觉呈现。如产品外观，品牌可以通过模拟、抽象、升华等方式加工IP的外在形态，通过与IP形态的结合改变产品的外在。从虚拟联名产品层面来说，它是一种品牌和IP合作提供的服务，其中的图形、色彩、文字都是重要的视觉表现。品牌可以通过解构、重构等手段创造性地将IP转换为符号或图形，附着于联名产品。

4 结语

不同时代个体需求不同，从当下泛娱乐时代来看，品牌与IP之间的联名已经是市场营销中的重要手段之一。双方通过联名合作实现品牌价值与品牌理念的升华。此外，联名意味着双方渠道的互通，通过创新联名产品，双方相互借力扩大消费链、降低成本，共同抵御市场竞争对手。但市场中品牌IP联名的频繁和广泛，逐渐引起了消费者对联名营销的“脱敏”反应。然市场联名现象热度并未褪去，品牌与IP联名在很长一段时间内仍属常态，那么其制胜关键就在于品牌与IP的联名策略。文章透过对品牌和各类IP联名中的品牌符号分析与解读，为今后市场提供合理可行的品牌IP联名策略。