入境游客对黄山旅游形象感知研究——基于扎根理论的探索

董晓宁

(安徽大学 商学院,安徽 合肥 230601)

一、研究综述

感知形象是旅游产品供应方传播的信息与游客的旅游动机、需求相互作用,产生的旅游目的地印象。[1]早期的研究只局限于认知形象,没有提及情感形象,直至学者Balogu和Mccleary创造性地提出了目的地形象的“认知-情感”三维模型,旅游目的地形象感知才统一起来。模型认为旅游目的地感知由认知形象、情感形象和整体形象三部分构成,认知形象用来衡量认知主体对旅游目的地属性的感知,情感形象测度游客对目的地的情感型体验,而整体形象则是在游客认知和情感的共同作用下得出的。[2]在目的地感知的评价内容上,学界业已意识到需从认知、情感、整体三个维度进行分析研究,但并未在具体的研究中达成共识,一直处于重认知轻情感忽略整体的研究态势之中,近年来才逐渐认识到对三者共同的研究才能更好地理解旅游目的地形象[3]。

伴随着大数据时代的到来,大量的网络信息滋生,引发了众多学者以网络信息为数据源对旅游目的地形象展开研究。作为承载旅游期待、体会和回忆等重要信息的网络游记,一直是游客感知表达的重要窗口。[4]130由于网络游记为用户提供了一个不受约束的空间,更具客观性和真实性。近年来学者们也纷纷利用网络游记展开目的地形象研究,如学者瞿华以网络游记为样本对广州的旅游形象进行研究[5]。冯庆等以陕西八大5A级景区为案例地,通过挖掘网络游记来探究游客对陕西的旅游形象感知。[6]但关于入境游客对中国旅游目的地形象的研究并不多。因此,本文以“认知-情感”为结构模型,以入境游客的网络游记为数据源,运用扎根理论,借助于专业编码软件NVIVO,探索入境游客认知形象主要集中在哪些方面,情感形象的感知情况,以及整体形象的感知状态，从而为中国旅游目的地的形象构建、发展规划、市场推介形成数据支持,进而明确采取何种措施改善入境游客对中国旅游形象的感知。

二、研究设计

(一)研究方法

扎根理论是一个对收集的质性资料进行系统分析,从而概念化、理论化的过程。扎根理论的分析主要包括资料收集和分析、资料编码以及理论生成与检验三个部分。其中,资料编码由开放性编码、主轴性编码和选择性编码组成,开放性编码主要是对原始资料进行分析形成初步概念,主轴性编码是对初步概念再次概念化、抽象化形成主范畴,选择性编码则用于提升和凝练核心范畴。扎根理论能规避实证范式下,经验性观念或预设性理论对搜集资料和所得结论的“程式化”限制。

NVIVO是一款基于扎根理论的组织和分析无序信息的软件,能够对诸如文字、图片、音频、视频等多种类型的数据进行有效分析。本文主要借助NVIVO对原始数据进行分析、整理与编码。

(二)数据来源

本文以发表在TripAdvisor网站上2017—2019年关于黄山风景区的外文游记为研究对象。数据的选取主要出于以下几方面的考虑:(1)TripAdvisor网站是专业的点评UGC平台,其活跃社区化的体验方式深受国外用户的青睐,迄今为止已有5.35亿条旅游点评,在全球49个市场的月均独立访问量达到4.15亿。[7](2)出于规避肺炎疫情对入境旅游的影响,考虑到游记分析的时效性,特选取2017—2019年作为研究时段。(3)黄山风景区拥有世界文化与自然双遗产和世界地质公园三顶世界级桂冠,自我国发展入境旅游以来,黄山就备受海外游客喜爱,接待入境游客数常年居高不下,一直是我国发展入境旅游的典型,以黄山风景区为研究地探究入境游客的旅游形象感知具有代表性。

三、研究分析

(一)认知形象分析

1.开放性编码

开放性编码是拆解和发掘文本隐含的概念,并提取出范畴的过程。[8]本研究遵循扎根理论“定义标签-发展概念-提取范畴”的分析逻辑。(1)标签化,通过逐句阅读和分析,对网络游记文本中隐藏的标签进行概念化的提取；(2)概念化,对标签化过程中形成的初步概念进一步聚焦、整合、归并；(3)范畴化,对概念化后得到的范畴进行抽象并命名。

本研究借助NVIVO软件强大的编码功能创立了1 399个参考点,通过对参考点的类属整理,形成了76个标签和21个对应范畴。为确保编码过程的客观性,参考点类属和范畴的确定共进行两轮,两轮编码结果相同的参考点数目为1 387,占全部参考点的99.14%,表明参考点类属具有可靠性。

2.主轴性编码

主轴性编码用于精炼和区分范畴,是对开放性编码下的范畴关系进行逻辑梳理,从而提取出能体现文本主题、统领其他范畴的主范畴。[9]本研究通过合并、精炼范畴的扎根理论标准分析范式,对这21个范畴之间的关系进行挖掘,以抽象出9个主范畴(见表1)。

旅游设施和旅游服务是入境游客对目的地形象认知的基础环节。对于处在非惯常环境下的游客而言,景观、服务以及食宿等功能价值要素都是关注的对象。同时,交通作为游客旅游空间转换的直接促成因素,外部交通可达性与内部交通便捷性都尤为重要[10]。部分入境游客考虑到语言和文化差异,在游览中会倾向于求助向导。游览时间的长短、旅行活动的特色都对目的地形象感知影响较大。景区购物、消费价格也都为游客所重视。此外,游人管理主要是从国内游客的素质和数量着手,以期优化入境游客对旅游目的地服务的认知。

作为旅游内核的旅游体验,是游客与外部世界互动并融合的过程。[11]游客通过自然环境、景区文化两方面对目的地形象产生认知。独特的自然气候和海拔高度导致黄山一年有两百天都阴雨连绵,为了在有限的旅行条件下获得最佳体验,相比于国内游客,入境游客由于距离、时间等因素会格外关注景区的天气状况,而黄山随季节变化的景观特征也会触发游客不同的认知。在旅行过程中,游客还会被景区内的商业氛围、服务氛围所感染,对接触到的搬运工、情人锁、小猴子等奇闻趣事都抱有浓厚的兴趣。

旅游目的地形象的深度认知集中在游客感受、游览关注和重游推荐三个方面,游客感受形成于沿途景观、身心体验等方面。黄山风景区的山脉、日出日落、云海、松树、岩层为入境游客所关注,这与学者廖启鹏研究的国内游客对黄山风景区的景观关注一致[4]133。入境游客之所以萌生再次游览黄山的想法,主要是对四季变迁的向往、景观风貌的震撼以及难忘经历的怀念。

在游客的形象认知中,旅游设施、旅游服务以及旅游体验中的自然环境都属于可直接观测的功能属性,旅游体验中的景区文化以及旅游印象则归类在不可直接观测的心理层面(见图1)。符合学者Echtner和Ritchie所提出的旅游目的地形象测量中“功能性的-心理性的”的维度[12]。这种认知能深化对目的地属性的理解,游客对目的地形象越熟悉,就会越偏向于心理性因素,对目的地越陌生也就越侧重于功能性因素。[13]心理性因素感知偏少说明外国人对黄山风景区的熟悉度不足,未来需在国际上加强对黄山风景区的宣传力度。

3.选择性编码

选择性编码主要是挖掘统领各个主范畴的核心范畴,并用建立的概念、范畴和相互关系来解释全部现象,同时回到原始文本中进行关系验证。本文通过对入境游客网络游记的三轮编码,得到了不同的概念范畴,利用NVIVO软件中的探索功能构建不同范畴之间的逻辑关系,属于该范畴的编码越多,则节点所占面积越大,最终得到层次图表(见图2)。

图2 不同范畴之间的逻辑关系与层次图

游客对旅游目的地形象的认知主要集中在旅游设施、旅游服务、旅游体验和旅游印象四个方面。在核心范畴层面,对旅游服务的认知比例最高,达到40.35%,其次是旅游设施的22.58%、旅游印象的20.15%以及旅游体验的16.92%;在主范畴层面,景区游览所占比重最高,其次是整体印象、自然环境;在主范畴的对应范畴层面,占比达到10%以上的概念依次是游客感受、天气状况、旅行活动,占比低于1.5%的概念依次为景区购物、景区氛围、重游推荐,其中饮食状况占比为0.79%,是所有开放性编码层次上占比最低的范畴。

(二)情感形象分析

1.积极感知分析

采用扎根理论对入境游客的网络游记进行三阶编码分析,最终提炼出黄山风景区情感形象的10个积极感知因素,分别是风景壮观、攀爬活动、交通便捷、设施齐全、路径路标、景区向导、历史文化、奇闻趣事、异国情调、游客友善。(见图3)

图3 旅游目的地的积极情感因素及其比重

“风景壮观”是游客情感形象中的第一大感知因素,在346篇网络游记中有273篇提及,接近总样本的78.61%。黄山历来享有“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”的美誉,其壮丽的景色深受游客认可。例如:

我们欣赏了陡峭的悬崖、优雅的松树和久负盛名的云海,景色很棒,日出和日落也都很美丽。

“攀爬活动”为第二大积极感知因素,有153篇游记提及,占到总样本的44.22%。作为典型的山岳型景区,黄山的旅行活动还是以攀爬为主。例如:

这是我曾经爬过的最具挑战性的山峰!上下有许多楼梯,感觉就像是永无止境,但不得不承认那是一次非常好的攀爬体验。

“交通便捷”“设施齐全”为第三、第四大积极感知因素,前者在137篇游记中提及,占到总样本的39.60%;后者出现在118篇游记中,占到总样本的34.10%。交通包括游客进入目的地以及在目的地内部的通行情况,有序、便捷的交通能为游客带来良好的体验。设施主要指能满足游客食宿、游览等需求的功能价值要素。例如:

我们从上海乘坐高铁到黄山北,在这里购买了高山入口的巴士票,并且乘坐缆车到达山顶,交通很方便;

厕所和垃圾桶很干净,食物也很不错,山上的信号覆盖范围也非常广。

“路径路标”“景区向导”为第五、第六大积极感知因素,分别在79、45篇游记中提及,占到总样本的22.83%、13.01%。例如:

路线上有相对清晰的标志,按照随身携带的地图,您将很容易到路线。上下有很多阶梯,但它们维护得很好。

如果您不会说普通话,我建议您找导游。我们的导游帮助设定了我的4天3夜行程,向我们介绍了黄山的景观和文化,这不是一件容易的事,因为他还必须具备与我们一起攀爬的体魄。

“历史文化”“奇闻趣事”为第七、第八大积极感知因素,其中,“历史文化”在37篇游记中提及,占到总样本的10.69%;“奇闻趣事”出现在35篇游记中,占到总样本的10.12%。历史文化是城市的灵魂,也是景区的精神载体。游客被黄山深厚的历史积淀和文化底蕴所感染,还会在游览过程中由于搬运工、僧侣、风景变化、挂锁等而引发对景区奇闻趣事的感知。例如:

我和丈夫对这里的历史和文化知识印象深刻,通过这次旅行,我们才知道黄山拥有如此丰富的文化和悠久的历史。

“异国情调”为第九大积极感知因素,在29篇游记中提及,占到总样本的8.38%。红枫黄叶、冰封雪飘使得入境游客眼中的黄山更具异国情调。例如:

这是我攀登的第一座异国山,冰雪造就了一个神奇的仙境,使这座山看起来更加异国情调。

“游客友善”为第十大积极感知因素,在23篇游记中提及,占到总样本的6.65%。例如:

上下山的人们都非常注重环保,作为外国人,来访的中国游客和其他游客的友好让我们不知所措。

2.消极感知分析

相对于积极形象感知,游记中的消极感知正是黄山入境旅游今后改进的思路与方向。在消极感知因素中,旅游服务在核心范畴中所占比重最高,为78.37%。游客的不满主要体现在游人管理方面,如旅行团扬声器声音大、人群吵闹、排队时间长、旅游人数过多、尤其是旅游旺季和公共假期的人数更多;游客乱扔垃圾、随地吐痰、插队等现象也给入境游客带来了很大的困扰。此外,攀爬艰难、食宿价格偏高都会使游客产生负面情绪。旅游设施在负面反馈的核心范畴中位列第二,主要集中在景观设施和服务设施,如景区标识混乱、地图使用价值不大以及食宿条件不能满足游客需求等;公共交通则主要体现在乘坐缆车的游客太多。(见表2)

表2 黄山情感形象消极评论逐级编码表

影响旅游竞争力的重要因素是游客在旅游体验中蕴含的需求结构。[14]入境游客对黄山风景区的旅游体验这一核心范畴主要聚集在积极感知方面,消极感知的比重仅占1.99%,说明游客对黄山的认可度较高。消极感知主要是景区过于整齐、个性化特征不足以及由于景点轮休而留下的遗憾。

(三)整体形象分析

满意度是游客对目的地游览过后的综合感受,可以用来分析旅游目的地的整体形象。[15]在对网络游记进行编码的过程中,发现大部分入境游客对黄山的旅游印象感知较好,游客给予最多的是五星评价,在346位游客对黄山旅游形象的整体评价中, 64名游客对黄山的评价为“很好”,255名游客对黄山的评价为“非常好”,但也有1名游客对于黄山的整体评价为“糟糕”,7名游客对黄山的评价为“差”,19名游客对黄山的评价为“一般”。借助李克特五级量表分析法测量游客满意度,发现入境游客对黄山整体形象的评价均值为4.63。说明游客对黄山整体旅游形象的评价较高,但仍存在中评甚至差评,未来需要对黄山的旅游目的地形象进行进一步优化。

四、结论与讨论

(一)结论

基于“认知-情感”模型对入境游客的黄山旅游形象感知的研究发现:

1.在认知形象上,入境游客对旅游服务、旅游设施感知较多,而对旅游印象、旅游体验的感知度较低,尤其是对景区购物、饮食状况的感知极低。说明要对景区物品进行价格的调整和品质的提升,餐饮方面也要以主打中国特色菜系、增添外国菜品的模式来满足入境游客的多元需求。此外,入境游客的景观关注和国内游客一致,都体现在山脉、日出日落、云海、松树、岩层。

2.在情感形象上,风景壮观、攀爬活动、交通便捷、设施齐全、路径路标、景区向导、历史文化、奇闻趣事、异国情调、游客友善等十个因素构成了黄山情感形象的积极感知,而消极感知主要来源于旅游服务、旅游设施等方面,游客评价主要集中在“旅游团扬声器声音大”“旅游人数过多”等,景观设施中的英文路标不明晰、地图使用价值不大也应引起景区的关注,及时更换有助于理解的路标和地图,从而优化入境游客的体验。

3.在整体形象感知上,游记中积极感知内容偏多,综合正面节点占比较大。基于对黄山地区旅游设施、旅游服务、自然环境等功能性感知和历史人文、旅游印象等心理性感知,以及入境游客的整体形象感知都较为全面。

(二)建议

通过旅游目的地感知形象的探索性研究,研究建议今后黄山风景区应加强海外旅游宣传,开展文明旅游教育,优化购物体验,改善环境卫生,同时挖掘地方特色,加强体验性、互动性强旅游产品的开发,提高旅游从业者的服务水平,提升入境游客对黄山旅游形象的感知。