在线旅游企业应对突发公共卫生危机事件机制及策略研究

张铁梅，赵 敏

(1.山西经济管理干部学院 旅游管理系,山西 太原 030024;2.山西财经大学 工商管理学院,山西 太原 030006)

旅游业作为国民经济的支柱产业之一,不仅有助于经济增长、增加就业、优化产业结构,而且对于乡村振兴、绿色可持续发展等国家战略的实施有着不可忽视的作用。据中国文化和旅游部数据显示,2019年中国旅游总收入为6.63万亿元,GDP综合贡献10.94万亿元,占GDP总量的11.05%,实现旅游直接和间接就业7 987万人,占全国就业总人口的10.31%。然而,旅游业自身的高敏感性和高关联性使得其极易受到外部环境的影响,季节变化、自然灾害、金融危机、战争、疫病等自然、经济、社会等诸多方面因素的变化都可能造成旅游业危机。2019年12月开始爆发的新冠肺炎疫情,使全球旅游业瞬间停摆,这是自2003年SARS之后再一次因突发公共事件造成的旅游业危机。

危机事件涵盖了犯罪、旅游事故、战争、恐怖主义和瘟疫等,[1]世界旅游组织将其定义为影响旅游者对旅游目的地信心而使得旅游目的地无法正常运作的突发事件[2]。由于突发性公共卫生事件的突发、传播速度快、难以预估性等特点,对旅游业的影响是全面且彻底的[3],为控制疫情所采取的限制人员流动、旅游企业经营活动等相关措施在短时间内造成了酒店、旅行社、旅游目的地等所有旅游企业全面停业,且在突发公共卫生事件得到全面控制之前难以恢复。而在线旅游企业(英文全称为Online Travel Agency,下文为行文方便,用OTA这一简称指在线旅游企业)作为旅游电子商务的典型代表,其票务预订、酒店预订和差旅管理等业务使得企业必须在短时间内处理大量改、退订单,更是对OTA企业危机应对提出了更高的要求。

目前关于突发危机事件对旅游业的影响研究主要包括突发危机事件影响评价体系[4]、对旅游人数及旅游收入影响预测[5-8]和旅游企业危机管理几方面,而旅游企业危机管理大多以旅行社为研究对象。就突发事故型危机而言,经营者的应变能力和决策能力及员工综合素质对于旅游企业危机管理有着决定性作用[9],Paraskevas等(2014)更指出了企业高管对于危机类型的认识以及组织内部对于危机知识的管理等的重要性[10]。宋洪波等(2003)按照危机事件的时间序列提出了危机管理“PPRR”模型,从危机预防、危机前期准备、危机应对、危机恢复四个方面提出了相关措施[11],而Paraskevas等(2013)认为旅游目的地和旅游企业的危机管理策略包括危机准备、遏制和损害限制、危机恢复和后续学习四个方面,并提出了危机信号检测的三阶段概念框架[12]。刘春玲(2006)运用层次分析法分析了旅行社应对旅游危机机制及决策,认为旅行社在满足市场需求、效益准则和旅游目的地旅游资源充分利用要求的基础上,可以通过制定管理制度、业务、资金人员管理和市场激活四个方面的措施应对突发旅游危机。[13]旅游企业危机管理涉及的时间范围和内容都较为复杂,OTA企业的高关联性更是加深了这样的复杂性,理清OTA突发危机事件应对体系[13],剖析OTA企业在应对突发危机事件时的机制,对于旅游企业减少经济损失、缩短旅游行业恢复期和旅游业的长期可持续发展有着重要助力。

一、在线旅游企业应对突发公共卫生危机事件机制系统动力学模型构建

携程作为OTA的代表之一,主要有酒店预订、机票预订、度假预订、门票预订、差旅管理等业务,连续多年入选年度中国旅游集团排行,并于2003年12月在美国纳斯达克上市。经过二十多年的发展,携程已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、沈阳、南京、武汉、南通、三亚等17个城市设立分公司,员工超过25 000人。以携程旅行网为例,就是因为其行业代表性强,具有较大的现实意义和可推广性。

(一)在线旅游企业应对突发公共卫生危机事件机制系统及系统边界

OTA的运作模式主要体现在对旅游产品的整合上,即通过与实体旅游企业合作获取旅游产品,并根据用户需求对获取的产品进行整合和研发,形成多样化旅游产品谱系,最后通过OTA在线平台进行产品的咨询、预订等服务。可以看出,OTA对于上游供应商的依赖性极强。

OTA应对突发事件具有涉及范围广、时间长等特点。面对如SARS、新冠肺炎疫情之类突发公共卫生事件,全球旅游业基本处于停滞状态,景区、酒店甚至交通票务预订所有OTA涉及的经营范围都全面停止,甚至还存在用户预订的推迟或退单情况。在上述过程中就涉及了景区、酒店、旅行社、铁路、民航、旅游者等多个利益相关者,加之政府在特殊时期对于OTA的具体政策,以及旅游行业、市场的相关压力构成了OTA应对突发公共卫生危机事件的复杂系统。为了理清OTA应对突发公共卫生危机事件机制,本文建立了OTA应对突发公共卫生危机事件机制内部和外部动力评价体系,其中,内部动力是指OTA运营过程中涉及的包括平台本身的所有利益相关者,外部动力是指政府和旅游市场两方面。

(二)因果关系图

综上,结合政府和旅游市场对OTA应对旅游危机事件的影响因素分析及OTA应对突发公共卫生危机事件机制系统的构成,构建因果回路图(如图1所示),包括经济子系统和外部环境子系统。

(1)产品开发费用↑——旅游产品更新率↑——旅游度假/酒店预订/交通票务/商务管理营业收入↑——营业收入↑——运营利润↑

(2)经营成本↓——运营利润↑——产品开发/管理/销售与市场营销费用↑——OTA应对突发公共卫生危机事件↑

(3)产品开发/销售与市场营销费用↑——OTA市场份额↑——景区市场占有率↑——旅游市场压力↑——OTA整合能力↑——OTA应对突发公共卫生危机事件↑

(4)管理费用↑——平台风险感知/OTA整合能力↑——OTA应对突发公共卫生危机事件↑

(三)系统动力学模型构建

依据上述变量之间的因果关系,分析变量之间的数量关系,根据系统动力学原理得出OTA应对突发公共卫生危机事件机制系统动力学模型(如图2所示)。

(一)数据来源

以携程为例,本文数据主要来自上市公司年度报告及各分项报告,同时以国泰安数据库为补充构成。其中营业总收入、各分项营业收入、运营利润等企业经营情况数据及产品开发/管理/销售与市场营销费用等来源于2017—2019年季度财报,OTA市场份额、用户规模、景区市场占有率、旅游产品更新率等数据来源于国泰安数据库。

(二)参数类型及模型检验

系统中参数的处理方法主要包括线性回归、表函数等。由于参数政府相关补助、平台风险感知主要受外部因素影响,采取表函数对参数进行确定,其他主要变量方程如下:

(1)用户规模=INTEG(用户增长率,2.5)

(2)旅游度假营业收入=INTEG(0.6*产品更新率+0.4*景区市场占有率+旅游度假营业收入增长率,7.02)

(3)营业收入=旅游度假营业收入+酒店预订营业收入+交通票务营业收入+商务管理营业收入+其他营业收入

(4)产品开发/销售与市场营销费用=经营成本×产品开发/销售与市场营销费用占经营成本的比例

(5)旅游市场压力=OTA市场份额*0.7+用户规模*0.3

(6)OTA整合能力=产品开发费用*0.4+管理费用*0.6+旅游市场压力

(7)OTA应对突发公共卫生危机事件=外部动力+内部动力

根据存量流量图及各变量之间的关系,将2017—2019年间各季度的数据进行筛选及计算并对模型中主要变量进行有效性检验。结果(表1)表明,实际值与预测值之间的误差均不超过10%,模型有较强的适用性,可用于进一步分析及预测。

表1 模型主要变量实际值与预测值、误差结果

(三)仿真情景分析

1.情景设计

鉴于突发公共卫生事件的特殊性,其对于经济的作用机制按照人流-物流-资金流的顺序相继削弱经济活动的频次,进而抑制经济增长,因此对于旅游业的影响是最早、最快、最全面、最彻底的。首先,就旅游目的地而言,一般来说旅游产品的敏感度取决于目的地与客源地之间的距离,距离越大风险也就越大,敏感性也就越高[2]。由此可知,突发公共卫生事件下最先受影响的是出、入境旅游。而此次新冠肺炎疫情在全球蔓延的发展空间趋势更进一步加深了对出、入境旅游的冲击;其次,就旅游者而言,游客产生旅游行为的源动力在于旅游动机的产生,突发公共卫生事件大幅降低旅游动机。在突发公共卫生危机事件过程中,人的心理承受能力呈现先下降后上升的趋势。[14]需要指出的是,新冠肺炎疫情在中国虽然在较短的时间内得到控制,但与SARS时期不同的是,此次疫情发展速度快、波及的范围广而且在空间传播上存在时间差,这就使得人的心理承受能力趋势更加复杂。最后,面对突发公共卫生事件对旅游行业的冲击,国家和各级政府已经并将持续出台各项减免、扶持政策以保证旅游行业的快速恢复,如《文化和旅游部办公厅关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》《关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》等。但不可否认的是,在全球疫情得到全面控制前旅游行业很难做到全面复工复产,而长时间的停工使得不少小微企业已经或者即将破产。截止2020年3月底,已经有近6 500家涉旅企业(包括景区、酒店、旅行社、航空类等)注销。虽然涉旅企业恢复期可能因为政策因素缩短,但旅游行业压力不容小觑。

在研究SARS对中国入境旅游人数影响时,朱迎波等(2003)根据同类型突发事件后旅游者心理恢复期并结合中国实际情况,以2004年1月为起点将恢复期分为了12个月、18个月、24个月三种情况进行分析。由上述分析可知,相较于SARS,此次新冠肺炎疫情不论在传播速度、传播空间还是发展过程上都要更长、更广、更复杂。保继刚(2020)认为中国旅游业可能在2020年下半年开始增长,或将在2021年下半年恢复或超过2019年同期水平,旅游恢复期大约需要1年左右时间。[15]虽然目前国内情况基本得到控制,但全球疫情仍不容小觑。故而将旅游恢复期起点设定为2021年1月,恢复期分别为12个月、18个月、24个月。

根据突发旅游危机事件下OTA实施策略的实操性以及突发公共卫生事件特殊背景下对旅游者、旅游市场所造成的影响,分别从管理费用和产品开发费用、销售与市场营销费用、政府相关政策扶持、旅游市场压力五个方面进行了相应分析,更深入分析OTA面对突发公共卫生危机事件时的反应机制。

旅游业是经济发展的重要组成部分,促进旅游行业复工复产,是确保国民经济正常运行的方式之一。自2021年3月初开始,国家逐步放宽对疫情控制较好地区的限制措施,目前大部分旅游景区已逐步开放。国家文旅部、财政部等部门推行了暂退旅行社缴纳保证金，对交通、餐饮、住宿等亏损的涉旅企业延迟结转年度等金融支持措施。全国大部分省市更对行业领先或经营困难的涉旅企业进行了直接的财政补助,同时还根据各省市旅游资源优势情况出台了相应的旅游扶持政策,以确保扶持的真正落地。因此本文设定在旅游恢复期政府扶持补助增长0.5%。

涉旅企业在疫情期间的长期停工和国内疫情基本控制前提下的尽快复工复产构成了旅游市场的双重压力，国家对于旅游企业复工复产的各项政策、资金补助等更使得旅游市场压力进一步增加。疫情突发时期的长期停工使得旅游企业数量缩减，所需旅游从业人员数量也随之减少，旅游市场规模整体缩小，那么像携程之类本身处于行业领先地位的企业所占的市场份额将进一步增加。由于旅游恢复期时间跨度较长，企业的这种市场份额增长幅度必然呈先增长后稳定的趋势。同时，疫情期间酒店、票务全额退订等相关措施的及时实施规避了用户规模减少的部分风险，而随着疫情的全面控制，旅游者旅游动机逐渐加强，用户规模必然增长。故而本文设定旅游市场压力增加，具体表现为OTA市场份额2020—2021在现有增长率基础上先增加2%，之后每年按0.7%增长率稳步增加；用户增长率在原有数据基础上，2020—2021年先增长1%，其后按5%的增长率依次增长。

截止2020年3月，美股市场触发5次熔断。面对突发新冠肺炎疫情,OTA平台首先面对的就是恰逢春节假期大量的退改订单。这不仅给所有涉及到的企业造成了巨大的经济损失,同时也对OTA平台的处理能力、应变能力、抗压能力等提出新的挑战。以携程为例,截止2020年2月底,已处理上千万退改需求订单,仅旅行社预计损失超200亿元(不包括人工及住宿、交通、景区资源端)。OTA平台风险感知能力在旅游突发事件初期有着决定性作用,而OTA整合能力在旅游突发事件发生中后期有着重要影响,不仅能通过预判进行提前的相关战略部署,同时也能因为企业良好的处理能力增加旅游者的信赖,为日后的旅游产品销售奠定客源基础。

产品研发费用还作用于产品更新率的增加。在突发公共卫生事件下,国家出台《关于全力做好新型冠状肺炎病毒感染的肺炎防疫工作暂停旅游企业经营活动的紧急通知》等旅游业管控政策,也通过延长休假、延长铁路、航空退票免费时间等措施减少人员流动。旅游行业处于全面停工状态,OTA平台为减少经济损失、保证客源市场,在疫情期间加快旅游产品研发,推出新旅游产品。如携程的“景区云旅游”活动,通过免费开放超过3 000家景区的近7 000条语音导览产品,并通过与景区合作、与名人携手直播等形式,丰富云旅游内容。同时还推出了投资超10亿的“旅游复兴V计划”,其核心为“预约未来旅行”。通过线上销售旅游产品,在提供折扣的同时延长可使用时间、保证退改政策。本文设定平台风险感知在2020年增长,2021年旅游恢复期开始保持;OTA整合能力在旅游恢复期间增长,由于已经设定旅游市场压力持续增长,那么需保证产品开发费用和管理费用的增长,因此分别调整产品开发费用和管理费用占经营成本的比例由原来的28%、8%调整为35%和12%。

目前,所有OTA平台线下门市均未正常营业,销售与市场营销费用以线上宣传为主。销售与市场营销费用的增加不仅有助于OTA企业扩大市场份额,更是激发旅游者旅游动机的主要源动力。由携程历年季度财报可知,销售与市场营销费用占比自2019年起由30%降至27%左右,这与携程日渐稳定的供应商和客源市场密不可分,但为挽回此次新冠肺炎疫情造成的损失相关费用必然增加,故而本文设定销售与市场营销费用占比调整至31%。

2.情景分析

首先,政府政策扶持对OTA应对突发公共卫生危机事件的正向作用。由表2可知,政府相关政策扶持及相关补助对OTA应对突发公共卫生危机事件有着一定程度的促进作用,但增长幅度较小,增幅基本维持在2.6%左右。一方面,政府政策在具体落实和转化的过程中必然存在一定程度的损耗,由于大部分政府扶持政策是针对景区、酒店、旅行社等OTA企业供应商设定的,缺乏对OTA平台的针对性措施;另一方面,政府相关专项旅游扶持资金大多针对某一特性类型旅游产品,如乡村振兴专项资金等,那么也就仅有OTA部分旅游产品受益。故而虽然政府政策及资金等相关补助直接作用于OTA应对突发公共卫生危机事件的能力,但效果并不明显。

其次,旅游市场压力对OTA应对突发公共卫生危机事件的正向作用。面对突发的旅游危机事件,旅游市场整体缩减的状态,更需要如携程之类行业领先企业的带动才能使得旅游业尽快恢复。对比发现,OTA应对突发公共卫生危机事件能力数值2020—2021年增幅在8%～9%,而进入旅游恢复期后则从4%左右不断小幅增长至5%,旅游恢复期越长,OTA应对突发公共卫生危机事件的增幅也就越大。这说明旅游市场压力主要来自OTA所占的市场份额,但并不能说明用户规模的影响力度小。首先OTA市场份额虽然与供应商数量、旅游产品丰裕度和创新性、市场营销、企业信誉度等诸多因素有关,但在很大程度上仍取决于用户规模的大小;其次OTA市场份额是直接作用于旅游市场压力的,而且还会通过平台整合能力产生一定的内部动力,而用户规模则需要通过OTA市场份额的传导才能产生间接作用。

再次,管理费用和产品开发费用对OTA应对突发公共卫生危机事件的正向作用。不难看出,管理费用和产品开发费用的增加对OTA应对突发公共卫生危机事件的促进作用是最明显的,增长幅度基本维持在10%左右。首先,管理费用的增加将作用于人员管理、项目管理等OTA企业经营活动的几乎所有过程,特别是在突发旅游危机事件的背景下,更需要特定的经营配置;其次,旅游产品的差异性和产品谱系的丰富性是OTA经营活动最重要的依托,面对突发旅游危机事件,产品创新是最直接也是最有效的应对手段之一。最后,管理费用和产品开发费用不仅直接作用于OTA应对突发公共卫生危机事件,而且会通过OTA平台整合能力产生间接作用。

最后,销售与市场营销费用对OTA应对突发公共卫生危机事件的正向作用。对于OTA应对突发公共卫生危机事件而言,销售与市场营销费用的作用力度是最小的。虽然它会产生直接的内部动力,但销售与市场营销费用仍主要服务于旅游产品的宣传与销售,故而其作用更多地通过旅游产品得以体现。

表2 不同情境下OTA应对突发公共卫生危机事件数值

3.机制分析

OTA应对突发公共卫生危机事件机制主要包括内部动力和外部动力两方面。从数值而言,内部动力的作用要高于外部动力,也就是说在面对突发公共卫生危机事件时,OTA的应对仍需要依靠自身采取各项策略,不能仅依靠外部助力突破困境。

内部动力主要包括产品开发费用、管理费用、销售与市场营销费用三个部分,其对OTA应对突发公共卫生危机事件的影响力度按顺序增加。虽然产品开发费用、管理费用在作用途径上是一致的,但产品开发费用的增加对内部动力的增幅约为7%～8%之间,而管理费用则约为3%～4%,这更进一步说明了旅游产品的创新和差异对OTA平台的重要性。外部动力主要包括政府相关政策扶持和旅游市场压力两部分。相较政府政策而言,旅游市场压力对于OTA应对突发公共卫生危机事件的影响略高,而旅游市场压力的作用会随着旅游恢复期的延长而增加,旅游恢复期时限越长,旅游市场压缩的可能性就越大。同时需要注意的是旅游市场压力的双重作用,除直接作用于外部动力外,旅游市场压力还会通过平台整合能力对OTA应对突发旅游危机事件产生内部动力,这也是其作用力度大于政府政策的原因之一。虽然从上述分析中很难看出政府相关政策扶持对于OTA应对突发旅游危机事件的内部作用,但并不能否认其会有间接内部作用通过其他途径产生。如政府对于旅游业整体的扶持政策在一定程度上增加了旅游者的旅游动机,可能会减弱旅游市场缩水、增加OTA旅游产品销售额,使得企业在减少产品开发、销售与市场营销费用投入的前提下仍然保持原有的应对能力。

综上,OTA面对突发公共卫生危机事件是一个复杂的、多种因素、内外部混合作用的结果。因此OTA在制定特殊时期应对策略时,需要结合企业自身情况并对照当下所处的大环境进行不断调整,才能真正做到企业危机管理。

三、结论与建议

面对突发新冠肺炎疫情和旅游业亟待恢复的大背景,以携程为例构建了OTA应对突发公共卫生危机事件系统动力学模型,通过仿真及情景模拟分析了OTA应对突发公共卫生危机事件机制和各因素的影响水平。结果表明:OTA管理费用、产品开发费用、销售与市场营销费用、政府相关政策扶持以及旅游市场压力均会对OTA应对突发公共卫生危机事件产生正向影响。其中，OTA管理费用、产品开发费用由于直接作用于突发旅游危机事件的关键点而影响最为直接,作用效果也最明显;销售与市场营销费用对OTA应对突发旅游危机事件的直接影响较小,更多的是通过旅游产品得以体现;政府相关政策扶持影响小,而旅游市场压力作用途径更为复杂,影响力也相对较大。同时对于系统的内、外部动力进行了比较研究,发现内部动力相较于外部动力而言作用效果更大,内部动力主要由OTA各项费用产生,而外部动力主要包括政府扶持政策和旅游市场压力两部分,正如旅游市场压力有着内、外双重动力作用,OTA应对突发旅游危机事件也是内外部共同作用的结果。

根据研究结果,相较于依靠政府相关政策的扶持和旅游市场的压力,面对突发公共卫生危机事件时,企业依靠各种策略的制定和实施应对突发公共卫生危机事件是更为可行的。OTA通过增加产品开发费用等方式提升旅游产品更新率,是最有效也是最根本的策略。如携程在疫情严重时期推出的“景区云旅游”和国内疫情基本控制时提出的“预约未来旅行”等,都是针对特定时期而制定的旅游产品,不仅能在旅游业全面停摆时期巩固客源市场,同时还通过预付的方式增加营业收入来减少损失。在旅游产品差异化优势的前提下,可以通过增加销售与市场营销费用来进一步扩大市场份额、增加销售收入,从而获取更进一步的领先优势。而管理费用虽然没有一个固定的作用途径,但其贯穿了企业经营活动的整个过程,虽然影响力度不大,但仍不可忽视。需要注意的是,OTA在制定相应策略时应注重各个因素之间的协同作用,而非一味增加某一种费用投入或实施某一项措施,同时还需要根据政策和旅游市场等大环境的实时变化进行相应的调整,以确保达到OTA应对突发公共卫生危机事件的最优反应。