互联网模式下的网页广告设计与受众心理关系研究

张婧婧，施亭亭

（1.安徽新闻出版职业技术学院 艺术设计系，安徽 合肥 230601；2.安徽建筑大学 科学技术处，安徽 合肥 230601）

广告是传播事物、理念、产品等的有效途径。在广告发展的过程中，其传播形式也随之发生了改变，从二维转向多维，从无声转向有声，从静态转向动态。但随着网络的发展，纸媒、电视、户外媒体等传统媒介市场已逐渐被数字媒体抢占市场，互联网因而成为当下广告传播的重要方式，在受众群体和传播速度上都有较为明显的优势。

现阶段，互联网成为广告传播的重要媒介，形成一种特殊的经济与文化现象，所带来的影响与日俱增。但在元素、色彩、板式、交互性等方面的设计水平良莠不齐，对受众缺乏心理认知，在一定程度上影响了网页广告的有效传播。因此，在网络广告日益发展的大趋势下，为精准把握受众的心理认知，优化网页广告设计，提高网络广告传播效率，适应数字时代下的传播需求，需要互联网广告设计不断进行探索。

1 互联网模式下的网页广告特点及趋势

1.1 网页广告的特点

在互联网模式下，网络广告的迅速发展是由其自身的特点决定的。主要体现在以下三个方面：

1.1.1 传播范围广、速度快

传统广告的传播往往受到广告版面、时间、区域、展示时长等因素的影响，而互联网广告的传播则不受时间和空间的限制，通过网络，可以辐射到各个领域，只需要将设计完成的广告在互联网上进行发布，受众可以随时在网站上浏览感兴趣的广告，传播效率更高。

1.1.2 交互性强、便捷性高

网页广告在提供产品展示的同时，方便受众更详细地了解产品信息、提供咨询服务，实现了广告发布者与受众的交互，提高了受众的体验感。发布者也可以根据与受众的交互获取反馈，为产品的迭代提供需求信息。

网页广告的便捷性高主要体现在两方面：一方面是受众层面，可以根据自己感兴趣的内容浏览，不再被动接受；另一方是发布者层面，在广告发布后，可以根据活动主题、优惠力度、产品迭代等信息的变化，及时更换广告主页，操作更加 便捷。

1.1.3 目标明确、投放成本低

互联网技术可以根据受众的行为习惯进行定向广告推送，广告发布者可以更精准地获取客流，受众在便捷获取所需产品广告的同时，也有了更多的选择，节约了选择产品的时间。在广告投放成本上，互联网广告本身就比报纸、电视、杂志等传统广告的投放成本低，随着定向推送技术的发展，互联网广告暗合了受众的兴趣和需求，广告的投放目标将更加精准，在一定程度上也减少了销售和推广的费用。

网页广告与传统广告相比，在传播时效、表现形式、便捷性、互动性、成本管控等多方面都具有较为明显的优势，符合当下广告投放者和受众不同层面的需求，更加适合广告的发展。

1.2 网页广告的趋势

随着社会经济与科技发展下的市场不断扩大，网络的不断普及，互联网已经深入人们的生活，成为不可或缺的一部分。网页广告在互联网的影响下实现了高速增长，如图1所示，从2010年到2020年，我国互联网广告市场规模从252亿元增长至4367亿元，呈现出稳步增长的趋势，复合增速达40%以上。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网民规模接近10亿，互联网普及率为70.4%。网民中使用手机上网的占比为99.7%，规模达9.86亿，手机上网的高占比也表明互联网广告正在走向移动终端，受众通过手机浏览广告更加便捷。

图1 互联网广告市场规模

未来广告设计的发展趋势将是互联网模式下的网页广告设计。在信息高速对流的今天，受众每天都会通过不同媒介与互联网打交道，筛选并提取自己需要的信息。但在大量投放的互联网广告中，一些缺乏设计的广告并没有很好的传播效果，甚至给用户带来了不好的视觉效果和心理感受。因此，为了让受众在轻松舒适的网页中快速、便捷地锁定所需目标，从而达到传播效果，网页广告设计便需要从受众心理出发，准确定位广告与受众心理的关系，优化设计元素，迎合受众的心理 需求。

2 网页广告设计的受众心理特征

任何广告都要通过影响受众心理产生作用，鼓励受众购买。与传统广告相比，网络广告的优势更多地体现在心理层面。不同的受众有着不同的心理特征，按照相互影响的关系，主要分为发展型心理和固有定向心理两类。

2.1 发展型心理

发展型心理是受众在网页广告中浏览过程中随机产生的一种心理特征，一般包括好奇心理、接受心理和排斥心理等，这类心理具有一定的不确定性，是受众自身对广告设计满意程度的一种心理 反馈。

发展型心理往往由网页广告的设计效果所决定，这也是网页广告投放的主要目的之一。如果优秀的网页设计可以让受众在浏览信息的过程中形成良好的印象，那么就可能产生潜在的购买行为。互联网模式中的平面网络广告更加应该注重受众需求、掌握受众的心理特征，合理地进行设计，让广告设计成为购买产品的诱因 之一。

2.2 固有定向心理

固有定向心理是受众自身传递的一种心理特征，一般包括便捷心理、记忆心理、感知心理和从众心理等，在这种情况下，受众预先就存在明确的需求目标。这里的固有定向也包括广告自身具有的品牌影响和产品功能影响，受众带着需求在网页广告中定向搜寻，从而形成供求关系。

比如，受众本身就对特定的颜色或某些元素具有偏好性，此类受众在浏览网页广告时，很容易受到该因素的影响，从而主动筛选该类型的广告。还有部分受众在以往浏览广告的过程中对部分网络广告产生定式思维，这种定式思维在一定程度上受到发展型思维的影响，如果受众长期浏览同一个网站，熟悉该网站的色彩、版式、内容等，就会形成固有定向心理。因此，固有定向心理也是网页广告培养受众心理特征的过程。

发展型心理和固有定向心理不是单独存在的，在受众浏览网页广告的过程中，这两种心理特征往往以复合的形式存在，影响着受众，从而形成心理特征的反复。例如，受众在预先选择目标时，在同种商品类目下，就会对页面商品的广告设计进行比较和选择，这就需要商品广告设计能够快速吸引受众，从而形成互动，这也是固有定向心理与发展型心理的转换。

影响受众心理的主要是网页广告设计的色彩、设计元素、版式等。以色彩为例，不同的色彩可以对我们的心理、生理产生不同的暗示作用；色彩的彩度也需要合理控制，避免过于花哨、张扬，影响广告本身。例如图2招聘类网页的广告，在版式与色彩上就显得较为混乱，整体色调不够协调。在网页广告设计中，受众虽然有着较为明确的定向心理特征，但是由于网页广告在色彩和板式上缺乏设计，受众在寻找信息的过程中极易产生排斥心理，影响其选择行为。因此，在广告分类与排版上，招聘类网站更应该进行细致的分类，便于受众以最短时间获取所需要的信息。

图2 网页中版式与色彩

在互联网广告中，广告与受众的关系发生了变化，受众的心理特征会随着网页设计要素变化。在网页广告传播过程中，网页设计引导受众心理特征的变化，进而影响了受众对广告的选择行为。因此，设计网页广告时，要合理运用设计元素引导受众关注广告，进而浏览广告，实现交互。

3 网页广告设计与受众心理特征协同策略

3.1 几何元素的运用满足受众便捷购物心理

生活节奏加快带来了与日俱增的压力，导致受众不愿意在购物环节上耗费过多时间，大大提高了对购物的便捷性要求。互联网模式下的广告中，很多广告简化了设计表现形式，以产品为主，仅用简单的几何元素作为辅助图形，满足受众快捷挑选商品的目的。

几何元素的运用在扁平化设计中尤为重要。这种设计通过矩形、圆形、三角形等简单的几何元素，引导受众弱化固有的思维定式，让受众的注意力回归到产品本身。

如图3的购物网站设计，设计元素以矩形为主，通过矩形色块与线条的分割对产品归类。在元素设计上，没有阴影、凸起等图形样式，颜色简洁。部分产品以前后叠加的方式展现，通过这种巧妙的“半遮掩”手法，一来可以激发受众的好奇心理，二来通过矩形将视线由价格引导到商品上。同时，在矩形的信息设计中，首先突出价格的位置，并运用较大的字号，让人一目了然。在图4所示的网页中，我们可以看出，没有多余的图形和图像，整体版面简约，颜色风格统一。没有布局繁密的广告，受众可以在很短的时间内寻找到自己需要的信息。此外，在图标设计中，图示网站也使用了简约的线性图标，更加清晰明了。

图3 网页中版式的分割（图片来源：淘宝网站）

图4 网页中的字体与线条（图片来源：58同城网站）

3.2 色彩年轻化激发受众好奇心理

色彩是一门视觉艺术。托马斯·斯坦利在色彩对广告的作用中提到，色彩能够吸引人们对广告的注意，让广告给人留下良好的印象。新颖独特的色彩搭配可以直接激发受众的好奇心理。当前的主流购物网站更加偏向于高饱和度及明亮醒目的色彩。

暖色调是主流购物网站的常用颜色，比如以橙色为主的淘宝网，其LOGO采用的就是富有活力、亲和力、感染力的鲜亮橙色，并且在网页内部搭配了丰富的色彩。受众在购物过程中，通过网页中不同色彩的引导，对色彩产生联想，从心理色彩认知上引发购物需求。

不同的颜色可以使受众产生微妙的心理变化。年轻化的色彩能够使受众感受到愉悦的情绪，并激发其好奇心理，吸引受众的注意力。同时，女性购物者所占比例高于男性购物者，因此，在网页广告设计中，还需要较多考虑女性受众对色彩的认知感觉，选择更加温暖艳丽的色调，从而提高对女性受众的视觉刺激，增加产品的吸 引力。

当然，并不是所有的网站都使用暖色调。色彩年轻化的处理也是各大视频类网站的选择。与购物类网页不同，视频类网站更加倾向于冷色调与暗色调的处理。比如优酷和爱奇艺，在网页主题颜色的选择上，采用年轻化的蓝色与绿色。与购物类的产品不同，视频类网页在视频推广上倾向于采用简单、清新的色彩。在网页背景色上，则选取降低视觉疲劳的黑色（图5）。

图5 网页中冷色调划分（图片来源：视频网站首页）

3.3 版式简约化缓解受众急躁心理

传统广告在传播时需要受众主动剔除无用信息，找寻有价值的信息。在这种“强硬推销”、“狂轰乱炸”的过程中，很容易引起受众的急躁心理。作为受众，更倾向于快速将注意力集中到所需的产品上。因此，互联网简洁明了的版式设计，能够很大程度上缓解受众的急躁心理。

瀑布流式布局是简约化版式的代表之一，受众在浏览网页时，可以在短时间内获取最大的信息量。如图6所示，网页中的图文空隙增加，留下足够的空间缓解视觉压力，让受众在浏览过程中处于舒适放松的状态，弱化了割裂视觉的不利元素。由于其特有的布局模式，在缓解视觉疲劳的同时，有效节省了时间，让受众便捷使用的同时，增加了广告的传播效果。

图6 瀑布流式布局（图片来源：花瓣网）

网页广告的设计是一段复杂有序的过程，不同的设计要素在一定程度上影响着受众的心理需求。因此，这些设计要素往往以复合设计的形式存在，同时满足受众的不同心理需求，从而提高网络广告的传播效果。

4 结语

网络的普及与发展推动了互联网广告设计的更新，市场规模呈现出有序增长的趋势。研究从网络广告受众的心理认知视角出发，探讨了受众心理在网络广告设计中的重要性，在此基础上通过分析网络广告的设计元素几何化、色彩年轻化和版式简约化等方面与受众的心理需求，明确不同设计要素与消费者心理认知的关系，探讨了网络广告设计过程中的设计要素复合应用与受众多重心理需求并行的模式，以期为优化网络广告设计模式提供参考和指导。