网络直播购物对消费者购买行为的影响研究

◎顾恩澍

一、引言

网络技术的进步使得消费者商品购买行为由线下转移到了线上。与传统线下消费相比，线上的网络消费不受时空间的限制。移动互联网的兴起更是赋予了消费者随时随地购买商品的能力，购物消费的时间也更加碎片化。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网络购物用户规模达8.12 亿。2021 年上半年全国网上零售额达61133 亿元，同比增长23.2%。可见，线上购物用户规模在维持巨大体量的同时仍呈增长的趋势。线上较大的消费人数规模及其增长趋势预示着网上虚拟消费正进一步冲击实体消费。在购买这一单一行为上，虚拟消费和实体消费往往处于竞争而非互补的关系，即如果消费者在线上购买了某一商品，那么该消费者往往不会同时在线下完成同样的消费。就个体而言，个体受限于有限的时间，在消费过程中，有限的时间导致了有限的注意力，有限的注意力进一步约束了消费渠道。因此，虚拟消费对实体消费的冲击实质是通过对用户时间，尤其是碎片化时间的侵占而实现的。

目前，网络直播成为用户消磨碎片化时间的新出口。截至2021 年6 月，电商直播用户规模为3.84 亿，占网民整体的38%。而由网络直播衍生出的直播带货模式也成为网络消费增长的新亮点。网络直播的显著带货能力使得视频平台和电商平台纷纷开展将短视频内容、直播内容与电商购物融合的业务。例如，快手在平台内自建电商购物渠道“快手小店”，淘宝上线独立直播平台，京东与抖音合作将购物车接入抖音等。

网络直播作为中国新兴的商品内容营销形式，正处于高速发展探索阶段，因而引起了业界和学界的广泛关注。本文以SOR模型为理论框架，进一步探讨网络直播中的商品信息展示、消费互动行为与消费者商品消费行为之间的内在作用机制，以期在实践中为商家正确地制定基于网络直播的商品销售策略、提升商品销量以及营销效率提供一定的参考。

二、网络直播的带货原理

1.网络直播购物的特点。

在网络直播带货模式兴起之前，线上消费往往通过社交媒体、视频网站等非即时型渠道实现引流转化，主要是对消费者碎片化时间的争夺，对流量即时性的要求并不高。而在网络直播带货的模式下，视频化的内容呈现形式使得商品被更加形象具体，网络直播强即时性和强互动性的特征也随之凸显。此外，网络直播赋予消费者与网络主播即时互动的权力，不仅有助于消费者深入了解商品，也拉进了消费者与网络主播的距离。因此，与线下购物和电视购物相比，参与网络直播中的用户掌握更多自主选择权，他们可以根据内容选择是否观看直播，观看直播的时间、地点和形式也更自由，同时，也可以选择性地和主播以及一起观看直播的用户互动。与传统电商相比，一方面，网络直播的形式塑造了更为真实的购物环境，将线下卖场转移到了线上，增强了购物场景；另一方面，网络主播成为连接消费者和商品的重要渠道，与商品的网络口碑共同成为消费者制定购买商品决策的重要影响因素，承担了传统电商连结“货与人”的职能，而电商的职能则向连结“人与人”转移。

综上所述，网络直播购物赋予了消费者更多的选择权，具备更强的即时性、互动性以及场景感。参与网络直播带货的网络主播则具备更强的左右消费决策的能力。

2.消费者观看网络直播购物的动机。

基于动机理论，内在动机和外在动机将推动个体的行为。其中，个体从活动本身获得的快乐或满足构成了个体付诸行为的内在动机；个体从活动中获得的外部利益构成了个体付诸行为的外在动机（Deci 和Ryan，2001）。根据动机理论，消费者观看网络直播购物的外在动机主要有获取商品信息、获取专业化购物建议、追求低价折扣，内在动机主要有互动娱乐和满足好奇心。

（1）获取商品信息。

目前，主播对某一品牌在售产品逐一介绍以达到品牌商品种草及购买目的的网络直播购物形式已经成为网络直播的主流。为带动销量，许多品牌方也主动入驻各大直播平台，以直播的形式介绍店内商品。这种网络直播购物形式能够帮助消费者更加直观全面地了解商品特点、性能，消费者也可以通过网络直播对比商品间的差异，从而制定相对理性的购买决策。因此，获取商品信息是消费者观看网络直播购物的主要动机。

（2）获取专业化购物建议。

网络直播平台中有很多专注于某一垂直专业领域网络主播，他们积累了很多某一领域的专业化知识，直播形式以商品测评为主。垂直领域网络主播在直播过程中专注于对商品性能和性价比的分享而非为某一品牌站场，专业客观的商品评测帮助此类网络主播获得了消费者的信任，是消费者消费行为的关键意见领袖。

（3）追求低价折扣。

诸如薇娅、李佳琦等拥有众多粉丝的头部网络主播可以凭借流量优势与品牌方议价，获取低价商品，回馈粉丝。不少消费者观看网络直播的目的是获取直播间折扣，从而以全网最低价购入商品。

（4）互动娱乐。

不少网络主播凭借其独特的个人魅力吸引了众多粉丝。目前，绝大多数的网络直播是以网络主播为中心的。很多消费者观看网络直播购物的动力往往不仅限于产品或价格本身，和网络主播在直播过程中进行互动所获得的参与感亦是他们观看网络直播购物的动力之一。

（5）满足好奇心。

有一些用户出于对网络直播带货这一新现象的好奇观看网络直播。一些公众人物与网络直播平台合作进行网络直播带货也吸引了大量关注，很多人出于对这些公众人物直播带货内容的好奇观看网络直播。例如，2020 年3 月19 日罗永浩与抖音合作直播卖货，“老罗会在直播间上架什么商品”成为大家关注的重点。当日，三小时有余的直播吸引了超过4800 万人观看，直播人数峰值为290.9 万，出现在直播初期[数据来源：飞瓜数据]。

3.网络直播对消费行为的影响。

刺激 - 机体 - 反应（Stimulus-Organic-Response，简称SOR）模型是心理学领域的重要理论。SOR 模型认为外部刺激会影响个体内外部情境，从而改变个体的心理和认知（Lin 和Lo，2016），从而作用于个体的行为（Mehrabian 和 Russell，1970）。Belk（1975）是相对较早的将SOR 模型运用到市场营销研究中的学者，Eroglu（2001）则首次将SOR 模型应用于在线购物研究中，认为网络购物环境所引发的消费者内在心理状态将导致不同的消费行为。目前，SOR 模型广泛应用于电子商务领域外部环境对消费者行为和消费意愿影响的研究（郭海玲等，2019；向纯洁和王萍萍，2020）。

网络直播将线下购物场景转移到了线上，通过多角度的商品展示以及实时互动对观看直播的消费者个人及群体产生影响，从而改变消费者的认知和行为。网络直播传递的信息主要通过产品层面、网络主播层面以及消费群体层面的刺激对消费者个人的认知和行为产生影响。

（1）产品信息对认知的影响。

消费者通过直播可以获取的商品层面的信息包括产品性能、产品价格和产品品牌。

在性能方面，消费者能够在直播中通过主播介绍和互动提问获得关于产品的功能性、耐用性、易用性、场景性、符号性等信息。这些产品性能方面的信息有助于构建消费者对产品的认知，即产品是否实用，是否耐用、是否易用，在什么场景下可以使用，产品具备什么符号象征意义等。在价格方面，消费者通过数字感知商品价格的高低。产品价格高低在一定程度上影响着消费者的购买能力和购买意愿。在有能力购买产品的情况下，消费者对产品价格的认知则通过影响消费者购买动机的形式影响消费行为，例如，如果某一产品在网络直播间的价格是全网最低价，那么消费者极有可能出于省钱的目的而购买该产品，并极有可能因为低价而产生冲动消费。产品品牌则可以唤起消费者对该品牌产品的固有印象，消费者出于对品牌产品质量的信任，或是对品牌宣扬的符号价值的认同而选择购买产品。

网络直播传递的信息将有助于消费者建立对产品认知，消费者对产品的认知则为消费者关于产品的情感建立打下了基础。此外，信息的传递降低了消费的不确定性，有助于信任感的建立。

（2）网络主播对认知的影响。

目前，参与网络直播购物的主播的身份主要有网红/关键意见领袖（KOL）、电商店主、产地/供应链合作方、海外代购等。这些人虽身份各异，但在网络直播带货过程中作为连接消费者和商品的中间方，具备很强的左右消费者购买行为的能力。第一，网络主播通过向消费者介绍产品，帮助消费者更有效地构建对产品的认知。第二，网络主播可以通过构建人设、营造直播氛围，吸引和该人设价值观相似的消费群体并为消费者构建更加愉悦有趣的购买氛围。消费者很可能出于对某一主播的信任而去关注和了解其推荐的产品，主播和商品所传递的与消费者近似的符号价值观则进一步促使消费者购买行为的发生。同时，消费者也可能因为直播内容而感受到的愉悦放松而将这种感受归结于主播推荐的产品，对产品的关注和消费成为消费者快感重现的手段。第三，网络主播也在一定程度上为商品进行了背书。消费者出于对主播介绍产品的认知、主播品格及专业度的信任，从而信任产品是值得购买的。而一旦产品质量出现问题，网络主播将承担被消费者追责和“掉粉”的风险。因此，在推荐某产品之前，网络主播往往会深入了解产品，为消费者提供高质低价的产品，以获取消费者的信任。

（3）消费群体对认知的影响。

Dupor 和Liu（2003）指出，个体经济行为将受到社会其他个体行为的影响。消费者在观看该主播网络直播的过程中可以通过评论弹幕进行实时互动，这种互动不仅限于与主播的互动，也可以是观看直播的消费者之间的互动。在互动过程中，消费者往往处于与他人沟通交流的舒适与自在的情境中。消费者间分享的内容往往是关于某产品的购物行为和使用评价，以及关于购物行为和体验的分享。Wendner（2011）指出，在网络环境中，消费者会通过互动，模仿参照群体消费行为（Behavior of Peer or Reference Groups）的方式获得社会认同。而关注某一网络主播的消费者往往处于同一圈层，处于同一圈层的消费者之间的社会互动更容易产生人与人之间的信任感以及消费的示范效应，引发消费者的信任购物或模仿购物行为。此外，消费者群体对产品的网络口碑也会在一定程度上影响其他消费者对产品功能和质量的认知从而影响他们的购买行为。

（4）认知对消费行为的影响。

综合消费者观看网络直播购物的动机以及可能影响其消费行为的因素，消费者往往出于获取信息、购买低价商品以及进行社交娱乐消遣等目的观看网络直播购物。

网络主播通过网络直播向观众传递产品层面的信息，并以此建起了消费者对产品的认知，增加了消费者对产品的偏好和熟悉度，在一定程度上增强了消费者的购买意愿（Kamins 和Marks，1991）。网络主播本身则作为意见领袖，基于其本身的专业性、影响力（Gatignon 和 Robertson，1985）以及较高水平的产品涉入度和熟悉性（Bloch 和 Richins，1983；Goldsmith 等，2003），帮助消费群体建立产品认知，获得消费群体的信任，以促使与消费相关行为的发生。此外，网络直播基于主播和观众互动营造出商品售卖的即时感和场景感以唤起消费者的消费情绪。并通过商品促销唤起消费者的消费欲望（Raghubir，2004）。

四、小结

综上所述，消费者在观看网络直播过程中建立的对产品的认知、建立的信任关系以及感知的情绪促使其对产品的兴趣和好奇转为对产品搜索、产品购买、产品分享以及产品评价等行为（如下图1 所示）。

图1 网络直播购物对消费者购买意愿及行为的影响

消费者通过观看网络直播，不仅获取了产品相关信息，也建立了与主播和消费群体间的联系，这种联系具体体现在对主播个人或是消费群体的认同和信任上。消费者产生消费欲望，实施消费行为，也不仅基于对产品的认知，对于主播以及消费群体的信任和认同也会促使他们购买商品。目前来看，在网络直播购物的过程中，网络直播带给消费者的观感对消费者是否产生购买意愿和消费行为的影响至关重要。其中，网络主播对消费者消费行为的影响尤为明显，网络主播的个人素质对直播效果存在一定影响。一方面，网络主播作为呈现产品特征的主体，在消费者只能通过视频观看产品外观的前提下向消费者提供更多关于产品的信息、为产品背书、提供优惠价格，从而引导消费者发觉产品的特性与优点，刺激消费欲望。另一方面，有经验的网络主播也善于营造直播间的购物氛围，从而引导消费者实施消费行为。鉴于消费者获得的产品信息，感受到的购物氛围主要源于产品本身以及网络主播，消费群体通过网络直播间的互动仅有助于建立关系认知。因此，在网络直播的过程中，对于消费群体间互动内容的管理和引导也是有必要的。为使信息的沟通更有效率，直播团队应在直播过程中对互动内容进行一定的管理，及时发现不利于正向关系建立的互动言论，并作出合理且适当的回应。网络主播则应该在网络直播过程中承担更多传递产品层面的信息、刺激消费欲望的任务。而对于产品供应商，产品本身的功能性、价值性等需要更容易被消费者感知，从而有助于消费者建立产品认知。同时，优质低廉的产品也是建立消费者信任关系，激发消费者消费冲动的前提。借助网络主播的营销能力，在网络直播间售卖低价商品确实可以帮助商家在短时间内提升产品销量，但商家如果想要与消费者建立长期的消费信任，在长期维持高销量，产品本身的质量，品牌的价值等也很重要。