长视频涨价潮：从“饥饿游戏”到长期主义

黎文婕

正面迎战短视频

长视频涨价成为近一周内的行业关注点。

爱奇艺第二轮涨价后，芒果TV也宣布上调PC移动影视会员价格。与其他平台涨价不同的是，芒果TV增加了多项会员权益，包括小芒电商专属优惠、MCITY代金券、节目录制优先探班机会等，试图在内容之外，通过多方面的服务增加会员的黏性。

每年花费数百亿投入，精品制作越来越多，会员价格却几乎没能跟随内容质量同步提升。中国的长视频平台一边要面对上涨数倍的内容投入成本，另一边却长期困于难以变动的会员价格，还要应对新近的短视频蚕食用户时长的挑战。

除了依靠自制没有参与“烧钱大战”的芒果TV，爱优腾们还没能达到盈利的平衡点。

批评总比建设容易。十年间，长视频平台对于内容行业的贡献有目共睹，从超级网综到超级网剧，从爱奇艺推出的《隐秘的角落》《沉默的真相》等高口碑剧集，到今年芒果TV的《披荆斩棘的哥哥》《再见爱人》等优质综艺，长视频平台早已革新中国的在线内容行业。

从开拓广告+会员，“免费+付费”的商业模式，到加码自制内容的长远思路，尽管艰难，长视频平台一直在摸索。

人们也依旧需要长内容。截至今年第三季度，爱奇艺付费会员总数为1.036亿，腾讯视频付费会员数为1.29亿。芒果TV半年报也显示会员收入上涨23%以上。

短视频来势汹汹

长视频虽然选择了挑战难度更大的路径，但从长远看，可能获得的是更具壁垒的长期价值。艰难但总在前行，这是长视频注定要走的路。

QuestMobile发布的《中国移动互联网秋季大报告》显示，2021年9月份，短视频APP整体月活用户规模达到9.25亿，超过在线视频APP的9.03亿。另外，短视频人均单日使用时长2021年已达到125分钟，超过在线视频的98分钟。

此前，短视频平台由于内容低俗、高度同质化和算法等问题，已饱受批评。长短相争越发激烈之时，长视频攻守兼备也不断出击。

深耕长内容是基础。爱优腾芒2022年剧综片单中，多赛道综艺和多类型剧集储备依旧充分，爱奇艺将出品《心居》《人间世》等多部现实主义大剧，腾讯视频在高口碑IP《庆余年》《欢乐颂》系列的续集上继续耕耘;芒果TV的情感、迷综等赛道中也还有大量已经取得长效口碑的作品待播。

版权是一大利器。

12月15日，中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频内容审核标准细则》（2021）。《细则》规定：短视频节目等不得未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。就在近日，腾讯视频一纸诉状要求抖音支付8亿元作为《斗罗大陆》侵权的赔偿。

另外，长视频也在进一步完善自制内容的产业链条。例如，芒果TV推出“大芒计划2.0”，已在短剧、微综艺上不断探索，出品了《进击的皇后》等平台内点擊量超2亿的爆款作品。

仍向奈飞看齐

“人们想看一部完整剧集或者电影时，首先想到的还是长视频平台，而非抖音快手。所以，用户并不是不需要长视频平台，而是需要更好的长视频平台。”一位业内人士称。

奈飞的表现已经能充分说明，长视频承载的内容价值依旧是坚挺且难以被取代的。受益于《鱿鱼游戏》，2021年Q3，奈飞全球新增付费用户达到438万，和去年同期220万的数据相比，翻了一番。

而高成本下不能持续产出爆款，则是爱优腾的困境。

财报显示，2019年，爱奇艺内容分销、在线广告、会员服务三大收入来源合计252.5亿元，当年内容成本为222.5亿元;2020年，三大收入合计 259.7亿元，当年内容成本为208.9亿元;到了2021年，Q3 爱奇艺营收 76 亿元，而内容成本支出高达 53 亿元。

而腾讯财报也显示，2020年腾讯内容成本为582亿元，腾讯视频占比较大。去年，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀也曾透露，腾讯视频过去三年投入的内容成本已经超过了500亿元，未来三年仍将投入超过千亿元。

为了寻求新的出路，去年很长一段时间，关于爱奇艺与腾讯视频合并的消息一度甚嚣尘上，2020年8月以来，关于爱奇艺在港股二次上市的消息也屡见报端。甚至有媒体推测，爱奇艺日前的大裁员，也是为了换取二次上市成功。

特例是芒果TV。今年，芒果TV不仅在S级项目上贡献了《披荆斩棘的哥哥》这样的高热度、强破圈的节目，情感类的《再见爱人》和季风剧场推出的《我在他乡挺好的》，也使其成为市场上难得的能持续制造爆款的平台。芒果TV也是行业内仅有的在上市后一直保持了盈利的长视频公司。

奈飞爆款不断

在湖南广电体系下，芒果TV没有参与“烧钱大战”。早期以可控的成本稳定获取优质内容的独家版权，之后大力发展了自制业务，并构建了长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点新的媒体平台矩阵，完善了产业链布局和经营管理模式。

QuestMobile的数据显示，今年七八月，由于爆款综艺和爆款剧集的播出，芒果TV的月活稳定在行业前三。财报显示芒果TV今年前三个季度实现净利润19.80亿元，超过了2020年全年水平。

多家券商先后发布研报，维持芒果超媒的“买入”评级。资本市场上，芒果超媒被称为“传媒茅”，股价长期向好。芒果TV宣布会员涨价的当天，芒果超媒股价上涨8%。

所以，用户并非不愿意为好内容付费，而是此前国内大部分长视频平台的内容受困于高成本和恶性竞争，一度难以为继。事实上只要有优质内容出现，用户们仍然愿意为中国版的“奈飞”买单。

稍贵一点，更好一点

事实上，参考国外头部流媒体的路径，中国的长视频仍有机会。

奈飞高级会员每月17.99美元;Hulu每月会员5.99美元;Disney+ 每月会员8美元，与爱优腾芒不在一个量级。

而回顾奈飞前四次提价，涨幅分别为12.5%、11.1%、10%（基础套餐）/16.7%（标准套餐）和12.5%（基础套餐）/18.2%（标准套餐）/14.3%（高级套餐）。业内人士总结，奈飞每次提价之后的规律是：短期波动不改长期增长趋势。

龚宇也说过，“长视频会员涨价是一种必然的趋势。”

中国的爱优腾们还需要更多的优质内容来提振消费者信心——正面例子是，受益于《扫黑风暴》及《你是我的荣耀》等剧集的推动，腾讯视频第三季度付费会员数同比增长8%;负面效果是，爱奇艺在2020年首次提出涨价后，还是在一個季度内失去了310万付费用户。

玩家们也在寻求更好、更健康的内容打造方式。

爱奇艺的“一鱼多吃”最新成果是以《风起洛阳》为代表的“华夏古城宇宙”;芒果TV也逐渐从原本的差异化经营逐渐转向提供全品类内容。2022年片单中，强化长板，综艺各赛道并进;补足短板，剧集进行了都市、历史等多类型尝试。

此外，服务也成为一种增量。此次会员涨价，芒果TV增加了电商购物、线下互动、身份特权、观影特权等多种会员权益，以生态增加会员黏性。

在影视行业热钱退场、政策严格控制高片酬等现象之后，不论是竞合以补充弹药，还是形成自己的小生态，健康的成本模式之上的内容创新能力，已经成为现阶段长视频玩家最核心的竞争力。

说到底，作为内容“王冠”的长视频的价值是不可否认的，只是这注定不是一条坦途。如何通过内容不断吸引并留住用户，从而打通正常提升会员订阅费用的路径，才是未来赛事中决定胜负的关键。