基于职业本科院校的汽车新媒体课程开发与探索

王超

[摘           要]  随着信息技术的不断发展，在市场营销的环境中，自媒体、短视频开始逐渐扮演起了更重要的营销角色，相比于过去更多的电视广告推广，现在的汽车厂家越来越重视在短视频平台增加更多的营销侧重。而传统的职业教育倾向于培养汽车销售人才，技术层级较低，不涉及汽车公关与车企营销策划等内容，可职业本科的发展给人才带来了更高的要求与更多的挑战，旨在分析当下汽车营销人才培养与市场需求的差距，并在此基础上为职业本科的汽车新媒体课程提供开发思路与探索经验。

[关    键   词]  新媒体;汽车营销;职业本科;汽车服务工程;人才培养

[中图分类号]  G642                   [文献标志码]  A                 [文章編号]  2096-0603（2022）03-0139-03

一、汽车市场营销之变

（一）传统按年龄定位方式已不适用于当下汽车消费者

随着我国汽车市场的不断繁荣，汽车产品从过去单一产品变得更为多元，消费者的消费场景、消费心理也在不断改变，过去传统车企按照年龄、地域区分、定位消费者的方式已经不再适用。

现在的汽车消费者在汽车消费中更看中产品的调性，更追求产品价值观的认同、追求汽车产品与生活方式是否匹配等。所以汽车企业的营销如果依然侧重于汽车产品的使用价值推广，将很难得到更多的关注，汽车企业也开始注重在各种媒体的曝光中突出产品的独特调性，而当下的媒体环境占据用户时间最多的就是短视频，因此，短视频平台也在目光聚集中逐渐成为车企营销的主战场。只有不断地在短视频平台露出，不断地将价值观输出，才能抓住汽车消费者的心智，促进汽车产品成交。

（二）车企在新媒体环境下的营销痛点

新媒体环境下的营销有很多优点，比如更贴近消费者，短视频的形式也更便于消费者了解产品特点，可以把产品宣传带到消费者的任意场景中等。但是当下的新媒体创作环境是人人皆可创作，内容的生产力、传播力比过往任何时候都更强大，所以这就导致内容的繁杂与碎片化，在网络搜索任何一个车型，都能看到众多的观点、文章、短视频。所以在繁杂的内容环境下，车企的营销如何才能击穿无效的内容直达用户眼前就变得更受车企关注。同时，受限于复杂的车身结构，车企在新媒体营销中也面临人才短缺的痛点，懂车的毕业生不懂新媒体营销，懂营销的又不懂车，所以在营销中很难形成合力，需要我们进一步加大人才培养力度，填补市场需求。

（三）车企在新媒体环境下的营销布局

在一款车型研发上市到稳定销售的过程中，消费者购车主要存在以下五个场景：需求产生、行业了解、产品评估、决策购买、售后服务。与之相对应，车企在营销中心也对五个场景做了针对性的营销方案，在消费者汽车消费需求产生阶段，新媒体构架场景为新车上市和品牌宣传，主要以丰富的行业资讯为切入点;在行业了解阶段，新媒体构架场景为新车上市，主要以简讯新闻为特色;在产品评估阶段，新媒体构架场景以评测为主，重点要突出专业和鲜明的观点;在决策购买阶段，新媒体主要场景是导购，表现形式多样，可以是漫画、视频等形式，重点要突出自身特点;在售后服务阶段，新媒体也有涉及，一般是企业类账号的服务，突出专业和快速响应。

可见新媒体已经融入汽车消费的各个环节，并在各环节中都能对新一代消费者产生较大的影响。

（四）车企新媒体营销解决方案

基于车企的新媒体营销布局和营销痛点，我们可以看到，车企在现在的营销环境下要做好两项具体的工作：一项是与用户建立情感连接，另一项是用内容连接消费者与产品。

现在的汽车消费者比以往更看重产品的调性，因此车企在新媒体营销中必须要富有情感，不能再是冷冰冰的商品介绍，需要与消费者形成情感连接，才能提升消费者的认同和美誉度。比如将自己的车型产品IP化，通过真实、具体的内容表现来强化IP形象。比如沃尔沃汽车的抖音账号，首先树立了一个高级知识分子用车的IP形象，又通过内容不断强化自己“以人为尊”的设计理念，日常的更新内容都是围绕安全的用车来展开，比如多台XC60叠罗汉、XC40泡水实验等内容，都在强化自己的IP形象，积累了大量的真实粉丝消费者。这在无形中实现了内容赋能，与消费者建立了情感连接。

除了车企自己要给产品树立IP形象外，车企在营销中心也要擅长选择合适的KOL进行营销，在选择KOL营销时，侧重点是激发用户信任，所以选择的KOL要能够为汽车消费者提供真实感和专业感。泛娱乐化的内容创作者，可以增加自己产品的曝光度，而垂直领域的专业说车人则有利于突出产品的优势，引导用户下单。比如抖音汽车创作者——此地无银，擅长做双车耐久测试，积累了大量的用户信任，通过这样的内容形态来表达产品优势，往往更利于产品获得消费者的认同与购买。

综上可知，汽车营销迎来了较大变革，车企营销重点从广播电视转向了短视频、自媒体图文等新形态的媒体，车企在营销中的布局较为广泛，专业性要求较高，而人才比较匮乏，对汽车营销的人才需求点可以归结为懂内容创作、懂汽车知识、懂用户心理、懂公共关系、懂营销策划等内容，这都对职业本科的汽车服务人才培养提出了高的要求与挑战。

二、职业教育学生能力培养脱节

（一）高职学生的定位具有局限性

目前高职学生的培养困境在于即便我们再如何强调职业教育的重要性，可是学生就业起点低却是不争的事实，面向汽车营销的高职专业是汽车营销与服务专业，学生所学专业课程并不少，主要包括汽车营销实务、汽车营销策划、汽车消费心理、汽车销售实训、汽车配件管理等内容，围绕汽车后市场，主要涉及课程有二手车鉴定与评估、汽车保险与理赔两大核心课程。其中，汽车保险与理赔课程主要面向保险公司就业，而当下的环境是保险公司招聘以本科生为主，高职起点的学生很难在毕业时候顺利进入大型的保险公司，只能到小保险公司先打工，积累一定工作经验后再转向大公司任职。二手车的相关岗位也存在类似的困境，我国二手车市场较为散乱，学生毕业之初很难独立展开经营，而二手车市场鱼龙混杂，导致学生进步速度较慢。最核心的培养方向，汽车营销方向的困局则表现在所有课程围绕汽车销售终端展开，所有课程的能力培养紧紧围绕汽车4S店展开，而汽车营销过程中的市场分析、活动策划、公共关系管理等内容，学生在毕业后则无缘涉及，导致人才培养定位较低，学习新媒体课程内容也只是聚焦在了如何利用直播促进4S店新车销售，无法涉及新车上市的市场推广等内容。

（二）职业本科带来了更多机遇

职业本科的学生定位层级更高，不同于高职学生，职业本科由于更精准的定位，能够培养出更符合市场需求的毕业生，学生也可以在毕业后入职汽车媒体、汽车公关等公司，对应了前面车企的人才痛点。

职业本科在汽车营销中的局限性表现在能力培养与市场不匹配，目前职业本科面向汽车营销的专业名称是汽车服务工程，汽车服务工程相比于高职层次的汽车营销与服务有更高的起点，可以顺利进入汽车保险公司就业，汽车保险公司待遇好、保险全，也逐渐成为汽车服务工程专业毕业生的主要就业方向。而这样的就业方向并没有解决车企在营销中存在的痛点。一方面是因为很少有学生选择去主机厂从事营销策划工作，另一方面就是学生不具备相关的岗位技能。

应用型本科中的汽车服务工程专业伴随着高职的升本浪潮，人才培养的模式大多沿用了高职的课程设置，目前在国内汽车服务工程普遍安排的课程也是汽车技术基础、汽车维修、汽车保险、汽车营销、汽车管理等，并没有针对市场的变化做出相应的调整。所以即便升级了本科，车企所需要的既懂汽车又懂运营还懂营销的人才需求依然没有得到解决。困局之下，是一些老师的觉醒，很多老师意识到了市场需求的变化，但又苦于缺乏相关经验，难以独立完成新形势下的汽车营销人才培养架构。

但是职业本科的办学层次更加精准，更具有应有价值，只要能够有一套行之有效的科学设计，凭借专业的师资和优良的生源，则可以很快补足企业人才需求，培养出更多符合企业需求的汽车营销人才。

三、汽车新媒体课程开发与探索

（一）汽车新媒体营销人才的核心能力

汽车新媒体营销主要涉及两种核心能力，即新媒体营销和新媒体运营，两者虽然只差一个字，但是实际意义却大相径庭。新媒体运营与新媒体营销是完全不同的两个概念，它们的区别主要体现在以下三个方面。

1.新媒体运营输出用户价值，新媒体营销输出产品价值

在汽车品牌的新媒体运营与营销上，最直观的表现就是新媒体运营，运营的是企业自己的号，诸如宝马中国、比亚迪、奇瑞等各自的公众号或抖音号。而新媒体营销可以是汽车类账号，也可以不是汽车类账号。两者相比，运营输出的是用户价值，用户越多，用户越精准，相对价值越高;而新媒体营销侧重通过新媒体展现产品价值、车型亮点、配置丰富等内容。

2.新媒体运营的目标是用户留得久，转化率高，新媒体营销的目标是产品卖得好

新媒体运营是一个自己生产账号，创作内容吸引用户的过程;而新媒体营销是一个利用新媒体账号提升产品利润的过程。新媒体运营通过用户转化来变现，而新媒体营销通过提高曝光来拉动业绩。

3.新媒体运营是一个价值内化的过程，新媒体营销是一个价值交付的过程

新媒体运营通过不断获取用户、存留用户、促活用户，完成了自身价值的内化，比如比亚迪汽车官方抖音号，通过创作暖心的小内容不断获取新用户关注，又在内容上引入一些比亚迪技术优势与用车技巧，完成了用户的沉淀与转化。在运营的努力下，比亚迪汽车该官方号的价值会不断提升品牌竞争力。

新媒体营销的价值交付主要体现在选择价值、提供价值和传播价值三个方面，即市场细分、产品特性与商品推广三个方面。

同样，服务于汽车企业，在营销中，两个方面的能力都需要配备，汽车运营可以帮助汽车企业与用户建立更深层次的连接，可以通过内容搭建用户体系，完成企业从内容创作到用户积累的沉淀。新媒体营销的能力有涉及如何针对目标用户设计合适的推广方案，如何选择合作KOL等内容。运营和营销之间也是相辅相成的关系，毕竟只有懂得新媒体运营的技巧，才能实现新媒体精准的营销。

（二）汽车新媒体人才核心能力的培养

在汽车新媒体的人才培养中，运营能力是需要着重培养的技能，自己懂运营、懂汽车，在新媒体营销中就越能实现精准打击，而涉及新媒体运营的能力培养，又主要是用户运营和内容运营两个方面。这两个方面的运营学好，就基本解决了新媒体运营过程中的大多数问题。

1.用户运营

用户运营主要涉及寻找目標用户、了解用户需求、提升目标用户的体验三个方面。新媒体运营不同于营销，运营要输出用户价值，所以用户运营就是一切新媒体运营的基础。在新媒体运营的各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，只有深度理解用户、满足用户需求，才能实现持久健康的发展。目前基于互联网的媒体形式都离不开用户运营，在教学中要多给学生提供实践机会，深刻理解用户的含义。比如每一次布置任务都要包含用户画像绘制等内容，校园BBS用户画像绘制、校园外卖App用户画像绘制等。

2.内容运营

内容是新媒体创作者生存的根本，一旦失去内容创作能力，再有粉丝粘性的IP也会逐渐失去生命力而慢慢被人遗忘，而内容运营涉及的能力包括选题、策划、标题创作、脚本撰写、内容优化、数据分析等，这些能力都需要在课程设计中有所涉及。

（三）课程内容设置

结合汽车企业在新媒体环境下的营销需求与职业教育人才培养现状，若要开发出一套适用于需求的新媒体课程，则必须包含以下内容。

1.新媒体与汽车之间的关系

汽车如何转变营销方式，新媒体如何影响汽车消费者，信息爆发的环境下，企业如何做好新媒体公共关系管理以及日常新媒体运营需要具备的思维模式等，这都是汽车营销服务人员必须要掌握的知识内容。

2.汽车短视频运营

作为当下最火的新媒体形式，短视频汇集了更多人的关注，成为闲暇时间最广泛的消遣方式，所以汽车企业要想抓住用户的注意力，就要有更多的投入在短视频领域，对学生而言，掌握短视频运营技巧，不仅可以满足企业需求，还可以实现自主创业，所以短视频这块的学习内容，要包含IP定位的训练以及热门视频的选题逻辑等。除此之外，还要在实践中让学生熟练视频的拍摄与剪辑技巧。

3.汽车图文内容运营

图文内容不同于短视频，图文内容逻辑性更强，获得感更高，是资讯内容非常重要的补充形式，目前除了短视频平台，大多数自媒体平台还要依靠图文来丰富内容，包括企业公众号、微博、今日头条等，若是企业重视新媒体营销，图文创作、软文写作都是要掌握的技能。

4.汽车用户运营

用户运营的内容主要涉及用户画像、社群运营、用户拉新、存留、分级、转化等。

5.汽车内容变现

内容变现包含两个方面：一个是内容电商变现，一个是内容服务变现，在学生能力培养中，两个方面都要有所涉及，也可以进一步培养学生的创新创业能力。

6.新媒体营销特征分析

该部分内容应聚焦车企在新媒体营销中如何实现营销一体化，如何运用KOL投放广告内容等。

7.新媒体运营实践

实践环节设置应包含社群运营来锻炼学生用户运营的能力;通过微博运营来锻炼学生的图文创作能力;通过头条号的平台运营来锻炼学生的热点捕捉能力;通过短视频IP运营来锻炼学生拍摄剪辑的能力等。

四、总结

职业本科的定位，对汽车服务人才的培养提出了更高的定位与更严格的要求，市场的需要是懂运营、懂汽车的复合型人才，所以汽车服务工程专业的学生培养要充分发挥跨学科融合的特点，围绕市场需求制订人才培养方案，围绕岗位的技能需求，设计、开发针对性的课程与训练，而不是沿袭高职专科的培养模式。在汽车新媒体课程的开发过程中，也要紧贴当下的媒体环境，从短视频运营、图文运营、用户运营等方面着手，侧重培养学生选题、文案、拍摄、剪辑等方面的技能，方能紧贴市场，培养出更多满足市场需求的汽车新媒体人才。

参考文献：

[1]李玉琴，岑少飞.职业本科汽车服务工程专业课程体系开发[J].时代汽车，2021（17）.

[2]余淑静，张峰，辛晖.新媒体环境下短视频对大学生消费的影响及建议[J].中国市场，2021（30）.

◎编辑 栗国花