山东省生鲜电商村运营模式研究

隋海涛，郭风军*，张长峰，龙飞鸿，邹泽宇，隋 青

（1.山东商业职业技术学院，山东省农产品贮运保鲜技术重点实验室，山东济南 250103；2.国家农产品现代物流工程技术研究中心，山东济南 250103）

近年来，我国农村电子商务市场规模稳步提升，而农产品直播带货等销售新模式的出现正在加速农产品的上行。2020 年，我国农村网络零售额达1.79 万亿元，农产品网络零售额达4 158.9 亿元，山东省农村网络零售额和农产品网络零售额均位列全国第5 位[1]。2021 年，我国共有7 023 个淘宝村和2 171 个淘宝镇，而山东省拥有801 个淘宝村和182 个淘宝镇，分别位居全国第3 和第6位[2]。我国幅员辽阔，农产品具有很强的地域特色，因此，特色农产品是很多电商村的主要销售产品。

蒙阴县是我国电子商务进农村综合示范县之一，2016 年被中国电子商务协会评为“中国电子商务示范县”。一直以来，蒙阴县政府重视以蒙阴蜜桃等特色农产品为核心，构建了具有蒙阴特色的农村电商产业体系。本文以蒙阴县某生鲜电商村为主要样本，分析了其运营特点，结合山东省情，提出构建B2B2C（business to business to consumer）的生鲜电商村运营模式体系，旨在为山东省农村生鲜电商发展提供借鉴，助力乡村振兴。

1 山东省生鲜电商发展概况

截至2021 年上半年，山东省农产品网络零售额实现361.2 亿元，增长19.9%，高于全国6.5%，电商直播带动生鲜农产品网上销售成效明显。农村电子商务示范建设进一步推进，滕州、海阳、安丘、新泰等7 县（市）入选2020 年国家电子商务进农村综合示范县。山东农村网商经营主体规模不断扩大，生鲜电商村发展至801 个，比上年增长51.03%，全国排名第3，仅次于浙江和广东；生鲜电商镇发展至182 个，比上年增长53.33%。电子商务公共服务体系不断完善，基本建成了县镇村三级服务网络，乡村服务覆盖率达82%以上。生鲜农产品品牌建设不断提升，在阿里、京东、苏宁等企业电商平台上线“鲁产名品馆”、设立83 个“地方特色馆”；全省共25 个农产品品牌入选“中国果品区域公用品牌价值榜”，入选数量位列全国第一，其中蒙阴蜜桃品牌价值266 亿元以上，名列前茅[2-4]。

2 山东省生鲜电商村存在的问题

2.1 基础设施建设结构不平衡，基层运营人才匮乏

虽然山东省冷链水平较高，冷链网络及体系相对健全，但生产源头缺乏预冷、分级分选设施设备[5]。而预冷、分级分选设施设备是保障生鲜农产品上行“最先一公里”的关键手段之一。如蒙阴县多数的贫困村就具备“三低一差”的特点，即农业综合效益低、农民致富能力低、农民收入低和基础设施差[6]。尤其是仓储配送物流企业的数量和质量，依然落后于省内平均水平。当前，蒙阴县生鲜电商企业普遍缺乏运营推广、美工设计和数据分析等专业人才，而当地人才培养模式主要采取普惠式培训，造成中高端运营人才短缺。

2.2 生鲜农产品冷链成本高

由于自身的特殊产品属性，生鲜农产品对贮藏和运输要求极高。发达国家的生鲜农产品损耗率可控制在5%以内，而山东省高达25%～30%。目前，山东省乃至我国的宅配环节多以“泡沫箱＋冰袋”的“伪冷链”模式，无法保证全程冷链运输[5-6]。冷链物流依然存在物流环节多、物流渠道不顺畅、管理水平低下、贮藏和运输条件相对落后等问题。山东省果蔬农产品的物流成本占商品总成本的比重为70%[7]，落后于国内先进省份，有些县区如蒙阴县目前达不到山东省平均水平。

2.3 生鲜农产品流通信息服务体系不健全

调整发现，生鲜农产品流通信息服务体系存在以下问题：一是基础设施有待加强，当地农村普通上网费用为50 元/月，部分农民不愿意出这部分费用。二是农产品信息资源整合不够，且引导不利。2014 年上半年生姜价格高升，大多数农民选择存姜惜售，到了下半年姜价下跌，导致很多农民损失惨重。三是农民文化素质偏低，仅少数人能够合理使用网络信息技术。2012 年，山东省黄埠村西瓜丰收却没有外地客商前来收购，原因是全村一百多户农民无一人会使用网络销售技术。四是严重缺乏信息技术人才，信息技术人员与农民的比例是1∶350[8]。另外，生鲜商品的易腐性，也对流通过程中信息化管理提出了较高要求。

2.4 传统流通方式限制了生鲜电商村的发展

传统商贸流通方式限制了生产规模的扩大化和集约化发展，无法满足市场需要。传统商贸流通方式的管理水平不高，管理流程的低效和操作管理不当会加剧产品损耗，增加运营成本。当地冷链资源分布区域性不均衡，各环节间缺乏有效衔接，导致生鲜农产品冷链“断链”现象频发，生鲜农产品损耗高达15%。产地生鲜农产品的流通主要依靠社会车辆，而非专业冷链物流企业，管理难度大，责权不明确，易出现各类纠纷事件[9]。

3 山东省贫困村电商的发展策略

3.1 加强基础设施建设和人才培养

2020 年，中央一号文件继续支持农村电商发展，商务部、农业农村部、国务院扶贫办等部门出台了供应链体系、产地冷链仓储保鲜设施、冷链、人才培训等促进农村电商发展的政策[1]。山东省农业农村厅在2020—2021年连续两年出台《山东省农业农村厅关于关于印发山东省农产品仓储保鲜冷链设施建设工程实施方案的通知》，推进全省16 市开展农产品仓储保鲜设施建设，图1为2020 年山东省农产品仓储保鲜设施建设任务分配表。

图1 2020 年山东省农产品仓储保鲜设施建设任务分配表Fig.1 Task allocation table for the construction of agricultural products storage and preservation facilities in Shandong province in 2020

由图可知，山东省对农产品仓储保鲜设施建设非常重视，并借助国家和地方政府的相关政策，夯实产地冷链仓储保鲜设施设备等基础设施建设，补上生鲜农产品上行“最先一公里”的短板。当地政府与社会力量相互助力，共同搭建县级电商公共服务中心和物流配送中心，建设村级电商服务站点。

此外，山东省还重视与高等院校或科研院所开展合作，发挥科技人才支撑作用。按照“领军人才＋创新团队＋优质项目”模式，加大电商物流领域国内外专家、生鲜电商企业高管的招聘力度，以农村网民、大学生村官、涉农企业人员为对象培养本地生鲜电商人才。定期举办培训及指导活动对全村和其周边的年轻人进行针对电子商务的免费培训，让他们了解生鲜电商的发展前景和买卖流程，带动更多有梦想的农村青年从事生鲜电商行业。进而指导农户网上开店，由点到面把影响力辐射到全镇、全县，把巨大的网络云超市开到每个村民的“家门口”，把“散户村”打造成独具特色的B2B2C 生鲜电商村。

3.2 打造适用于生鲜电商村的冷链物流业务流程

生鲜农产品具有时效性强的特点，而传统简单、随意的散户生鲜冷链商务运营模式（见图2）存在方法简陋、产品损耗率大、配送效率低、运营成本高和市场化程度不高等缺点[10]。因此，打造适用于B2B2C 生鲜电商村的冷链物流业务流程（见图3）极为重要[11]。从原产地采购开始，通过原产地自建生鲜农产品贮藏、冷链、包装、运输体系，再进入各大市场、超市最后到达消费者手中。这种模式最大限度地降低了时间成本和生鲜农产品损耗率，符合现代农村生鲜农产品电商物流运营特点[12-13]。

图2 传统生鲜冷链物流的业务流程Fig.2 The business process of traditional fresh cold chain logistics

图3 基于B2B2C 生鲜电商村的冷链物流业务流程Fig.3 Cold chain logistics business process based on B2B2C fresh food e-commerce village

3.3 积极对接大型电商平台，引领电子商务进农村

山东省在生鲜电商发展方面仍然存在起步晚、层次低、规模小等问题。与发达地区相比差距仍然较大，主要表现在电子商务领域发展缺乏支撑点、销售额普遍较低、网民规模不稳定、支付方式和配送系统不健全等。而以电商平台联合村委会、合作社及农户的方式实现电子商务进农村，政策框架内再以“订单农业＋保护价”方式销售农户的生鲜农产品，这一措施的实施能将实现农民的增收致富。电子商务进村整合了政府、企业、合作社、农户等多方力量，公益属性强，但电商企业也因此承担了过多的社会责任，需要有效的政策支持[14-15]。

生鲜农产品销售的高效、便捷是今后农村经济发展的主要方向。基于电子商务进农村的生鲜电商村构建离不开与淘宝、京东等大型电商平台的合作。依托当地优质、特色生鲜农产品优势，从构建农村淘宝、京东服务站入手，建成一批生鲜电子商务示范村。整合多家快递企业搭建适用的农村生鲜电商快递物流配送体系，尽早促成京东、淘宝、盒马生鲜等平台进村入户服务，实现将生鲜农产品销售至全国及世界各地的目标。

3.4 基于“互联网＋”为当地创造有利的外部环境和政策支持体系

生鲜电商供应链是我国经济大系统中的一个子系统，其发展受外部环境的影响。山东省政府和社会各界应在“互联网＋农技服务”“互联网＋良种繁育服务”“互联网＋农机农资服务”“互联网＋农业信贷服务”“互联网＋农业保险服务”“互联网＋生鲜电商人才培训”“互联网＋生鲜行业协会”等领域加强宣传、引导和建设。加速“互联网＋”与生鲜电商供应链，各个环节的融合与渗透，促进新的供应链环节和服务内容的衍生和延展。

3.5 通过带货直播等创新模式，吸引消费者

山东省是全国首个整体启动“村播计划”的省份，2020 年的疫情放大了网红带货直播对农产品销售的影响。致力于“十四五”期间培育50～150 个淘宝主播、孵化50～150 个有直播能力的店铺，举办10～20 场特色村播活动，打造蒙阴农产品网红品牌。直播者以展示和讲解为吸睛点，激发客户的购买欲望，还可以从分享自身体验入手，造成强大的舆论影响力，使直播者成为消费者的自我投射[16-18]。网红带货适用于生鲜电商平台，可以聘用、培养两手抓。

4 蒙阴县电商运营模式的构建与推广

以山东省蒙阴县某村为试点，认真贯彻落实《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》《电子商务“十三五”发展规划》《“十四五”电子商务发展规划》和省、市相关文件精神。以精准扶贫为目标，以“生鲜农产品上行”和“工业品下行”为主导思想，依据该村具体特点启用本运营模式。

2020 年至今，依托蒙阴县电子商务协会和积极指导蒙阴县电商业务的相关企业开展网上交易，通过B2B2C电商平台销售沂蒙山各类农产品，仅蒙阴蜜桃的销售量就超过了52.5 万kg[4]。未来5～10 年，当地将基于该模式拓展业务范围打造一批集南方水产品北上、东三省畜禽产品南下的新式电商村。

4.1 构建内容

4.1.1 线上组建B2B2C 生鲜电子商务平台

主要包括建设垂直式电商（搭建蒙阴县果品交易平台）、融入式电商（协助对接淘宝、京东等第三方平台），将蒙阴县电商打造成以蜜桃为主的农特产垂直电商平台，向省内外推广“蒙阴蜜桃”这一特色品牌。

4.1.2 线下组建某电子商务公司，配备配送中心

配备主要以承担快速分流为主要功能的配送中心，中心具备4 000 m2中央配送中心仓、单次最大储存能力可达到约5 000 t，能够满足分拨至配送中心仓的需求。公司通过设立自提点形成“网购并网销＋自提站点＋快递快配＋公共服务”的特色农产品电商公共服务平台。

4.2 成立电子商务有限公司

在“生鲜农产品上行”和“工业品下行”思路的引领下，蒙阴县开启了蒙阴蜜桃电子商务平台——蒙阴某电子商务有限公司，是线上线下的结合体。公司以“农村电商＋乡村便民服务平台”为发展目标，基于“生鲜农产品上行”和“工业品下行”思路，为所在村及周边村民提供网上代购农药、农具和代卖生鲜农产品服务，为农村企业（合作社、基地、种养大户）提供农产品网上产品信息推广及代销服务。同时基于所在村的物产情况，开启针对性极强的特产代销服务，拓展了当地特产的销售范围。代销的同时还设立了农特产品创意办公室，专门负责农村特产创意包装的设计，集思广益让农村特产包装更精美的同时产品价值也得到有效提升。

4.3 建立配送中心

第一，配送中心的辐射半径控制50 km 以内，以此保障产品下行的流通效率；第二，根据调研，掌握居民对日常农产品的日消耗量；第三，承接县乡中小型超市、生鲜店、餐饮等仓储业务，及服务于冻品下行的市场零售需求；第四，与特色农产品产区尽量吻合，衔接下一步实现特色农产品上行，为冷藏库的布局打好基础。

4.4 创新运营模式

在完善公共平台的应用与推广过程中，蒙阴县的电子商务有限公司已走向成熟，成功推动了当地农村电子商务公共服务平台的做大做强。电商项目的建设关键在于把消费端放在核心地位。让经销企业与消费者结合，让经销企业与下端企业结合。将商家与商家、消费者与消费者、商家与消费者、直销与零售、商家、消费者与营销员有机融合，形成一个B2B2C联合创收平台（见图4）[19-20]。这不仅可以实现商家与商家的直接网上交易，还可以借助其强大的平台特性，让更多的消费者寻找自己想要的交易目标。它改变了人们的生活方式和消费观念，从而利用一个新型商业模式的网站来实现农民的增收和脱贫。

图4 蒙阴县某村基于B2B2C 的生鲜电商村运营模式Fig.4 The fresh food e-commerce village operation model based B2B2C in a village in Mengyin county

4.4.1 最先一公里冷链布局

采取移动式冷箱，以解决“最先一公里”冷链体系为目标，总体分为两部分：一部分在主产区间移动循环使用，满足“产地预冷、初加工、储存、电商”等需求；另一部分支撑分布式农产品深加工产业兴农项目。

4.4.2 建设虚实结合的线上线下零售体系，保障产品质量和快捷配送

结合企业现有线下交易平台，基于淘宝、京东网上交易、实体店联网配送与售后服务等新型商务模式，实现了不同地区实体店货源的优化配置，以及全省范围的就近快速配送，降低了物流成本，保障了产品质量。

4.4.3 整合产业链，实现三方获利

该企业把“农产品种植→采摘→供应→销售→消费者”等环节通过产业链紧密连接在一起，实现了整个供应链从创造增值到价值变现的过程；把从生产、分销、配送到终端零售的资源进行全面整合，提高网络商铺服务水平，更有利于客户获得增加价值的机会。大量消费者的认可与介入推动了该平台的可持续发展[20-21]。

4.4.4 整合仓储与物流，优化配送资源

利用企业现有的仓储设施，整合蒙阴及周边闲置仓储与物流资源，搭配配送方式与货物，同时联合圆通、顺丰等快递资源，以按配送流量收费的方式吸引外埠仓储企业加盟。最终，打通从“枝头”到“舌头”的“最后一公里”。

4.5 运营效益分析

自2015 年5 月—2020 年12 月，依托于电商村的该公司日均发货量为286 单/d；平均73 元/单（销售季）；日代发快递（收取服务费）622 单/d、2 元/单（销售季）；活动发货面向北京顺丰区推广供货，共2 853 单、35 元/单；中国原产地“锦绣黄桃”，电视购物加平台销售，共2 324单、59 元/单；京东促销活动总共26 213 kg、1.5 元/kg；采用单价1.8 元的纸箱总计12 534 个；29.9 元/单的淘宝抢购活动总计5 246 单。目前，蒙阴县该村拥有网商、微商达2 750 余家，从事果品销售1 500 余家，蒙阴果品集中上市期部分单户电商日发货量超3 000 件，高峰期日均发货量超8 万单，交易额超过4 亿元，电商直接或间接从业人员达4.5 万多人[16]。

5 讨论

我国农村生鲜电商行业发展迅速，国内外可供参考、借鉴模式不多。山东省蒙阴县某村的B2B2C 模式为生鲜农产品的流通提供了新途径，有利于推动“生鲜农产品上行”和“工业品下行”。该模式为省内农村相对经济落后地区和易返贫地区的经济发展、就业带动、招商引资、电商相关人才培养和引进提供了好的参考，有利于山东省贫困村脱贫并避免返贫，强力助攻“乡村振兴战略”。

在新冠肺炎疫情的持续影响下，部分地区因购销渠道不畅导致农产品滞销。而农村电商是破除信息不对称、解决生鲜农产品销售难的重要手段之一。生鲜电商村多为“一村一品”，充分利用电商体系的优势增加产品附加值，为传统销售方式的发展提供了新的发展思路。电商村运营模式也将逐渐成为未来农产品销售的主要趋势。电商村的主体开始由单一的农户向农户、家庭农场和合作社等新型农村经营主体转变。在政府以及阿里、京东等电商企业协调用科技赋能农业，助力传统农业数字化和基础设施设备升级，并加大对电商村的全方位扶持[1]。随着居民可支配收入的增长，消费升级带动农村电商进入品质消费时代，而电商村的发展也将进入品牌化时代。