中国非遗短视频的国际传播效果影响因素研究

薛 可 杨晨馨 龙靖宜

国务院在《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》中明确指出，“传播”是非遗传承与保护的有效手段。在诸多中国非遗的传播载体中，短视频因其形态精炼、传播迅速等特点，不仅是中国非遗开展数字传播的重要平台，也是中国非遗开展国际传播的重要渠道。

一、短视频助力中国非遗的国际传播

进入数字时代，互联网技术与移动设备的不断升级发展，催生了多种多样的新媒体。其中，符合当代年轻人碎片化信息获取习惯的短视频脱颖而出，逐渐成为他们获取资讯与休闲娱乐的重要工具。所谓短视频，即相对于长视频而言，其时长小于20 分钟，依托具体平台进行拍摄、剪辑、播放与互动的传播形式。短视频具有低门槛、易传播、轻体量等特点，它为中国非遗的当代传播提供了新机遇。根据《抖擞传统：短视频与传统文化研究报告》，传统文化是“抖音”上最热的话题之一。

短视频也为中国非遗的国际传播起到了巨大的推动作用。例如，2016 年美联社播出了一条介绍中国非遗项目“金缮”的起源和制作工艺的短视频《匠心·金缮》，随后该视频被200多家海外媒体采用与转播，覆盖全球31 个国家，在世界范围内产生了广泛的影响。2018 年，一则名为《改变命运：唐卡为学生开创新未来》的短视频在马来西亚电视台Bernama TV 播出，介绍了一位藏族女孩通过唐卡（2006 年列入中国国家级非遗代表性项目名录）改变命运的故事。这一视频在蓝海云官方脸书账号播出后，仅一个月就获得超过2 万余次的点击量。

二、理论基础与研究脉络

中国非遗通过短视频形式在国际范围内的传播属于网络信息传播行为，本文主要从传播要素视角，以传播效果阶梯模型、信息采纳模型与社会认知论为理论基础，梳理研究思路，构建理论框架。

1.传播要素与传播效果阶梯模型

根据美国学者哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）的5W 模式，信息的传播是从传播者开始，通过一定的渠道向特定的受众传播信息，获取传播效果的过程，其中包含的五个要素，即传播主体、内容、渠道、受众和效果，都可能对信息传播活动的效果产生影响。这正体现了本文的内在逻辑。

关于传播效果理论的研究，从20 世纪二三十年代的“魔弹论”开始，发展到有限效果理论和适度效果论，取得了丰富的理论成果。进入互联网时代后，在传播效果的分类和划分上，各国学者有了更为系统的研究。美国学者拉维奇（Robert J Lavidge）和斯坦纳（Gary A Steiner）将传播效果归纳为认知、态度和行为三个层面，三个层面的效果变化也正是信息整体传播效果累积、深化和扩大的过程。其中，认知效果指传播信息作用于受众的知觉与记忆系统，改变受众的知识结构，使受众知识量得到增加的变化；态度效果产生于认知效果之后，指传播信息对受众价值体系起作用而引起个体情感方面的变化；行为效果在前两个效果发生之后，指受众通过言行举止将受到的影响表现出来所产生的效果。就中国非遗短视频而言，三个层面的效果可以理解为中国非遗短视频在国际传播过程中引起海外人群对中国非遗认知结构的变化、对中国非遗情感和态度的变化以及引发后续线上与线下的行为变化。

2.信息采纳模型与社会认知论

2003 年，美国学者萨斯曼（S.W.Sussman）和西格尔（W.S.Siegal）二人结合技术接受模型与精细加工可能性模型，提出了信息采纳模型，发现信息质量和信源可信度对用户的采纳行为有显著影响。在信息技术飞速发展下，信息采纳被界定为以特定的目的为出发点来使用信息的过程。与信息接收相比，信息采纳更能表现出消费者的主观能动性，其中论据质量是影响感知有用性的核心路径，而信源可信度则作为边缘路径存在。后期，二人又将受众的专业知识和涉入程度作为调节变量加入原始模型中，形成改良的信息采纳模型，并验证信息质量。受众对信息的原有知识量和理解水平与受众的信息涉入程度，也会对信息采纳产生影响，成为影响传播效果的参考因素。

此外，社会认知这一概念是从社会心理学和认知心理学学科交叉延伸发展而来的，在20 世纪70 年代之后开始被广泛研究。美国心理学家班杜拉（Albert Bandura）在20 世纪70 年代末提出社会认知理论，指出个体、环境和行为三者是相互独立、相互作用的实体，三者之间表现为互相影响、动态的决定关系，从而构建了“三方互惠”的行为决定模式。其中环境因素是个体在不同的社会网络环境中的客观条件，包括所处的氛围、外在资源等；个体因素可以表现为认知的、情感的以及生物的各类个人事件，体现了人们对自身和所处社会环境的思考，反映了个体为做出判断和决策对社会信息进行选择、解释、识别记忆和使用的过程，主要由自我效能感与结果期望两部分组成。社会认知理论创新性地定义了三者之间存在的关系，被广泛运用于心理学、教育学、传播学和社会学等对个体认知领域的研究。在中国非遗短视频国际传播过程中，受众的行为与传播效果直接相关，因此，信息采纳模型和社会认知理论中的信息（内容）、个体（受众）和环境都被纳入影响中国非遗短视频国际传播效果的考量因素之中。

三、研究设计与数据分析

课题组基于理论基础和研究脉络，构建了中国非遗短视频国际传播效果影响因素基本模型，提出本项目的研究假设，据此采用调查问卷进行数据采集，并采用结构方程模型对数据资料进行量化分析。

1.模型构建

课题组在传播效果阶梯模式的基础上，结合信息采纳模型和社会认知理论，确定了中国非遗短视频国际传播效果影响因素基本模型，用于测量内容因素、受众因素、环境因素是否对中国非遗短视频的国际传播认知、态度和行为效果产生直接影响。其中，内容因素包括短视频信息质量和非遗传统文化属性；受众因素包括自我效能感、结果期望和中国文化认同；环境因素指的是非遗文化环境。这三个层面的变量会直接对中国非遗短视频的国际传播认知、态度和行为效果产生影响。

2.研究方法与假设

课题组根据文献研究，确定采用问卷调查的方法研究传播效果影响因素。根据本研究基本模型，确定一级变量4 个、二级变量9 个，提出18 条研究假设（见表1），并据此设计由浅入深、由易到难的问卷主体题项。问卷设置的目标对象为观看过中国非遗短视频的海外用户，在保护调研对象个人隐私的基础上，问卷采用筛选用途的问题，以确定其是否为目标对象，并在题干中采用中国非遗短视频截图帮助用户了解调研内容。另外，通过问卷前测，对问卷题项和表述进行删除与修改。

表1 研究假设

课题组结合研究内容与客观实际，确定以向海外人群发放网络问卷为方式收集研究数据。在调研对象的选取上，课题组主要运用以下方式：通过社交平台向在校海外留学生发放问卷；邀请国外留学生或从事汉语国际教育的朋友向海外人士发放问卷。

3.数据收集与分析

课题组共回收有效问卷403 份，覆盖母语为英语、日语、韩语、法语、德语、俄语、西班牙语和其他语言的海外人群。其中，男女样本数量大致相等，比例分别为53.6%和46.4%；20—29 岁年龄段的调查对象占调查总人数的85.4%，故样本主要以青年群体为主；样本的学历水平较高，本科以上学历的调查对象达96%。

在对本研究量表进行信度与效度检验可靠的基础上，课题组运用AMOS22.0 建立结构方程模型，对本研究模型进行拟合与检验，以此来探讨中国非遗短视频国际传播效果的影响因素及发生机制。首先，通过AMOS22.0 的计算对模型进行拟合评估得出，CMIN/df=1.538，满足不超过3 的标准；GFI=0.855，接近于0.9（大于0.8 表示良好可接受）；NFI 和RFI 取值均大于0.8，接近于0.9；CFI 超过0.9 的建议标准；RMSEA=0.037，满足小于0.08 的建议值。综合上述数据可知，模型拟合度良好。其次，运用AMOS22.0 软件对路径结果进行运算，整理之后得到变量之间的影响关系如表2 所示。

表2 研究假设验证

路径图可以显示变量之间的影响路径系数。为了更加直观地读取路径图，了解自变量分别对认知、态度和行为三个维度效果产生的影响，课题组基于AMOS 数据报告，根据因变量维度拆分成三个路径图进行解释说明。

根据结构方程模型验证，对中国非遗短视频国际传播认知效果具有显著直接影响的变量涉及内容、受众和环境层面的因素，包括短视频信息质量、结果期望、中国文化认同和非遗文化环境（图1）。其中，短视频信息质量对认知效果的影响最明显（β=0.488，P＜0.001），其次为中国文化认同（β=0.156，P＜0.001），即短视频信息质量越好，海外人群观看短视频的结果期望越高，对中国文化认同度越高，非遗文化环境越好，则中国非遗短视频国际传播的认知效果越强。

图1 认知效果影响因素路径图

在中国非遗短视频国际传播的态度效果上，影响因素只包含内容因素和受众因素，具体包括短视频信息质量、非遗传统文化属性、结果期望和中国文化认同（图2）。其中短视频信息质量对态度效果的影响最明显（β=0.844，P＜0.001），其次为非遗传统文化属性（β=0.384，P＜0.001），即短视频信息质量越好，短视频中中国非遗传统文化属性越强，海外人群观看短视频的结果期望越高，对中国文化认同度越高，则中国非遗短视频国际传播的态度效果越强。

图2 态度效果影响因素路径图

在中国非遗短视频国际传播的行为效果上，影响因素只包含内容因素和受众因素，具体包括短视频信息质量、非遗传统文化属性和中国文化认同（图3）。其中短视频信息质量对行为效果的影响最明显（β=0.389，P＜0.001），其次为非遗传统文化属性（β=0.194，P＜0.001），即短视频信息质量越好，短视频中中国非遗传统文化属性越强，海外人群对中国文化认同度越高，则中国非遗短视频国际传播的行为效果越强。

图3 行为效果影响因素路径图

四、中国非遗短视频对国际传播效果的影响因素

课题组通过以上量化研究数据得出，信息质量、非遗传统文化属性、受众的结果期望、受众对中国文化的认同、受众所处非遗文化环境，都是中国非遗短视频国际传播的重要影响因素。

1.中国非遗短视频的信息质量

信息质量是传播内容层面通常考虑的重要因素。美国学者斯蒂文·小约翰（S.W.Little John）曾说：传播是建立在信息之上，以信息为中心的过程。［1］所谓中国非遗短视频的信息质量，即视频的内容质量，主要包括短视频信息的准确性、易理解性和趣味性。根据课题组调研数据分析，短视频信息质量会影响海外人群对中国非遗短视频信息的认知记忆、满意度和后续的点赞评论分享体验等行为。

中国非遗短视频的内容本身是其国际传播活动的核心元素，也是影响传播效果的主要因素。首先，中国非遗短视频信息的准确性是进行国际传播的重要前提和基础。随着互联网技术的进步与迅速发展，日益激增的网络资讯往往会使人们深陷信息甄别的困境。对海外人群而言，在中国非遗短视频的国际传播中，准确、真实、可靠的信息可以帮助他们认知和记忆非遗信息，形成良好的印象，从而提升传播效果。其次，简单易懂的短视频能获得更多用户青睐，增加转发量，让信息得到更大范围的传播。尤其在海外人群对中国传统文化知识储备不足的情况下，信息的易理解性显得尤为重要。最后，多数用户出于娱乐消遣、缓解压力的目的浏览短视频，因此趣味性强、令人心情愉悦的信息更容易让人接受，也易在受众中形成二次传播。

2.中国非遗短视频的传统文化属性

中国非遗短视频的传统文化属性是指短视频中涵盖的中国非遗历史文化、地域文化和传承文化等内容，是中国非遗文化与众不同的独特魅力，也是其精神价值的集中体现。

首先，历史文化是非遗最深刻的属性。学者王文章认为，流传至今的非遗见证了人类文明发展的历史，是在特定历史环境下产生的具有深刻时代特色的历史产物。与史书相比，非遗能够以更生动和活态化的形式让人们了解历史。［2］中国非遗短视频中所展现的历史文化，不仅可以让海外人群迅速了解中国非遗悠久灿烂的历史，而且可以提升他们对中国非遗的兴趣，主动参与线上线下互动交流。其次，地域文化造就了非遗的差异性和多样性，也是非遗最基本的属性，并对研究非遗起源、内涵和价值有着重要参考作用。［3］中国非遗短视频中呈现的地域文化可以让海外人群深刻感受到中国非遗的起源和地域特色，通过不同非遗所展现的文化内涵、审美趣味和表达体系，感受中国非遗的文化魅力和价值。最后，非遗是一代代非遗传承人心口相传保留下来的，传承文化是让非遗生生不息的传统文化属性，也是非遗的普适特征。通过展示中国非遗短视频中的传承文化，可以让海外人群了解中国非遗活态传承的过程和其深刻的伦理文化，引起心理共情，产生情感共鸣。

3.受众对中国非遗短视频的结果期望

期望是心理学的重要概念，在社会认知理论中，结果期望是指个体对自己行为的期待结果。美国的佩里（C.L.Perry）等学者认为，个体基于自身行为可能产生的结果预期，激发与自身相应的有针对性行为，从而实现未来的价值。［4］美国学者安德鲁斯（D.C.Andrews）在关于网络虚拟社区知识分享行为研究中发现，个体在有一定期望的情况下才会产生知识分享行为，包括丰富自身知识储备、寻求他人帮助、结交志同道合的人等。［5］班杜拉将结果期望划分为三种：第一种是身体层面的结果期望，包括获得快乐、舒适、疼痛的身体感受等；第二种是自我评估层面的结果，包括自我满足、自我贬低等；第三种是社会层面的结果，包括获得金钱之类的报酬、社会承认和尊敬等。

对中国非遗短视频的结果期望是指受众在自我评估层面和社会层面，对自己观看中国非遗短视频后的行为期待结果。受众的结果期望对于信息的获取行为非常重要。根据课题组的研究结果，结果期望高的海外人群（即认为观看中国非遗短视频能给自己带来成就感，帮助自己获得志同道合的人的认可、尊重与互动），会对短视频中的非遗信息形成更深刻的记忆和认知，产生更高的满意度。因此，受众的结果期望也是影响中国非遗短视频国际传播效果的重要因素之一。

4.受众对中国文化的认同程度

认同的概念由著名心理学家弗洛伊德（Sigmund Freud）提出，指个人和他人或群体在情感和心理层面趋同的过程。［6］崔新建认为，文化认同是群体间或个体与群体间在拥有一致的文化符号、文化理念、思维方式和行为准则的基础上，对共有文化产生的确认。［7］文化认同形成的过程可以总结为认知、态度与情感三个阶段，即先对对方的文化有基本的了解，再产生对对方文化的好感，最后开始参与和学习对方文化。［8］在跨文化研究语境中，文化认同可以表现为对外来文化的尊重、接受和认可。

海外人群对中国文化的认同可以表现为对中国文化总体、语言、饮食文化、艺术文化以及中国人行为方式等的认知与接纳程度。根据课题组的调研结果，对中国文化认同度高的海外人群不仅能够对中国非遗短视频中的信息形成记忆和认知，而且对中国非遗短视频保持较高的满意度，并会在观看短视频之后产生积极行为。中国非遗在国际传播过程中，一定伴随着受众自身母语文化和中国文化之间的冲突和碰撞，海外人群难免会以母语文化标准来衡量中国非遗短视频内容，从而产生跨文化的误解与不解，因此对中国文化的认同程度成为中国非遗国际传播中的重要参考。

5.受众所处的非遗文化环境

在社会认知理论中，环境因素同样影响着个人的主观认知与行为。环境指在传播活动进行过程中周围的情况与条件，是传播者与受众在传播活动过程中形成的一些惯例和气氛。班杜拉认为，环境因素是个体在不同的社会网络环境中的客观条件，包括所处的氛围、外在资源等。对文化环境而言，文化一经形成就构成了个人选择和社会运行的基本背景，并通过影响个人行为来对信息传播产生影响。

受众所处的非遗文化环境指的是海外人群所在国家或地区的非遗文化环境。一般来说，文化环境与人们从事的文化活动息息相关，社会文化环境的开放性与包容性也决定了其文化发展的繁荣与否。课题组的调研结果显示，母语为法语和德语的海外人群对中国非遗的认知效果明显好于母语为英语、日语和西班牙语的海外人群。这与德法两国文学艺术氛围浓厚，国家重视非遗宣传和保护，国民整体的非遗文化素养较高有关。由此可知，海外人群所在的国家和地区非遗文化环境良好，则其在观看过中国非遗短视频后，更容易形成深刻的认知和记忆。可见，受众所处的非遗文化环境对非遗短视频国际传播效果的认知效果具有显著的正向影响，这也是影响传播效果的因素之一。

五、提升中国非遗短视频国际传播效果的策略

课题组根据量化研究结果，结合影响中国非遗短视频国际传播的主要因素，提出以下提升中国非遗短视频国际传播效果的针对性策略。

1.还原本真内容，确保信息准确

在中国非遗短视频国际传播过程中，视频内容是整个信息传播活动的核心元素，其是否全面、准确、真实等，是影响用户采纳意愿的直接因素，信息质量的好坏将直接影响海外用户的观看体验，并对他们的认知、态度和行为产生影响。如今，短视频逐渐成为中国非遗国际传播的重要渠道，因此应对短视频内容进行严格把控，确保短视频传达给海外人群的信息是真实可靠、清晰完整的，还原中国非遗本真面貌，实现真正意义上的中国非遗文化国际传播。

2.突出文化属性，产生情感共鸣

文化是人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，非遗是文化的重要表现形式，对非遗文化的深入挖掘，可以在文化传播中凸显非遗项目与众不同的独特魅力，形成传播过程中的亮点。因此，在中国非遗短视频国际传播过程中，应深挖每一项非遗的历史文化、地域特色和传承特征，通过短视频的影像叙事和画面呈现，强化内容的非遗传统文化属性，将中国传统文化的精髓与精神传递给海外人群，在不断加强对中国非遗文化的认知中产生情感共鸣，达到提升中国非遗短视频国际传播效果的目的。

3.优化平台设计，提升用户期望

结果期望对于信息的获取行为是十分重要的，充分了解海外人群对观看中国非遗短视频的结果期望，有利于中国非遗短视频的国际传播效果。可以从传播者或者渠道的角度，采取必要措施提升目标人群结果期望程度。例如，中国非遗短视频发布者可以在短视频平台设置相关内容的虚拟社区，为对中国非遗感兴趣的海外人群提供交流互动、结识好友的渠道，并为活跃度高的用户提供平台认证或奖励，提高海外人群对观看中国非遗短视频的结果期望，从而提高中国非遗短视频的国际传播效果。

4.弘扬传统文化，培养文化认同

对海外人群而言，中国非遗文化是一种与他们自身文化体系相异的文化形式。向他们传播中国非遗文化就要在跨文化语境下克服文化冲突，加强海外人群对中国文化的认同感。因此，要在包容不同国家、民族、语言的多元文化，消除文化偏见、求同存异的同时，不断弘扬中华传统文化，为海外人群提供更多普及性强、清晰易懂的文化内容，让更多的海外人群认识和接纳中国文化，提升海外人群对中国非遗文化的好感度，逐渐培养和提升他们对中国文化的认同感，进而促进线上线下联动互动，为中国非遗国际传播取得积极效果奠定良好的基础。

5.营造良好氛围，构建非遗生态

在信息传播过程中，社会文化环境是由不同社会群体相互连接构成的，而每个个体对社会文化环境的习惯和归属都会影响到其对外部信息的认同和采纳。因此，中国非遗短视频的国际传播不能是孤立的传播，而需要政府从国家层面推动相关法规和政策落地，保障和鼓励中国非遗文化的传播。同时，还需要提高全社会的非遗保护意识与理念，通过积极推广与开展中国非遗文化活动，以生动的形式呈现传统非遗内容，增加社会民众的中国非遗知识储备量，提升观众的观看体验，促进对非遗信息的认知与记忆，让非遗文化“飞入寻常百姓家”，融入人们的日常生产生活，营造非遗传承与保护的和谐氛围。

课题组通过构建研究模型验证的方式，分析了中国非遗短视频国际传播效果的影响因素。当短视频信息质量越好，非遗传统文化属性越强，观看短视频的结果期望越高，海外人群对中国文化认同度越高，非遗文化环境越好时，中国非遗短视频的国际传播效果就越好。因此，中国非遗文化在国际传播中应把握时机，充分利用短视频在数字时代带来的“红利”，适时调整国际传播策略，提升中国非遗的国际传播效果和中华传统文化的国际影响力，进而实现中国文化软实力的显著增强。