新时代下国潮的发展之路探究

谢文媚

（广东工业大学，广东 广州 510062）

引言

潮牌起源于20 世纪美国街头文化，强调原创、符号化、跨界频繁、个人特征明显等，是年轻人群身份认同的符号与标志。潮牌所具有的独特性、设计感、文化磁场等等是吸引年轻一族的主要因素。中国的潮牌大概从以陈冠希的CLOT 为代表的第一批国产原创潮牌品牌算起，至今已经有16 年的历史了，但是比较小众化。国内这几年随着文化的诉求以及与国际氛围的接轨，越来越多的国潮品牌应运而生。在阿里巴巴平台上，2018 年与中国元素相关的关键词累计搜索量超过1.26 亿次；根据导购平台返利网发布的相关数据得知，2019 年1 月到7 月，“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%[1]。这次的大规模“国潮”跟以往不同，以往所说的国潮是在中国生产的、在中国原创设计的品牌，这次的国潮是一种现象，它需具备两个要素：其一，要有中国文化和传统的基因；其二，要与当下潮流融合，更具时尚感。国潮变得更有寓意，它不再仅仅是一件符合年轻人的独特的原创衣服，而是一种能够表达我们的精神、我们的生活形态，凸显我们文化自信的呈现物。“国潮”已经成为一种时尚，不仅是年轻人追逐的潮流，也是商家营销的卖点。

从中国的发展需要来看，近年来，习近平总书记指出：“我们要坚持道路自信、理论自信、制度自信，最根本的还有一个文化自信。”文化的自信源于人们对于自己文化的认同[2]，也就是国人在思想上对中国传统文化的坚定肯定，只有唤起国人的文化意识，才能更好地展示中国文化的独特性，让世界认识到中国这个个体，实现中华民族的伟大复兴。从中国人民的文化需求变化来看，人们在文化需要上不再满足于简单的“视觉享受”，而更追求“心灵感受”，不仅追求知识技能方面的教育传授，而且追求思想、精神方面的教育熏陶；不仅追求身体愉悦方面的文化娱乐，而且追求心智愉悦方面的文化娱乐。从中国人民的消费需求发展来看，随着我国经济水平的提高，消费结构持续升级，国人的消费能力也在不断提高。国人的消费由生存型向享受型转变，由对产品功能性的需求向质量、品质、个性化、体验感等彰显自我价值的高端需求转变。从中国品牌[3]崛起的需求来看，2014 年，习近平总书记提出“中国产品向中国品牌转变”；从2017 年起，每年的5 月10 日被定为“中国品牌日”，目前的发展缺少中国品牌的影响力和认知度。

国潮的发展能满足当下我们各方面发展的需求。一方面，国潮作为新时代下表达中国传统文化的新方式，对我国的文化转型以及文化传承有着极为重要的意义，是文化自信的表现；另一方面，国潮迎合了国人的文化和消费需求，受到大众的喜欢，是中国传统文化蓬勃发展的体现。此外，用中国传统元素来塑造我们自己的形象，更具有独特性与易识别性，更容易形成属于自己的品牌。总而言之，保持国潮的发展能够促进中国传统文化和中国自身的发展。

图1 中国品牌日

1 内推力

潮牌的转瞬性与中国发展及传承中国传统文化的长期性之间产生的矛盾。基于矛盾的同一性，我们可以利用中国传统文化的独特性、丰富性和历史长远性等优良性质来延长国潮的生命力，保持国潮的长期发展。

1.1 挖掘文化独特性

我们应该清楚地认识到“我们是谁”。当提及中国传统文化时，人们总是能脱口而出：中国有五千年的文化底蕴，历史悠久……以及耳熟能详的故宫里、博物馆里的“城文化”。但是“乡文化”也是中国传统文化上的一部分，在某种程度上它们有更重要的意义，就比如民间工艺、传统工艺等等，它们大部分产生于民间，形成于中国人民的生活形式与生活习惯以及当地的文化中，最能体现出中国是什么样子的以及中国的内在精神。对中国传统文化的深入研究，并不是照搬文化。就像柳冠中先生说的：“我们一定要弄清楚，传统并不是穿着长衫，手里拿着一个宜兴壶……我们不能沉浸在传统文化里面，那是我们古代先民的功劳，而我们现在要创造新文化，而新文化是代表中国未来的发展趋势……”国潮是新文化的体现，其将前人的成果与现代潮流结合在了一起。一方面，潮牌符合我们现在的生活和潮流发展的方向；另一方面，国潮是在中国传统文化基础上的创新。创造新文化不应是盲目地将传统文化的表面符号照搬附在潮牌上面，而是要深入研究文化内在，体现我国文化的独特性。

现在我国设计师也逐渐意识到我们的设计要告诉别人“我们是谁”，树立自己的唯一性形象。品物流行工作室潜心于中国的杭州余杭，深度考察当地的传统和手工艺，以不同的设计语言将其重塑。他们的概念就是“还乡”——让设计回归乡土，比如它们设计的椅子“飘”，这把椅子利用了把皮宣纸糊上天然胶水，一层层糊在伞骨上的余杭油纸伞工艺完成的，是对传统工艺的传承与创新。

现在很多国潮品牌对于传统文化的应用仍然是流于表面，通过样式满足大众的审美，更有甚者可能还是“拿来主义”。对于当下的国潮品牌来说，如何从中国文化中提炼出品牌特色和元素，并使它们符合现代生活形态，是当下面临的最大挑战。所以，我们需要做的第一件事就是去深入了解中国传统文化、中国民间智慧，以及中国的发展，这不仅能让我们清晰地认识到自己是谁，也让他国清晰认识到中国是谁，从而形成强大的个体意识感。将文化独特性赋予潮牌，使得国潮的独特性凸显出来

1.2 挖掘文化感染力

从形到意，形成坚定的文化认同感，也就是从造型到情感和精神内核，让国人在无形中形成对传统文化的认识和认同感，使传统文化成为他们生活的一部分，以达到从视觉认同到情感认同的升华。日本的审美是悲剧审美，他们的情绪被融入产品里，其设计中藏着哀情。中国是喜剧审美，是大团圆代表，设计中即使没有龙凤、金边、红色，也还是让人觉得非常吉祥喜庆，这是中国味道，只有我们深入去了解、深究我们的文化内核，才能将中国精神文化融入其中。

目前国人对国潮的热情高涨，国内宣扬中国传统文化的氛围浓厚，比如广泛流行的汉服、发簪，再如中国诗词大会、经典咏流传等经典节目，以及600 岁的故宫成为网红，其相关文创产品受到国人的追捧……具体以花西子的同心锁口红为例，花西子以同心锁为灵感推出“同心锁口红”，取同心之意，寓同心之愿，永结同心，一锁定情。其复刻了“微浮雕工艺”，将古代知名浪漫爱情故事“张敞画眉”的画面精雕于口红中，方寸之间展现东方式浪漫爱情故事。花西子口红的设计可以使得消费者在消费过程或使用过程中去了解其中的意义和故事，使得国人在日常生活中就能够了解中国传统文化。国内的其他国潮行业也应一齐朝着这个方向将国潮做得更好，特别是服装行业，不应仅仅局限于将中国二字印在衣服上。

2 外推力

2.1 转变设计思维

从“潮牌”为主导走向“中国传统文化”为主导是重中之重。目前所流行的国潮是以潮牌为主导，通过潮牌来发展中国传统文化，但是由于潮牌是快消品，具有转瞬性，国潮可能会因此很快淡出人们的视野。所以，我们要形成以中国传统文化为主导的模式，当中国传统文化融入其他行业时能够带动其他行业发展，也就是“+中国传统文化”。

文化是发展的重要推力。例如波普文化，其背景有学者解读为是美国政府通过中央情报局这样的机构进行文化赞助而有目的的掀起的一股美国中心文化的潮流，是要在意识形态方面压倒苏联的文化，显示美国为中心的西方文化的优越性。也有学者认为当时的美国虽然物质经济发展飞快，但是它是由各地的移民组成的零散的国家，没有属于自己独特的文化，很多国家瞧不起美国“暴发户”，所以美国利用炒作波普艺术，让自己成为西方文化中心。或许这两者说法都有些言过其实，但是波普运动之后，艺术舞台从欧洲转移到美国是一个不争的事实，美国文化得到蓬勃发展。可见，一个国家要让另外一个国家认同它，这是武力解决不了的，文化认同才是一辈子的认同，美国这一做法对其他国家产生了很大的影响并且增强了美国的实力，在一段时间让国际都追捧其文化。

在服装、服饰设计上，我们应该转变仅仅将中国元素印在潮流服饰上，比如“中国”“悟道”字样，而是将自己的文化内涵和特点体现在衣服设计上，进而让其成为潮流时尚的一部分。比如将汉服的款式、色彩搭配作为潮流时尚，将其作为导向和潮牌象征，带动服装甚至其他行业的发展。

2.2 扩展营销模式

新时代下，国潮的发展可以结合互联网发展，比如通过直播带货、社交平台等等便利渠道，让更多人了解国潮的发展，通过宣传优质传统文化吸引人们，并通过产品让人们感受文化。

从故宫博物馆的发展看，互联网的发展能够大大促进国家传统文化的发展。其在各大社交平台宣传与用户保持紧密的联系，不仅在微信、微博等平台进行文化的宣传，还有各大电子商务平台进行产品的售卖，还有为人们提供更多了解其中文化的便利渠道，为用户提供“一站式”服务，比如：“玩转故宫”“数字故宫”程序等，让人们有更多的形式了解传统文化，也取得了不错的效果。

通过利用新兴技术和渠道来扩大宣传范围，可以让更多人了解到国潮文化的发展，抓住服装发展的势头，从服装开始让人们更快融入国潮文化中，产生国潮认同感。

结语

国潮、中国传统文化发展、中国发展之间是一个循环促进的关系，国潮依靠中国传统文化得到长期发展，中国传统文化因为国潮的发展而得到广泛传承和传播，国家的实力又会因为中国传统文化的发展促进文化自信而得到增强。国潮的产生和发展是中国不断发展的产物，体现了我们国家经济的快速发展，国力的不断增强，国际地位的不断提高，让大众见证了从中国制造到中国创造、中国品牌的转变，以及让大众逐渐产生强大的文化认同和文化自信。国潮兴盛于服饰行业，我们应该抓住这个势头，利用服饰文化的内涵特点去创造衍生属于中国特色的潮牌，并带动其他行业发展。这样，国潮以中国传统文化为内容进行产出，会有丰富的形式，依靠中国传统文化，国潮能走得更远。