当代汉服发展的基本模式

牟金莹，卞向阳

（东华大学 服装与艺术设计学院，上海 200051）

前言

据艾媒统计，2020 年中国汉服产业保持高增长态势，中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续四年保持70%以上的高增长。近年来年青人愈来愈关注传统文化，同时也反映了中国大众精神需求和民族精神的提升。而随着新媒体交流平台的兴起以及新时代消费主力人群自我实现、追求社交认同的消费心理，承载了中国传统文化的汉服作为人们心理需求的外在展现，频频出现在大众视野中。

但由于汉服早先是以商业为主导模式而发展，至今还缺少公认的统一标准，对于汉服的继承是严格依据历史考据复古还是进行改良创新，仍存有不少争议，改良尺度的接受范围也难有定论。相比于传统的服装产业，汉服体系也相对薄弱，与“和服”、“韩服”不同，中国的传统服装体系庞大、源远流长，同时各地区民俗服装异彩纷呈，暂时还未形成能够得到全体国民一致认可和可接受的服饰形象[1]。

同时，伴随着汉服的不断发展，汉服的着装人群在不断地壮大外，以古代传统服饰为载体的文化也愈加丰富多样，也有越来越多的专业团队致力于汉服文化的复兴传承。

1 当代汉服市场的基本模式

汉服整体的基本模式可归纳为商业服务平台、艺术文创平台、社区交流平台、学术研究平台四类，如图1 所示，各个平台通过不同的渠道通过汉服这一载体与汉服爱好者之间进行连接。

图1 汉服发展的基本模式Fig.1 the basic mode ofcontemporary Hanfu development

1.1 学术研究平台

学术研究平台基于高校、博物馆专家、传统服饰爱好者对传统汉服的研究，以研究成果的形式共同探讨传统汉服的形制体系、穿搭体系、应用体系及文化体系。出土服饰中，明代服饰保存的最为完整，宋代服饰也甚多，南宋多于北宋，出土服饰经过专业人才的修复与保护，恢复服饰的完整形制，通过展览的形式展现宋代服饰轻柔飘逸的风采。在当代汉服圈中，实物及画卷是最有力的研究材料，因此学术研究平台的成果也是现代汉服设计创新的范本。

另外还有装束复原团队致力于中国古代服饰的实物复原，考据历史材料，从汉服形制、色彩、面料及纹样上再现古代服饰，重现中国文化中服饰中的精髓与美学，几乎代表了一个时期内同袍群体考据的最高水平，也受到了汉服爱好者的广泛好评和认可。

1.2 艺术文创平台

艺术文创平台以艺术表演及跨界合作形式让汉服走进大众的生活，艾媒数据显示，中国网民接触汉服文化，61.7%来源于古装电视剧，50.5%通过网络社交媒体进行了解。近年来，《知否知否应是绿肥红瘦》、《鹤唳华亭》、《清平乐》、《大宋宫词》等影视剧的朝代背景皆为宋代，其引领的宋代审美风格令宋制汉服文化关注升温。《清平乐》请到专业顾问，在服饰造型设计上体现着历史上宋代的审美艺术，从面料、色彩到造型，大到衮服、朝服的制作，小到珍珠点缀装饰，寻求古代与现代审美相结合的最优方案，全方面展示了宋代服饰之美，也让汉服爱好者产生了共鸣，使得宋制汉服被多次提及，也曾一度在汉服圈中掀起宋制汉服的潮流。

除《国家宝藏》综合类文博探索节目中的汉服主题、《唐宫夜宴》中的传统服饰造型引起关注外，《衣尚中国》聚焦中华传统服饰艺术，用鲜活的演绎和现代的表达，将古老的传统文化与生活联系，探究古代服饰背后的美学精神，向大众展示传统服饰的风尚。越来越多的主流平台也聚焦传统服饰文化，如2021 年央视中秋晚会的《但愿人长久》经典曲目、哔哩哔哩动画花好月圆会的《反弹琵琶》，都让传统服饰造型更加走近普通人的视野。

1.3 商业服务平台

商业服务平台以商业盈利模式为汉服爱好者提供多元化、全方面的产品与服务，汉服电商品牌承担市场大部分的汉服设计与制作，是汉服爱好者获取汉服的直接渠道。发展至今，也出现了汉服体验、租赁以及汉服艺术摄影等周边服务产业。

汉服品牌大多由电商品牌起家再发展实体店铺，当下实体店铺多开设在历史文化名城，集聚在二三线城市，这些地方同时也是汉服群体着装的发生地、消费主力城市。以“重回汉唐”为例，其在上海的实体店铺开设在上海的文化商业地标——豫园商城，但由于上海的租金、竞争压力等多方面因素，其店面规模远远小于其他二三线城市，在其他地区的选址上也尽可能以传统景区为主，场景激发汉服的文化消费潜力，共同秉承文化精髓。

现还有专门开发“明制汉服”的汉服品牌，定位为高端定制，市场上的汉服主要消费群体多为女性，因此市场上汉服女装较多，男装较少，女也穿男款，或以“CP”设计情侣款，虽当下汉服市场正是火热，但行业消费者规模及市场销售规模仍属于小众市场，因此有些汉服电商品牌尝试与影视剧联名IP 的汉服，向大众消费转变，如电商品牌“十三余”与《清平乐》《唐宫夜宴》、“汉尚华莲”与《知否知否应是绿肥红瘦》的联名等，提高了商家曝光度的同时，拓展了不同维度的消费者群体，借助IP 种草推广汉服文化。

1.4 社区交流平台

在社区交流平台中，微博、哔哩哔哩、抖音等新媒体成为汉服爱好者交流分享的主要平台，同时也是汉服文化传播推广的主要平台。《2020汉服消费趋势洞察报告》数据显示，64%汉服消费者对汉服的了解者是通过古装剧、文化纪录片等渠道外，27%、25%分别来源于新浪微博、朋友圈，bilibili、抖音、快手皆占据23%。还有8%源于QQ 软件。

微博通过汉服圈相关超话、专组、KOL（关键意见领袖）及接稿集成的个人账号进行展示、讨论互动。即使有汉服专类同袍交流社区，如花间笙、汉服荟、与子同袍等，专门发布汉服类文化活动及热点事件，及时向用户传递汉服咨询，或融合汉服周边服务形成业务闭环，为平台内汉服社团提供活动资金赞助支持，实现资源有效配置，但其参与人数及影响力远不如综合类新媒体平台。

另外，高校、民间的汉服社团协会也是汉服爱好者集聚的平台，对于汉服具有相同观点和态度的群体形成团体，进行活动交流，分享汉服最新资讯。社团通常以传统活动为主，辅之以一些拓展性的活动。

各个平台互相联系紧密，形成汉服产业链。不同平台的同一组织、同一平台的多个组织合作举办汉服活动，推进中国传统服饰的继承与发展，如西塘汉服文化周、华裳九州、中国华服日、国丝汉服节等等。除此之外，全国各地也会依据地区特色举办花朝节、国风嘉年华等汉服活动，不同组织发起的汉服相关活动出发点也有所不同。

2 对当代汉服市场发展的建议

汉服备受关注的同时也存在许多问题丞待解决，当今时代，人们对“汉服”的基本概念大多含糊不清，对“汉服”的认识也还存在一定错误的认知[3]，对于一些基本形制的区分和改良尺度依然存在着争议。

2.1 推进“汉服”体系的建立

更多的潜在汉服消费者普遍喜欢传统文化与现代文化融合的服饰，与时尚的接轨是汉服发展中必不可少的一环。严格考据历史还是改良创新，是消费者的个人倾向，但汉服市场的混乱和周边服务产业的汉服质量参差不齐，对汉服专业知识的缺乏，使得市场上汉服款式千奇百怪，误导大众，混为一谈加重了争议外也不利于汉服体系的建设。

而汉服的多样化设计，又是汉服继承发展的重要环节。因此，学术研究平台作为汉服研究的专业性导向，在推广汉服文化中担任重要角色，在当代开展“汉服”的研究必然涉及到形制与文化的新旧问题[2]，对此的深入探讨与考证，在发现新问题、建立新观点的基础上，一定程度地厘清传统汉服与现代汉服的界线，可为汉服体系的建立与标准的制定起到有益作用。

2.2 传统汉服的标准化

传统服饰的流行也带动了传统礼仪、传统节日的复兴，而传统节日的复兴又带动传统风俗的复苏，近年来，汉服文化圈也以传统节日为契机举办各类文化活动，越来越多的人在传统节日选择汉服进行穿着，如春节、元宵节、中秋节、端午节、七夕节等等，汉服爱好者通常穿着应季时服，举行特殊的庆祝仪式，或雅集聚会、走亲访友，或踏青登高、游湖泛舟，形成了现代极具中国特色的传统节日民俗[4]。

古代服饰深受礼乐文明的影响，与各种礼仪相匹配，不同场合都有特定的冠服制度，根据男女的不同地位有不同等级身份的服饰。而当代汉服的穿着主要分为礼仪场合和日常场合，当代汉服的复兴并非复古，但在特定礼仪场景仍然使用标志性的衣冠。当代穿着虽无严格的礼制要求，但尽量遵循审美、礼仪的规范，隆重场合、正式场合穿着礼服，整体呈现庄重肃穆的风格。

艺术文创平台面向更多的观众，艺术作品有美化成分，即使没有高度还原历史，但忠于作品所反映的历史服饰在提升作品的吸引力和影响力外，也有助于大众对古代传统服饰产生较为正确的印象与认知。传统汉服也不再仅仅是在当代流行的服装款式，其凝聚着古代的服饰审美，更是中国传统民族精神、哲学思想的传承与体现。这类情景剧形式，还有与传统礼仪、传统古乐结合的服饰应用场景，则更要注重汉服的考据，重视汉服的文化功能，避免将错误信息传达给观众。

2.3 现代汉服的融合化

拍照摄影并通过社区交流平台进行展示交流也是汉服的着装动机之一，穿着汉服通常也模仿古代的发式妆容，贴近古画，感受回到时空与古人对话的氛围，同时也为他人营造一种古代典雅美学。

艺术摄影、汉服体验馆等提供了场景和道具的拍摄氛围，是潜在用户群体接触汉服最为直接的途径。新型产业的发展往往也会带动相关产业的拓展延伸，以剧本杀为例，一款体验推理性质的游戏，通常在实景场馆中进行线索搜集，这类沉浸体验式娱乐生活在当下年轻消费者群体中如火如佘地发展。玩家通常穿着汉服进行推理体验，这种线下形式的环境氛围和交流感拓宽宋制汉服的穿着范围，成为汉服穿着的新兴途径。

但相比较其他爱好者主动搜集资料、了解相关信息再进行消费而言，情景表演、体验中的服饰形制没有那么讲究，经常被指出错误，其模糊了与舞台表演服饰的界线。汉服的发展中，商家的影响力不可小觑，也是汉服的最大输出平台。因此商业服务平台更需要对汉服产品进行正确的命名和分类，尤其以形制划分的汉服，更是要避免常识性错误，维护和尊重汉服爱好者的利益。对于改良汉服的设计也要归类明确，标明创新设计要点，避免误导消费者。

3 结语

中国汉服产业在全国范围内蓬勃发展，与汉服密切相关的平台、文化活动应运而生，衍生出汉服租赁、汉服体验馆、汉服摄影等一系列新型商业模式。学术研究平台、艺术文创平台、商业服务平台、社区交流平台共同构建起当代汉服市场的基本模式，汉服产业的发展和集聚，已成为纺织服饰、文化行业必不可少的内容，其影响力也日益提升，越来越多的人参与到汉服社会活动中来。新时代背景下，汉服的继承体系仍需要进行完善规划，同时也要包容性、多元化发展，丰富汉服的文化内涵。