乡村直播如何赋能乡村振兴——参与传播视角下乡村直播的多元主体与优化路径

郑 潇 任志祥

近年来，随着传播媒介的不断迭代，“互联网+农业”的新型模式迅速崛起。网络直播以便捷化、移动化、智能化、平民化、可视化等显著特点迅速吸引了农民群体。一部分农民作为“村播”主动来进行网络直播，展示农村生活，售卖农产品，主动参与农业传播。视频直播极大地改变了原有的乡村公共文化、生产生活的呈现方式，提高了农产品的流通效率，增加了农民的家庭收入。2020年新冠肺炎疫情的暴发，使得视频直播有了适宜的媒介环境，呈现了井喷式增长。加之政策和平台的扶持，乡村直播成为乡村表达最具代表性的网络文化业态。

但是，乡村直播中出现的“村播”中心化、农产品质量售后无保障、唯流量论等问题也使乡村直播急需寻求一条良性发展的路径。本文从发展传播学中的“参与式传播”视野出发，将发展传播学多元范式下的“参与—发展”模式作为研究的理论起点，通过探究农村直播的多元主体，梳理其内生逻辑，最终为乡村直播提供理论性洞见与切实有效的实践路径。

一、参与传播视角下农村直播的多元主体

保罗·弗莱雷（Paulo Freire）认为，参与式传播不应剥夺任何群体发声的权利。因此，必须将传播实践从一种与社区分离的垂直信息传送模式转变为草根民众参与的横向和自下而上的传播模式，使传播更倾向于多元化、小规模、当地化、非体制化。参与式传播在乡村报道中，尤其是在视频直播活动中，强调农民的参与角色，对回归农民报道的主体身份有着重要的意义。

（一）主流媒体政务助农参与式立体报道

2020年的农产品直播呈现井喷态势。新华社、人民日报和中央广播电视总台三大央媒都与淘宝相继开启了公益助农扶贫直播。受疫情影响，在政策支持下，故事化的叙事模式使消费者对农民群体产生了更为深刻的共情心理。网友更愿意伸出援手进行购买，为救助购买，为情怀下单。如2020年8月11日，由中央广播电视总台文艺节目中心主办的“心连心公益带货”四川凉山州喜德助农专场在快手平台进行了独家直播。在这场3个小时的公益助农带货直播中，总观看人次与互动人次均超过了3000万，总支付金额达到1亿多元。其中，为大凉山州助农带货支付金额超2500万元，创下了公益助农带货类活动的新纪录。另外，在直播节目策划中，许多地方干部，如县长、村长等纷纷加入直播主播的行列，与网友进行亲密互动。政治话语体系从之前自上而下转移为平等、交互的模式，使网友产生了极大的兴趣，从而扩大了直播的影响力。

（二）视频类商业媒体平台智能化参与报道

与传统媒体相比，视频类商业媒体平台更加智能化，通过算法模型准确识别用户的偏好和需求，进行精准分发，更有利于视频信息的准确送达。技术赋能下，对乡村直播有兴趣的受众更有可能收到相关的信息推送，从而产生滚雪球般的扩张效应。视频类商业媒体平台注重及时性与互动性，通过弹幕、赠送等手段实现与观众的实时高效互动，产生用户黏性。另外，科学的后期数据可以帮助主播更好地识别受众需求和了解直播节奏，在后期优化节目内容。

视频类商业媒体平台有着先天的电商基因，有着成熟的电商产业链和成熟的物流配套，对于地处偏远的农产品销售有着绝对的优势。快手于2018年发起了“幸福乡村带头人”计划，340万来自贫困地区的用户在快手平台获得收入，用流量资源支持并在平台重要位置展示500多个贫困县的特产。阿里巴巴2020脱贫半年报显示，832个国家级贫困县在阿里巴巴平台的网络销售额已超过2000亿元。淘宝直播“村播计划”更是覆盖了全国31个省、市、区的2000多个县，累计开展直播240万场，淘宝直播间已有9万农民主播。

（三）新农人主播个性化表达

网络直播因为具有便捷的入口效应，仅需一台手机即可实现直播表达，智能手机和移动网络的发展更进一步解放了网络直播的场景限制，零剪辑、即兴表达、随走随播等媒介特点使得乡村主播几乎零门槛地迅速进入了直播场域。入场后，新农人主播熟练掌握了短视频拍摄制作、粉丝互动等新媒体游戏规则，依托有情怀野趣的乡村生活叙事、质高价廉的农产品销售、有特色的方言表达，构建乡土记忆的情感归属。新农人主播迅速打开了视频自媒体的大门，并且在聚集了足够的粉丝流量后，进行电商变现。以拥有700万粉丝的抖音村播“云南小花”为例，前期先依托短视频汇聚流量，在2021年6月至2021年8月期间，共计直播40场，基本以隔天直播的高频率进行自我表达和电商带货。

二、乡村直播面临的挑战

（一）直播带来的信任危机

直播主播往往具有鲜明的人设，通过人设构建和风格化表达，加上电商消费的便捷性，往往能让消费者快速建立情感连接，从而产生冲动消费，而后续一旦发现产品质量未达到预期，消费者就会形成心理落差，产生信任危机。通过直播销售农产品，需进行相对复杂的分发环节，如分装打包、物流发货等，最终才能送至消费者手中。一旦农产品质量不稳定、分装过程不严谨或者物流配送出现问题，就会致使直播购物体验的好感骤降，从而丧失对主播甚至对整个直播购物的信任。

（二）新业态下的机制待规范

根据前瞻产业研究院发布的《2020中国直播电商研究报告》，消费者没有使用直播电商购物最主要的原因是担心商品质量没有保障和担心售后问题，再加上政府监管法规的缺乏，进一步降低了消费者在电商直播中购物的信心。电商直播作为新兴业态，尚未建立起完备的售后服务体系，产品质量和后期维权成为消费者最大的顾虑。

（三）优质主播传播队伍待建设

视频直播通过实时影像即时消费，通过构建高效互动的场域，产生极具煽动力的视听感受，使消费者形成猎奇式参与和冲动型消费。优质的主播不仅能提供质优价美的商品，更能很好地调动受众情绪，产生情感共鸣。如拥有7000万粉丝的“蜀中桃子姐”就通过直播吃饭、聊家常、旅游等与受众建立情感连接，唤醒乡土记忆和乡土情愫。镜头前传递出来的家庭的氛围，如打麻将、吃年饭、赶集等深深地触发着远离故土的观众的思乡之情。这种细碎家常的直播非常考验主播对叙述节奏的拿捏，多一分则琐碎冗余，少一分则很难达到情绪共鸣，只有极少数主播能恰如其分地通过镜头呈现并调动受众的乡土记忆。

（四）直播内容同质化严重

由于国家政策扶持、电商平台惠农配套措施的匹配，大量乡村主播入驻视频平台进行直播带货，希望通过电商手段快速实现农产品销售，导致大量农村直播也仅仅聚焦在“带货”功能上，几乎都是模板化操作：“方言+农产品源头地现场操作+低价策略+限量抢购”，致使直播内容同质化严重。另外，同一时段的农产品重叠、乡村主播表达能力有限、对农产品的文化内涵挖掘、营销意识的薄弱都使得直播陷入两极分化的境地。大多数的新农人主播还在使用低价策略意图引流，可是智能算法产生的信息茧房使很多直播根本不能抵达消费者。

三、参与式传播视角下乡村直播的发展策略

（一）动力：提升农民主体的参与意识

直播时代下大众传播的低门槛使农民有机会向大众自我描绘并销售农产品。短视频和直播平台转变了农民作为农业传播过程中一直以来受者的地位，激发了农民参与传播的活力，赋予其乡村表达和乡村自治的话语权和分配关系。同时，借助微信、社区App平台等社交媒体，三农短视频和乡村直播的传播得以快速扩张，农民参与传播的主动性提升，能够自主进行本乡资源整合，并针对具体优势进行视频化表达。同时，将乡村传播的权力由领导干部下移至农民自身，实现了生活文化经济共同体的自主建构。

（二）效能：建立村播赋能乡村振兴的长效机制

直播手段已经成为农民自我表达和农产品售卖的常见手段，短视频平台通过制度确立了其常态化和合法性。通过直播平台的表达，农民从农村传播的低话语权转变为乡村自治的积极参与者，实现了关系重塑，整合了农村产业链，也提升了农村经济效益。从长远来看，基于乡村振兴的视频直播参与有利于推进与本土网络空间相呼应的异地情感空间建设，借助网络参与深化异地农民、农村、农业的三农情怀，并将实现长效辐射。网络直播使农民主体和社会组织的参与成为可能，推进了监督机制和反馈机制的建立，倒逼了农村硬件设施的发展，也提供了乡村振兴思路。

（三）路径：直播内容、传播赋能、价值共创

通过对乡村直播的持续调研和对众多“村播”的田野调查可知，视频直播在农民个体发展和乡村振兴多层面产生了长效影响。从个人层面看，农民应用视频传播的媒介素养和参与意识都有了显著提升，视频化表达已成为农产品销售、农民自我表达中不可或缺的一部分。从农村发展层面看，利用顶层政策引导，形成“仪式召唤”，搭建起生活、文化、经济分享与传播的网络公共空间，同时整合资源，利用平台智能分发，重新构建农产品产业链，持续赋能乡村农产品销售和旅游经济。如图所示，本研究描绘了视频直播赋能乡村振兴的优化路径。视频直播唤起了异地农民的集体乡土记忆，利用田园牧歌般的农村情怀吸引了大量城市居民，提升了在乡农民的认同感、文化自觉性和文化责任感。

视频直播赋能乡村振兴的优化路径

四、结语

随着农民媒介素养的提升，农民依托媒介进行乡村表达和农产品售卖已成为常态，为我国乡村发展注入了全新活力。参与传播作为发展传播学的重要主导范式，可以很好地为我国乡村治理提供理论支撑。从实践意义出发，数字智能媒体时代的乡村直播为我国农民群体赋能、振兴乡村的发展提供了值得推广的理念和经验。