基于网络文本的游客对喀纳斯景区旅游形象感知研究

■王慧媛，李啸虎,2，李珊珊，游婧澜

(1.新疆财经大学旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012；2.新疆大学理论经济学博士后流动站，新疆 乌鲁木齐 834406）

随着互联网技术的进步和不断发展，中国网民逐年增多，截至2020年12月，互联网普及率达70.4%，越来越多的旅游者开始借助网络的力量了解旅游目的地、规划旅游行程，旅游目的地形象与游客决策之间的关联性日益增强。21世纪旅游市场的主导竞争形式逐渐转变为形象的竞争[1]。树立良好的旅游目的地形象，将会对提升整个地区形象发挥突出作用，其最终的受益者将是旅游目的地的整个地区，进而影响游客的二次回游与旅游目的地的持续发展[2]。

目前国内外关于旅游地形象的研究最早可追溯至Hunt的《形象——旅游发展的一个因素》一书，提出旅游地形象是旅游者对非所在地的印象总和，是一种较主观的纯粹印象。之后，Gartner[2]将目的地形象归为三部分：认知、意动、情感，在进行实地游览参观时游客会对这三部分二次验证。Seyhmus Baloglu提出的认知-情感模型认为，认知形象、情感形象和整体形象这三部分构成了旅游地形象。在研究内容方面，国外学者的侧重点在旅游目的地形象的构成[3]、分类[2]、特征及旅游地形象的形成过程[4]；国内学者注重于旅游地形象的构建[5]、旅游地形象对比研究[6]、时空差异研究[8]、感知过程研究[9]等不同方面，研究区域包括国家[9]、省级及市区[10]、街区等不同尺度地区；研究方法主要以网络文本分析法为主。网络文本的开放性与全民共享特征反映出游客的真实想法，为游客的旅游目的地选择提供了重要参考和借鉴，是游客的直接反馈，能够折射出旅游目的地存在的问题，也是目的地市场定位及营销的关键[11]。

回溯国内外研究成果，现有研究中多以热门城市及景区为例，对单一景点的研究较少，喀纳斯作为高山湖泊类景区的典型代表，是新疆旅游业发展重要的支柱之一。本文试图以网络文本为数据来源，基于认识-情感模型，采用文本分析法，从认知、情感、整体形象三方面对喀纳斯景区进行分析，明确喀纳斯景区旅游形象感知中存在的问题，为喀纳斯景区的旅游形象提升提出参考建议，从而服务于喀纳斯景区后期建设。

一、研究方法与数据概况

（一）喀纳斯景区概况

喀纳斯景区地处我国与哈萨克斯坦、俄罗斯、蒙古国接壤的最佳地带，位于阿尔泰山中段，占地面积为10030平方公里，经纬度坐标为北纬48°30′20″，东经87°07′37″。喀纳斯景区内景点主要有喀纳斯国家级自然保护区、禾木村、白哈巴村、喀纳斯村等国内外享有盛名的八大自然景观区和三大人文景观区。喀纳斯景色瑰丽因此被誉为“人间净土”，区内绿色植被覆盖率高，森林与草原相互交错，自然风景怡人。喀纳斯景区有蒙古族图瓦人在我国唯一的聚居地，图瓦人文化独特，被誉为游牧文化活的博物馆。喀纳斯景区风景具有典型性，因此也是户外科考探险、旅游休闲以及摄影创作爱好者的绝佳选择。2020年6月，在“2019年度5A级景区品牌100强榜单”中喀纳斯位列第10位，2019年年内接待人次超过千万，目前喀纳斯景区已经成为阿勒泰乃至北疆地区的旅游龙头。

（二）研究方法

网络文本分析的目的是从大规模文本库中提炼具有潜在价值的高质量知识信息[3]，网络文本分析属于文本分析的一种，是将文献中所表现内容通过数据的形式表现出来，并用选择、分类、统计的方法对所研究的内容进行量的分析，将所搜集信息进行客观、定量、系统的研究，从而找出内容的异同。近年来随着网络技术的不断发展以及旅游信息的高度密集，网络文本分析也逐步用于旅游学研究中。

（三）数据来源及处理

互联网的不断进步和发展为游客提供了发言的相关场所，现已成为公共话语权群众观点来源以及影响重要现实的重要空间[12]，目前微博的活跃人数达4.3亿人，文字日均发布量1.3亿字，已经成为游客发表个人观点的主要平台之一。因此,本文以微博数据为例，收集了2019年新疆喀纳斯景区的5万打卡数据，摘除了无用数据后使用ROSTContent MiningSystem 6.0版本对微博游客签到数据及评论数据进行分析，对喀纳斯旅游形象感知进行比较分析。将指代不明的副词及形容词等无效评论加入过滤词表进行删除，去除与景区无关的相关记述，并使用Word将相近的语义进行替换，避免重复使用，并将游客的情感按照积极、消极以及中性进行归纳，提取出游客的基本特征、情感分布、语义网络分布图，从而分析出游客对喀纳斯的旅游形象感知。

二、网络文本分析

（一）游客对喀纳斯的旅游形象感知分析

1.喀纳斯旅游形象高频词汇分析

本文选取了关于喀纳斯旅游排名前100的高频词汇进行分析（见附表1），从高频词汇的排列来看，喀纳斯湖、禾木、月亮湾、卧龙湾、观鱼台等景区排列较靠前，说明游客对这几处景点的关注度较高。在旅游感知形象方面，美丽、神仙、仙境、净土等褒义词排列靠前，说明游客对喀纳斯景区的整体感知评价较高。

高频词中春、夏、秋、冬表明了喀纳斯景区旅游季节性明显，夏秋比例明显高于春冬的占比，说明有明显的淡旺季；牛羊、兔子、旱獭等显示了喀纳斯地区的生物多样性；草地、森林、沙漠、冰川、雪山等说明喀纳斯自然资源优越，保留有原始的自然生态景观；毡房、蒙古包、牧民、图瓦人等反映出喀纳斯景区有明显的地方特色和民族风情。从游客的客源市场以及出行方式进行分析可以看出，游客多集中于上海、重庆、浙江、四川等地区，客源地之间没有明显的联系，出行工具主要以飞机和火车为主，说明喀纳斯景区的游客分布不受距离影响。游客旅游感知方面主要以积极情感为主，消极情绪主要集中在基础设施上。

2.游客对喀纳斯旅游形象属性分析

按照高频词属性将旅游形象进行分类，主要分为以下四个主类目。

（1）旅游吸引物

由附表1可以得出，在喀纳斯景区的旅游资源中自然资源占据主要优势，人文资源为辅，喀纳斯景区有独特的森林资源、神奇瑰丽的湖泊、浪漫浩瀚的银河、一望无际的草原和高耸的雪山、多变的气候、和谐共荣的人居环境、能歌善舞的民族以及至今未解的湖怪之谜，在关于景区的描述中游客多用“仙境”“童话”“美不胜收”等词，说明了景观性资源优越，良好的旅游形象深入人心。喀纳斯景区面积较大，资源种类较多，但游客对于喀纳斯的描述仅集中在喀纳斯湖、月亮湾、卧龙湾、水怪、湖怪、观鱼台、禾木村等特色景点上，对其余景点关注较少，喀纳斯有世界上独有的图瓦人文化，在高词频中关于喀纳斯景区的人文景观提及较少，说明喀纳斯旅游项目单一，缺乏参与性质的旅游活动，旅游开发层次较低，对于人文资源的挖掘不到位，景区资源的利用有局限性，景区的多样性及纵深层次相对较弱。

附表1 游客微博评论喀纳斯景区高频词统计

（2）旅游设施及服务

景区的基础设施及配套服务是游客完成旅游活动的必备条件，也决定了游客旅游的舒适度和便利性。在对喀纳斯的相关基础设施进行的分析中得出，徒步、区间车、客栈、山路、洗澡、睡觉、冻死、排队的频数最高，说明游客对于喀纳斯基础设施的关注集中在住宿和交通上，游客对便捷的交通及舒适的住宿环境需求较高。游客对于喀纳斯的基础建设负面感知较多，如游客“吃鱼的猫”写道“喀纳斯景区排队时间太久了”，以及游客“摘星星的猴子”写道“门票太高”。可以看出，游客对喀纳斯门票价格普遍反映较高，旺季游玩在景区的排队时间较长，景区存在垃圾乱扔现象，洗澡较为困难，景区的管理问题较多，景区服务较差，基础设施建设不够齐全，因此，在喀纳斯景区后期建设中要加强景区的基础设施建设，提升游客在景区旅游的舒适感，引进数字旅游加强景区之间的联系与管理，引进旅游高素质人才。

（3）旅游感知

喀纳斯旅游景区的感知主要来源于自然资源和人文资源两方面，从高频词分析中可以得出优越的旅游自然资源是喀纳斯景区的核心吸引力。喀纳斯保持着原始的生态景观被誉为人间净土，喀纳斯景区有着明显的瑞士风光具有欧洲风情，有着传统的图瓦文化以及哈萨克文化，但是游客对于喀纳斯的感知多集中于喀纳斯水怪和自然风光上，对喀纳斯处于猎奇和放松心情的心态，对于当地人文资源了解甚少。说明喀纳斯景区对于当地人文资源宣传不到位，后期要深入挖掘图瓦文化，重视人文和民俗的发展。

（4）旅游行为及方式

游客的旅游行为及方式对于旅游形象研究具有重要意义，本文主要分析了游客的客源地分布、出行时间、方式及游客在喀纳斯的旅游行为。从地区分布来看，上海出现的频数最高，其次为浙江、四川；喀纳斯景区的游客来源主要来自于华南，其次为西南地区。客源结构以疆外为主，这也表明客源市场与距离成反比，游客受距离的影响较少。结合游客出行季节可以得知，游客来喀纳斯观赏游玩的时间大多为夏季、秋季，说明喀纳斯的旅游资源有一定的季节限制，限制了景区的发展。在出行方式的相关分布中以航班和包车频数较高，喀纳斯游客对于包车的需求较大，喀纳斯景区基础交通设施在后期需要加强。游客的主要旅游活动以观赏自然风光为主，徒步是观景的主要方式，游客可以感受当地特色民族文化，但对当地特色文化的认知仅仅停留在了解和认知上，纵深度体验较弱。

（二）游客的情感特征分析

近年来，国内学者对于游客的情感关注多集中于对游客的积极情绪的感知，对于游客的消极感知的分析较少，分析游客的消极感知有利于提升景区后期的建设。对词频进行赋分（结果见表1），将中性情感词如景色类词、描述类词、景区资源赋分为0分，将带有明显的消极情绪的词，如遗憾、难过、悲伤等赋分为负分，并按悲伤程度进行分值排序如-2、-4、-6等，将带有明显的积极情绪的词赋分为正分，如热爱、开心等，并按情绪表现程度依次递加分数如2、4、6等。进行综合情感网络分析后得出：负面情绪比率为9.65%，中性情绪比率为10.19%，积极情绪比率为80.16%，整体评价为积极，说明游客对喀纳斯的景色整体呈满意态势。

表1 喀纳斯游客微博评论结果

（三）语义网络分析

语义网络分析法能够弥补高频词汇无法表达的词组之间和深层结构之间关系的缺点，并且辅助解释各词语之间的联系[13]。通过ROST词频分析软件得出可视化图形（见图1），可视化图形呈发散状，由多个点和多条线构成，整体为从中心点向四周发散，直线经过之处产生相应联系，图中的点代表了主要景区、客源地和其余旅游感知要素。在语义网络的核心圈外围是游客的客源地以及对景区景点更为细致的描述[14]。由图1可以看出，“喀纳斯”位于语义网络图的核心位置，喀纳斯-神仙、喀纳斯-卧龙湾、喀纳斯-净土等关系链处于游客感知的中心地位，说明游客对喀纳斯的直接感知以自然风光为主，对人文资源的感知较少，主要来源于禾木和图瓦人；外围的关系链主要集中在喀纳斯-水怪、喀纳斯-美不胜收、喀纳斯-徒步等方面，游客对喀纳斯景区认可性较高，游客对于喀纳斯的形象感知来源于多方面，不仅来源于传说，也来源于景区自然风光的直接感受。

图1 游客微博评论语义网络图

综上可以看出，游客在喀纳斯的主要感知来源于当地的自然资源，对人文资源感知体验纵深度低，整体评价以积极为主。

三、结论与建议

通过以上的文本分析可知，喀纳斯湖、月亮湾、卧龙湾、禾木、观鱼台构成了喀纳斯的整体旅游形象，游客对喀纳斯的关注主要集中在现有开发的自然资源上，对于人文资源的关注较少仅停留在了解和认知上；神仙、美丽、美好形成了游客对喀纳斯景区的主要情感感知，满意度较高以积极情绪为主，说明喀纳斯景区旅游资源丰富且具有地域特色，自然风光代表性突出；游客的负面情绪主要集中在喀纳斯景区的基础设施及服务上，旅游设施建设不到位，旅游服务有待完善，游客缺乏对当地特色文化的感知，参与度较低。针对以上结论本文提出以下措施。

（一）旅游相关设施的建设和优化

1.建立完整的交通体系，形成相对完善的交通网络，完善景区内部交通，增设直达喀纳斯景区航班以及直达景区的区间车。目前乌鲁木齐直达喀纳斯景区的航班一天只有两个班次，在喀纳斯旅游旺季（6—10月）应根据人流增设航班，节假日高峰期增加班车次数，增设特定的小交通体系服务不同需求的出游人群。

2.建立完善的旅游服务系统，增设酒店，解决游客洗澡困难等问题。在夏季可以设立临时淋浴木屋点，满足游客的具体的生活需求，冬季设立保暖点，平衡景区季节性出游幅度较大的问题。游客对包车的需求较高，景区需要提升包车的安全性和规范性。增加旺季门票的预订方式，如创建相应的小程序及APP，设置预约购票模式以及绿色通道、景区门口可放置二维码购票通道。优化景区附近的住宿环境，健全卫生制度，同时借鉴国内成熟的景区管理制度进行管理，引进高素质的旅游人才规范景区的相关管理及后期运营。

（二）增设当地特色体验参与性旅游产品

1.喀纳斯景区旅游资源有明显的淡旺季之分，增设当地民族性参与性旅游产品有利于发展淡季旅游。旅游产品真正被购买的不是“一个地方”，而是与重要的其他人在一起的时间经历的体验[15，在旅游产品的设计中要提升景区的体验感，增加游客参与性，深入挖掘当地特色旅游文化，加深旅游产品层次，丰富当地旅游产品种类，建立图瓦文化相关品牌，因地制宜地建立适合喀纳斯景区的旅游体系。

2.在发挥自然资源优势的同时增强当地民族文化的感染力，带动当地民族文化的优势，让当地居民参与到旅游宣传发展中来，让当地文化通过他们的介绍更加生动形象起来；开发民族特色旅游小众产品[16]，宣传图瓦文化，生产旅游文化产品，如让游客参与到当地美食的制作过程中来，销售具有民族元素的衍生品，结合当下热门的盲盒元素，增加当地民族商品的新奇性；提升旅游产品的质量，增加民族创意人文旅游产品，如带有民族元素的手提袋、装饰品、方便携带的挂件等；提升民俗产品在旅游活动中的比重，增设民族风情旅游路线，建设民族文化园区，在媒介等相关宣传中注重对当地特色文化的传播和介绍，拍摄相关宣传片加大游客对当地文化的接触及了解。

制约喀纳斯地区旅游发展的瓶颈长期存在，通过采取上述措施可以很大程度上逐步消除喀纳斯地区旅游发展的现实障碍，喀纳斯旅游才能迎来更好的发展。