基于网络关注度特征的崇左旅游网络营销对策研究

■胡蒙师

（南宁师范大学旅游与文化学院，广西 南宁 530100）

据统计，截至2019年6月，我国有8.54亿互联网用户，互联网普及率达61.2%，互联网逐渐全民所有化[1]。其中，搜索引擎用户有6.59亿，搜索引擎使用率为81.3%[2]。互联网时代，游客越来越热衷于借助搜索引擎来获取各类旅游相关信息，从而辅助自己做出决策。游客的旅游信息搜索行为会在互联网中留存记录，从而形成旅游大数据，如何通过分析旅游大数据来抓住发展机遇对旅游目的地来说将是一个巨大挑战。2018年7月至2019年7月，百度占据76.42%的市场份额以绝对优势领先于中国其他搜索引擎，基于百度指数获取某关键词在特定时间内的搜索量并对其时空特征进行分析，对调整旅游目的地网络营销策略具有巨大作用。目前学者多对著名旅游景区[3-6]、热点旅游城市[7-9]、邮轮旅游[10-11]、温泉旅游[12]、旅游安全[13-14]的网络关注度进行研究，以边境旅游目的地作为案例地的研究还鲜有报道。广西边境线陆路最长的崇左市，不仅是“一带一路”的重要门户，同时拥有多个著名旅游景点，崇左市旅游业的进步不仅能繁荣当地经济，也有利于促进“一带一路”建设的推进。鉴于此，文章选取崇左市作为研究案例地，全面揭示其网络关注度时空特征，为崇左市旅游提出新的网络营销对策。

一、数据来源

百度指数是根据网民在百度上的网页及新闻搜索量科学核算出的关键词在不同时间段内的关注度数值，有实时、近一周、1个月、一个季度、半年、全部及自定义等多个时间段，并可通过直观的曲线图形式表现出来。2020年受新冠肺炎疫情冲击，我国旅游市场大幅度萎缩，这一年的网络关注度特征不具备普遍性，故文章以最近年份2019年为研究时段，将“崇左旅游”作为关键词进行搜索，获取研究时段内崇左旅游每日网络关注度数据及34个省市区分别对崇左旅游的网络关注度数据。

二、网络关注度分析

（一）时间分布特征

由图1可知，崇左旅游的分月网络关注度出现两个峰值，分别是2月和4月，整体波动较大。1-5月网络关注度都较高，其中2、4、5月尤其突出，5月以后网络关注度持续走低，但保持在一个相对较平稳的状态，11月以后慢慢上涨。第一个峰值出现在2月，是因为刚值春节假期及寒假，可自由支配的闲暇时间较多，加之崇左风土人情浓郁，春节期间民俗文化活动丰富，且冬季温度与许多地区相比较高，故网络关注度较高。第二个峰值出现在4月，是因为此时是清明假期和五一假期前期的叠加期，再加上气候上是崇左旅游的适宜期，故网络关注度也比较高。5月以后气温慢慢升高，滨海旅游会成为许多游客的第一选择，因此，崇左旅游网络关注度会下降。

图1 崇左旅游分月网络关注度

由表1可知，崇左旅游各个季节的网络关注度均在15%以上，说明崇左的适游期较长，将近34%的网络关注度集中于春季，冬季大约有29%，夏季和秋季总共占37%，说明仍具有一定季节差异。春季是崇左最适合出游的季节，故此时网络关注度达一年最高；冬季网络关注度略低于春季网络关注度，与冬季气候舒适度较差有关，人们出游意愿较弱。

表1 崇左旅游网络关注度季节值

将2019年崇左旅游百度用户关注度日数据按星期进行划分，分别对周一至周日网络关注度数据进行求和得平均值，得周内变化趋势图(见图2)。由图2可知，崇左旅游的网络关注度周度变化呈倒V型，工作日前三天的关注度数值持续增高，周三以后关注度持续下跌，周日又出现微上涨现象。工作日关注度高，周末关注度低的趋势特征和平常客流小、双休日客流大的实际趋向相对应，验证了旅游者提前2—3天搜集旅游信息的特征[15]。对于旅游目的地来说，应正确认识游客网络关注度时间分布规律，选择恰当的营销时间，从而达到有效营销目的。

图2 崇左旅游网络关注度周度变化趋势

（二）空间分布特征

通过了解网络关注度的空间地域分布，可有效定位潜在客源市场并进行精准营销。使用Arc-GIS10.2软件对2019年崇左旅游的月均网络关注度数据进行可视化处理，并利用自然断点法将分布区域划分为热点区域、次热点区域、一般区域、次冷点区域及冷点区域，如图3所示。全国34个省市区对崇左旅游都有关注，但关注程度具有差异：南部地区是网络关注度分布的热点及次热点区域；一般区域主要在东部地区；西部和北部地区是网络关注度分布的冷点及次冷点区域。为进一步聚焦崇左旅游的客源市场，找出网络关注度排行前十的省份，见表2。经统计，前十个省区对崇左旅游的网络关注度占全国比重为76.47%，第1是广西（占全国26.12%）、第2是广东（占全国16.42%）、第3是北京（占全国5.42%）、第4是河南（占全国4.66%）、第5是云南（占全国4.20%）、第6是浙江（占全国4.08%）、第7是湖南（占全国3.92%）、第8是上海（占全国3.90%）、第9是四川（占全国3.89%）、第10是江苏（占全国3.86%）。

表2 2019年崇左旅游省份网络关注度前十排名表

图3 2019年崇左旅游网络关注度省域分布可视化图

结合崇左旅游网络关注度空间地域分布可视化结果及前十省份排名表，发现以下特征：第一，本省是核心贡献省份。广西对崇左旅游的网络关注度以26.12%的比重在前十省份中排名第一。第二，经济发达地区是主要贡献省份。在崇左旅游网络关注度前十省份中有一半是经济发达省份，有广东、北京、浙江、上海、江苏五省，总共占前十省份的44.04%。第三，邻省也是分布的次热点区域。在排名前十省份中，除本省及经济发达省份外，周边省份云南及湖南对崇左旅游的网络关注度也较高，在全国分别排名第5及第7。第四，崇左旅游的网络关注度空间分布特征不完全符合“距离衰减”规律。如广西临省云南、贵州并没有非邻省的北京、河南、浙江等省网络关注度排名靠前。

三、网络营销对策

（一）采取搜索引擎关键词推广营销

在营销渠道的选择上，崇左更倾向于通过中国-东盟博览会等交流会平台及设立各种办事处对旅游产品、旅游形象等进行宣传，忽视了网络传播平台的影响力。互联网时代下，搜索引擎已变成辅助人们收集各类信息的不可或缺的工具，有着良好的受众面，旅游目的地应重视搜索引擎营销。从上文分析可知，除广西本省外，崇左旅游的网络关注度主要空间分布地域为北京、广东及长三角地区，这些都是经济发达省份，互联网普及率高，搜索引擎使用频繁，旅游目的地实施搜索引擎营销将更容易吸引这些省份游客的关注。可以选择用户最广、影响最大的百度搜索引擎实施关键词搜索推广，比如可设“崇左旅游攻略”“崇左市区旅游”“崇左旅游景点”“崇左旅游住宿攻略”“崇左旅游景区”“崇左美食攻略”等多个与旅游相关的关键词，提高崇左旅游在网络上的曝光率。

（二）加强手机移动端网络营销

相关报告显示，通过台式、笔记本及平板电脑上网的网民比例分别为46.2%、36.1%和28.3%，而使用手机上网的网民比重达99.1%，手机已成为主要上网设备。百度指数也显示，崇左旅游的移动端网络关注度远超PC端网络关注度，所以如何更好地利用手机来进行旅游产品的营销是崇左旅游目的地的关注重点。不同于PC端查询对信息多样性及完整性的要求，手机端更加关注信息的快捷性及针对性，因此可以通过和一些常用旅游APP开展合作，研发及推广崇左旅游专有APP。可根据游客的实时位置，在专属APP上多提供一些旅游线路供游客参考，还可提供景区实时人流量数据，这样不仅可减少旅游者选择游玩线路的盲目性，也可增强其旅游体验。截至2019年6月，我国有73.4%的手机网民通过手机进行购物，可计划与使用频率较高的购物APP开展合作，将崇左旅游产品信息及时公开在购物平台。在景区、火车站、高铁站及地铁站等人流量比较大的场所设置二维码，以达到线上线下联动营销效果。

（三）借助网络新媒体树立口碑效应

从上文分析可知，除本省外，经济发达的北京、广东及长三角地区对崇左旅游的网络关注度较高，也是崇左旅游市场的潜在客源地，这些地区的游客对旅游目的地的旅游品牌特色和旅游品牌质量有着极高的追求，要想将这些地区的潜在游客转变为实际客流就必须提升崇左旅游的高质量旅游品牌形象。网络新媒体的出现，如微信社交平台、微信公众号、官方网站、抖音及微博等为旅游目的地的品牌形象提供了受众更广的新推广平台。

由图2可知，星期三至星期五是崇左旅游网络关注度的主要时间段，可着重在这个时间段及时将崇左最新的旅游信息和旅游优惠活动通过官微、官博及官网进行发布，并注重及时和游客进行交流，树立口碑效应。目前，崇左已具有德天大瀑布、友谊关等有名旅游品牌及一些地域特色的高质量旅游路线，但是对各旅游景点的文化内涵挖掘不够，在丰富山水视觉内容的同时应进一步将听觉和味觉内容进行综合，将崇左旅游品牌全方位地通过网络新媒体进行传播，增加潜在游客黏性。

（四）提高旅游网络营销灵活性

崇左旅游网络关注度在时空分布上均存在差异，根据差异灵活调整网络营销策略对崇左旅游发展具有重要意义。时间上，崇左旅游的网络关注度较高月份在1月—5月，集中在春季和冬季，这与气候的舒适度、法定节假日的集中及崇左的浓郁风土人情有关，应在节假日前后强化网络营销力度，将潜在游客变为实际客流；在网络关注度较低时期，可策划一些节庆活动或者旅游优惠活动，比如低价抢票活动及崇左人文风情体验活动等，制作精致的画面通过抖音进行宣传。空间上，主要把握好3类地区，第一类是本省，广西在全国对崇左旅游网络关注度的排名中位居第一，且本省具有良好的地理优势，但由于收入水平较低，游客的出游动机会较弱，对于这类地区游客，应经常发布一些旅游赠礼或旅游优惠活动等信息；第二类是经济发展快速省份及邻近省份，这类区域是崇左旅游网络关注度的主要地区，且出游意愿比较强烈，为吸引这类地区的游客，应通过网络新媒体全方位地展示崇左旅游品牌；第三类是网络关注度较低的省份，这类地区既没有距离优势也没有经济优势，会综合考虑成本、崇左的旅游知名度及产品质量等多个因素，对于这类地区既要加大网络营销及折扣力度，也需克服距离成本因素，比如可设计便利旅游直通车路线，或与周边有更高名气但具有旅游特色差异的地区进行合作等。

四、结语

互联网时代的到来对旅游者行为带来巨大冲击，旅游者出游前热衷于使用网络来获取相关信息，百度作为我国最大的搜索引擎，其信息检索量从某种意义上来说代表着旅游者的行为取向，应充分挖掘并利用这些数据来调整网络营销策略。网络关注度在时间上具有一定的前兆效应[16]，了解游客网络关注度时间分布特征，对明确营销时间，从而达到有效营销具有重要意义；了解网络关注度空间分布特征，可定位潜在客源市场并实施精准营销。文章通过百度指数平台，研究崇左旅游网络关注度的分布特征，并给出相应的网络营销对策，对崇左旅游的发展有一定积极作用。但文章仅将“崇左旅游”作为关键词进行搜索，且只选取2019年时间段，分析的结论可能不全面。为更好发挥网络关注度的作用，今后还应更加科学地筛选关键词将其进行组合搜索并延长时间尺度。