“互联网+”视角下南京云锦非遗文创产品的特色研究

陆婷婷 姬益波

2015年，《政府工作报告》提出“制定互联网+行动计划”；2016年，数字创意产业纳入《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》。随着国家政策的不断扶植，“互联网+”作为一种发展的新形态和新业态，已经逐渐融入文化创意产业的实践之中，通过开放、平等、互动等互联网特性，促进文创产品内容与形式的创新，为文化创意产业提供了巨大的经济效益和社会价值。中国文化产业正在通过以中国文化为内核、中国文创产品为载体的方式，在全球范围传播中华文化，来增强中国在世界文化格局的竞争力。

非遗文创产品是非物质文化遗产项目的文化衍生品或文化创意产品，通过创新的形式体现出非遗本身的文化价值和市场价值，是非物质文化遗产和文化创意产业结合发展过程中的重要文化形式与产物，也是文创产品的重要类型。非遗文创产品在市场上获得的经济效益反哺非遗保护，进而促进其可持续发展。

非遗文创产品作为本民族文化的载体形式，其核心要义就是文化的继承与发展，这其中文化核心包含两个维度，一是纵向的历史文化延续，二是横向的区域文化传承，因此南京云锦作为非遗文创产品案例来研究，具有典型意义。

一、南京云锦及其非遗文创产品的概述

（一）南京云锦的概述

南京云锦发觞于公元3世纪的吴国。[1]东晋末年，织锦工匠由中原地区迁往建康（今南京），东晋义熙十三年（417年）建康设立专门管理织锦的部门斗场锦署，标志着南京云锦的诞生。随后经历多个朝代发展成为皇家御用品，至清代“江宁织造署”的设立而盛极一时。古代云锦织造成就的唯一遗存是木机妆花手工织造工艺，[2](P122)在中国丝织技艺中，它是唯一未被机械完全替代的工艺形式，[3](P34)具有极高的社会艺术研究价值。云锦是一个近代才被广泛运用的词汇，但它其实是我国文化观念中拥有最高织造技艺的织物的代称。[3](P45)传统云锦工艺继承了中国古代织锦提花技术并加以发展，其挑花结本、通经断纬、挖花盘织、逐花异色等织造工艺在世界独树一帜，是我国重要的民族文化遗产。

（二）南京云锦非遗文创产品的文化特征

文创产品作为民族文化的创新承载，其内质就是对文化的继承与发展。包括民族传统工艺在内的非物质文化遗产一直处于活态流变之中。[4](P11)云锦织造技艺不可复制替代的“文化性”和“活态流变”特点，以及作为传承载体的“人”和其“口传心授”后延续不变的文化内涵，这些都组成了南京云锦文创产品的文化特征。云锦作为南京地区无可替代的文化资源，是南京古都文化稳定的显性文化符号，具有与生俱来的文化吸引力和表现力。

（三）南京云锦非遗文创产品开发的基础内容和资源

南京云锦文创产品开发基础内容包括织造工艺、历史文化，纹样图案设计、传统配色等云锦文化元素。在产品开发过程中通过将新元素，如新技术、新审美、新媒体、新运营思维等“互联网+”模式内容运用到产品创作中，来实现云锦文化价值的传播和经济价值的提升。南京地区拥有云锦专业研究机构、国家级云锦博物馆、国家级云锦工艺美术大师、30多家云锦生产企业等重要文化、物质、技术、人才等资源，这些为南京云锦文创产品的发展提供了客观条件。

（四）南京云锦非遗文创产品的发展特点

文创产品的历史发展可根据文化创意产业的缘起，最早追溯到1997年英国新工党在竞选时候提出的“新工党 新英国”以发展包括创意产业在内的新经济口号为标志。虽然发展历史短暂，但随着21世纪文化消费的迅速升温与网络时代的进一步加持，笔者观察发现南京云锦文创产品的设计发展，经历了不同特点的三个阶段。第一阶段——自发文物研发阶段，即复制失传非遗技艺，复刻传统的云锦文物藏品。第二阶段——自觉文创设计阶段，在传承非遗技艺的基础上进行创造性转化，有意识地把传统工艺与现代产品造型功能相结合。第三阶段——主题性文创产品设计阶段，就是针对不同群体和市场定位，结合互联网的特性，推出具有故事性、创意性、互动性和参与性，能够深度挖掘文化内涵的文创产品。

二、“互联网+”背景下南京云锦非遗文创产品的现状

（一）弥补了传统模式在宣传和销售上的局限性

“互联网+”作为互联网思维发展的实践为改革、发展、创新提供了宽阔的网络平台。因手机电脑平板等数码设备为终端进行展示、传播的新媒介出现，弥补了传统模式在宣传和销售上的不足。随着“互联网+”模式发展下艺术消费市场商业体系的扩展，南京云锦文创产品已经不再局限于本土化实体直营方式，拥有了更多线上与线下的展示机会。2017年南京云锦文创产品第一次亮相第十三届中国文博展，展会上，南京馆其主题设计为“锦绣南京”，就是围绕云锦和云锦文创产品展开，展馆中间通过360度视频高空环幕播放云锦文创产品进行宣传推广。

（二）不可避免的同质化、“文化物流”现象

南京云锦文创产品进入“互联网+”时代后的发展态势，与过去传统模式相比有较大区别，互联网的开放性、互动性带给文创产品在传播推广上方便快捷的同时，也易引起文创产品之间跟风抄袭、同质化、“文化物流”等现象。由于云锦织物的特点在于其图案和材质，而中国传统纹样种类繁多，云锦经典的图案、配色、工艺特点等标志性元素，经过模仿借鉴，网络的便捷传播进一步造成南京云锦与同类型织物高度趋同的发展倾向。

三、“互联网+”背景下南京云锦非遗文创产品的创新表现

（一）“流量”商业模式与专业展销平台的立体构建

清华大学文化经济研究院和天猫网络销售平台联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：2019年在线购买博物馆文创产品的消费人数与2017年相比增长超4倍，线上销售额两年翻三倍。由于互联网对人们生活方式影响所带来大众消费行为的改变，云锦文创产品的销售也迅速在线上展开。除了在PC端无线移动端专业销售平台的迅速发展，国内知名社交媒体软件例如微博、抖音等也成了云锦文创产品的营销新渠道。随着网络销售平台种类的丰富，实体商业模式也通过互联网资源在不断整合完善。云锦文创产品从旅游景点、商业街区等传统实体进入到市场定位更清晰的城市文创产品集合展销平台，例如南京设计廊、荔枝文创。互联网带来的“长尾效应”为传统商品价值提供了巨大的增长空间，重构了非遗文创产品的价值增长方式。

（二）技术创新与艺术形式的跨界拓展

南京云锦博物馆先后开发了“吉祥云锦”“锦织道”“十二金钗”“元先云锦”“嫁衣”等云锦文创产品系列。博物馆还与喻继高、赵文元、华拓等金陵画派代表艺术家合作开发系列文创产品。中国著名时装设计师劳伦斯·许在2015年春夏巴黎高级定制时装周上，用南京云锦制作成现代高定礼服，改变了人们对云锦服饰固有的刻板印象。（图1-3）同年7月，研究所4名织造人员耗时6个月打造的最大云锦肖像作品《蒙娜丽莎》在米兰世博会“南京周”展出。这是云锦作品与油画艺术的首次结合。通过创新“逐层异色”染织工艺，再现了艺术大师达·芬奇“无界渐变着色法”绘画技巧，是云锦技艺创新与艺术形式上重要的一次突破性跨界。2020年，研究所和兰州佛慈制药，联名推出中药香囊文创产品系列，第一次将传统云锦文化和中医药文化完美结合，引发国潮新时尚。（图4、5）2021年南京艺术学院设计学院本科毕业设计展出的用塑料3D打印创作设计的文创作品。（图6、7）古老非遗与时尚的创新性实践在传承了悠久的历史文化的基础上，展示出了传统技艺未来发展路径。

图1 Laurence 劳伦斯·许 2015春夏巴黎高级定制主题“敦煌”云锦礼服1

图2 Laurence 劳伦斯·许 2015春夏巴黎高级定制主题“敦煌”云锦礼服2

图3 Laurence 劳伦斯·许 2015春夏巴黎高级定制主题“敦煌”云锦礼服3

图6 3D云锦文创产品1

（三）产品设计感与实用性的平衡实践

图7 3D云锦文创产品2

图9 锦织道“九五御帛”文创系列产品2

云锦文创产品作为锦织产品，过去通常采用以云锦面料或者纹样图案在产品上直接运用的设计方式，或者受成本制约而采用机器生产替代传统手工云锦工艺，导致云锦文创产品核心“文化性”价值的遗失。在“互联网+”背景下的云锦文创产品设计，通过网络大数据分析，能够精准细化市场需求和把握产品定位。以“人”为本，充分考量当代人生活习惯和思维方式，挖掘本地区的文化和地域特质，把云锦非遗文化特征元素，通过理性功用与感性审美的实践，与产品功能进行技术整合，让现代云锦文创产品更加符合消费者的日常生活，完成文创产品对传统文化传播、分享的职能作用。南京“锦织道”云锦文创产品通过不同设计表现，结合产品定位的特点，开发涵盖纺织布艺，生活周边，旅游用品等系列，加强产品设计感与日常使用需求。（图8-10）

图8 锦织道“九五御帛”文创系列产品1

（四）创作主体与文化主题的多元化

互联网的交互性特点拓展了传播媒介的方式与维度，给予大众互动的权利，创造给受众更多审美体验与探索传统文化的机会。现代创作主体正借助当代数字环境，寻求文创产品设计方式、设计构思、创作主题的突破。例如政府与研究所、南京云锦企业通过举办国际主题沙龙、创意设计大赛，在高校开设工艺大师工作室、联合开展设计实践教学、美学讲座等多种形式，让业内设计师、云锦爱好者、专业学生参与到云锦文创产品的设计开发，这些都是南京云锦文创产品的创新特点。2021年南京艺术学院设计学院服装专业以“南京云锦”作为母课题，展开不同文化主题和不同类型的文创产品系列设计，如旅游文创、博物馆文创、城市礼品文创，并通过微信公众号的方式进行了展示。（图11-13）参与者之间的互动交流改变了传统单向的信息流动模式，这种互联网数字化环境下非线性、可选择、可修改的交错互动空间的形成，拓展了创作者与受众的参与感、体验性。

图11 南京艺术学院 设计学院学生文创产品设计

（五）云锦文创品牌和IP概念的价值打造

2006年，商务部认定南京云锦“吉祥”品牌为“中华老字号”。“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。[5]“字”与“号”，古代就有了这个概念，后来人们将商家的代号用“字号”加以通称，字号名称也就与商家的形象一并为人们所记忆。能称得上老字号的，都是行业精英，也就是现代意义上的名牌企业。南京本土除去“吉祥”还有数十个云锦品牌例如宜贡坊、荣贵坊、圣锦、汉锦府等，但有影响力的品牌寥寥无几。如何把文化资源转化为经济价值，提升市场竞争力，打造定位准确的云锦文创产品品牌和IP概念是必经之路。2017年，研究所推出的云锦奢侈品牌“元先”，以丰富的文化底蕴、匠心工艺结合现代时尚元素，构建出当代东方奢华的顶级艺术云锦产品，给消费者留下深刻印象。（图14-16）2019年，南京市档案馆和江南丝绸文化博物馆联合发布史上首次完整云锦常用色谱。云锦色谱标准体系的数字化构建，预示着云锦概念将被运用到更广阔的创意领域，实现云锦IP化传播和价值转化。（图17）

图10 锦织道“九五御帛”文创系列产品2

图12 南京艺术学院 设计学院学生文创产品设计

图13 南京艺术学院 设计学院学生文创产品设计

图14 云锦奢侈品牌“元先”1

图15 云锦奢侈品牌“元先”2

图16 云锦奢侈品牌“元先”3

图17 云锦色谱

四、结语

“互联网+”作为一种发展的经济形态，加快传统文化产业的跨界融合，通过信息传播、数据整合、资源配置等优势，为文化创意产业发展提供了新模式与技术支持。“互联网+”是创新领域成长的契机，作为文化创意产业重要内容及核心载体的文创产品，互联网为其内容形式、传播交流、价值提升提供了强大的驱动力，在实现非遗文创产品的文化价值的同时，有助于增强文化自信和本土文化认同感。希望承载着中华传统文化的文创产品通过互联网时代，更好地丰富我们的日常生活。