疫情时代中国会展行业的发展趋势研究

袁雪雯

一、会展行业对中国经济的影响

会展经济既是一个国家经济发展和科技发展的“晴雨表”，也是经济发展的助推器。会展行业可以带动旅游业、交通业、餐饮业、酒店业和广告业等很多行业的盈利。随着会展行业在全球的蓬勃发展，整个会展经济市场更加专业化、规模化，并且高度信息化和市场化。会展行业为经济和市场引流，这对中国这个有着巨大市场潜力的国家来说，几乎是必然的核心经济形式。因此，近十年间，我们国家的展览行业迅速发展，成为了展示市场和经济的最大平台。

虽然我国的展览行业起步较晚，但其发展规模与态势日益迅猛，快速构建起开放型经济，让全球都嗅到了中国经济发展的气味。世博会、世园会、进口博览会、企业对接大会等等国际性的专业展览，让全球的供应商和观众都领略了中国经济强大的势头，除了直接促成交易以外，各种大型展览会的举办，带来了大量的人流、物流和资金流，让旅游的六大要素——吃、住、行、游、购、娱等相关消费都实现了快速增长，同时也大大提升了就业率，这也印证了展会先进国家德国的经验：会展有1比9的产业拉动效应。大型展览会的举办，让全球的商人沿着寻找商机的机会，亲眼认识到中国真实发展的状况，看到了中国城市的基础设施、城市风貌、服务体系、公共治理等状况，同时也进一步敦促城市行政机构强化基础环境的建设，形成了双向提升。

从长远来看，会展经济还对相关产业产生拉动作用，促进经济转型升级。通过举办会展活动，可以把土地、资金、技术、人才等各种发展要素汇集在一起，促进优势要素的重新组合配置，提高要素的生产效率，从而促进经济的高质量增长。

二、中国会展行业的升级与发展

会展行业伴随着中国近十年的信息科技发展，人工智能、大数据、云计算、联网、移动互联网等新一代技术的出现和普及，让主办商、展览场馆、参展商、展览观众等整个展览产业链的各个环节呈现出全方位一体化的服务水准，“数字化” “虚拟展会” “健康与安全” “资金”这些新的元素和主题让整个会展行业都在信息技术水平的支持下完成一次又一次的升级转型。

在旺盛的需求和突飞猛进的经济支持下，我国举办展会的需求以及现有大型展馆的数量在不断增长，目前已经位于全球首位。根据前瞻产业研究院发布的《中国会展行业市场前瞻与投资机会分析报告》的统计数据，2018年国内展览馆数量为164个，同比增长7%。室内可租用总面积约983万平方米，同比增长5%。截至2018年，全国展览馆市场整体租馆率提升明显，有104家展馆租馆率提高，比2017年增加4家，占比达到63%，我国展览馆利用率整体呈现提升的发展趋势。这些数据都表明，在各行各业，不断崛起的中国企业和中国品牌，都在以前所未有的速度和品质赢得全球的认可，国内业务和进出口业务直线上升，而这种上升的势头也让国内整个会展行业的需求量不断加大、加快。同时也受到中央政府的高度重视。2020年第三届中国国际进口博览会受到空前盛大的重视，国家领导和相关政府要员都亲自上阵，北京相关国家机关也跟进大力宣传，一时间成为国内的热门事件。

中国的展览业正在发生巨大的变化：1.参展商和品牌的需求从基本的展示销售转变为更为个性化和系统化的要求；2.参观者从购买交流的需求演变为追求体验感和视觉冲击力的需求；3.整个展示市场从区域化向展览型城市化转变；4.会展的国际化水平越来越高；5.展示方式从实物展示、图片展示转变为跨界多媒体、人机互动等形式；6.展览会举办的形式从主题会展向展览会议、介绍会、主题艺术、快闪店、综合艺术活动等方式转变；7.整个展览业的运营模式从单独的摊位向引领行业发展的大型理念创新展示转变；8.参加展览会的人群从六七十年代向八零后、九零后甚至零零后转变；9.展览行业的资本运营从自我积累向金融跨界转变。

三、疫情影响下中国会展经济的现状

2020年的疫情发展迅猛，国家下发了严格大型活动管理，非必要不开展线下节庆和大型会议、联欢、体育比赛等活动的通知，即使是疫情相对平稳的时期，对会展的举办要求也大大提高：同一时段对人流的控制、对参展商的防疫要求都更严，对参会人员的各种检测增加了展会程序的繁琐，也削减了参加展会人员的数量，人流量和展会数量的消减无疑对以拉动人气为主的会展业产生了致命的打击。但是，面对疫情在全球蔓延的严峻形势，中国会展行业奋力突围。这也是因为我国的疫情控制工作进展顺利，人民群众的生活有序进行。会展行业是服务于产业的产业，是疫情后促进产业复苏和发展的平台，也是恢复经济的重要手段。政府机构对疫情期间的会展活动高度重视，各方面均提供有力保障，使得更多的展商会愿意聚焦国内的市场，投入更多的资源和精力。

在常态化疫情防控下，我国会展业正在全面开展会展运营模式研究与创新，针对人流量的问题，强调线上优势。线上加线下是必然，但不一定仅仅是云会展，中国有着全球最强大的商业网络及物流平台，可以利用大数据、物联网技术的优势，将人和人、人和物、物与物紧密连接在一起。一些专业的行业展会，在积极配合疫情防控的前提下有序开展线下的行业交流和展示活动。从2019年末至今，国内各级城市顺利开展展会活动上百场，其中很多高端企业的行业交流展会呈现出科技化、线上线下联合办展、各种相关行业和工作领域多元组合、深度跨界合作的趋势，展示交流活动通过各种信息传感器、射频识别技术、红外感应器、激光扫描器等装置与技术，实时采集任何需要监控、连接、互动的物体或过程，帮助企业实现虚拟化展会的深度参与感和一流的体验感，这些技术的开发使用和发展走向也是会展行业在疫情期间的新使命、新课题。

四、我国会展行业未来的发展趋势

国际会展业的重心从欧美向亚太新兴经济体转移，这是当前全球会展业发展的大趋势。在二十一世纪的今天，尤其是在常态化疫情防控的特殊时代背景下，会展企业要基于国家发展大战略，搭建高端文化与技术交流平台。文化与技术交流是现代会展的灵魂。会展企业主动作为，打造高端国际文化交流与技术合作的平台，是新时代赋予的重要使命和发展方向。

第一，我们要转变会展的展示思维，以信息技术和网络平台为基础，让大数据、人工智能、5G、人机交互等核心技术来拓展展会形式的可能性，加强客户的体验感，让会展的传播力度、广度、深度翻倍加强，建立一个以市场经济平台手段为核心的立体的会展系统，突破原有的会展模式，努力拓展常态化疫情防控的会展新形式。

第二，在疫情之下，新的挑战和机遇也随之而来，政府机构和行业协会都要积极沟通和变革，对会展行业进行全新的资源整合，打通各关节渠道和平台，以线上线下相互结合作为会展的普遍形式，使中国的企业和品牌能够跟随新的模式开展运营。

2020年9月15日，线上中国国际智能产业博览会在重庆开幕，这次智博会主要采用“线上”模式，除线上开幕式和主峰会外，同步举办线上发布、线上展览、线上赛事、线上论坛等活动，打造线上智博会全新平台。同时，展会借助虚拟建模技术，设置线上重庆、智能产品、智能制造、智能应用、智能技术和区域合作6个虚拟展区，支持展馆导览、3D产品互动、数据分析等功能，利用虚拟现实融合、网络直播、全息投影等信息技术，把可视化、沉浸式的全新体验带给观众，（图1）并在新加坡设分会场，打破时间、空间和地域的限制，（图2）让疫情期间的展览会仍然保持着较高的关注度和信息传播力度。

图1 线上直播真人演示模拟驾驶

图2 新加坡分会场同步直播

第三，在疫情的后期，必然需要策划实施线上会展活动，开拓数字会展新空间，这其中涉及到的技术和设备以及相关的工作种类繁多。要进一步加强品牌的信任度和知名度，一定是需要加强智能化的管理和建立各种形式的产业联盟，所以，企业之间形成会展生态链，提高整体应对风险的能力，发挥会展业在经济带动上的优势，让会展业继续带动各种资源的对接、贸易撮合和产业升级。

第四，在疫情的严格防控下，许多小型的展会公司将难以生存，而资本雄厚的企业会相互合作，并与政府行为产生连接，共同打造专业的会展城市以及大型的专业展会运营机构，以城市特色为基础，定期举办国际性的博览会。比如德国的展会城市科隆及其汉诺威工业博览会，它们将德国最强的行业与城市、专业展会联系起来，形成一个专业的、世界公认的展览会体系。目前，我国多个拥有特色资源的城市也正在积极推进大型会展机构的建设，比如上海的东浩兰生、北京的北辰等会展集团，以及杭州市国际会展博览集团等等，它们充分整合了各自的旅游业、酒店业、基础设施、城市公共服务、特色文化创意产业等相关资源，把原先零散、混乱的小商业整合成会展行业体系中的各个环节，使上海、北京、杭州等国内各个区域的会展业形成了几足鼎立的格局。与此同时，资本市场对会展行业已经产生了影响，2019年10月浙江米奥兰特商务会展股份有限公司就在A股挂牌上市，未来的五到十年，在资本、技术、创新以及人才驱动下，将会有更多的大型会展企业诞生，这会加快促进大型会展业巨头在中国的形成。

第五，虽然疫情给会展业按下了“暂停键”，但随着线上平台商业模式的发展，消费者和对口的客户并没有消失，通过电商+物联网，各种规模的行业集合模式仍然在如火如荼的进行着。因此，会展企业也要随着受众群的生活行为方式改变而主动转变，始终与客户保持同步，同时也和行业供应商、科技企业的新产品新技术同步，与行业发展同步。因此，构建企业的数字化平台，把数据能力转化为可以共享的资源将会是未来的主力方向，这将为企业未来的数字化转型打好基础。

目前来看，会展的数字化进程还没有迈入正式的进程，对于承接会展的主办方来说，数字化也并没有真正开始，但政府机构在有意识地投入开发，企业在积极地对接工作缺口。虽然缺少线上线下联合运营的尝试，相应的会展专业人才与策划设计人才还停留在基础建设层面，供应商也缺少行业内部的数字化建设，但国内的设计院校、相关企业、政府机构、会展行业协会也在这次疫情中捕捉到了新的机会，包括笔者所在的院校建设中，展示专业的建设正在跟随企业的需求，运用新技术、新设备和新的传播媒介去实施教学，强调培养展示专业学生的技术能力、合作意识以及线上工作的技巧。

五、结语

国家战略对展览业的影响逐渐加强，疫情迫使很多新兴领域的科技不断发展，给整个会展行业带来新的可能性和更强的动力，更多更深层次的跨界展示在不断加强，资本市场也在期待着会展行业的新时代。未来的十年里，会展行业会迎来巨大的变革，这直接影响着原有会展人才输出的模式和内容，各行各业的品牌以及国内各大艺术院校都应该做好准备去应对即将到来的行业巨变。