畜牧业新媒体传播与营销研究

2022-01-08梁精华环球央广国际广告北京有限公司

中国畜牧业 2021年21期

文│梁精华［环球央广国际广告（北京）有限公司］

畜牧业是人类赖以生存的古老产业，也是满足人民生活水平需要持续发展的重要产业。目前，我国畜牧业正处于由传统畜牧业向现代畜牧业加速转型的关键时期，产业结构优化加速，产品品质快速提升，畜牧业生态环境改善加快，粪污污染全面资源化利用，环保问题得到解决。那么，如何加快提升畜牧业在人民心目中的形象，传播畜牧业整体高质量发展水平，改善传统经营模式，为人类提供绿色、质优、味美的畜产品，是当前迫切需要解决的问题。

近年来，我国社会已全面进入移动互联网时代，新媒体的应用深入到全社会各行各业，并且与行业发展深度融合，创造了无限的可能和美好的前景。畜牧业的大发展同样离不开新媒体的传播和助力。本文通过研究当前我国畜牧业新媒体传播现状，分析存在的不足，提出今后加大新媒体传播的建议、措施和方法。

一、新媒体及其传播特点

当今社会，媒体的传播作用对推动社会进步越来越重要。所谓媒体就是指：人借助用来传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介等。传统媒体一般指报纸、电视、杂志、电台等，虽然目前仍发挥着巨大作用，但是随着科技进步媒体也在不断进步，微博、微信、抖音、快手、今日头条等新型媒体，正在深度融入人民生活，成为传播主流，深刻影响着全社会各行各业的发展。那么新媒体传播有哪些特点？如何在畜牧业生产上广泛应用？这是我们每一个畜牧人都不能忽视的重要课题。

1.新媒体的概念。联合国教科文组织对新媒体的定义是：“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”一般我们认为新媒体是基于传统媒体发展起来的，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统媒体，新媒体也被形象地称为“第五媒体”。

2.新媒体传播的特点。与传统媒体相比，新媒体有以下特点：一是表现形式更加多样，使用更加方便。可以是短文、图片，也可以是音频、视频、直播等等，不同渠道承载不同形式的内容，不再局限于固有格式，给更多形式的内容提供了充分的空间。二是覆盖人群更加广泛，与受众距离更加接近。理论上凡是使用智能手机的用户，都是新媒体覆盖人群。不论男女老幼，人人都有对新媒体传播感兴趣的内容，消息可以立刻送达，读者也会拿出更多的碎片时间阅读。因此，可以说新媒体受众超越以往任何媒体。三是传播速度更加快速。新媒体直播所有人都可实时观看，信息传播没有任何时间延误。直播可植入商品现场销售，实现商业化利用。因此，新媒体的出现给畜牧企业营销及品牌传播带来了无限商机。四是传播信息更加公开公正，受众可以广泛讨论，实现双向传播和交流。每个人都可以在新媒体发声，每个人都有权对传播内容评价，这也是新媒体质的飞跃。用户变被动为主动，甚至媒体也主动寻找读者，推送其想看的内容。五是促进更加良好和广泛的社会交往。通过新媒体人们交往更加方便，朋友远在天边近在眼前，朋友圈越来越大，改变了社会交友生态。六是新媒体从业门槛更加开放，运营模式更加简便。与传统媒体专业化的生产相比（例如专业的编辑、制片、主播等），新媒体使原本没有资格的人也可以在媒体上发声，只要注册一个账号就可以表达自己的看法。每个人都能扮演新闻的生产者与传播者。因此，新媒体为广大畜牧企业、家庭牧场、养殖户提供了极好的传播机会，可以免费打广告，而且范围广、定位准、效果好，甚至能够代替官方媒体。现在已有很多企业的官方通知、优惠信息、促销活动都会优先在公众号上展示，甚至连会员制度都与微信公众号绑定。

总而言之，新媒体的特点有：多样化的形式、快速化的传播、广泛化的覆盖、群众化的交流、商业化的利用。新媒体平台有：社交媒介、资讯媒介、声讯媒介、视频媒介四大类别。新媒体利用社会化媒介，通过社会化创作、传播、分发，达到有效互动、深度反馈、数据营销，从而形成全社会交互传播交流的大体系、大格局。这是新媒体给畜牧业发展提供的巨大商机，谁抓住了这一机会，谁就会在今后的发展中立于不败之地。

二、畜牧业新媒体传播的现状

借助新媒体做大做强畜牧业是大势所趋，人心所向。当前，相对于其他行业，畜牧业新媒体传播还处于起步阶段。从传播的层面来讲，畜牧业新媒体有两个层面，一个是涉及畜牧类媒体，另一个是畜牧企业、养殖户、畜牧从业人员自媒体。前者主要是为后者提供传播的平台和载体，而后者则是需要传播的主体，是畜牧产业发展的动力和源泉。从传播的方向来讲，重点是向用户传播信息，上游企业向下游企业传播，终端畜产品生产企业向广大市民传播。统计分析目前畜牧业新媒体传播情况如下：

1.畜牧类媒体的新媒体平台使用情况。据不完全统计，到目前，国内畜牧类期刊有160余种，加上有一定影响力的网站，主要畜牧类媒体约200余家，是传播畜牧业形象、推动畜牧业发展的一支重要力量。但是由于畜牧类媒体不同程度地存在人才短缺、资金匮乏、供需脱节、服务同质、盈利单一等问题，他们都有加快转型发展的内在需求，正在加快向新媒体转型、向融媒体转型、向综合性行业信息集成服务商转型。

在利用新媒体传播方面，综合性农业媒体在平台应用、传播内容和表现形式等方面都比较好，大部分开通了电子版、客户端、新闻网、今日头条、微博、微信、抖音、快手等窗口，运行好的目前已发2.53多万头条和抖音，有316万粉丝，获赞4888万，深受人民群众欢迎。而其他一部分专业性期刊、网站在新媒体平台使用方面还有待进一步提高，有的仅利用一两家新媒体平台，有的还没有涉足。在内容方面，水平参差不齐，表现形式也不够灵活。

2.规模化畜牧企业新媒体平台使用情况。截至2020年年底，全国大型畜禽规模养殖场达13.3万家。随着新媒体门槛的降低，一大批畜牧企业开始主动进入公众号、快手、抖音等新媒体平台进行传播，尤其是规模较大的企业，特别是终端产品面向广大人民群众的，新媒体传播工作做得比较好（见表1）。可以看出，这将是未来畜牧企业传播工作的重要方向。

一些新的畜牧企业把主要精力和人才投入到新媒体传播与运营，起步高、传播快，在用户中树立了良好的形象。比如，北京泽牧久远生物科技有限公司从2015年开始借助抖音、快手、淘宝等平台，以独特的三“+”模式（即互联网+饲料+服务）和精准的远程诊疗模式、再配以周到的线下服务、现场讲课和面对面交流等形式，帮助客户科学用料、科学饲养、更新养殖观念、提高养殖技术。公司推广部20多位工作人员打造“全员网红”，凭良好口碑成为畜牧行业新媒体传播营销的典型，短视频营销已经成为重要渠道。

3.规模养殖户业自媒体传播情况。在我国畜牧业转型发展过程中，还存在着大量的规模养殖户，他们是新媒体传播的迫切需求者、重要参与者和最大受益者。目前，全国涉及畜牧业的自媒体数量大约2000多个，而且还在快速发展之中，分布在养猪、养牛、养鸡、饲料、兽药等领域，主要利用公众号、头条号、百家号、趣头条、快手、抖音等新媒体平台进行传播。如网名“养猪的平凡人”是一位90后养猪人，目前自繁自养500头经产母猪，该用户注重新媒体传播和营销，受到社会重视，已发今日头条393条，获赞98万，粉丝3.1万；已发抖音作品385个，获赞568万，粉丝43.5万。网名“养牛技术频道”的客户，通过抖音开展黄牛改良人工授精技术培训，出售繁殖母牛、种公牛，已发抖音作品3394个，获赞427万，粉丝77万。重庆江津农民周鸿是富硒土鸡养殖户，也是新媒体传播营销带头人，村民和网友亲切称呼她“鸿姐”，25岁就在外务工，2013年，回乡创业，承包果园、荒山养殖土鸡，通过微博、微信销售，一个月销量14000多枚，产品销往上海、广州等沿海城市。自媒体传播成就了一大批“网红”养殖户，取得了好效益，积累了新经验，让手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活，生产发展更加自信。一个方兴未艾的畜牧业新媒体发展时代正在到来。

表1 2020年全国百强农业产业化龙头企业其中部分涉牧企业新媒体平台使用情况

三、畜牧新媒体传播存在的问题

当前，畜牧业新媒体传播存在的问题是：一是思想观念落后。对于信息化的快速发展，绝大多数畜牧人思想观念没有跟上，对新媒体知识不了解，对其传播作用以及发展趋势没看清，尤其是对行业传统的颠覆性意识不到，严重影响工作推进。二是畜牧新媒体人才缺乏。一些意识到发展新媒体的畜牧企业，由于缺乏专业技术人才，懂畜牧的不会新媒体，学新媒体的又不懂畜牧业，互通型人才难求。据某招聘网站显示，农业企业在新媒体人才招聘上排在前列，而且工资也翻了一倍多。三是资金缺乏。由于畜牧企业利润较低，再加上疫情影响，基本都存在着资金缺乏现象。据了解，有的乳品加工企业因为几万元就取消了在抖音的注册和传播。四是传播质量水平不高，不能有效吸引人群。一些畜牧企业刚学会做APP和微信公众号，而且抖音、快手等短视频媒体平台又快速崛起，需要重新做起，所做内容质量较低，阅读量、转发量都很有限。

四、畜牧新媒体传播基本要求

在新冠疫情防控以及后疫情时代，广大畜牧人必须紧跟形势，提高认识，充分做好新媒体传播运营工作，运用新思维、新工具、新方法，加快畜牧业高质量发展。

1.始终坚持正确的传播方向。

畜牧新媒体也是媒体，也要坚持党和国家的媒体传播方向，坚守基本道德原则，传播正能量，始终维护党、国家和民族的整体形象。要确保内容真实、数据可靠、产品质量过硬，不发任何虚假信息。要切实关注民生需求，回应人民呼声，在服务畜牧业及广大消费者方面满足个性消费，勇于承担社会责任，办好事办实事，维护畜牧业良好形象，做出应有的社会贡献。

2.注重培养和使用畜牧新媒体人才。新媒体传播营销已成为一个新兴职业。2020年2月25日，人力资源社会保障部与国家市场监管总局、国家统计局联合发布了16个新职业，其中有一项：全媒体运营师。各大学也纷纷开设“网络与新媒体专业”。新媒体人才就业环境中和社会地位逐渐提高，从最初只有互联网公司招聘新媒体运营，到现在几乎各大企业都配备新媒体人员。广大畜牧企业、养殖场户要积极引进这方面人才，加强内部培训，建立一支既懂畜牧业又懂新媒体的专业人才队伍，熟悉运用新媒体传播原理和传播规律，提高畜牧新媒体传播技术水平。各级各有关部门也要鼓励和吸引新媒体人才加入畜牧行列，为他们广开创业门路，鼓励运营自媒体账号，实现成功创业。

畜牧新媒体人员自身要具备较高的素质。一是要有较强的写作能力。这是畜牧新媒体人的基本功，不管是推文还是视频脚本，都要以文采吸引读者，取得效果。二是要有敏锐的洞察力。能及时追踪热点，研判分析，作出回应，为消费者解疑释惑，满足需求。三是要有较高的审美能力。以美观的图像、视频满足消费者视觉体验，将畜牧之美呈现人民群众，吸引关注度，提高点击率。

3.树立畜牧新媒体传播营销理念。树立新媒体传播营销理念是搞好畜牧传播营销的核心内容。具体新媒体传播营销理念：差异化的品牌定位，大数据的用户画像，一对一的互动沟通，精细化的消费服务，切实解决传统媒体对用户不能满足的痛点，赢取广大消费者信任。实现这一理念的重要前提：良好的企业形象，过硬的产品质量。通过新媒体传播运营，树立畜牧企业润物细无声的服务新形象，打造一大批畜牧业“网红企业”“网红个体”，带动整个畜牧行业转变发展模式，向“互联网+”企业转型，最终全方位、立体化、大范围提升品牌曝光度、知名度，促进畜产品营销量和营销率提升。

五、畜牧新媒体传播与营销方法

畜牧业新媒体传播营销重点是：准确找到并定位畜产品消费人群，熟悉应用新媒体传播规律开展营销。当前的社会消费规律是：线下消费正在加速向线上转移，消费者尤其是年轻人习惯于网购的丰富性和便捷性，很难再回到现实消费。这种新的消费特征和方式，决定了广大畜牧企业、养殖户一定要拿出主要精力、重点产品和精彩内容吸引网上用户，大力发展畜牧新业态，走向更高的层次和水平。

1.确立清晰的卖点。所谓“卖点”就是指畜产品的与众不同点，也是与消费者核心利益相关的购买点，说白了就是消费者为什么要购买你的产品。一些卖点是原本固有的，比如优越的养殖条件，良好的自然地理气候，有机、绿色的生态环境，科学的饲养管理、现代化的畜产品加工等等，这些都是消费者十分关心的内容。另一些卖点是通过认真策划的经营理念，就是畜产品能够满足差异化的消费，如满足儿童或老年人的某种特殊的营养需求等，使消费者接受、认同、购买。

2.建立创意的表达。有了好的产品还要有好的表达方式，做到形式与内容的统一。通过挖掘内涵，创新思维，在新媒体推出有新意、有个性、不落俗套的表达方式。一个有创意的短视频，能够让消费者眼前一亮，引人入胜。很多畜牧企业对新媒体传播创意不够重视，因而流失了客户。

3.抓好传播引爆点。传播学的底层是心理学。做好畜牧新媒体传播需要摸透消费者心理、与情绪流动，策划出优秀的营销活动。一个营销活动是由引爆点、传播节点和传播形式三个要素构成。引爆点就是产品能够满足需求，并形成某种“利益关系捆绑”，消费者才有可能为其扩散、传播或买单。

4.开展精准传播营销。利用新媒体大数据精确获取线索，找到用户群体，了解购买意向，进行深度解析画像，获知他们的喜好、行为方式、相关需求等。选择合适的渠道，推送目标用户喜欢的畜产品。在整个传播营销过程中，要经常自检、回头看，及时调整优化传播方式方法，达到最佳效果。

5.选好网上销售平台。网上销售平台是畜产品最终销售的地方。一个好的网上销售平台可以给企业带来很多客户资源。大型畜牧企业可选择管理严格，利润合理，消费者众多，同类企业入驻也较多的网上销售平台入驻。规模较小的养殖户可选择操作简单，界面美观，系统稳定，能够及时升级的微信商城系统入驻。

六、微信和抖音平台畜牧传播技巧

目前，使用最广泛的新媒体平台是微信和抖音两个平台。畜牧企业和养殖户开展新媒体传播、营销，可以先从这两个平台入手。

微信平台功能强大，服务应有尽有。畜牧企业和广大养殖户可以通过注册企业微信或微信公众号，开展分析、销售、客户服务等业务，智能精选客户，提升服务质量。同时，利用企业微信还可以进行通讯录管理、消息推送、身份验证、企业支付、电子发票等自动化办公，促进畜牧企业脱胎换骨的转型，达到生产经营管理现代化、数字化、高效率。

对企业微信或微信公众号的维护，要下大的功夫，精心管理：名字一定要起的响亮，让人好记，便于传播，最好与品牌同名；头像最好也与品牌标志统一，实现多平台融合，多用途兼容；发布内容要有明确定位，明确面向什么人群服务，有什么服务功能，准确推送相关内容，形成自己的特色，让消费者能够牢记；传播方式最好从被动式推送变为互动式阅读体验，打造“阅读即互动”的浏览场景，利用社交方式，为粉丝与粉丝之间搭建互动平台，由粉丝带动粉丝形成活跃的公众号。

抖音是近年来发展起来的、深受人民群众喜欢的短视频平台，是畜牧新媒体传播的重要阵地之一。使用抖音平台要注意：一要特别注重所发视频的内容和质量。坚持拍前认真策划，有明确突出的主题，画面精美，艺术性强，将畜牧业生产、畜产品质量和大美畜牧环境生动体现，让消费者喜闻乐见，进入热门推荐。更要注意视频不能有不良操作，植入广告、有水印、图不清等现象，否则可能被禁言、限流、封号。二要用好抖音平台给予的流量池。抖音平台给每个作品都提供一个流量池，就是看其点赞量、评论量、转发量和完播率，这些数据较高的作品分配的流量多，传播的效果好。因此，要确保视频质量过硬，人民群众喜欢，才能获得较多的点赞、评论、转发。三要掌握作品发布时间节点。据统计，在饭前与睡前这两个时间段有62%的用户会刷抖音。因此，畜牧新媒体人最好在工作日晚上6～8点，或者周五的晚上与周末发布视频。四要积极参与平台的话题挑战。在抖音平台，每天都有不同的话题挑战，可以研判某个话题的爆火潜力，结合自己实际积极参与，就很可能上热门推荐。

七、畜牧新媒体传播后期制作工具

做好畜牧业新媒体传播营销，后期制作很重要。需要借助编辑软件和辅助工具，才能达到图片、文字、视频和音频的完美制作、效果突出。下面推荐一些常用的新媒体制作工具，希望能对畜牧新媒体人或自媒体人后期制作提供帮助。

1.新媒体制作素材收集工具。畜牧新媒体人员除了积累大量的畜牧图片、视频、文字素材外，后期制作还需要借助网络工具收集、使用大量的相关素材，才能制作出高质量的新媒体作品。对这些素材收集工具有像素蜜蜂、有图网、我拉网、花瓣网、全球顶尖创意分享平台（顶尖文案TOPYS）、私藏字体、草料二维码等。

2.新媒体动图编辑制作工具。畜牧新媒体有许多内容需要动图才能表达得更加形象生动，栩栩如生。比如微场景（H5），是使用Html5编码的绚烂的页面，它可以翻页和呈现各种动态、3D、简单交互效果，应用于活动召集、论坛邀请函、优惠券发放、新品发布等。因此，制作动图是畜牧新媒体人的一项重要的基本功。主要制作工具有：SOOGIF、美图GIF、GIF编辑制作（GIF Studio）、易企秀、易企微、MAKA等。

3.新媒体图文排版编辑工具。畜牧新媒体图文排版在后期制作中相当重要，好的图文排版效果可以为内容增色，实现形式与内容相互促进。主要工具有：FOTOR懒设计、96微信编辑器、秀米、91微信图文排版、I排版、135微信编辑器、排版365微信编辑器。在微信编辑器里的编辑好的文章，可以用复制全文和快捷键粘贴方法粘贴，也可用微信编辑器同步公众号功能，直接将图文导入微信公众平台，第一次使用该功能时需要微信公众号持有者扫码授权。