新零售背景下校园便利店全渠道运营模式应用探索——以陕西工业职业技术学院连锁运营体验店为例

王小芳，张庆

（陕西工业职业技术学院，陕西 咸阳 712000）

1 校园便利店的概况

便利店最早起源于美国，是零售业态中一种重要的业态模式。1927 年，美国德克萨斯州的南方公司(Southland Corporation)将所售产品由冰块拓展至牛奶、鸡蛋等商品,被誉为便利店的萌芽；1946 年，店铺的营业时间是从早上7 点开始到晚上11 点结束,于是将店名更改为7-11,现代便利店的雏形便诞生了。便利店是指位于住宅区、商业区、加油站、商务区等公共区域的小型零售店,以经营即时性商品和服务为主要业务，便利店面积小、单品少、服务半径短，价格普遍高于其他零售业态，属于超市业态的一种[1]。2010 年以来，便利店成为新零售风口，但基本都布局于社区和商圈。国内有2000多所高校共3400 万大学生，市场能容纳6 万家便利店，目前的便利店数量远未饱和。由于学校环境和条件的特殊性，大部分的大学校园便利店市场仍然是传统的门店方式[2]。

2 校园便利店的特点

2.1 经营项目特色明显

商品构成方面来看，校内的便利店面向的客户主要是老师、学生，所以便利店主要销售的商品是薯片、饼干、面包、饮料、泡面等。尤其是饮料和方便面，学生购买频率特别高。校园便利店不同的季节，还会更新食物的搭配，注意淡季和旺季食物的供应种类和数量。除了一些食品之外，校园便利店的商品还有一些学习文具、生活用品等，具体情况见图1。

图1 大学生校内便利店消费目的调查分析

2.2 体量小、空间有限

校内便利店和校外便利店相比，消费群体购物次数较频繁但是单次消费额很低，尤其是校园里的00 后学生，追求的是便捷、快速、随性、碎片化的消费。但是大部分大学的校内店铺空间比校外便利店空间会更加的有限，陕西工业职业技术学院的校内连锁运营体验店Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ店的平均面积只有四十平米，所以在学生购物的高峰期会出现不同程度的拥堵现象，具体拥堵时间段见图2。

图2 校内便利店不同时间段拥堵时间

2.3 00 后消费主力的特点

00 后大学生大部分的消费是理性的，他们比起90 后更注重商品是否实用和性价比，但是由于学生社会经验不够丰富，容易被外界其他因素所影响，不能合理地分析商品，做不到理性安排支出。00 后消费者在学校缺乏约束，可以独立支配生活费，但是又没有经济来源，受到家庭的约束（具体经济来源分析见图3），可以说大学生消费者是独立和依附相结合的矛盾体。00 后的大学生，心理和生理成长迅速，希望得到他人的认可、肯定，既喜欢追求时尚、现代，但是又追求个性独立，所以大学生对于商品的品质、个性化提出了更高的要求。

图3 大学生经济来源分析

3 新零售背景下校园便利店全渠道运营转型策略

3.1 线上线下一体化营销实现资源整合

新零售背景下校园便利店要实行线上线下一体化营销，实现资源整合。线下门店主要服务于客户的体验，线上门店的优点是可以展示商品的多样性，渲染技术也更丰富多样；购物时间不受时间和空间的限制。但是线下和线上相比，体验感差而且配送时间会有差异，线下的门店具有较好的体验性，但是线下的门店会占用很多时间。

校内便利店可以借助线上平台搭建，来完成数据的采集和数据的分析，对校园便利店进行数字升级。通过线上平台的搭建，搜集客户的消费数据，对校园的消费人群的客流进行分析、分析商品热度、热点消费时间段统计，应用事件分析、漏斗分析等多种分析模型对用户行为进行分析，同时采用数据对客户进行画像分析，实现精准营销和精细化运营。除此之外，还可以通过人群分析、商品分析、流量分析等全场景的经营分析方式，为企业的营销决策提供数据，实现客户生命周期的精准化运营。

3.2 开拓业务，挖掘新盈利点

校内便利店可以学习一些先进的便利店的管理、经营模式，通过融合优质服务来提升便利店整体的销量和客户的忠诚度，从而实现利润的增加。校园便利店原本的收入构成见图4，校园便利店可以在门店的基础上，拓宽增值服务，提高门店服务水平。如，可以向学生提供热水、代订火车票、飞机票，金卡会员可以共享雨伞、充电宝、打印等。

图4 7-11 便利店销售收入构成

提供送货上门服务，尽管大学校园购物已经非常便利，但是很多学生仍然会出于各种各样的原因，不愿意到门店购物，比如风霜雨雪天气，或者有其他学习任务占用了购物时间。所以，校园便利店可以在完善运营系统的前提下，实现送货上门。提供网上订货服务，运用线上平台为学生提供网上订货的服务，实现线上线下融合，不仅可以增加销量，还可以缓解店内拥堵。提供这些服务总体上来看，虽然没有给店铺带来实际的收益，但是可以提升顾客的粘性，校园的便利店不仅仅可以为校园师生提供商品，还可以成为师生校园中一个值得信赖的“小管家”。

除此之外，校内便利店还可以扩展业务，运用线上平台，根据客户特点，向客户精准推广教育培训、快餐、驾校、旅游、兼职信息等，实现便利店于多行业合作，互利互惠，挖掘新的盈利点。

3.3 升级供应链，丰富商品种类

大部分的大学便利店消费群体体量大，但是便利店的面积比较小，店内商品陈列的数量有局限。不仅如此，很多商品的陈列展示都已经签订了协议，所以货品的种类被进一步挤压，同时校内用地紧张，库房面积又不会特别大，所以很多校内便利店为了节省门店面临库存压力，店内陈列的产品主要是快消品和日化用品。与此同时，校内便利店面对的00 后校园消费者的个性化需求非常巨大，比如文具中的彩笔，种类非常繁多，有普通彩色铅笔、水溶性彩色铅笔、油性彩色铅笔、水彩笔、蜡笔、油画棒等等，主要品牌有得力、真彩、晨光、思笔乐等。但是碍于门店的局限性，只能陈列一两种彩笔。为了满足消费者个性化和多样化的需求，校园便利店可以利用线上平台，同时和进货服务平台、供货平台合作，对现有的供应链系统进行升级改造，丰富商品的种类，满足消费者需求。

3.4 完善店面支付体验

由于增加了线上渠道，便利店在支付方式上要进行改革创新，具体的措施如下。

3.4.1 设置微信收款码

门店收款台设置收银二维码（如图5），给师生提供便捷。消费者支付成功之后，默认关注店铺的公众号，可以测成为门店的粉丝，为后续的数据化和精准化营销奠定基础。

图5 门店款台微信支付

3.4.2 使用扫码购

使用扫码购（见图6），用户可以自助购，用户扫描商品，直接调起商家的扫码购小程序，同时定位门店信息，帮助客户把商品加入购物车，用户直接通过小程序调起微信支付自主购买商品。这样可以减少师生排队买单的时间，在店内商品货架前就可以完成商品货款的支付，提高收银效率，降低校园便利店高峰时期的拥堵情况。

图6 门店扫码购

3.4.3 人脸免密支付

校园师生对新的支付方式接受和适应能力较强，同时现在人脸免密支付已经是比较流行的一种自助支付方式（见图7），校园中年轻和个性的00 后对这种具有科技感的收银方式兴趣浓厚。当师生手机不方便或者人工收银台人比较多的情况下，可以使用人脸免密支付，提升收银效率。