“国潮风”背景下新烘焙品牌设计研究

聂梦羚

（湖南艺术职业学院，湖南 长沙 417000）

“国潮风”品牌体现了传统文化与时代文化的交融与碰撞，当下在发扬中国本土文化的基础上，消费者对于品牌的艺术性、个性化的需求越来越高。“国潮风”成为近年来各品牌最热门的设计符号。在新烘焙这个细分市场中也开始广泛使用。作为设计师，我们应当以深入了解中国传统文化为基础，融合当代设计来增强国民文化认同感，提升文化审美性，体现“国潮风”的魅力。

1 “国潮风”背景下的新烘焙品牌

1.1 “国潮风”文化及盛行缘由

1.1.1 “国潮风”文化

“国潮”概念初见于2017 年，衍生于“国家”和“潮流”两个词的组合，基本表现形式为融合传统文化与当代潮流，使其既能体现传统文化内涵，又符合当下审美[1]。国潮不仅是一种文化自信的表现，也是国家实力的品牌折射。

1.1.2 盛行缘由国潮设计的产生离不开一定的经济条件与物质基础，并受到当下社会大众思潮与文化价值取向的影响。“国潮风”盛行，首先是因为中国经济的快速发展，以从物质需求满足转向精神追求及自我实现，Z 世代消费群体的文化消费需求增加[2]；其次是党的十八大以来，习近平曾在多个场合提到文化自信，增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。国家提倡的文化自信，让本土产品成为传达中国传统文化的最佳载体。

1.2 新烘焙品牌国潮化

与鲍师傅、泸溪河等“老品牌”不同，新中式烘焙品牌无论是从品牌形象、产品包装还是门店设计上，都在强调国潮的概念。随着以Z 世代为代表的新兴消费群体崛起，国潮正受到越来越多的关注与喜爱。以“国潮风”为主的新中式烘焙品牌，不仅辨识度极高，更容易引起消费者在逛街、购物时的注意，同时也更具话题度，更容易引发品牌在媒体、消费者间的传播。

新烘焙品牌在传承中国传统文化元素之外，更重要的是以现代美学为基础进行再创作，以“中国风+新时代”形式运营，满足年轻人好吃更有颜值的消费观念。

2 “国潮风”背景下的新烘焙品牌视觉应用情况

2.1 新烘焙品牌在“国潮风”中的视觉表现

2.1.1 传统字体再运用

字体是品牌视觉设计表现的重要元素之一，所以”国潮风”在设计呈现时一般字体会选用中式风格字体，即行、草、隶、楷书等字体居多。此前墨茉点心局品牌的主视觉字体也以书法体为主，辅以宋体或英文字体做点缀。但在目前的“国潮风”设计中，传统字体的运用存在一些字号偏大、字体调性不统一的视觉表现情况，比如图1 的墨茉点心局的视觉设计，用到了宋体繁体、书法体及篆书的形式。

图1 字体调性不统一

2.1.2 色彩语言

色彩语言是视觉表现的三大要素之一，不同色彩可以传递不同的感情色彩。笔者通过梳理考察，研究发现红、绿、蓝撞色在“国潮风”品牌中的应用广泛，能够凸显其品牌的国潮文化氛围。新烘焙品牌整体色调以饱和度较低的色彩来展现“国潮风”的雅致，创造复古的意境[3]。这种色彩的选择与搭配更符合当下Z 世代年轻人的审美，这种色彩语义可以改变人们对传统色彩的陈旧、刻板印象。

2.1.3 传统图形再设计

“国潮风”的视觉表现不仅需要用字体、色彩来烘托，而且需要传统图形的运用再设计。同样是作为主打中式烘焙的墨茉点心局和虎头局，两家店的logo 主体一个是狮子，一个是老虎，都是中国代表性的吉祥野兽。而且硕大的门店招牌也使用的仿古字体，搭配红蓝主色的墙绘粉饰，色调显眼的同时不缺乏时尚感（如图2 所示）。在此基础上，墨茉点心局的门店还增加了霓虹灯的时尚设计元素，使得店面有了天然网红打卡效应[4]。

图2 墨茉点心局和虎头局品牌logo

但设计师不能一味地堆砌传统元素或复制粘贴一些已经挖掘过的图形，应挖掘新的文化符号，创造新的文化体验。例如可以在品牌视觉表现中加入祥云纹样、云气纹、朵云纹、如意云纹等多种纹样，以单朵或成组云纹作为辅助纹样与主视觉相融合，组合成新的国潮艺术形式。将传统纹样符号高度抽象化再进行设计语言的再提取设计，可丰富“国潮风”设计形式和传达更多传统文化信息。

2.2 新烘焙品牌在“国潮风”中的视觉问题

2.2.1 传统图案同质化高

传统图案是体现民族独特文化的元素之一，也是民族传统文化形象的重要标志。但在新烘焙品牌中，“国潮风”中传统元素较为趋同，基本以动物提取为基本图形，在新烘焙品牌中的提取大部分仍停留在直接照搬或者照葫芦画瓢地拼贴、堆砌层面，大范围地使用同种形式将会使得消费者审美疲劳，品牌认同感低[5]。因此，我们需要提取、运用传统元素作为基础，追求符合时代审美的形式，化古为今，让新烘焙品牌“国潮风”更具有生命力、设计感。

2.2.2 传统颜色提取趋同

“国潮风”品牌在颜色上的选择过于趋同，比如很多新烘焙品牌均以红蓝、红绿撞色为主。如果在设计创意过程中过于参照传统，就失去了提取再创新，并禁锢于同一配色和撞色中。传统颜色提取趋同首先会使得品牌相似度过高，而造成品牌的可识别性弱，其次是会给消费者带来审美疲劳，且带来文化的重复性使用。所以在新烘焙品牌设计中应提取出更多的颜色，挖掘其更多的故事进行设计。

3 “国潮风”的新烘焙品牌创新设计

3.1 注重受众心理

根据调研，电竞、二次元、模玩手办、国风为Z 世代的兴趣圈层，其中B 站近9 层的国风爱好者是Z 世代，Z 世代古风服饰销售额增长连续两年超300%，所以Z 世代可成为下一代“金主”，而多样化、个性化是与Z 世代沟通的桥梁，所以新烘焙品牌在进行“国潮风”设计时应充分考虑Z 世代受众人群，抓紧他们乐于分享、乐于打卡的特性提供个性化的设计。既满足颜值又满足个性化、低糖、低脂的需求。

3.2 注重传统元素的提取与再设计

将中国传统元素与现当代生活、审美融合是未来品牌设计的趋势，也为弘扬中华优秀传统文化特供了正确思路。特别是当今中国在创造了巨大的物质文明财富之后要着力补齐精神文明建设和社会主义核心价值观建设这个短板，在国家综合实力特别是国家硬实力得到迅速提升之后要着力补齐国家文化软实力这个短板，就必须开启当代中国的精神文化“寻根之旅”。

3.3 融入传统绘画、传统故事

在中国绘画是较有特色的传统艺术表现形式，以讲究气韵、追求意境为主，从而达到形神兼备的艺术效果，代表了独特的东方民族艺术审美观念。如以绘画、传统故事进行重组再造设计，展现出新的生命力[6]。

随着时代发展，新世代年轻人的审美需求不断变化，有着古人智慧结晶的传统文化符号逐渐成为新兴品牌所力荐的创新点。比如墨茉点心局今年首次将非遗文化“皮影戏”运用到品牌体验、产品包装中，未来还将每年设定一个主题、落地一家文化体验店，做中国传统民艺文化的传承弘扬。

3.4 “活化”跨界、创新品类

跨界品类是目前综合性表达的一种方式，可以在一定程度上利用消费者的喜好、好奇心促成更多的交易[7]。一般来说跨界品牌和新增品类应该是互补性而非竞争关系才能更好地组合。比如墨茉点心局推出的与茶颜悦色门店合作，形成“一口糕点一口茶”的场景联动，并在品牌slogan 中道明“吃现烤点心，喝国风茶饮”，因此我国新烘焙品牌不仅需要“国潮风”视觉设计，还需要在创新品类、跨界品牌中激发消费者的兴趣。

越来越多的国货品牌开始有意识地运用“国潮风”进行品牌宣传，通过对传统文化元素及颜色的再设计进行品牌推广。但随着“国潮风”的风靡，一些品牌在不了解“国潮风”的视觉表现下，一味地将传统元素进行堆砌，从而使得品牌同质化较高，无法让消费者产生共鸣。因此，在经济高速发展的今天，“国潮风”设计作为具有中国传统文化特质与时尚潮流风格的结合体，它更需要树立正确的审美引导，坚持美学概念。而对于品牌来说，在追随“国潮”时不能简单跟风，而要真正能做出引领审美趣味且性价比高的设计。