基于网络表达的民宿顾客感知价值维度与焦点——以池州为例

余菲菲，左仲明，俞文昌

(1.池州学院 民宿产业发展研究中心，安徽 池州 247000；2.池州学院 大数据与人工智能学院，安徽 池州 247000)

党的十九大报告提出的“乡村振兴战略”为新时代我国乡村休闲旅游产业的发展带来了新机遇，民宿作为乡村休闲旅游产业的重要配套之一，在盘活乡村闲置资产、实现农民增收、乡土文化传承，实现乡村可持续发展以及满足人们对美好生活向往需求等方面具有重要作用。随着民宿业的快速增长和互联网技术的广泛应用与发展，在线订购民宿商品的游客越来越多，根据《2020年中国在线民宿行业发展现状分析》报告显示2019年我国在线民宿交易规模近156.8亿元，而在线民宿用户对评分口碑最为在意[1]，说明对在线预订平台的网络点评成为游客体验感知的重要渠道。

顾客感知价值是指顾客在给予和奖励的基础上对产品或服务的整体感觉[2]，是顾客对产品的功能、属性在具体的情形中是否达到目标的结果的综合评价[2]。形成旅游者感知的心理过程是旅游者在外界刺激的影响下对旅游目的地产品和服务认知水平的综合反映[4]。感知价值是民宿购买意愿的主要驱动因素，也是民宿发展中需要考虑的重要因素，已经成为国内学者关注的焦点。郭书丽从游客感知的角度研究了河南省旅游民宿的发展，分析了民宿设施的服务质量价值、情感价值和社会价值[5]。侯淑云等从品牌和感知价值的角度分析游客选择民宿的动机，研究了传统乡村民宿体验与游客动机的关系，建议民宿应加强感官体验、情感体验、思维体验和行动体验[6]。王磊等基于Airbnb网络数据对民宿体验感知进行了研究，发现影响感知的因素包括地理位置、自然环境、文化环境和民宿特色[7]。谢乃光研究了浙江省农村民宿的品牌体验，发现服务的新颖性、生活方式的新颖性、特色餐饮是浙江省农村民宿竞争力的核心因素[8]。方波研究了西湖风景区的场景建设、外部环境、内部环境与设施、安全等因素与民宿服务场景、地方依恋与顾客再次消费意愿之间的关系[9]。因此，民宿顾客感知价值是指民宿客人在民宿体验后对民宿功能、内容活动等一系列民宿产品做出的感知偏好和评价。民宿顾客感知价值维度的测量研究方面，刘瑞提出情感服务价值、设施价值、环境价值和便利价值四个测量维度[10]。陈小曼从功能价值、情感价值、认知价值、社会价值、情景价值五个维度的民宿顾客感知价值与行为意向关系[11]。丁晓风认为民宿游客感知价值包含五大维度，即成本感知、功能价值、服务价值、情感价值、情景价值[12]。汪良从情感价值、服务价值、便利价值、环境价值、参考价值和社会价值六个维度构建了民宿顾客感知评价体系[13]。朱卉以经济价值、环境价值、功能价值、文化价值、情感价值五个维度对比分析了民宿主人认知价值和民宿顾客感知价值差异[14]。

池州市位于安徽省南部，是中国第一个生态经济示范区，地理位置优越，有着良好的自然旅游资源和浓厚的文化底蕴。随着人们的消费水平不断提高，旅游业的快速发展，池州民宿业迎来良好的发展契机，呈现蓬勃发展态势，但总体上看尚处于发展的初级阶段。截至2021年2月，池州市基本符合“旅游民宿”界定且正常营业的小型住宿设施82家，共有客房925间，餐位3666个，2020年营业收入3786万元，平均房价365元/间，平均出租率47.84%，高于全国平均水平15个百分点，10家民宿入选“2019年度安徽省百家精品民宿”，入选数量位于全省第三[15]。总体来看，池州市民宿产业发展不均衡，分布零散，未形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域，难以满足居民旺盛的高品质休闲度假需求。民宿以体验为核心，让游客能充分体验当地自然、文化与生产生活方式，民宿客人在体验后的感知价值是民宿转型提升的关键依据。基于在线网络点评内容，构建顾客感知价值模型，对池州民宿顾客感知价值进行研究分析，为池州民宿业的转型发展和提质升级提供参考。

一、研究方法与数据来源

(一)研究方法

内容分析法是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。UGC(User Generated Content)即用户生成内容，最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户[16]。基于内容分析方法对携程旅行网关于池州民宿的网络评论数据进行收集整理，利用ROST CM6.0软件对评论内容进行词频统计、高频词提取和社会语义网络分析，由此分析旅游民宿顾客感知价值的维度构成和关注倾向。

(二)数据来源与处理

携程旅行网是全球最大的中文在线旅行运营商，是使用用户最多的综合性旅游电商之一。在2021年6月的实地调研中，通过对池州民宿业主的访谈了解基本会选择携程旅行网作为线上销售平台，同时官网平台设有专门的民宿类别，因此选取携程旅行网作为数据来源具有代表性和可操作性。

通过爬虫软件在携程官网完成对池州295家民宿在线点评词条的资料收集整理，经过数据处理得到有效点评数15193条，总字数921710字。数据处理主要包括：一是统一字体为简体中文；二是将相近词汇进行归类，如将“小院”“院子”统一为“院落”，“徽州”“徽派”统一为“徽式”等；三是进行错别字替换，如将“名宿”替换为“民宿”。将word文档存为ANSI编码格式的TXT文本文档以用于ROST CM6.0软件识别。根据研究对象的特点，基于民宿感知价值理论研究内容，构建专属词汇的自定义词典并将研究内容无关的词汇纳入过滤词词典，运用ROST CM6.0对预处理后的文本数据进行分词处理，在此基础上统计归纳出文本中的高频特征词。

二、研究结果分析

(一)高频特征词分析

词频分析能反映客人对民宿体验的感知焦点。通过ROST CM6.0软件对文本内容进行词频分析，提取前100个高频特征词汇(见表1)。

表1 民宿顾客评价高频特征词(前100)

续表

从表1可以看出，大部分高频词能够体现民宿顾客感知价值的特征。“老板”出现频次最高，且频数远超过其他词语，是客人对民宿印象最深刻的要素。为解析民宿顾客感知价值各维度含义，将以上高频特征词划分为功能价值、环境价值、交互价值、认知价值和社会价值五个维度(见表2)。

表2 民宿顾客评价高频特征词分类

为进一步展示池州民宿顾客感知价值的各个维度及关注焦点，根据研究结果绘制民宿顾客感知价值模型(见图1)。该模型呈现了池州民宿顾客感知价值的具体内容，每个维度在模型中的占比表示该维度在民宿顾客感知价值中的受关注的程度。民宿感知价值中五个维度按照内容所占比重大小排序，依次为功能价值、交互价值、认知价值、环境价值和社会价值，其中功能价值是池州民宿顾客关注的焦点。

图1 民宿顾客感知价值研究模型

1.功能价值

功能价值是指民宿客人对民宿所具备的各项功能产品实体属性的效用感知。民宿客人提及功能价值相关高频特征词19740次，占比25%，包括客房、餐饮、休闲、服务、价格、五个类别。功能价值是基础性感知价值。客人选择入住民宿更多考虑民宿能否满足最基本的住宿需求，对民宿的产品和服务功能感受最深。客房是民宿的核心功能要素，是客人在民宿停留时间最久的区域，也是衡量民宿硬件设施质量的重要因素。在客房产品类别中提及最多的是“房间”，说明民宿客人对房间内部构造和设施比较关注。另外对客房内的“空调”“隔音”和“地暖”等有所关注，池州民宿客房设计多以木质材料为主又多处于山区环境，因此客人对客房的睡眠质量较为重视。餐饮产品方面，“早餐”是客人对民宿餐饮产品的关注焦点，说明早餐质量对民宿顾客的感知影响较大。除了民宿中较为核心的客房和餐饮产品外，客人在民宿体验的休闲产品也有所提及。“院落”是客人对民宿休闲产品类别最多的关注点，提及民宿内有“露台”“平台”“阳台”等能为客人带来舒适体验。民宿服务涵盖住宿接待流程的整个环节，并展现出民宿服务的特性内容，包括接送客人、升级房间、推荐线路、行李服务以及赠送伴手礼等。其中，客人对“入住”服务的感知程度最高。“攻略”和“导游”服务反映景区依托型民宿更加关注游客的旅游体验服务；“聊天”一方面体现出民宿主客交往的特殊形式，另一方面也反映了客人在民宿的生活体验感知；“礼物”和“赠送”等词汇则显示出民宿服务的人情味。在价格方面，客人关注“免费”和“性价比”，“……免费升级成星空大床房”等说明民宿消耗较低的人力和物力成本却对客人来说提供很有价值的服务。

2.环境价值

环境价值是指民宿客人对民宿所处的环境感知。民宿客人提及环境价值相关高频特征词13094次，占比17%，包括位置交通和周边环境两个类别。客人选择入住民宿更多考虑民宿的交通可达性与便捷性，就近的旅游景点、独特的区域景观和旅游资源会提高景区依托型民宿的经营品质。“便捷”是客人提及最多的词频，反映客人对民宿所处位置交通的便捷性较为关注。“停车”说明民宿客人的出行方式以自驾居多，因此停车位是民宿重要配套设施。而“九华山”“景区”和“景点”等词则反映民宿周边的旅游资源是吸引客人的重要因素，一方面说明游客对池州民宿区位环境的诉求在于方便抵达景区景点，另一方面说明池州目前民宿类别主要是景区景点依托型，尚未成为独特的旅游吸引物。 周边环境类别主要包括“清净”“优美”“清新”“空气”等词汇，侧面反映池州民宿周边的自然环境，良好的生态环境和独特的山水旅游资源是游客的重要吸引力。

3.交互价值

交互价值是特殊性感知价值，主要针对的是民宿客人在与民宿主人交往关系中得到的情感、认知层面的效用。提及交互价值相关高频特征词20602次，占比26%，包括主客关系和服务态度两个类别。词频结果表明，主客关系是最重要的交互价值的影响因素，其中“老板”是客人提及频次最高的词汇，可见民宿主人在民宿中的核心地位与重要性。与酒店的范式称谓(服务员)有所不同的是，客人对民宿主人的称呼多样化，包括“老板”“老板娘”“夫妻”“姐姐”等词汇，反映出客人对民宿的感知主要来自民宿主人提供的服务，非常注重与民宿主人的关系，并与之建立了良好的友谊，这充分符合民宿主客互动的特点。“阿姨”和“管家”作为民宿服务的提供者，反映出民宿经营中的人力构成以及任务分工特点。“热情”是在服务态度类别提及最多的词汇，充分反映了游客对民宿主人的服务的关注度和满意度很高。“周到”“亲自”“用心”等词汇也反映出游客对民宿个性化服务需求的感知特点。

4.认知价值

认知价值是指民宿客人通过入住民宿后根据自身偏好赋予到民宿上的属性，或者说是民宿带给客人的新的认知。认知价值相关高频特征词共计14617次，占比19%，包括体验性和原真性。客人对入住民宿体验的自我感受形成对民宿的体验认知是驱使其前往目的地购买体验的重要驱动。客人多用“舒适”和“温馨”来描述自身对民宿的整体印象，反映出池州民宿为打造舒适的旅居场所得到了客人的认同。而“细节”“精致”“布置”等词汇也得到客人的关注，说明客人注重对民宿的深度体验，而民宿主人对民宿的情感投入也在一定程度上得到了客人的关注。原真性是客人对民宿特有的需求，是对感受真实的地方文化和生活方式的诉求。词频统计显示，客人对民宿原真性的关注点最高的是词汇是“主人”，认为民宿主人热情好客，能带来家的感觉，说明民宿主人是民宿的核心价值所在，主人文化属性赋予民宿的独特性。当地的建筑文化、饮食文化和人文活动是地方文化的重要组成部分，这些是客人对民宿原真性的感知体验的重要途径。“礼佛”“禅意”“徽式”和“地道”等词汇说明客人体验真实的地域文化。原真性的资源能激发客人对入住民宿的兴趣，让客人感受真实性的本地生活体验。

5.社会价值

社会价值是指客人在民宿体验后对民宿形成自我感知价值以及行为意向。社会价值相关高频词共计10080次，占比13%，包括自我感受和互动交往两个类别。从客人感受类别的词频来看，客人对当地饮食文化体验程度较高，如“好吃”“味道”“丰富”等词汇表达了客人对当地饮食的味觉体验。“满意”“值得”“适合”“再来”等词汇表明客人入住民宿后的体验达到或超过预期。民宿客人选择民宿时会考虑带给自己与其他社会群体的联系，“家人”“朋友”和“孩子”等词汇反映出民宿吸引客人的社会群体属性。同时，客人会以朋友身份提出建设性的建议，以表达主客之间的交流互动。

(二)语义网络分析

借助ROST CM6.0软件对高频特征词进行语义结构分析，并构建社会语义网络图(见图1)。从层级结构来看，语义网络图由内而外呈发散状，图中重要节点周围形成一层或多层子群，线性连接的两词之间存在共线关系，而距离中心节点越近的词语代表与中心节点的高频词语的关系越紧密。

图1可以看出，“老板”处于核心节点位置，且发散关系连线最为密集，表明客人对民宿的感知受民宿主人的影响最大。“整洁”“房间”“热情”“便捷”等词汇属于二级节点词汇，反映出客人对民宿设施、服务与区位的关注。“老板娘”“九华山”“卫生”“舒适”“好吃”“早餐”等节点词汇进一步表明客人对民宿的主客互动、地理区位、餐饮产品和认知形象的感知评价。“满意”“值得”“再来”等为代表的边缘词汇表明客人通过民宿体验的满意程度较高。边缘层是对核心层与次核心层的进一步发散和丰富，体现了客人对池州民宿在不同维度的体验感知。

图2 民宿社会网络语义图

(三)情感分析

使用ROST CM 6.0中的情感分析工具对文本数据进行分析。结果表明，总体上游客对于池州民宿感知表现出积极情感，中性情感和消极情感很少。表3显示，积极情绪评论数最多，占比85.9%；中性情绪评论57条，占比9.24%；消极情绪评论数最少，仅占4.86%。从词频来看，排名前100的情感词均为正面情感，如“热情”“舒适”“值得”“温馨”“适合”“再来”“再次”“舒心”等均是积极的情感词，说明客人对池州民宿整体情感倾向是积极、正面的，如“老板很热情的介绍各个景点，攻略路线”“位置好，旁边就是溪水，晚上繁星点点，值得推荐”等，客人对池州民宿的整体评价较高，会产生再次购买意愿。在负面情感评论中，出现频次较高的词汇有“隔音”“潮湿”等，如“环境不错，就是房间隔音效果不太好”“隔音效果真的很差，如果对睡眠要求高的旅友就是种煎熬啦”“就是隔音确实有点差呀，小孩子吵闹声外面家禽叫声都一清二楚”“床褥潮湿，感觉冰凉”“一楼有点潮湿”等评论，反映出客人对池州民宿的情感认知中，房间隔音问题、湿度问题影响较大，这与池州所处的山区环境、山地气候条件以及民宿建筑材料的使用有很大关系。

表3 池州民宿顾客感知情感分析

三、研究结论与建议

(一)研究结论

以携程旅行网对池州295家民宿在线点评数据为样本，通过对文本数据进行词频分析、语义网络分析和情感分析，研究客人对池州民宿感知价值维度和焦点，得出以下研究结论：

第一，池州民宿顾客感知价值包括功能价值、环境价值、交互价值、认知价值和社会价值五个维度。功能价值和环境价值是基础性感知价值，交互价值是特殊性感知价值，认知价值是关键性感知价值、社会价值是分享性感知价值。

第二，从词频分析来看，“房间”“早餐”“入住”“院落”和“免费”是功能价值维度的关注焦点；“便捷”和“清净”是环境价值维度的关注焦点；“老板”和“热情”是交互价值维度的关注焦点；“舒适”和“主人”是认知价值维度的关注焦点；“好吃”“满意”和“家人”等是社会价值维度的关注焦点。

第三，从语义网络分析来看，“老板”是客人感知的核心词汇，民宿主人通过场景布置、产品服务让客人感受主人的热情好客和服务，体验不同以往生活的体验，注重满足客人身心的居住体验和舒适的心理感受。

第四，从情感分析来看，客人对池州民宿的整体情感倾向是积极正面的，而隔音和湿度问题是影响客人产生消极负向情感的重要因素。

(二)对策与建议

1.重视基础，提升功能价值

一方面政府部门应完善交通、电气、排污、通信等基础设施以及引导协调生态保护与治理、休憩空间等环境营造类配套设施建设，为民宿发展提供基础保障。另一方面民宿经营者在提供民宿产品和服务时，首先要关注设施的完备程度和质量，以满足客人的基本住宿需求。注意木质建筑材料使用中隔音问题的处理以及山区气候因素带来的湿度问题，通过隔音材料、地暖设施配置以及服务关注等举措来解决。此外还应关注休闲功能与当地环境形成一个彼此联系、相辅相成的精神拓展空间，以此构成丰富而饱满的场地信息，彰显民宿的主题与文化特征，给予民宿客人更多精神层面的体验感。

2.刻画真实，关注交互价值

民宿区别于酒店的最大特征在于客人对民宿的所有感知都源自民宿主人文化品味、生活方式与生活态度。除了基础功能服务之外，民宿客人更注重主客关系的互动。民宿主人在提供专业服务的同时，融入个性化、人情味与互动性服务，注重对客人心理层面的触动，需要民宿经营者予以关注。

3.文化赋能，提升民宿内涵

独特的地理位置、多元文化的交融汇聚，形成了池州风格迥异的民俗文化。池州傩戏、九华山庙会、青阳腔、石台目连戏、石台唱曲、石台油坊榨制技艺、东至花街、平安草龙灯等几乎涵盖了民间百姓生产、生活、节庆娱乐的方方面面，把非遗文化IP融入民宿发展，将池州各地的乡俗、乡情、乡风、乡物有效串联融合，以此构成丰富而饱满的场地信息，彰显民宿的主题与文化特征，形成主题多样的差异化区域民宿集群。

4.个性定制，做好营销整合

针对不同消费群体，构建客人画像，进行客源定位，实现个性化与差异化定制，如禅修主题民宿、亲子主题民宿、闺蜜主题民宿、茶文化主题民宿、观鸟主题民宿等，从建筑风格、装修装饰、特色餐饮、体验活动、服务方式等进行设计，满足不同类型客户的民宿体验。通过内容、文案、视频等形式依托新媒体平台分享真实故事与民宿信息，增强与客人的互动与情感联结，吸引客人入住民宿。

5.统筹规划，打造民宿产业

目前池州民宿主要发挥的是住宿配套功能，处于景区依托型发展阶段。应充分考虑产业布局、土地利用、生态环境保护等内容，编制池州民宿旅游发展规划，在政府引导下科学发展民宿与观光农业、餐饮、康养等产业的融合发展模式，形成景区依托型、古村落型、乡村旅游型、城市周边型等不同民宿业态，带动“民宿+餐饮”“民宿+康养”“民宿+体育”“民宿+研学”“民宿+生态”“民宿+游娱”等多产业联动发展，打造精品民宿品牌，培育具有鲜明的空间集聚特征的民宿产业集群，推动池州民宿高质量发展。