游客旅游动机对旅游满意度的影响研究——以平遥古城为例

太原师范学院管理系 付丽 焦丽婷

经济的迅猛发展掀起了旅游热潮，旅游业随之带动了社会经济、文化各行各业的发展。提高人民的幸福感，是我国经济发展的主要目标，旅游的发展为人们追求精神享受提供了渠道。对于大部分人来说，想要闲暇放松或是缓解压力，旅游成为了他们的首要选择[1，2]。本文通过收集大量文献，发现旅游研究的文献很多，现有文献关于旅游满意度的实证分析研究主要集中在满意度与服务质量以及景区风景等外部因素和行为意向的研究上，而对游客内部因素与满意度的关系研究较少。近年来，平遥古城发展迅速，旅游人次大幅增加，在获得发展的同时，一些负面因素也使平遥古城形象大打折扣，导致游客体验感降低。因此，本文从游客自身的旅游动机出发，以平遥古城为研究对象，探索何种旅游动机下的游客满意度相对较高，据此为景区的建设发展提供可行性建议。文献研究发现，满意度可以从动机得到解释，旅游动机和满意度的关系可以通过分析旅游消费者的不同动机对满意度的影响程度而体现，研究旅游消费者出于何种动机进行旅游时其满意度相对较高[3～5]。根据期望差异理论可知，游客满意度受期望与游后感受差距的影响，不同的旅游动机对游客旅游前的期望值有很重要的影响，游客到目的地旅游也是为了满足旅游的期望，也就是本文提到的旅游动机，因此寻找影响其满意度的关键因素，测量满意程度具有重要意义[6～8]。本文基于推拉理论研究游客的旅游动机对旅游满意度的影响，通过对游客旅游动机进行分析，研究影响游客满意度的关键因素，为提高游客满意度提供理论基础，丰富相关研究，提出针对性的解决方案，为促进旅游业的发展提供参考建议，有效提高游客的满意度，从而促进景区的发展。

1 文献综述与研究假设

张涛（2012）总结出推因素有追求新奇与刺激、身心需要、享乐，拉因素有基础设施、通达度。逯佳莹（2020）将推因素总结成康养、求知、促进人际交往，拉因素有丰富的旅游资源、信息可用性和便利的设施以及管理和服务。许春晓等（2019）将推因素总结为求知、放松休闲、增进亲情，拉因素为良好的旅游形象并且提出了满意度是对所选择的选项是否满足或超过预期的主观评价的结果，将满意度定义为顾客对产品或服务实现的判断。基于先行文献研究，本文选取了身心需求、社交动机、求知动机三个推力因子，景区旅游资源、旅游目的地形象两个拉力因子，从而分析和研究游客旅游动机对旅游目的地的满意度。在先行研究的基础上，构建了以下模型（见图1）。据此，提出以下假设：H1:游客旅游动机中的所有推动力对满意度有正向影响；H2:游客旅游动机中的所有拉动力对满意度有正向影响。

图1 研究模型

2 问卷设计和实证分析

本文的调查问卷采用了线上和线下结合的调查方法，线上通过微信、QQ、微博等方式进行数据收集，线下去景区进行了问卷的发放，得到有效问卷427份。数据分析在随机抽样调查中可以看出，平遥古城更多受到女性朋友的青睐，男性占比为36.8%，女性游客占比为63.2%。旅游者年龄统计特征表现为：18～25岁、26～35岁、36～45岁的旅游者人数分布较多，分别占本次调查总人数的49.4%、21.3%、23.0%，三个年龄段占比超过总数的90%。统计结果显示，本次调查的427份样本中，大学学历（其中包括本科和专科学历）的旅游者人数最多，占本次调查总人数的81.5%，其次是高中、中专学历阶层占据第二位，占本次调查的14.8%。通过对本次427份样本进行统计分析发现，学生在本次调查中占比44.0%，占比最高，其次是企业人员和个体经营户，分别占比12.4%、16.6%，教师、事业机关干部、军人或者警察、离退休人员、农民、其他分别占比8.0%、9.8%、1.4%、1.6%、3.5%、2.6%。结合对学历和职业的统计分析特征来看，大学生旅游者较多。

拉力动机中，旅游资源的信度α系数值为0.818，旅游目的地形象α系数值为0.832。推力动机中的社交动机α系数值为0.843，身心需求α系数值为0.815，求知动机α系数值为0.845,游客满意度α系数值为0.829，均大于0.8，表明该数据各构成概念内部的检验变量具有较高的一致性。本文以特征值大于1作为参照来提取公因子，从而得到5个公因子，如表1所示。同时，我们也对满意度的几个变量进行了信效度的检验，各测量指标信度都高于0.7，因子的负载均高于0.5。

表1 旅游动机探索因子分析

我们通过回归分析发现，模型的复相关系数R=0.889,接近于1，说明变量密切性良好，F值显著性均小于0.001，方程拟合度良好。由表2可以看出旅游资源、社交动机、身心需求、求知动机对应的显著性P值分别为0.004、0.006、0.001、0.000，都小于0.01，说明显著性较好。目的地形象对应的P值为0.604（P＞0.05）,不具有显著性，说明目的地形象对满意度不具有正向影响，假设不成立。从回归方程的系数来看，旅游资源、社交动机、身心需求、求知动机对应的系数B值分别是0.140、0.130、0.174、0.487，说明在这四个旅游动机中求知动机对满意度的影响最大，其次是身心需求、社交动机，最后是旅游资源。另外，X1=旅游资源，X2=社交动机，X3=身心需求，X4=求知动机，Y=满意度，得出旅游动机对满意度的回归方程为：

表2 旅游动机对满意度的回归分析

Y=0.140X1+0.130X2+0.174X3+0.487X4

3 研究结论及对策意见

本文在先行研究的基础上，选取了推动动机共15个测量指标，拉动动机共10个测量指标，以此作为量表对平遥古城游客进行了问卷调查，并通过收集的数据进行实证分析，然后使用SPSS.23分析软件进行描述性统计分析、信度分析、旅游动机探索性因子分析，确定了推动动机共分为三个维度，分别为精神需求动机、社交动机、求知动机，同时拉动力分为旅游资源和旅游目的地形象两个，并通过数据分析验证了以下假设：身心需求对游客满意度有正向影响；获取知识对游客满意度有正向影响；社会交往对游客满意度有正向影响；旅游资源对游客满意度有正向影响；而旅游目的地形象对游客满意度成正向影响的假设没能成立。

据此提出以下对策意见：(1)开发研学旅游，激发学生群体旅游兴趣。从调查对象中可以看出，学生所占调查总比为44%，通过回归分析得出求知动机对满意度的系数值最大，所以影响程度最高，因此开发研学旅游，大力发展文化产业对于平遥古城景区的发展非常有利。针对研学旅游提出以下参考建议：一是重视景区与学校合作，实现双方优势互补和资源共享。为学生提供实验基地、相关的优惠政策、便利条件，并开展相关研学课程。二是加强宣传，营造良好的研学环境。拓宽宣传渠道，通过各大媒体平台，加强宣传，在保证学生生命财产的基础上开展研学教育，营造良好的研学旅游氛围。三是开发研学旅游产品，打造平遥古城品牌形象，扩大影响力。打造“晋商文化游”旅游产品，整合省内旅游资源，不断创新旅游产品，设计相关旅游线路，以文化教育为主题，根据不同年龄段学生的心理以及知识的接受能力推出不同类型的产品。（2）提高平遥古城旅游目的地形象。根据回归分析得出，旅游目的地形象对满意度不具有正向影响。因此，平遥古城应该提高自身形象，改变旅游者的态度。提出以下改进建议：第一，改进宣传模式，提高服务质量。平遥古城的整体形象定位是“明清古都、历史名城”，平遥古城历史文化底蕴深厚，但是在宣传中并不能很好地体验平遥古城文化的特色，宣传语大多主题单一，对游客的吸引力不强，缺乏创新，仿照色彩严重，不能充分体验景区旅游资源特色，与“明清古都、历史名城”的形象定位不一致，导致平遥古城形象定位不够明确，不足以体现景区的特色。近年来，各种电视剧、电影在平遥古城取景，但对平遥古城的介绍很少，在大众的旅游App以及常用的社交媒体更是见不到平遥古城的相关宣传，平遥古城应全面实施智慧旅游，进行全方位的智能讲解，提高游客体验度。第二，改善景区整体卫生环境，营造良好的旅游氛围。近年来，平遥古城的历史文化建筑受到破坏，周围商铺增多，古城街道环境污染也日益严重，脏、乱、差现象频发，景区应完善基础设施，制定不同的景区道路，竖立明显的指示牌，及时疏散人群，防止拥堵，多设立垃圾桶、卫生间等基础设施，制定相关的景区制度，规范游客行为，增加工作人员，提高景区运营效率。第三，提高当地居民和旅游工作者的文化素质，加强教育学习。平遥古城有着深厚的历史文化底蕴，却逃不开被商业化的命运，古城变成商业街，拉人、宰客、提高价格等现象时有发生，景区管理者应采取措施，制定一些相关的制度，提高商户文化素质，规范景区秩序，为游客营造一个良好的旅游环境。