析四性、聚四识、合四力——基于移动互联网时代军工央企新媒体运营发展现状的思考与探索

李苏阳 /文

在具有海量信息存储、多元信息传播、媒介技术共融以及自由性、超时空性、互动性特征的移动互联网背景下，宣传思想工作的主战场发生根本转移，新媒体成为人们获取知识信息、满足精神文化需求的主渠道，数字化、移动化、社交化成为新媒体运营的主特征。作为肩负国家命脉的军工央企，只有结合当前形势下宣传思想工作的特征和要求，遵守新闻宣传保密管理基本要求，遵循新媒体运营发展规律，打造新的生产、传播、运营模式，推进新媒体运营工作专业化、多元化、互动化，才能真正讲好央企故事，实现高质量发展。

当前宣传思想工作的形势与特征

目前，国际国内形势发生深刻变化，中华民族迎来百年未有之大变局，科学把握当前宣传思想工作的形势与特征是做好宣传思想工作的前提和基础。

宣传思想工作是党的一项具有极端重要性的工作。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央把宣传思想工作摆在全局工作的重要位置，对宣传思想文化工作提出了新的更高要求。宣传思想工作本质上是政治工作，是意识形态工作，是中国共产党领导人民不断夺取革命、建设、改革胜利的利器，事关马克思主义在意识形态领域的指导地位能否巩固，也直接影响着党的路线、方针和政策的贯彻落实。

数字网络传播技术赋予宣传思想工作更多可能性。网络技术的飞速发展促使宣传思想工作载体更加丰富多元，由传统的报纸、杂志、电视、广播等媒体过渡到微博、微信、抖音、快手等短、平、快移动介质，单向灌输的一维工作模式不复存在，取而代之的是双向互动，甚至多维互动的传播模式。宣传思想工作的多元性、交互性特征构成了现阶段宣传思想工作独特的传播优势。

发散式传播模式给宣传思想工作带来更多不稳定性。随着人们思想意识形态和信息偏好不断变化，网络不仅是宣传思想工作的前沿阵地，也已经成为宣传思想工作的主战场。在人人皆是自媒体的移动互联网时代，网络发散式传播模式促使信息的传播和意见的形成不断加快，一些错误的思潮借助互联网快速生成、发酵、传播，给统一思想、正向引导提出了更高的要求。

军工央企宣传思想工作存在更多特殊性。军工央企普遍作为国家涉密资格资质单位，其本身宣传思想工作要更加注重保密管理，必须坚持“多做少说、只做不说”的主基调，把围绕中心、服务大局作为基本职责，既要占领宣传阵地、统一思想意识，更要严守宣传红线、强化保密意识，将大局意识和保密意识贯彻到宣传思想工作的全业务领域。

军工央企新媒体运营的现状与瓶颈

移动互联网时代，以技术聚合为特征的媒体形态涵盖范围更广，新媒体运营进入快速通道，宣传环境、媒介格局、受众偏好等发生重大变化。然而，受计划经济和三线建设影响，绝大部分军工央企长期处于相对封闭的隔绝环境中，企业的市场意识相对淡薄，其新媒体运营的载体、内容、形式更加保守。

新媒体运营载体主要以“双微”为主，短视频平台为辅。当前诸多军工央企，把官方微信、微博作为资讯首要传播载体，建立以军工集团为核心、直属单位为协作的“双微”矩阵，部分军工央企还开通了抖音、快手等短视频平台，利用个性化传播内容和短平快生产流程，实现信息迅速传播。但是，军工央企新媒体矩阵主要停留在单项媒介的运营管理上，没有实现全媒体平台的互联互通，推进融合媒体资源整合运营的能力还有待进一步加强。

新媒体运营内容以弘扬企业精神、宣贯企业理念为重点。对于军工央企而言，最核心的内容即武器装备科研生产的相关信息，一代又一代军工人为之奋斗的事业和理想皆在于此。然而这些内容多为涉密或敏感内容，一经发布，可能会造成失泄密事件，诱发重大舆情。这就意味着，军工央企对外宣传内容相对局限，不能过多涉及主业，必须以企业精神、企业理念为重点，通过宣扬军工人在长期奋斗过程中凝练的共同价值观和精神文化，构建围绕中心、服务大局的新闻宣传局面。

新媒体运营形式以图、文等常规输出为主。军工央企新媒体内容输出基本聚焦在常规的图文组合上。在运营的过程中，由于缺乏专业的新媒体运营人才，从业人员往往受限于正统的话语体系、传统的管理思维以及单一的运营技术，新媒体运营输出的形式比较单向、常规，导致内容输出的质量不高，难以建立长效的黏性用户意识。

推动军工央企新媒体运营的思考和探索

随着互联网技术不断发展，新的传播形态、媒介生态和传媒业态层出不穷，新媒体无可争议地成为信息市场的主要传播手段。对于军工央企而言，加快新媒体建设、推进新媒体运营同样势在必行。

军工央企新媒体运营的思维意识

基于军工央企的特殊性和移动互联网技术的发展，其新媒体运营需要具备以下四种思维和意识。

军工央企新媒体运营需要树立重组的思维和意识。信息技术的发展势必催生更多新型或新兴的媒介传播载体。重组资源分配方式，是诸多产业发展的必然。纽约大学经济学家保罗.罗默（Paul Romer）提出，“真正可持续的经济增长并非源于新资源的发现与利用，而是源于将已有的资源重新安排后使其产生更大的价值”。重组是经济增长的关键，而协同则是重组的核心。移动互联网环境下，媒体集中程度进一步加深。企业只有整合已有的媒介资源，将一些不能适应新形势发展的模块或资源打散重组，协同打造“1+1＞2”的优势模块，才能适应外部舆论市场的要求，满足内部宣传思想工作的需要。

军工央企新媒体运营需要具备思辨的思维和意识。“有想象力而没有鉴别力是世上最可怕的事”，思辨是推动人类社会平稳向前发展的重要力量，是一个企业能否取得长远发展的关键。移动互联网时代，军工央企宣传思想工作面临的现状比以往更复杂、更严峻，经受的诱惑和考验也防不胜防。国内外各地思想文化相互激荡，人们信息取向偏好愈发多元，新媒体运营的生态也愈发难以把控。军工央企新媒体运营必须增强思辨力，坚定政治立场，恪守党性原则，这是时代提出来的现实需要，也是企业平稳有序发展的必然要求。

军工央企新媒体运营需要激发创新的思维和意识。在网络传播手段层出不穷、网络传播内容大同小异的情况下，哪一家企业能够立足发展实际抓好理念创新、手段创新和工作创新，就占据了宣传思想工作的主动权，赢在了宣传思想工作的起跑线。创新是企业能否适应变革发展的关键，只有大力创新，军工央企新媒体运营才能更加符合新媒体的传播规律，才能跟上时代发展的需要。

军工央企新媒体运营需要恪守红线的思维和意识。新闻宣传报道由于涉及群体广泛、信息量大、实时性强、传播迅速，历来都是各国情报机构收集情报的重要信息来源，尤其是军工央企更加备受关注，其宣传内容一旦触及保密的红线，将会带来无法预料的影响和损失。移动互联网技术给信息的获取和传播提供了更多的便利性，意识形态领域的斗争复杂尖锐，网络意识形态安全风险问题值得高度重视，做好军工央企的宣传思想工作，掌握网络意识形态主导权，实际上就是守护国家的主权和政权。

军工央企新媒体运营的路径探索

军工央企新媒体运营只有汇聚合力，实现多联互动，才能构建好大宣传格局，凝聚宣传思想统一战线。

一是融合主业，筑牢思想根基。围绕中心、服务大局既是宣传思想工作的基本职责，也是军工央企宣传思想工作安身立命的基本之道。军工央企宣传思想工作要始终以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为出发点和落脚点，做到守土有责、守土负责、守土尽责，把围绕中心、服务大局摆在首位，急主业所急、想主业所想，弘扬中心精神、宣贯中心思想，坚持聚焦主业、担好主责、提质增效，为中心工作筑牢思想根基，凝聚起不忘初心跟党走、牢记使命建新功的奋进力量。

二是整合策划，恪守内容为王。重视内容的创作与生产是媒体运营的内在生命逻辑，无论传播载体如何变化、传播渠道如何创新，人民对优质内容的切实需求不会改变，内容为王是军工央企新媒体运营发展的出发点和归宿。军工央企新媒体运营需要统筹布局，打通渠道、技术、内容和人员等壁垒，整合可利用的一切资源，通过“一次采集、多次生成、多元发布、多级放大、多渠道融合、多平台互动”的生产传播模式，实现散点宣传向统筹布局转变、自发宣传向主题引领转变，以管理创新为支撑，破除全平台运营资源弱势、人才紧缺等瓶颈，生产出符合新媒体运营规律和受众喜爱的优质内容。

三是契合需求，组建效能队伍。习近平总书记在全国新闻宣传思想工作会议上强调，“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新事业、增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想干部队伍。”这对军工央企新媒体运营人员提出了更高的标准，不仅要具备调查研究、走群众路线的能力，更要掌握分析形势、把握大局的能力和发现问题、识别需求的能力，用科学语言指导实践，不断提炼实践经验。

四是聚合服务，发挥技术优势。服务功能是建立在资讯传递功能基础上的又一个重要功能。最好的服务不是偶然发生，而是持续存在，凡有需、必可解。军工央企新媒体要借助渠道优势，紧跟技术发展，持续聚合服务，将服务元素嵌入新媒体本身，即时提供智能化的在线服务和信息服务。通过强化服务功能，提高新媒体用户的黏性和对新媒体运营平台的信任度，不断强化新媒体品牌的集群效应和联动效应，建立可持续发展的军工央企新媒体运营发展生态圈。

当前，国际、国内形势不容乐观，党和国家愈发重视宣传思想工作。军工央企作为国家安全的关键支柱，推动其新媒体运营深入创新发展，对内凝聚奋斗力量，齐人心、鼓士气，对外展示国之大者，聚合力、彰自信，对于不断提高国有企业新闻宣传工作质量和水平，持续营造央企改革创新和稳定发展的良好舆论氛围具有重要意义。