4I理论视域下快手英语教育账号营销模式研究

李雨桐 吴嘉轶 吕志豪 周文静 文 依

（武汉商学院外国语学院 湖北 武汉 430000）

快手视频是一个当下受众广、使用频率高、传播速度快的新媒体平台（见图1）。在快手平台上运营一个热门英语教育视频账号，能有效发挥新媒体时代优势，运营者甚至可能成为一个新媒体职业者。然而大数据时代下，短视频账号的输出大多为相似的碎片信息，如何让粉丝长期关注固定内容成为运营好一个热门视频账号的关键。新媒体领域竞争激烈，不同账号在视频内容、粉丝互动、流量变现等方面往往借鉴着不同的营销理论，如何增加视频播放量，吸引更多账号粉丝，制作出更多热门视频，成为一个热门账号成功运营的关键所在。4I理论产生于20世纪90年代，就产生时间及社会背景而言，对于新媒体营销更具实效性。由此，基于4I理论的具体含义，本文就快手英语教育账号的发展现状进行了研究。

图1 快手平台用户数据

一、4I理论概述

美国营销大师唐·舒尔茨提出的4I理论在网络时代被广泛利用于各个领域，其4项基本原则——趣味化（Interesting）、个性化（Individuality）、互动化（Interaction）及利益化（Interests）原则）顺应了当下新媒体时代及时性、多媒体、多向互动和个性化的特点。

（一）趣味原则

石维达在《基于4I理论的企业短视频营销策略研究》中提到：“趣味性原则指的是短视频给潜在消费者提供趣味性、娱乐性的话题，引起社会关注，使得产品信息获得广泛传播。”因此，趣味原则即账号在形式、内容等方面具有趣味性，能吸引大众。幽默风趣账号可以吸引大量粉丝的关注，有惊人的播放量、完播率及点赞率。一个缺乏趣味性的账号往往不能完播，根据快手推送规则，完播率是能否被多次推送的重要指标。

（二）利益原则

所谓利益原则，关系到教育视频发出后的效果。想要成功通过视频输出自制内容，吸引观众的兴趣以此获得长期关注，创作者有效的做法是站在观众的角度思考“我关注这个账号能从中获取什么利益”。正如卢慧（2020）提到的，“利益原则体现在消费者除了希望获得物美价廉的产品和服务以外，更强调能够得到审美、心理满足、社会象征等心理上的需求。”

（三）个性原则

个性原则在新媒体营销的过程中尤为重要。通过个性化，产品能够在消费者的心中占据独特的位置。其成功与市场的造就紧密相连，同时更取决于他们能够否深入了解消费者的个性化需求。

（四）互动原则

所谓“互动”即在线上视频创作者与消费者（粉丝或其观众）、消费者和创作者之间的沟通交流。网络媒体与传统媒体的主要区别就在于互动性，利用互联网的便利，充分挖掘网络媒体的交互性，带动消费者与网络进行交流，才能使网络营销达到良好的效果。同样，由消费者亲身参与互动与创造的营销过程，会给其刻下更深的品牌印记。将消费者作为一个主体发起其与短视频之间的平等互动交流，可以使营销的竞争优势扩大。未来的短视频品牌发展多半由消费者体验、参与来确定，因此，账号运营者找到能够引领和主导两者之间互动的方法在帮助提高账号知名度这方面尤为重要。

二、快手英语教育号营销模式分析

本文主要选取快手平台粉丝数量超过20万的热门英语账号（见表1）为研究对象，总结这些账号名称、简介、短视频内容、留言和点赞的情况等特征，分析它们的营销模式。

表1 快手平台热门英语账号

（一）账号趣味性

许多快手英语类账号趣味性强，例如“BB英语大爆炸”将各种话题在生活中真实场景中展现出来，画面内容生动有趣，将英语生活化；“别闹了美越”以一位在中国的外国人的视角，在全国各地拍摄有趣的采访视频，深受国人的喜爱，例如账号中有一作品是在成都街头用英语随机采访路人，同时假装自己不会中文，目的是看看成都市民英语水平如何，交流过程有趣又愉快，截至2021年5月16日该视频已有43.6万点赞，播放量多达1311.3万。诸如此类视频在其他账号中也有较高人气，这种寓教于乐的教育方式即使在互联网时代也是深受群众喜爱。

（二）内容利益性

英语教学可以满足许多人对学习英语知识的利益需要，“老黄讲英语”“大白外教英语”“傻瓜英语”等账号会针对特定的知识点，如听力、语法、单词记忆以及易错题等不同板块，制作特定的知识内容，以此满足受众对英语学习的需求。除此之外，在知识讲授的过程当中，创作者会以不同的形式制作视频，如“傻瓜英语”的卡通人物、“老黄讲英语”中的顺口溜等，让受众在娱乐的同时学到东西。不像长时间的学习那么枯燥乏味，也不像单纯的娱乐浪费时间。短短几十秒的视频也是博主精挑细选，精炼出来的比较实用的知识，既满足了放松的需求，又弥补了松懈带给观众的焦虑感。

（三）名称个性化

个性化在信息爆炸的网络世界极其重要，运用好它是让受众记住我们的重要途径之一。我们可以从账号“品诚教英语”的运营中理解这一点。他给自己的定位是“曾就读于衡水中学，且是当年的河北省高考前100名”。他更新的视频的重点也是针对那些准备高考的同学，这使他的视频更有针对性和说服力。再如账号“清华高圆圆陪你学英语”，单是通过账号名称的设计，就可展现出该账号的高学历以及教育方向，具有高辨识度以及个性。类似的还有“伦敦大学铁锤老师教英语”“大白外教英语”等。个性化是高辨识度的基础，而高辨识度又能更快地给账号带来热度以及粉丝关注。

（四）教学互动性

互动性是每个账号中必不可少的存在，创作者与消费者的良好互动是作为账号运营发展的良好开端。“大白外教英语”短视频和直播中互动尤为明显，大多受众都对外国人在中国的生活感兴趣。正是利用这一点，大白获得了更多的关注。例如，大白对武汉疫情的支持得到了许多人的喜爱，由此他学习英语的相关视频也同时受到了关注，大多受众者利用留言、私信等，表示自己想和他继续学习英语。而在直播中，大白以“小学音标”为主要授课课程，面向人群为家长，以风趣幽默的语言吸引了众多消费者。“快学英语Emily老师”账号中，大多受众在跟随老师学习的过程中也会分享自己的学习成果并通过私信、评论留言等方式与教学老师沟通，从老师教英语到学习者交流英语，再到反馈学习效果的过程形成了良好的循环。

三、快手英语教育号运营的建议

通过分析以上与英语教学有关的快手账号，与4I理论相结合，本文得出一些总结与建议。

（一）在视频上需要有所创新

不能像传统的英语教学模式，纯粹地分享英语知识，将英语运用在真实的生活场景中，更加生活化。另外，在视频内容方面，可以通过数据分析哪些话题比较迎合用户口味，然后设计幽默风趣的文案。视频封面的标题的趣味性也十分重要，标题是否具有吸引力将直接决定用户是否点击播放视频。内容也应注重短视频营销的趣味性，将广告信息软化，使消费者沉浸在视频的趣味中，从而获得良好的心理体验。

（二）在连接账号与受众时，尽量以受众的利益需求为导向，满足受众的情感需求与消费需求。

通过长期的观察追踪发现，不少视频创作者会在直播时与粉丝互动，语音连线共同学习，或者通过收集受众的初始学习水平和跟随学习之后的水平作比较，给予相应的课程或者现金奖励。对受众的努力的认可会增加受众的满足感和荣誉感，进而跟随账号进行更进一步的学习，以此将流动粉丝转化为固定粉丝。

（三）作为学习区的博主，懂得定位自己的个性。

首先，清晰的自我定位，固定的口号、视频始末话术等可以帮助观众更好的记住博主。比如：每当我们想到李佳琦，就会想到“Oh my god”。其次，找到适合自己的分区，从账号名称，主页个人简介等方面入手，通过个人信息展示自己的定位特点。由于名称的独特性，平台也会将不同关键词的账号视频投入到不同的流量池，以此增加原创视频的播放量。

（四）利用互动性提高网络媒体的效益

可以从以下两点入手：第一，注重消费者对其品牌的评价与印象，针对效果较差的反响将品牌做出调整。在新媒体环境中，消费者是否参与相关品牌的互动将会影响其在购买行为中的选择。原因在于，消费者参与品牌的互动仪式 （如浏览、关注、转发等）将会直接影响消费者对该品牌的认知，这种认知将会作用于消费者的购买决策过程，并极有可能影响消费者的购买行为。第二，利用营销人之间的互动，例如相似账号相互关注、评论、转发等，在带动同类竞争者发展的同时，也为自己的账号树立了良好的形象。移动短视频应用为传统社交媒体弥补了视频社交的短板，发展成熟的传统社交媒体为新兴的移动短视频应用提供用户引流、平台推广等多方面支持，双方的合作既有视频媒介的信息含量高、可读性强等特点，同时又有成熟的社交平台支持，利于增强用户黏性，这将推动移动短视频应用社交化发展。

结束语：

本文以快手英语教育视频账号为例分析了整合营销4I理论，并基于4I理论在新媒体时代热门账号的运营方面给账号运营者提供了一些参考建议，在运营账号方面具有一定的参考价值。4I理论对新媒体时代下的账号运营具有重要意义，对于运营者来说，如何有效地将4I理论运用于实际操作中还需不断的实践与总结经验。